第二'中国大学生公共关系策划大赛'金奖作品心灵有震动·....doc

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1、 团队成员曾松添 擅长项目管理，人力资源管理。优秀的管理者和队长。曾 琢擅长文案撰写与策划创意，团队气氛的活跃者。 温 哲 擅长发现解决问题，对策划有战略性指导。知性美女。谢灵露擅长把握策划思路，图表设计与制作高手。灵性美女。 项 目 综 述一、 主题阐释心灵有震动 美丽爱传动l 是我们为08-09年度欧莱雅校园义卖助学大活动定制的传播和执行主题l 心灵有震动：点滴付出，友爱互助，义卖助学，心灵震动。结合地震重建的传播契机，以情动人，达到广泛关注。心灵有震动是对义卖活动主题“真情”的提升，倡导高校学生感恩点滴，分享心灵震动，以实际行动回报社会。l 美丽爱传动：传播美丽，分享震动，大爱无疆，传动

2、希望。在高校学生中传播自立自强、关怀和帮助他人并积极回报社会的风气和精神。凸显“受助自助助人”的点燃扩大式公益理念，实现公益模式从“授人以鱼”到“授人以渔”的转变，升华“真情互动”主题。二、 策划思路l 我们的目标受众是谁？欧莱雅校园义卖助学活动的核心受众为：关注前途、追求理想、渴望社会锻炼和自我实现的大学生群体。l 我们的组织资源是什么？欧莱雅已举办七年的校园义卖助学活动，以及根植于校园义卖基础上的西部助学金和社团公益基金两大基金。l 我们的公关策略是什么？把握传播契机、创新活动形式、新型媒体公关结合08年社会热点契机，我们完善了义卖助学活动的创意、执行等环节，并设计出08至09年度以欧莱雅

3、校园义卖助学活动为核心主线的系列公益活动，提出了“心灵有震动，美丽爱传动”的活动主题。在此基础上，我们进行了背景分析、可行性分析、财务预算、风险控制以及效果预估。三、 亮点提炼1.立足灾后重建，把握传播契机，以真情动人08年四川大地震，举国同悲。结合灾后重建的重大传播契机，欧莱雅为关注社会，热心奉献的高校学生和社团提供平台和机会，共同扶助西部。（1）社团公益项目方案征集，立足灾区重建，传动大爱希望! 结合四川地震灾后重建的热点契机，为方案征集设定主题，欧莱雅社团公益基金携手高校优秀社团，共同扶助西部。（2）大学生“回家”过年，体验灾区重建点滴，彰显关怀互助精神！通过网络义卖，为高校学子远赴灾区

4、，协助重建提供资金支持。在欧莱雅与多方合作架设的平台上，让大学生体验重建点滴。结合传统春节对中国人的特殊意义，达到瞩目效果，打造经典三流的公关营销活动成功，二流的公关营销树立品牌，一流的公关营销打造经典。要使得大型活动成功开展不难，但要借助活动树立品牌、打造经典却必须从公关营销层面上寻求出路。摘自：大型活动中的公共关系营销武东兴，谭昆智。（3）社团公益优秀项目执行成果汇报，以实际行动回报社会，让爱永远传动！2009年5月12日，纪念四川大地震一周年之际，欧莱雅携手高校优秀社团，远赴成都，举行08年度优秀社团公益项目成果汇报。爱到西部，传递重生希望。2.义卖新模式线上线下，双剑合璧，公益卡片，真

5、情传递，团队义卖，互动提升 爱心公益卡：爱心汇聚百分之一，欧莱雅助学百分百 开辟网络义卖：丰富义卖形式，为消费者提供便利的同时，扩大参与和互动。 线下团队义卖：以激励机制主动扩大“真情互动”参与度，最大限度拓展影响范围。 联手强势网络传媒：财务公开透明化，活动信息一目了然，真情传递，互动提升。 3.联手NPP，开展“公益领袖发展计划”，让公益更有力量结合社团公益项目执行，提出与公益新伙伴NPP NPP公益伙伴(Non-Profit Partners，简称NPP)成立于2006年11月，是由数家专业公司、企业、和基金会共同发起成立的公益组织。NPP的使命是以专业和创新的精神，促进中国公益产业发展

