中国化妆品行业scp分析法.doc

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1、江西财经大学20122013学年第二学期期末产业经济学课程作业论文题目：关于SCP分析法分析中国化妆品行业报告课程编码： 00033 选课班： A01 课程名称：产业经济学任课教师：万卫红学号： 0110402 姓名：王琼 0110418 姓名：熊怡芬 0110380 姓名：郭彦男 0110424 姓名：何霞 01104442 姓名：张玉芳学院：工商管理学院专业：市场营销考试时间：_江西财经大学2012-2013学期课程论文考试评分表课程名称：产业经济学代码：00033 提交时间：2013年月日学生学号0110402 0110418 011038

2、001104240110442姓名王琼熊怡芬郭彦男何霞张玉芳成绩学院工商学院任课教师万卫红题目项目评分点评分理由得分选题（10分）价值难度论点（15分）确定性新颖性论据（30分）阅读范围调研观察资料运用分析推理结论（15分）合理性说服力写作（30分）结构表达规范任课教师：万卫红目录摘要1关键字1一、中国化妆品行业概况及经济环境概述1二、市场结构2（一）、集中度2（二）产品差异4（三）进入与退出壁垒51、规模经济52、政策法律制度53、品牌认知度64、绝对成本壁垒65、销售渠道成熟度76、产品质量要求77、管理能力要求8三、市场行为8（一）价格行为8（二）广告与促销行为8（三）兼并行

3、为9四、市场绩效10（一）近十年我国化妆品的零售额及同比增长速的变化10（二）技术进步10（三）产品质量11（四）规模结构效率11（五）利润11五、小结：中国化妆品企业的生存之道12（一）本土化妆品企业的艰难处境121、国外企业大肆进入122、国产化妆品缺乏国际竞争力12（二）国内化妆品市场消费现状12（三）企业的应对之道12摘要：本文以产业组织理论中哈佛学派的SCP范式为基本框架，沿用该体系惯用的研究方法，结合信息产业部和专业咨询机构的统计数据以及当前该行业的相关法律政策，从我国化妆品产业的市场结构、市场行为和市场绩效入手，全面分析我国化妆品行业的产业组织特征。关键字:一、中国化妆品行业概

4、况及经济环境概述化妆品的定义：以涂搽、喷洒或其它类似方法，散布于人体表面任何部位（皮肤、毛发、指甲、口唇等），以达到清洁、消除不良气味、护肤、美容和修饰目的日用化学工业产品。化妆品包括基础化妆品、美容化妆品、特殊用途化妆品三部分。基础化妆品是为了保护皮肤、毛发以及增进皮肤和毛发健康的制品；而美容化妆品是为了修饰脸面、指甲等部位，使之增加美丽而使用的制品；特殊用途化妆品是指用于面部、毛发等部位具有防御功能的特殊的理化处理的制品。所以化妆品不同于药品，其目的主要就是清洁、护肤、美化等作用。我国化妆品起步于80年代初，经过近30年的发展，近年来逐步走向成熟，市场成长率高于整体国民经济发展的水平，平均

5、年增长幅度保持在13%-15%之间，且市场需求旺盛，从消费对象的范围看，美容人群正从城市走向农村；从消费对象的年龄看，美容人群开始向低龄和高龄人群延伸；从消费对象的性别看，男士美容正在悄然兴起。业内人士预测，今后几年化妆品市场的销售额将以年均15%左右的速度增长，到2015年，中国化妆品市场销售总额将达1400亿元左右，潜力巨大。尽管如此，中国的化妆品市场同时存在着国内外多个品牌的激烈竞争。对于每一个品牌来说都是广阔的市场和严峻的挑战并存。二、市场结构市场结构是描述企业所处市场环境的综合性概念，其核心是企业面临的竞争强度。市场结构反映了市场上各种主体间的比例关系，可以从集中度、产品差异、进入与

