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1、桂 林 旅 游 高 等 专 科 学 校毕 业 论 文 题 目： 永福罗汉果营销策划分析 姓 名： 陈宏远 系 部： 商 务 系 专 业： 市场营销1班 指导老师： 2014年5月5日 桂林旅游高等专科学校毕业论文（设计）任务书论文题目永福县罗汉果营销策划分析学生姓名陈宏远学号专业市场营销专业指导教师毕业论文（设计）选题来源、价值和目标：毕业论文选题的来源于随着社会的发展，人们经济水平的提高，养生理念不断深入人心。永福县作为罗汉果主要产地，凭借得天独厚的优势吸引了越来越多的注意。同时，罗汉果产业的价值长期以来没有被挖掘出来。打造罗汉果知名品牌，对于带动永福县发展，增加就业，带动相关产业聚集，增加
2、当地人收入具有极大意义。目标：利用发展契机，凭借罗汉果自身优势，树立市场化为导向战略目标，改进策略，为罗汉果走出去提供建议意见，把罗汉果打造成国内知名消费保健品牌。毕业论文（设计）工作内容：通过图书馆和网络查阅和收集相关资料及实地调查，对收集到的资料进行分析与整理，提出自己的观点，与老师、种植罗汉果老乡、同学们互相探讨、互相学习，针对罗汉果目前的发展现状，运用所学的知识，进行分析和解决。进度计划：第6周：查找资料，初步确定论文题目，确定提纲第7周：与老师商讨，确定论文题目；根据论文题目进一步查找材料；第8周：完成论文大纲交老师审阅；第9周：；在老师的指导下，完成初稿。第10周：定稿参考资料：1
3、王兴国，罗汉果的营养价值与食用功效.J中华素食网，2012（1）2何伟平，罗汉果的功能特性及产品开发现状.J,2011 （2）3李俊、黄锡山等，罗汉果化学成分的研究.J，2007（3）4江坤，罗汉果销售市场看好. J 2011 （4）5钟毅，桂林土特产趣话. J 1995 （5）应完成任务及提交成果：经过老师的多次修改，按时完成任务，提交电子版论文，并打印上交。指导教师签名： 学生签名：日 期： 日 期：201 年1月5日摘要摘要：罗汉果作为永福县一种名优特产，具有极高的食疗、药疗及保健作用近年来,随着罗汉果在医药、饮料、保健行业的广泛应用,罗汉果的需求量逐年增大,罗汉果产业的前景十分广阔。本
4、文通过对罗汉果的基本信息、存在价值、竞争战略存在问题进行分析，以做出合理的建议。从而凭借罗汉果向外传播永福县形象，以突破当前所处环境限制，使罗汉果作为带动地方经济发展的一个特色产业关键词：罗汉果 竞争态势分析 传播策略目 录一、永福县罗汉果营销现状5（一）永福县罗汉果简介5（二）永福县罗汉果营销现状及存在问题5二、永福罗汉果营销策划分析6(一) 竞争态势分析7 （二）目标市场分析7(三) 消费者分析8三、永福罗汉果市场策略建议8（一）产品定位建议9（二）产品竞争策略建议9 (三) 传播方式建议10四、展望及结论11（一）结论11（二）展望11结 语12致 谢13前言伴随着社会的发展，人们经济水
5、平的提高，养生理念不断深入人心。而生长于山区的永福县罗汉果作为桂林的名贵土特产，素有“神仙果”之称，具有极高的药用及食用价值，越来越受到消费者的青睐。适逢西部大开发浪潮席卷，历史上由于各种因素制约而导致不为外界所知永福县罗汉果，有着巨大的市场前景。本文通过对罗汉果的现状分析，对罗汉果的销售发展提出具体的建议及意见，以促进其罗汉果的市场化。一、永福县罗汉果营销现状罗汉果为葫芦科多年生藤本植物，主要盛产于永福县山区，为著名特产，具有极高的药用、食用价值（一）永福县罗汉果基本信息（ 1）永福县罗汉果简介罗汉果为多年生草质藤本，生于海拔300500m的山区，长25m，茎纤细，暗紫色。果呈卵形、椭圆形或
6、球形，长4.68.5cm，直径3.56cm，表面褐色、黄褐色或绿褐色。一般4月份种植，910月成熟。永福县罗汉果主要有青皮果、拉江果、长滩果、红毛果、冬瓜果、茶山果等，一般采集时，分好特果、大果、中果、小果进行分类出售。（2）永福县罗汉果食用及药用价值1.食用价值所含罗汉果甜比蔗糖甜300倍，不产生热量，是饮料、糖果行业的名贵原料，具有清热润肺、止咳、利咽、滑肠通便作用；饮用罗汉果茶，可预防多种疾病。现代医学证明，罗汉果对支气管炎、高血压等疾病有显著疗效，还是起到防治冠心病血管硬化、肥胖症的作用。还可作为调味品，用于炖品、清汤及制糕点、糖果、饼干。目前，除干果出口外，制品中还有冲剂、糖浆、果精