6、。 目前，麦肯锡公司、德勤会计师事务所、奥美整合营销传播集团、君合律师事务所、摩托罗拉公司、诺华公司、永丰余集团、中国青少年发展基金会、中国扶贫基金会等作为共同发起单位和理事会成员，以提供免费专业服务、现金、实物捐赠和志愿者等形式参与NPP工作。目前，我们还在继续寻找3-4家热心公益的企业或大型基金会加入这一创新性的公益事业，以NPP为平台，积极协助中国公益事业的发展，我们竭诚欢迎您加入我们的行列，共同发展中国第一个公益创投基金会。 摘自官方网站合作，打造“公益领袖培养计划”，满足大学生群体渴望社会实践和自我实现的心理诉求，使社团公益基金更富内涵。 4.打造多层次新型媒体公关结合不同公关目标的

7、媒体使用习惯，联手传统媒体（平面媒体、电视等），与新兴媒体（web2.0网络、3G手机等）目前新媒体定义：在电信网络基础上出现的媒体形态包括使用有线和无线通道的方式。摘自：谈3G 时代与公共关系实践创新 谭昆智，中山大学政治与公共事务管理学院公共传播学系，中国科技信息2007年第24期。紧密合作，尤其以互联网为平台，打造网络公关 网络公关是新科技时代公关特征于网络特征交叉促成的公关业发展的必然趋势。摘自：媒体公关：如何用好营销新利器 郭志台 编著，北京：机械工业出版社，2006年出版。针对不同受众的媒体偏好，多层次地打造欧莱雅校园公益全新形象。四、 活动主线整个项目以传播“心灵有震动，美丽爱传

8、动”为主题，共分为三个阶段， 2008年6月为起点，至2009年5月结束，共持续12个月。五、 方案逻辑在欧莱雅校园义卖助学大活动中，我们重新发掘了“助学”的双重定义：学，既是校园课堂的学业，也是人生课堂的学业。社团公益基金定位及作用：担当助“学”活动的新支柱！在大学生群体中树立自强不息、关怀他人、回报社会的公益新风气！ 新一届的欧莱雅义卖助学大活动，在模式上实现新的突破：通过义卖筹集爱心善款，将善款注入西部助学金与社团活动基金，在两个平台上共同实现“受助自助助人”的公益模式：1. 通过西部助学金使得优秀学子受助完成学业2. 义卖助学活动以社团基金为载体为大学生群体提供一个关怀他人，回报社会的

9、公益平台。两大基金根植并统一于欧莱雅校园义卖助学大活动，以不同维度，传播“受助自助助人”的公益模式，以星火之势，引燃公益之原。根据对助学定义的新挖掘，结合欧莱雅“受助自助助人”的公益模式，我们提出“心灵有震动，美丽爱传动”的活动主题，确定“传动爱”的传播主题。目录项目报告一、项目背景 12（一）背景分析公益事业在中国 12（二）项目单位性质欧莱雅与中国公益事业 12（三）项目契机分析灾后重建的公益活动与公关潜力 13二、项目调研 14（一）项目主体分析 14（二）同行业公益事业特点分析 15（三）SWOT分析 18（四）需解决问题及解决思路 19三、项目策划 21（一）公关目标 21（二）公关

10、策略 21（三）目标公众 24（四）项目阶段及活动设计 25（五）主要信息 27（六）媒体传播方案 27（七）预算费用表 31四、项目实施 31（一）分活动策划案 31第一阶段：08年6-11月 31第二阶段：08年12- 09年1月 35第三阶段：09年3- 5月 37（二）项目进度表 45（三）执行地域 46（四）实施调整 46（五）控制与管理 47（六）危机预案 48五、项目可行性分析 49（一）“公益领袖培养计划”可行性分析 49（二）公益巡回讲座 49（二）“重建家园，一起过年”行动 50（三）时空跨度分析 51六、效果预估 52（一）效果预估 52（二）受众反应 53（三）媒体反应