6、退出壁垒等维度分析市场结构。（一）、集中度市场集中度是量度市场结构的主要指标，反映了市场买者或卖者对产品的垄断程度，通常以市场上最大的四家、八家或十家企业的销售额占整个市场的份额来测量，用CR4、CR8、CR10来表示。一般来说，产业的集中度越高，其市场支配力越高，市场竞争力也越大。近年来，我国化妆品市场迅速发展，渐趋稳定，化妆品牌越来越多。下表显示了2007年、2008年我国化妆品行业各大品牌市场占有率情况。2007年、2008年各大化妆品品牌市场占有率从上面的表格中，我们可以看出，在我国化妆品市场上，国外品牌占很大份额，外资品牌优势显著，前十名化妆品品牌中只有大宝为国产品牌。若用行业集中

7、曲线衡量护肤品行业的集中度则更为直观，下图显示护肤品的市场集中度比较高。这其实是由护肤品行业的自身特点所决定的，护肤品行业没有很强的技术和渠道壁垒，所以较容易进入，而其高额利润也极具吸引力。入世以后，会有更多的国外日化企业步入这个市场，竞争也将更加激烈。中国的化妆品大市场已不再只属于中国人自己，而是汇集国内外先进技术、特色品牌于一处的化妆用品大熔炉。国内弱小的民族化妆品业因而面临着前所未有的压力和挑战，所处环境会更加严酷。然而，国外企业大举进攻国内日化品市场的同时，也为我国民族产业的发展带来了大量宝贵经验。例如，外企强劲的广告宣传攻势、公关应用、品牌塑造；成功的营销策略；品种多、花色全能适应

8、不同层次需要的个性化生产；精致美观、高雅华贵的包装设计；对目标消费者心理特点的把握从而引领潮流的能力；对化妆品消费趋势精确到位的预测；对市场信息的收集、反馈和研究；注重科技的投入和营销网络终端的建设等等。这些使我国日用品行业的产品结构发生了巨大变化。（二）产品差异企业通常通过提供差异化的产品引发顾客的偏好，影响市场集中度，形成一定的进入壁垒，从而在竞争中取得有利的地位。化妆品行业是产品差异化效果明显的行业。化妆品产品本身的属性要求其产品差异化，但纵观现阶段我国化妆品市场，中高端化妆品市场几乎被跨国品牌占领。产品组合单一、同质化现象严重、市场定位重复、营销手段单一成为制约众多本土化妆品企业发展的

9、因素，一定程度上造成了化妆品企业在同一技术水平上的资源重复配置。但是不同品牌知名度带来的产品差异化，对消费者的消费行为有重要的影响。（三）进入与退出壁垒1、规模经济化妆品产业属于规模报酬递增产业，规模越大，获利的可能性越大。如果在创业之初没有大量资本，新进企业如果生产量太小，必定会承受各种风险。但低端化妆品市场规模经济影响不明显。2、政策法律制度多部门管理构成高行政制度壁垒。中国对化妆品行业生产以及相应的原料、成品进口实行的是多部门多机构管理。其中中国轻工总会负责化妆品生产许可证颁发和管理职能，卫生部负责监督化妆品生产、销售以及进口化妆品和原料的申报并颁发卫生许可证，海关负责进口化妆品及原料的

10、编码确认，审查进口价格合理性，确定并征收相应关税和增值税，国家出入境检验检验局负责进出口化妆品的评级和检验，国家绿色安全化妆品中国认证中心负责进出口化妆品和原料进口以及国内化妆品生产的绿色安全认证，国家工商行政管理局负责化妆品质量监督和广告审批，中国香料香精化妆品工业协会接受政府委托，负责行业管理等。建立一个新化妆品企业需要通过上述部门在不同环节的层层审批，时间长达6至24个月。3、品牌认知度随着居民生活水平的提高和消费理念、消费方式的转变，品牌认知度和信赖度已经成为消费者选择化妆品的重要依据。化妆品品牌知名度是企业产品质量、品牌文化、工艺技术、管理服务、市场网络和口碑等多方面因素的综合体现，

11、而建立品牌知名度需要大量的投入以及较长时间的发展和积淀。行业内现有知名企业通过多年的努力经营和积累已经建立了一定的品牌优势，取得了较高的市场认知度，新进企业在短时间内无法与已具有品牌优势的企业竞争。4、绝对成本壁垒在化妆品行业不同品牌知名度带来的产品差异化导致的绝对成本优势非常突出，进入者进入时必须付出比已有品牌企业更高的成本。而且跨国公司多样化的产品可以进行风险成本的转移，国内竞争者必须付出足够高的必要资本规模才能获得同样的优势。5、销售渠道成熟度作为直接面向终端消费者的行业，化妆品行业对销售环节依赖程度很高，销售渠道的成熟度和稳定性对于化妆品企业非常重要。随着市场竞争的日趋激烈，化妆品进入

