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1、在线领导者： 巴诺与亚马逊 案例分析 战略管理案例分析 2006/10/28主要内容传统的图书零售1巴诺的成长及其经营模式234亚马逊的成长及其商务模式亚马逊的竞争策略56亚马逊与巴诺竞争策略分析对图书零售业未来的思考6 战略管理案例分析 2006/10/28传统的图书零售市场规模260亿1991年2000年以51.4%速度增长2001年以后以4.8%速度增长330亿（200X）（1996） 战略管理案例分析 2006/10/28 传统的图书零售市场结构出版商作者批发商零售商顾客34.7%44%55%折23.8%13.5%批发商边际利润2% 1.5% 战略管理案例分析 2006/10/28传统
2、的图书零售零售商三个阶段：独立个体经营书店（70年前）大型连锁书店(8090年代)大型图书超市(90年后)垄断尚未形成: 到1996年四大零售商总的市场占有率为25%;其中巴诺和鲍得斯占整个市场的14%。 但由于图书超市的模式延长了营业时间、更加注重购书的体验，使得前四强从1991到1996年市场份额提升了2倍以上，预计到2000年达到37%的市场占有率。 战略管理案例分析 2006/10/28巴诺的发展历程1873年查尔斯M巴恩斯在伊利诺依州的威顿的家中开始很小的图书生意。1971年莱昂纳多雷吉奥购买了巴诺公司，开始现代巴诺历史 。1975年巴诺开始图书销售的革命。（打折、电视广告、公众座位
3、、休息室、 儿童部、举行社区活动、作品朗诵、歌唱，和其他的表演。） 1987年巴诺公司收购了达尔顿书店，1989年收购Scribners 书店和 Bookstop/Bookstar公司。1991年提出“超级书店”概念付诸实施。（咖啡店、杂志、社区活动、儿 童部， 处处洋溢着温暖的气氛） 1993年9月28日，公司股票在纽约股票交易所开始发售，交易代码“SKS”。1997年5月，巴诺网上书店正式开业。1999年巴诺网上书店在NASDAQ上市，筹集4.68亿美元资金。 2003年收购斯特林出版公司，迈入出版业最具实质性的一步。 战略管理案例分析 2006/10/28巴诺的结构和规模 至2003年初
4、最大的物理实体书店：拥有901家书店第四大虚拟网络书店：持有约36%的股份最大的视频游戏和个人电脑娱乐软件销售商： 运营1038家商店最大的多平台视频游戏杂志，拥有41.5万订户 战略管理案例分析 2006/10/28巴诺的结构和规模 巴诺超级连锁书店（Barnes & Noble,Inc.） 至2003年初, 巴诺公司在49个州和华盛顿特区经营了620家巴诺超级连锁书店，占整个巴诺公司图书销售约90%。 战略管理案例分析 2006/10/28巴诺的结构和规模 达尔顿连锁书店（B.Dalton Bookseller stores） 到2003年初，经营共281 家达尔顿书店，目标市场为
5、中间阶层的美国人，一般采取特许经营的方式，正受着大型超级书店的威胁。逐渐地关闭表现不佳的达尔顿书店，自1998年来达尔顿书店以35-90家的速度在关闭。2001年共关闭了35家，使总数量由1995的600家降低到305家。 巴诺网上书店（.bn3） 1998年，巴诺和贝塔斯曼公司合资成立了巴诺网上书店2000年，巴诺网上书店在228个国家拥有1120万客户与AOL等门户网站合作，全球点击率最高的第五大网站。全世界最大网站之一，电子商务第四。 战略管理案例分析 2006/10/28巴诺的结构和规模 游戏销售商店 2001年视频游戏业务Gamestop取得32%的高增长，销售收入增长了近一倍。20
6、02年初巴诺成功实现IPO，获得了2点5亿美元的现金，收回了2/3的原始投资。在2001年，游戏商店有74家新店开张，到2003年初，其总数达到了1200家。 邮购业务 全美最大的图书邮购业务 覆盖边远社区 大大提高了巴诺在书业界及普通读者中的知名度。 战略管理案例分析 2006/10/28巴诺的结构和规模 出版业务 同行中独树一帜，设有自己的出版部以巴诺名义出版的图书只在巴诺自己的发行渠道销售巴诺版图书定价比其他同类书低20-30%，再加上销售 时的普遍优惠折扣，在市场竞争中占有优势 2003年1月24日，巴诺正式收购美国最大一家自己动手 图书的出版公司 斯特林出版公司海外投资 1996年巴
7、诺第一次将资金投在海外市场，买下20%的加拿大 最大图书零售商CHAP-TERINC.的股份。同年，巴诺还购买日历俱乐部CALENDAR CLUB50%的股份。巴诺经营者认为这些投资将为巴诺的未来铺展新机会。 战略管理案例分析 2006/10/28巴诺的理念和目标 理念：让书店成为一种教育场所 书店是个舞台，买书也是为了消闲娱乐。 书店应当成为一种生机勃勃并充满乐趣的文化中心，成为忙碌的现代人的一个悠闲而有魅力的“第三去处”。 目标：做美国乃至世界图书零售业的领头人 任何时间、任何地点，提供任何需要的书籍。 使所有书店成为社区的文化中心，读者的信息娱乐之源，以及巴诺员工成长发展的园地。 战略管