11、 53附 录附录1：“心灵有震动，美丽爱传动” 2008年欧莱雅西部助学金捐赠仪式通稿 56附录2: “重建家园，一起过年”大学生体验灾区重建活动通稿 58附录3：危机预案之志愿者春节赴灾区活动集体食物中毒突发事件的应对发言稿 60附录4: “欧莱雅校园义卖活动”效果调研问卷 61附录5： 关于校园义卖调查问卷的重要题目的结果统计 63附录6： 与欧莱雅公司人员来往邮件 64附录7： 2008年5月采访袁帅同学的记录 66 项 目 报 告一、 项目背景（一）背景分析公益事业在中国 公益事业在中国，现状不容乐观1、“公益”的定义混乱：常与“慈善”混为一谈，环境保护、文化保护、精神文明建设等许多内

12、容不包含在“公益”中，导致公益的影响面过于狭隘。2、“公益”的形式僵硬、老化：公益事业仍处于号召型捐赠模式。由于法律和规定的不完善，公民认知程度较低，国内众多企业的公益行为比较偶然和孤立。3、公益机构非常少：截至2005年，中国只有1000多家公益机构数据来源：人民日报2005年10月17日关于“中国公益事业与构建和谐社会”高层论坛的报道。，平均100万人中才有1家公益机构。然而，我国亟需广泛和有效的公益事业来自国家民政部统计的数据告诉我们，目前中国每年有：超过7500万的农村绝对贫困人口和低收入人口超过2200万的城市低收入人口1.4亿60岁以上的老年人超过6000万的残疾人和超过6000万

13、的灾民目前，中国困难群体的总规模将近2亿人，平均6人中就有1人需要帮助。（二）项目单位性质欧莱雅与中国公益事业欧莱雅是中国化妆品市场的领袖之一，中国最知名、最受尊重的跨国公司之一。公司的企业文化强调对个体的理解和重视。1996年，欧莱雅进入中国市场，致力于研究、生产和销售优质化妆品，同时在文化、艺术、科研，尤其是公益事业等方面不懈努力。欧莱雅在中国先后启动了“真情互动”校园义卖计划、“保护长江、拯救白鳍豚”绿色行动、全球美发师抗击艾滋病教育活动（中国）以及设立“中国青年女科学家奖”，今年又启动了依托于“真情互动”校园义卖计划的“校园社团公益基金”。欧莱雅在中国的公益形象定位：优秀企业公民的代表

14、。l 欧莱雅“真情互动”校园义卖助学计划从2003年起，欧莱雅与中国青少年发展基金会合作，启动了“真情互动”校园义卖计划，专门资助来自西部的品学兼优的贫困大学生。截止至2008年，该助学金累计筹集善款达300万人民币，共帮助了1000位学生延续大学梦。l 欧莱雅校园社团公益基金依托于“真情互动”校园义卖助学计划，欧莱雅于2008年4月8日启动“欧莱雅校园社团公益基金”，旨在鼓励并支持高校社团开展保护环境、帮助弱势群体及支援社区建设等各项公益活动。（三）项目契机分析灾后重建的公益活动与公关潜力2008年5月12日，中国四川省汶川地区发生里氏8.0级特大地震灾害，至今死亡人数已经超过69100人，

15、全国累计受灾人数超过4620万人。西部地区的地震灾难，引发诸多重建问题。灾后重建必将成为08至09年度传播的关键词。作为优秀的企业公民，欧莱雅在08至09年度提出立足灾后重建的校园义卖助学整体方案，携手高校学子和优秀社团，持续关注并扶助西部，将充分凸显欧莱雅的社会责任与人文关怀，树立企业公益形象。结合灾后重建契机，以高校大学生及优秀社团为主体，欧莱雅依托于校园义卖助学计划，联合两大基金，通力“助学”，“高校企业社会”三方联手公益，必将打造08至09年度中国公益事业新高潮。二、 项目调研（一）项目主体分析1、欧莱雅校园义卖活动项目现状分析A. 欧莱雅各年校园义卖资助的贫困学生人数（人）与金额（万

16、元）B. 各年义卖活动的特色与改进2003“做一天欧莱雅人”同学担当美容顾问和产品销售2004更多学生加入义卖员工，为义卖员工提供专业培训公司的“团队协作精神”培训2005义卖扩展到西部，在重庆登报寻找考入名校但无力支付学费的贫困高中生2006邀请了青年演员作为“爱心使者”，同时报道了复旦同学实际的回报行动2007义卖学校扩大到了二线城市的高等学府：湖南大学，山东大学，黄山学院2008创设“欧莱雅校园社团公益基金”C. 欧莱雅往年校园义卖活动的总结累积效果：a) 每年规模在扩大涉及的城市与大学增多，受资助的学生逐渐延伸到西部学生与考上大学的准大学生。b) 每年参与度在提高新添的特色与内容的改动