12、百货商场、大卖场、超市及专营店等零售终端的门槛越来越高。尤其是大型超市和大卖场，由于其规模较大、覆盖面广、影响力较强，对新品牌及新产品通常要收取高额的进场费用以及堆头费、促销费、海报费等其他销售费用。新品牌如果没有一定的销量支撑，则无法覆盖其成本支出，导致不少新品牌进入市场后昙花一现。总体而言，化妆品新进企业建立完善的销售渠道前期投入较大，不仅需要投入巨大的资金，还需要较长的建设周期，新进企业很难在短时间内获得渠道优势。6、产品质量要求随着政府和消费者对化妆品的质量安全的愈加重视，化妆品行业的准入门槛也逐渐提高，产品质量已成为进入该行业的主要壁垒之一。从2005年9月1日起，化妆品正式纳入食品

13、质量安全（QS）市场准入制，只有经质量检验合格并贴上QS标志后才方可上市销售。2007年1月国家卫生部发布了新版化妆品卫生规范，对化妆品及其中所用的原材料的安全性做出了更严格的规定。以上准入标准的实施提高了行业的进入门槛，并逐步淘汰了实力弱、设备差、产品质量稳定性差的中小企业。 7、管理能力要求化妆品企业的研发、采购、生产、营销和供应链等方面的管理经验和能力是企业在长期的运作过程中逐渐产生和积累的。尤其是对于品牌型化妆品企业，其产品市场定位、新品推出和品牌推广策略等亦要求对市场动向和消费者需求特点具有敏锐的洞察力和判断力，上述管理能力对新进企业而言，短期内很难获得，从而形成了一定的行业进入壁垒

14、。三、市场行为（一）价格行为市场结构决定市场行为，化妆品产业市场集中度不高，每个企业对市场价格的影响能力不强，外资企业对于中高端产品，通常根据一种产品档次的潜规则来定价，我国的中高端化妆品市场基本被外资控制，而低端市场上厂商众多，以我国中小型民营企业为主，不具备影响价格的能力。（二）广告与促销行为我国化妆品广告市场的投放量非常大，根据全国十大城市广告投放前五大类别的监测数据，化妆品广告投放占首位，而且广告投入还在不断的增加。而广告的最主要形式，就是电视广告和平面广告。通过代言人、区域差别化等广告形式将产品、品牌和企业形象形成一个有机的三维一题，把产品性能与特色传播给消费者，最后影响消费者的购买

15、决策。投放区域也主要集中在华北、华东、华南。但缺点是广告宣传中产品意识不够强，消费者不能直观的找出产品差异。（三）兼并行为1、外资企业为了占据较大的份额和充分展开品牌的延伸，对我国上规模的化妆品企业进行收购，以此来占有二、三级市场，我国化妆品市场的重组和整合是不可阻挡的趋势。如欧莱雅在几个月内先后收购了国内三大护肤品牌之一的小护士和羽西，用小护士和羽西品牌中低端的市场定位弥补欧莱雅产品线的缺陷，同时也提供了强有力的销售渠道。2、本土企业兼并为数甚少。主要是我国本土化妆品企业基本集中在低端，自身规模较小，要实现兼并，必须具有资金优势；本土企业总体素质不高，即使兼并也是低端与低端的兼并。四、市场绩

16、效（一）近十年我国化妆品的零售额及同比增长速的变化数据显示出，近十年我国化妆品零售额稳定增长，2011年达到1000亿元，其同比增速出现了一个相对性的低谷，但仍保持着良好的发展势头。从化妆品消费市场的走势看，行业整体形势看好。（二）技术进步国内一般企业科研投入占总销售额的2.3%，但国内3700余家化妆品制造企业中，大部分为民营的小企业，科研投入情况很不乐观。本土化妆品一大特色就是销售队伍庞大，研发队伍人数极少。（三）产品质量自从1987年国务院颁布化妆品卫生督察条例以来，化妆品的管理已经逐步纳入法制管理的轨道。随着各卫生管理部门对化妆品卫生管理力度的不断增强，化妆品的质量已经有了较大的提高