8、理案例分析 2006/10/28巴诺模式的特色 巴诺书店的最大特色是规模大，品种多。书店位置大多建立在高雅商区，十分强调总体形象。棕褐和深绿色作为店堂基调，氛围儒雅，整体感好，同时也起到一种品牌宣传的广告作用。强调为顾客提供舒适的读书环境 ，设置“读者之席”、儿童部、咖啡部等。优惠价格是吸引读者的极重要因素，职工推荐书专柜，7折出售；中小学教师购买与教学直接有关的书都给8折优惠 ；特价书专柜，以原价的二折或三折出售。发现新锐作家和培育社区文化 ，塑造的文化企业形象利用互联网打造全新销售方式 战略管理案例分析 2006/10/28巴诺模式的特色 战略管理案例分析 2006/10/28巴诺模式的特
9、色 战略管理案例分析 2006/10/28 战略管理案例分析 2006/10/28亚马逊的发展历程1994年，贝索斯用30万美元在西雅图郊区租来的房子的车库中，创建了全美第一家网络零售公司AMAZON（亚马逊公司）。 1995年7月正式打开“虚拟商务大门”,送出第一本书1997年5月成功IPO。1998年3月开通儿童书店；6月音乐商店开张；7月Intuit个人理财网站及精选桌面软件合作；10月打进欧洲大陆市场；11月加售录像带与其他礼品 。1999年3月投资宠物网站，同期成立网络拍卖站；5月投资家庭用品网站。 2000年1月与网络快运公司达成了一项价值6000万美元的合作协议，使用户订购的商品
10、在一小时之内能送上门 。 战略管理案例分析 2006/10/28亚马逊的发展历程2001年市值达到210亿，是巴诺8倍，创造网络神话。 战略管理案例分析 2006/10/28亚马逊的模式及特色模式： 基于网络虚拟店面，是属于“无店铺营销”特色：运营成本低：低租金、低库存、低员工数成本领先优势：减少中间流通环节，降低成本让利给顾客退书率低 ：顾客先下单存货周转快：1996年达70次 战略管理案例分析 2006/10/28亚马逊的竞争策略以书作为主导商品进入市场网上销售的商品中，书籍市场的潜力最大书市霸主仍未产生，进入市场的门槛较低、竞争的压力相对较轻 战略管理案例分析 2006/10/28亚马逊
11、的竞争策略贝佐斯的"新、速、实、简"竞争战略 “新”是指服务功能随着科技进步。 “速”是指信誉来自于流程的速度。“实”是指实惠的折扣价格。 “简”是指"一点就通"的功能服务。 动作迅速，存货充足，值得信赖。比尔盖次 战略管理案例分析 2006/10/28亚马逊的竞争策略网络优势与传统优势结合（鼠标+水泥） 与鲍得斯战略结盟，优势互补1999年亚马逊在雷诺买下了自己的集散中 心 ，开始建筑大型的仓库多元化策略 包括书籍，共经营35类商品“网上交易中介”向“信息中介”转变 战略管理案例分析 2006/10/28亚马逊与巴诺竞争策略分析亚马逊与巴诺竞争策略分析
12、20%20%0%0%平装书30%30%10%10%硬皮书30%40%30%30%畅销硬皮书巴诺亚马逊巴诺鲍德斯网上销售书店书类折扣折扣战折扣成为运营的常规手段，也是制胜对手、求得生存的必然武器单一化、规模化最后竞争的是谁能折扣到底，共存还是单一垄断？ 战略管理案例分析 2006/10/28亚马逊与巴诺竞争策略分析创新 VS. 模仿1999年10月亚马逊起诉巴诺侵犯它鼠标单击技术，法院判亚马逊胜诉，要求巴诺将鼠标单击还原双击。巴诺网上书店存在先天技术开发不足，缺乏亚马逊对网络技术和网站竞争要素的创意和把握。但其具有与其实体书店协同运作的优势。创新与模仿均是重要的企业战略，创新者的成本、风险原告与
13、模仿者，但若时机得当，会取得先发优势和更多的利益。 战略管理案例分析 2006/10/28亚马逊与巴诺竞争策略分析巴诺网下与网上协同 VS.亚马逊网上与网下联盟2000年10月巴诺网下与网上进行三方面合作：实体书店安装网络书店技术支持服务台；推出“读者优势”项目，促进顾客忠诚度；允许网上书店顾客退货到任何一家实体书店。2001年4月亚马逊与鲍德斯宣布合作：建立品牌网站，由亚马逊经营，为鲍德斯客户提供服务，鲍德斯收取提成；亚马逊顾客可以到鲍德斯书店取书和音像制品，亚马逊收取佣金，退货记在鲍德斯书店。等亚马逊与鲍德斯合作显然是针对巴诺的协同效应，同时也互相试探，为将来不可知的变局作准备。 战略管理案例分析 2006/10/28对图书零售业未来的思考基于感性与理性共生于人的购买行为，赢家既不会是单纯的网络书店，也不会是单纯的实体书店。巴诺书店会继续让顾客沉浸在书香的氛围中实现销售增长，同时利用“水泥+鼠标”战略，立足现在，把握未来。亚马逊与鲍德斯合并？ 战略管理案例分析 2006/10/28 战略管理案例分析 2006/10/28