17、，吸引了更多学生参与，也使义卖筹款增加。c) 实际效果在加强集中体现在每年筹集的善款数额，从03年的30多万元增加到07年的近100万元，相应资助的学生数量在增多。d) 关注度在提高集中体现在媒体的报道数量。活动在传统媒体与新媒体的曝光率在提高。e) 活动中的公关元素在增加注重与媒体的合作，活动中利用名人效应加强效果。存在不足：a) 整体效果不足涉及的地域、学校有限，义卖和资助形式的局限性，参与度不够高，整体活动的社会效果和公关效果不佳。b) 整体宣传不足活动的前期铺垫与后续报道均不足，对欧莱雅公益形象的整体宣传不充分。 2、社团公益基金定位与作用分析担当助“学”活动的新支柱和活动理念传播的新

18、生代载体，与西部助学金共同践行“受助自助助人”的公益模式，以资助优秀社团公益项目的方式，帮助高校学生培养和践行“自立自强、关怀和帮助他人并积极回报社会”的精神理念，完善人格，实现自我价值。（二）同行业公益事业特点分析通过调研分析，日用化妆品行业中，通过公益传播行为树立品牌形象并取得较大反响的企业主要有：宝洁、雅芳、雅诗兰黛、玫琳凯、资生堂与联合利华六大品牌，下面对其各自的公益传播特点进行分析。1、宝 洁： 作为欧莱雅在中国主要的化妆品竞争者，宝洁十分注重通过公益传播塑造企业公民形象。宝洁公益传播主要集中于：教育扶贫、体育公益，社会福利，救灾赈灾。其中具有品牌效应的活动主要包括： 与中国青少年发

19、展基金会合作资助希望工程： 十年间累计捐款2800万元人民币，捐建100所宝洁希望小学，所捐款项使6万多名贫困儿童从中受益。 与15家重要商业合作伙伴发起“公益新模式”活动：合作捐建希望小学19所，并于每年8-10月间，通过与商业合作伙伴的店内捐资促销活动，在全国消费者中掀起支持公益事业的热潮 在此次四川地震中，宝洁先后共捐款捐物达2500万元人民币，通过“希望小学快乐运动会”，设立学校重建基金等具体事件以传播公司的良好形象。公益关键词：社会福利、教育、未成年人、希望小学、健康卫生、捐赠2、雅 诗 兰 黛2003年，雅诗兰黛集团中国公司将粉红丝带乳腺癌防治运动带到中国。雅诗兰黛与世界卫生组织上

20、海健康教育与健康促进合作中心联合成立了第一个中国“乳腺癌教育基地”。公益关键词：女性、粉红丝带乳腺癌防治运动3、资 生 堂 希望小学事业：20002005年，资生堂通过独立出资分别在中国西藏等地建立3所希望小学。 体育活动支持： 20002008年，资生堂抓住机遇，分别三次与中国运动代表团合作，通过成为专用化妆品的方式获得知名度的提高。 支持妇联活动：自2005年起，资生堂丽源化妆品有限公司独家协办“中国女性形象工程”。 小 结：公益活动缺乏整体规划，目标受众不明确，未形成品牌活动，不构成竞争威胁。4、雅 芳1955年成立雅芳基金会，雅芳关注女性健康和女性进步，兼顾环保、教育、科技，公益活动主

21、要包括乳腺癌防治等，活动的主要形式包括捐赠、义卖、义诊、讲座等。2001年，防治乳腺癌活动进入中国。公益基金：雅芳爱心基金，“明天更美好”女性发展项目启动金，雅芳成就女性基金公益关键词：女性、乳腺癌防治公益传播特点：1.目标受众明确，与目标消费者契合度高 2.活动实效较为明显，并持之以恒5、玫 琳 凯玫琳凯积极响应“春蕾计划”，开展 “玫琳凯春蕾爱心行动”，与社会各界不断合作，设立众多援助项目，帮助女性走出生活困境。 此外，玫琳凯在具体的活动中主动把握时机，设立“玫琳凯妇女创业基金”和“全国妇联-玫琳凯美好家园热线”，建立西部计算机培训基地项目。 公益关键词：扶助教育、防止家庭暴力、女性、女童