17、。我国化妆品卫生标准已明令禁止在化妆品中认为添加汞的化合物，而且规定化妆品中汞含量不得超过1mg/kg。为维护消费者合法权益，促进化妆品行业健康发展，国家质检总局组织对化妆品产品质量进行突击监督抽查。（四）规模结构效率从区域分布看，以东南沿海地区为主，主要以北京、上海、广州为中心。大中型的化妆品企业都相对集中于广东、上海、江苏等地。从品牌企业看，占主导地位的品牌基本都是外资(合资)品牌，本土品牌企业比例不高。（五）利润利润高不高是相当于成本来看的。作为化妆品来讲，它的原料成本很低，但是其他成本很高。其营业税是30%，消费税40%，增值税17%。虽然化妆品的材料成本比较便宜，约占售价的5%，

18、有些低档的更低。但是化妆品厂家还有研发成本，设备成本等。二三线品牌化妆品的出厂价为售价的2.5-5折不等，其实所有的产品主要成本在销售流通环节。五、小结：中国化妆品企业的生存之道（一）本土化妆品企业的艰难处境 1、国外企业大肆进入进口化妆品关税逐步调减.市场的空间相当大,因此世界各国的一些著名企业都看好中国市场，纷纷以出口或合作的方式抢占地盘。 2、国产化妆品缺乏国际竞争力本土品牌市场份额大、利润却很小，给人高质低价、大路货的低劣形象。长期以来，国有品牌在与国际品牌的市场竞争中一直采用低价格策略，而业界对国有化妆品牌也素有“一流的品质、二流的包装、三流的品牌、四流的价格”之说。（二）国内

19、化妆品市场消费现状层次化和个性化消费时代的到来 1、越来越清晰的层次化。 2、越来越鲜明的个性化。3、多功能性产品更受消费者青睐。（三）企业的应对之道特色化发展1、品牌策略要坚持：特色品牌抢占市场。2、产品的差异化策略：发展中国特色的产品。3、观念革新发现市场：拓展特色化的渠道。 4、创立新的联姻方式：建立国际联盟，实行强强合作。 -下面黄颜色是赠送的简历模板不需要的可以下载后编辑删除简历智联招聘男 | 已婚 | 1988 年月生 | 户口：湖南 | 现居住于广东深圳-宝安区3年工作经验 | 团员 | 广东省深圳市宝安区福永镇陈屋村2巷518101E-mail: 求职意向工作性质：全职

20、期望职业：销售业务、销售管理、市场期望行业：专业服务/咨询(财会/法律/人力资源等)、教育/培训/院校、通信/电信运营、增值服务工作地区：深圳期望月薪： 4001-6000元/月目前状况：我目前处于离职状态，可立即上岗职业目标喜欢营销管理类工作，喜欢有挑战的工作，大学四年一直在挑战自己，挑战自己的极限，一直在做营销的兼职，坚信“也精于勤而荒于嬉”一直严于律己，在各方面都要从严要求自己。相信自己总有一天会成功的！只有自己不敢做的，没有做不成的，做销售10分靠天，九分靠人做，市场是人做出来的。工作经历2013/01 - 2014/04 超越电脑专卖店 | 市场主管行业类别：计算机硬件

22、级三等奖在校实践经验2008/03 - 2010/10 大学生英语周刊衡阳市推销员到衡阳市区域经理 *2008年推销员，在学校新生开学期间向学生和家长推销学生英语报*2009-2010年学生英语报衡阳地区区域经理，负责在衡阳各高校组建团队销售学生英语报，团队培训，团队维护，最后指导团队销售。*2009-2010年。衡阳行动者文化传播有限公司招生代理负责公司在衡阳地区的自考、成人高考、家教培训的招生工作，制订季度招生计划，实行电话营销，接待客户的来访、洽谈工作。到各医院和各事业单位接触式发放传单并且交谈留下有意向人的电话以后回访。并且做出了良好的业绩。培训经历证书语言能力英语：读写能力良好

23、| 听说能力良好企业合同管理制度一、合同管理总账1、目的和依据为加强公司的合同管理工作，预防、减少和及时解决合同纠纷，维护企业合法权益，提高经济效益、根据中华人民共和国合同法和有关政府部门规定，结合公司的实际情况，制定本制度。2、适用范围本制度适用于公司及其所属各单位与外签订的各类合同、协议等，包括但不限于买卖合同，借款合同、租赁合同、加工承揽合同、运输合同、资产转让合同、仓储合同、保险合同等。3、合同管理原则合同管理必须遵循依法办事，预防为主，层层把关，跟踪监督，及时调整，维护企业合法权益的原则。4、保守商业秘密管理、参与合同工作的一切有关人员，应当为公司保守商业秘密。二、合同管

24、理职责1、企业合同管理部门的主要管理职责（1）认真学习、贯彻执行中华人民共和国合同法和有关条例，依法保护本企业的合法权益。（2）制定、修订本公司合同管理制度、办法，组织实施合同管理工作。（3）审查合同，防止不完善或不合法的合同出现。（4）协助合同承办人员依法签订合同，参与重大合同的谈判与签订。（5）做好合同统计、归档、保管工作。（6）监督、检查本公司合同签订、履行情况。（7）代表本公司处理与外单位的合同纠纷。（8）按期统计，汇总本公司的合同签订、履行、合同纠纷处理情况等，并及时向公司领导汇报。2、采购、销售部门的主要职责（1）依法签订、变更、解除本部门的合同。（2）严格审查本部门所签订的合同、

25、重大合同提交相关部门会审。（3）对所签合同认真执行，并定期自查合同履行情况。（4）在合同履行过程中，加强与其它各有关部门联系，发生问题及时向领导汇报。（5）合同原件交与合同管理部门，本部门也要做好合同的登记、统计、归档工作。3、财务部门的主要职责（1）加强与采购、销售等有关部门的，及时通报合同履行中的应收应付情况。（2）财务部见合同付款，做好与合同有关的应收应付款项的统计、分析，提出处理建议，妥善保管收、付凭证。（3）配合销售部做好合同管理工作。三、合同审签管理（1）公司对外签订合同，应由法定代表人或法定代表人授权的代理人进行，未经授权任何人不得以公司名义对外签订合同。（2）除及时清结者外，合

26、同应当采用书面形式，合同文本应当采用统一的合同示范文本，合同相对方提供的合同文本必须送交有关部门审核。（3）合同按种类统一编号。（4）合同及其有关的书面材料，应当语言规范，字迹清晰，条款完整，内容具体，用语准确，无歧义。（5）订立合同必须完备合同条款，合同条款一般包括当事人的名称或者姓名和住所、标的、数量和质量，价款和付款方式，履行的期限、地点、方式、违约责任及解决争议的方法等。（6）对外签订合同，要明确选择纠纷管辖地。（7）法定代表人或合同承办人应当亲自在合同文本上签名盖章。（8）签订合同，应当加盖单位的合同专用章或公章。严禁在空白合同文本上加盖合同专用章或公章，单份合同文本达二页以上的须加

27、盖骑缝章。四、合同审签程序（1）签订合同前必须严格审查对方当事人的主体资格。对方需提供上一年度年检过的公司法人营业执照副本复印件，并加盖该公司公章。（2）签订合同前需要审查代理人的代理身份和代理资格。（3）签订合同必须认真审查对方当事人的履约能力。（4）签订合同应当仔细审查对方当事人提供的有关证明资料。（5）合同承办人应将合同的副本或复印件一份及时送交本单位财务部门备案，作为财务部门收付款物的依据。五、合同履行、变更和解除1、合同履约管理（1）法定代表人、公司总经理全面负责合同的履行。合同承办单位、部门和人员具体负责其订合同的履行。（2）在履行合同过程中，根据情况的变化，应当对对方当事人的履行