22、、培训基地、捐资助学6、联 合 利 华 扶贫教育：包括建立希望小学，设立“联合利华希望之星”奖学金，资助贫困大学生，鼓励支教活动 健康与卫生： 从1996年开始，联合利华在全国范围开展“中华”护齿宣传的系列活动，在社区提供免费的牙科医疗服务，传播牙齿保护健康知识。 环境保护：2000年，联合利华启动绿水青山行动，活动遍及全国十多个地区，旨在提高人们的环保意识并开展植树活动。公益关键词：扶贫教育、卫生、环保、希望小学、支教总 结纵观欧莱雅的六大主要市场竞争对手，在公益事业上均各有侧重，给欧莱雅的启示有： 宝洁、玫琳凯、雅芳及联合利华几家企业已将公益传播纳入企业战略公益传播的第三个层次，是企业将公

23、益事业纳入公司整体发展战略之中，也是将企业的公益传播放在一个更高的社会层面，传播的重点由企业信息转向公益文化与理念的社会化推广。摘自：中国式公益传播 乃风，PR Magezine|2007|no.4。，具有系统性、延续性、明确性的特点。 运用公益手段进行公关关系维护成为一种常用手段，活动的同质化倾向明显，因而必须在活动策划中注重理念独特化、手段差异化、形式新颖化。（三）SWOT分析1.过去六年的活动已经树立了较好的公益形象2.欧莱雅的企业公民身份在中国获得了认同和诸多荣誉S1.08年西部的雪灾和地震等自然灾害，公益事业的受关注度提高O 2.国家决策层重视教育公平，国家助学政策与义卖助学目标一致

24、SO1.把握契机，继续提升品牌2.与官方及NGO组织合作WO1.线上线下同时义卖，团队义卖，拓展参与2.今年的活动重点向西部倾斜W1.义卖模式单一，参与度不高2.后续影响不大，未实现良性循环3.活动范围较少涉及西部地区ST1.校园公益周带动公益精神讨论2.立足地震背景，开展团队义卖与网络义卖，突出差异化WT1.联手强势媒体传播2.加强差异化、分众化的义卖宣传1.同业的宝洁等公司优秀的公益形象与欧莱雅形成强烈的竞争 T2.Google曾出资1千万举办与欧莱雅社团基金相似的社团公益创意大赛3.国民公益意识普遍较弱总结：通过SWOT分析可知，欧莱雅应当将校园义卖活动作为一个整体进行系统的规划，并以义

25、卖大活动整体作为品牌打响，保证品牌的完整性和系统性。具体包括以下几点：（1）校园义卖助学活动亟需创新模式，实施差异化战略，并以义卖计划为核心，设计一系列相关活动丰富并完善主体。（2）确定传播主题，运用多层次新型媒体战略，针对目标受众，联手新旧媒体，分众传播与大众传播相结合，扩大品牌知名度与美誉度。（四）需解决问题及解决思路 结合以上历年活动分析、竞争者分析和SWOT分析结果，依据欧莱雅校园义卖活动知名度调查结果（见附录5），我们以公益活动4S及4I原则为标准，挖掘整理出以下需解决的问题并提出解决思路：1、整体宣传不足（spread）校园义卖活动前期宣传与后续报道不到位、不全面策划新闻事件，联手

26、强势媒体，多层次新型媒体公关2、义卖模式缺乏个性（specialized） 校园义卖模式亟需创新，“真情互动”效果不够发放欧莱雅爱心公益卡，引入激励机制，团队义卖扩大互动3、参与度不够高（involved）校园义卖助学计划参与度较低线上线下，双剑合璧，公益卡片，真情传递，团队义卖，互动提升 爱心公益卡：爱心汇聚百分之一，欧莱雅助学百分百 开辟网络义卖：丰富义卖形式，为消费者提供便利的同时，扩大参与和互动。 线下团队义卖：以激励机制主动扩大“真情互动”参与度，最大限度拓展影响范围。 联手强势网络传媒：财务公开透明化，活动信息一目了然，真情传递，互动提升。4、感人不够（impressive）往年仅

27、宣传义卖与贫困学生的联系，难以打动人心立足灾后重建，把握传播契机，策划新闻事件，以真情动人5、深入不够（in-depth）校园义卖活动影响地区狭窄重视西部地区的参与，增设西部活动地区6、公正遭到质疑（impartiality）（1）义卖公信力不足携手网络，实时发布义卖筹集金额信息，利用会场的历年成果展，增加义卖资金透明度（2）社团公益基金新推出，认知度不足依托义卖助学大活动，确立分阶段传播主题，为社团公益基金做铺垫、找定位、升华主题，确立鲜明的品牌形象三、项目策划（一）公关目标1. 帮助贫困大学生完成课堂学业，关注西部的发展与建设，尤其是08年地震灾区。2. 扶助关注社会、热心奉献的优秀社团，

28、将“爱”灌入社团精神，帮助高校学生培养和践行“自立自强、关心他人、回报社会”的精神理念，完善人格，实现自我价值。3. 成功打响欧莱雅的社团公益基金，通过有持续性的系列活动，使之成为中国知名高校社团基金品牌。4. 提升欧莱雅企业公民形象，将以“爱”为主题的公益活动融入欧莱雅的发展战略，使欧莱雅品牌与公益事业紧密联系在一起。（二）公关策略1、5B策略从超人剃须刀事件营销看公关传播5B原则，游昌乔，北京关键点传播公司。（1）结合点国殇与公益事业Binding point：结合传播契机，设计公益活动。将校园义卖助学系列活动与08年四川大地震灾后重建紧密联系，设计一系列“爱到西部”的活动，携手高校学子和

29、优秀社团，持续扶助西部，凸显大学生在活动中的主体地位。（2）支撑点多层次新型媒体公关正如奥美公共关系国际集团亚太区总裁兼首席执行官柯锐思先生（Christopher Graves）所说：“博客和其他新媒体正在改变我们的传播方式，其影响力已经不容忽视。消费者正逐渐形成属于自己的品牌印象，传统的公关已经不能完全控制信息的传播。”摘自：公关行业的基本原则谭昆智。Backstop：全程采用覆盖全社会的媒体宣传，结合不同公关目标的媒体使用习惯，联手腾讯公益网、新浪博客、中国青年报等强势媒体，新旧结合，多层次，全方位，打造欧莱雅校园公益全新形象。（3）亮点策划新闻事件，以情动人Bright point：“

30、重建家园，一起过年”大学生志愿者体验灾区重建行动，突出对“春节团圆”的宣传，营造“家，爱，无处不在”的感人氛围，具有重大的新闻价值和公关潜力。利用春晚的贺年分镜头，使全国都看到在灾区帮助重建的大学生志愿者。（4）沸点新模式校园义卖 &优秀社团公益项目成果汇报 Boiling point：在系列活动中，有两次活动的高潮，将校园义卖助学活动推向真正沸腾的100C。1) 09年4月，校园义卖助学计划，打动人心的春节志愿者行动图像视频展，现场派发欧莱雅爱心公益卡，团队义卖和线上义卖新模式，主动扩大义卖活动参与度。2) 09年5月，纪念四川大地震一周年之际，优秀社团公益项目成果汇报和“模拟重建”行动，都

31、将把系列活动推向最高潮。（5）保护点双向平衡模式公关的双向平衡模式一种以社会公共利益为砝码, 重视与社会公众沟通和理解的相互合作相互制约的新型关系, 我们称之为“双向平衡模式”。所谓双向平衡, 是指相互作用的两个因素相互影响, 相互调解和控制, 以达到一种趋于平衡的状态的过程。摘自：和谐社会建构中政府与大众传媒的双向平衡模式 张宁，江淮论坛2007 年第2期。Bodyguard：通过主题网站、blog发布、视频发布、印发增刊等方式，将义卖之后的有关事项反馈给社会，同时受众也可以通过QQ群、博客、论坛和短信平台等方式主动的关注款项的详情。2、调动各种社会资源（1）全面的媒体调动针对不同层次的目标