28、能力进行跟踪调查。如发现问题，合同承办人及时处理，必要时经单位负责人同意，可实地调查合同标的情况和对方当事人的履约能力。（3）接收标的必须经过严格的验收程序，对不符合制度和合适合同标的应在法定期限内及时提出书面异议。（4）合同结算必须通过本单位财务部门进行，对合法有效的合同，财务部门必须在合同约定的期限内结算，对未经合法授权或超权限签订的合同，财务部门有权拒绝结算。（5）凡与合同有关的来往文书、电信、信函、电话记录都应作为履约证据留存。对我方当事人的履约情况，除妥善保存有关收付凭证外，还要做好履约记录。2、合同的变更和解除（1）对方当事人作为款物接收人而要求变更接收人时，必须有书面变更协议。

29、严禁未取得对方当事人的书面材料而凭口头约定向已变更的接收人发货或付款。（2）我方当事人遇有不可抗力或者其他原因无法履行合同时，应当及时收集有关证据，并立即以书面形式通知对方当事人，同时积极采取补救措施，减少损失。（3）发现对方当事人不履行或不完全履行合同时，合同承办人应当催促对方当事人采取有效补救措施，收集、保存对方当事人不履行合同的有关证据，及时向公司报告。（4）我方当事人因故变更或解除合同，应当及时以书面形式通知对方当事人，说明变更解除合同的原因和请求对方书面答复的期限，尽快与对方当事人达成变更或解除合同的协议。六、合同纠纷处理1、合同纠纷管理（1）为解决合同纠纷所采取的各项措施，必须在法

30、定的诉讼时效和期间内进行。（2）发现对方当事人利用合同进行诈骗等犯罪活动时，应当立即向单位负责人报告并向公安机关报案。（3）合同承办部门人员应配合好公司行政部参加仲裁或诉讼。（4）合同纠纷发生后，可以通过协商、调解、仲裁、诉讼等方式解决。（5）合同发生纠纷后，需要委托代理人参加诉讼活动的，应当及时委托有资质的代理人参与处理纠纷。（6）解决合同申请书、起诉书、证据、答辩书、协议书、调解书仲裁书、裁定书、判决书等，在结案后十日内，由承办人送交行政部备案。2、合同纠纷处理程序（1）发生合同纠纷，合同承办部门、人员应立即报告公司领导和行政部，销售部、采购部、财务部等相关部门应当及时提供解决纠纷所需的相

31、关材料。（2）在处理合同纠纷过程中，对于可能因对方当事人的行为或者其他原因，使判决不能执行或者难以执行的案件，应当及时向法院申请财产保全。（3）合同纠纷发生后，应当依法采取一切措施，积极收集、整理有关证据，在证据可能灭失或者难以取得的情况下，应当向法院申请促使证据。（4）向法院提供原始证据时，必须先行复制，并请求法院的承办人员出具证据收执。七、合同资料管理1、档案资料内容下列资料可以作为合同档案：（1）谈判记录、可行性研究报告及批准文件；（2）对方当事人的法人营业执照、营业执照、事业法人执照的副本复印件；（3）对方当事人履约能力证明资料复印件；（4）对方当事人的法定代表人或合同承办人的职务资格

32、证明，个人身份证明、介绍信、授权委托书的原件或复印件；（5）我方当事人的法定代表人的授权委托书的原件和复印件；（6）双方签订或履行合同的往来最电传、电子邮件、信函、电话记录等书面材料厂（7）登记、见证、鉴证、公证等文书资料库（8）合同正本、副本及变更、解除合同的书面协议；（9）标的验收记录的；（10）交接、收付标的、款项的原始凭证复印件。2、合同资料的归档、统计与管理（1）公司所有合同都必须统一编号，由行政部妥善保管。（2）合同承办人办理完毕签订、变更、履行及解除合同的各项手续后十日内，应将合同档案资料移交行政部。（3）借阅合同须办理登记手续，有关企业秘密的合同还须主管领导的签批。八、附则（1）凡因本按规定处理合同事宜，未及时汇报情况和跌合同有关资料而给公司造成损失的，追究相关负责人和责任人的相应责任。（2）行政部应定期将履行完毕或不再履行的全身表关资料按合同编号整理，由行政部主管确认后交档案管理人员存档，不得随意处置、销毁、遗失。专业技能附件附件简历| 简历内容|

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