32、公众，我们动用了传统媒体和新媒体两个层次的媒体渠道，涵盖了包括报纸、电视、杂志、网站、手机、QQ等有效媒介，特别突出与强势媒体、意见领袖型媒体的合作。（2）对官方舆论的调动针对以大学生为活动主体的特性，与各地团省委和学校团委进行积极有效的沟通，努力促成合作。发挥官方舆论的宣传功能，提高欧莱雅校园义卖助学活动在高校校园里的影响力和后续宣传能力。（3）与中国NGO公益活动家、草根公益代表和外国优秀社团代表合作论证与NPP公益组织合作，打造“公益领袖培养计划”；提出“中国心，公益行”公益巡回讲座，将邀请中国NGO公益活动家、草根公益代表，以及外国优秀社团代表进行演说和公益推广。（4）对大学生群体的调

33、动在校园义卖助学计划中，采用团队义卖新模式，对大学生进行销售、传播等培训，调动大学生积极性，充分运用大学生团队的人脉，扩大义卖参与度。（5）对欧莱雅消费群体的调动通过在义卖现场和欧莱雅实体店派发欧莱雅爱心公益卡，以公益积分的方式，将消费金额的百分之一捐入欧莱雅校园助学基金，倡导“汇聚点滴，人人公益”模式。3、重大的、有价值的契机 08年四川地震使西部人民蒙受重大损失，重建问题引发持续关注。结合西部灾区需要和校园义卖助学活动扶助西部的性质，携手高校学子和优秀社团，联合欧莱雅助学两大基金，充分调动社会资源，“高校企业社会”三方联手公益，打造08至09年度中国公益事业新高潮。（三）目标公众 校园义卖

34、助学大活动在不同时间阶段、不同具体项目中的特点，我们确定了以下几个具体的主要目标公众值得指出的是，其中目标受众并非企业或产品的一贯受众，而应根据具体活动确定具体的目标受众，如进行政府公关时，其目标受众是政府部门，进行媒体公关时，其主要目标受众是媒体。摘自：论贯彻大型公关活动的公关策略 武东兴，谭昆智。1、大学生校园义卖助学活动的主体是大学生，帮助大学生完成双重涵义的“学业”，传播并培植公益精神，倡导“受助自助助人”是欧莱雅校园公益的目的所在。同时，大学生是校园义卖的主要消费群体，具备一定的消费能力，也将成为未来的潜在消费群体。2、以白领为代表的社会主流人士欧莱雅主要经营的是以兰蔻、碧欧泉等品牌

35、为代表的化妆品，消费群体定位为具备一定消费能力的社会主流人士。为欧莱雅树立良好公益形象能够提升品牌形象，积累品牌认同公关营销策略可以从心理上、精神上牢牢把握消费公众，使消费者不仅奥满意的服务，更重要的是在心理上、思想上人认同产品，形成对某项产品的良心心理定势，从而自觉地成为企业忠实的消费者。摘自：大型活动中的公共关系营销武东兴，谭昆智。3、政府在中国，政府的支持是企业和品牌生存的基本条件之一，提升品牌的公益形象，积累善意推定资本政府或媒体的善意推定能够对公众产生正面的影响，为企业的危机处理赢得有利的条件。摘自：公益传播的四位效果 李致伟，PR Magazine|2007|No.4。，更有利于欧

36、莱雅在中国的生存和发展，加速本土化。4、公众公众舆论对品牌的发展有着至关重要的影响，良好的口碑能够提升欧莱雅企业软实力。（四）项目阶段及活动设计整个项目以“心灵有震动，美丽爱传动”为主题，共分为三个阶段，起点为2008年6月，2009年5月结束，共持续12个月。1、“爱启航”第一阶段时间：2008年611月主要包括：欧莱雅社团公益项目方案征集，欧莱雅“心灵有震动，美丽爱传动”2008西部助学金捐赠仪式暨优秀社团公益项目启动仪式和“公益心中国行”大型公益巡回讲座。（1）欧莱雅社团公益项目方案征集内容：结合四川地震重建契机，以灾后重建为主题背景，向高校社团征集公益方案。（2）欧莱雅“心灵有震动美丽

37、爱传动”2008年西部助学金捐赠仪式暨优秀社团公益项目启动仪式内容：发放西部助学金，宣布欧莱雅全年校园公益活动计划，宣布十个优秀社团公益项目并启动执行，相关社团负责人将获得参与“公益领袖培养计划”机会。预告“重建家园一起过年”大学生志愿者春节参与灾区重建行动。（3）欧莱雅“公益心中国行大型公益巡回讲座”内容：联系NGO公益活动家和草根公益代表，并通过AIESEC招募国际高校优秀社团代表，在举行义卖的高校举办公益巡回讲座，巡回讲座到达的学校将展开为期一周的社团公益周，引导社团进一步的讨论和相关活动开展。2、“家爱无处不在”第二阶段时间：2008年12月2009年2月主要包括：“重建家园一起过年”

38、 大学生志愿者春节参与灾区重建行动。欧莱雅“重建家园一起过年”大学生志愿者春节参与灾区重建行动内容：依托校内网和腾讯公益网欧莱雅公益空间，举行为期15天的义卖，为重建行动筹集资金，在举行义卖的高校招募以西部贫困大学生、高校社团负责人为主的大学生志愿者，在春节前赴灾区参与重建行动，并与灾区人民共度春节。3、“爱传动”第三阶段时间：2009年35月主要包括：“心灵有震动美丽爱传动”校园义卖助学活动、欧莱雅08年度社团公益项目成果汇报。（1）欧莱雅“心灵有震动美丽爱传动”之校园义卖助学活动内容：校园义卖启动仪式，义卖现场举办助学活动图片回顾展，现场派发欧莱雅爱心公益卡，播放“重建家园一起过年”志愿者

39、行动DV记录，开展学生团队义卖比赛，同时开设网上义卖。（2）欧莱雅08年度社团公益项目成果汇报内容：5月12日在成都举行地震一周年纪念仪式和社团公益项目成果汇报。（五）主要信息1、“爱启航”第一阶段（1）欧莱雅提出以“心灵有震动美丽爱传动”为主题的一年校园公益活动计划，强调企业“受助自助助人”的公益模式。（2）欧莱雅关注贫困大学生，发放西部助学金。（3）欧莱雅启动优秀社团公益项目，携手高校社团共同关注公益事业。（4）欧莱雅关注中国公益事业，关注四川地震灾区重建。2、“家爱无处不在”第二阶段（1）欧莱雅号召大学生关注灾区重建，为灾区人民传递爱心。（2）突出春节的标签，把“大爱”与“家”的概念结合

40、。3、“爱传动”第三阶段（1）欧莱雅校园义卖第七年，以“心灵有震动请以爱传动”为主题，开创团队义卖和网络义卖新模式。（2）08年度高校社团公益项目成果汇报，欧莱雅携手高校社团，以实际行动回报社会。（六）媒体传播方案1、确定具体的传播策略（1）策划新闻事件，以情动人公益传播的4I原则：参与（involved），感人（impressive），深入（in-depth），公正（impartiality）摘自：公益传播道与术 程乐松，宣亚国际传播集团顾问，PR Magezine|2007|no.4。将系列活动进行包装策划，策划具有新闻价值的事件，邀请和吸引各主流媒体广泛宣传、深入报道，动情点打动人心，为

41、系列活动营造积极的公益形象。（2）多层媒体选择，多渠公关传播正如奥美公共关系国际集团亚太区总裁兼首席执行官柯锐思先生（Christopher Graves）所说：“博客和其他新媒体正在改变我们的传播方式，其影响力已经不容忽视。消费者正逐渐形成属于自己的品牌印象，传统的公关已经不能完全控制信息的传播。”公关行业的基本原则谭昆智面对不同层次的目标公众，选择有针对性的传播媒介，进行全面的分众传播。（3）联手强势媒体，加强人际传播与强势媒体合作，全程跟踪报道，全年度保持活动的关注度。在志愿者经验分享与校园义卖活动中，携手校园媒体设置热点话题，通过个人意见领袖实现病毒性传播 网络足够庞大、用户足够众多的企业，一旦将其现有的资源有效利用起来，就会产生无法想象的巨大力量消费者一旦成了宣传员，最终可能就是一次有效的“病毒性”传播。摘自：慈善的病毒性传播 王慧琴，IT经理世界2007年第8期。2、媒体选择与运用策略 结合大学生群体偏爱使用网络、手机等新媒体的特点，我们决定整合媒体资源，按照与受众媒体使用习惯契合度的大小，将媒体划分为一级和二级两个级别。一级媒体：