7、、止咳露、浓缩果露等。2.药用价值罗汉果作为我国特有的珍贵葫芦科植物，素有良药佳果之称。果食富含有丰富的葡萄糖、果糖及多种维生素等，用途广泛，主治肺热咳嗽、咽喉炎、扁桃体发炎、急性胃炎、便秘等。永福县罗汉果畅销海内外，在国际市场上享有很高声誉。，（二）永福县罗汉果营销存在问题现在，永福县罗汉果主要有罗汉果及罗汉果饮料两种，其营销问题主要体现在：（1）产品策略问题1产品特征外形设计上，一般通用造价低廉的易拉罐、大纸箱甚至大尼龙袋，方法过于老旧，缺乏新颖，造型不美观。功能介绍上，只是简单的写上“永福罗汉果”、“XXX”公司而已，既不显眼，又突出罗汉果养生、健胃、美容等功能作用，极大降低了其价值，让
8、消费者难以了解。在口号宣传上，没有一个比较响亮的口号。2. 包装缺少统一的包装样式，罗汉果产品的形状、图案、色彩过于简单笼统，没有作为品牌进行专利注册，行业上五花八门的包装样式让人眼花缭乱。同时，罗汉果在品种、规格、尺寸、参数、性能上由于设计上不尽合理，导致其空间运输、兼容性比较小、水平参差不齐。这不仅造成美观上不足，还由于不合理的包装方式，使得罗汉果在运输过程中出现损坏、变质现象。3. 服务罗汉果在销售服务上相对滞后，没有形成完整的售后服务体系。在产品卖出后，很多情况下就不闻不问了，较少对顾客进行跟踪服务。在处理消费者来信来访，解答消费者的咨询时，没有用各种方式征集消费者对产品质量的意见，并
9、根据情况及时改进。一般都是靠买家自己上门来找，较少的组织消费者对本产品进行评价，并作出相应的改进。仅有的一家罗汉果合作社也只是负责联系买家而已；，对产品的质量保证上，没有相应的配套设施；也没有根据消费者要求，进行有关使用等方面的技术指导。（2）产品传播问题1传播方式存在不足一般还是停留在原始的“口耳相传”，只是通过农户、批发商之间的狭小人脉上进行了解，以及本县的街道上打几个广告牌。在近年来电视、网络宣传大肆席卷的浪潮下，显得非常滞后，且效果很有限。2.宣传费用永福罗汉果在宣传上出现了“巧妇难为无米之炊”的窘境；主要因为在宣传费用这方面，政府或者相关企业只拿出很小的一小部分费用进行宣传。既极大制
10、约了永福县罗汉果的“走出去”，更让消费者由于不了解而难以“走进来”。3.着重传统宣传，忽视新传播模式采用比较老套的报纸、公车站台、广告横幅、传单等比较传统的宣传办法。而网络传播、微博、微信、手机短信等等应用日益广泛化，更多的人更喜欢在新传播方式上去了解相关的产品和做出选择。4.只宣传产品，不宣传文化一般的对罗汉果宣传上，只是宣传罗汉果这个产品如何如何，没有对其所蕴含的文化进行必要联系。永福作为一个长寿之乡，蕴含着极为深厚的文化底蕴，而素有“东方神果”之称的罗汉果更应该与长寿、养生等等文化元素相结合。（3）产品目标不明确1.缺乏明确的目标一般的罗汉果经销商农户、经销商都是一些家族成员在做，招募的
11、员工也基本学历很低。这些人知识与能力相对有限，跟不上现代的商业模式运营要求，只知道卖出去，不知道怎么卖，更不知道要卖到什么程度，缺乏明确的产品战略。2.小农思想严重以“盈利为目的”，简单的以“脱贫致富”为目的，满足当前的盈利状态，更多的是一种“小富即安”的思想，而没有认真考虑过其经营理念与市场定位。3企业规模过小一般的罗汉果企业过于“小作坊”化，规模很小，社会影响力有限，政府多半时间任其自身自灭，得不到政府的扶持和重视。而我国现阶段对企业及产品的主流思想是“稳定压倒一切”，只有得到政府重视的大企业，政府才会真正重视和支持，这就要求“小作坊”们进行联合，以扩大竞争力与生存空间。 二、永福县罗汉果
12、营销策划分析(一) 目标市场分析任何时候，企业都需要对主要竞争对手保持关注，在进行产品分析与设计时，竞争对手依然是一个要认真对待的因素。永福县罗汉果虽然独具特色，但是，在罗汉果市场上，仍然面临很严峻的竞争对手挑战。1.竞争者数量中国罗汉果市场虽然空白较大，竞争力相对较小，主要有“紫山罗汉果”、“百方果罗汉果”等。2.主要竞争者现状紫罗山罗汉果，福建紫山集团是一家专门从事食品加工制造的企业，实力强劲，其注册商标“紫山牌”为中国驰名商标。今年来，进军果蔬品饮料市场，尤其是罗汉果凉茶。百分果罗汉果，位于南宁，已进军罗汉果凉茶市场，主要采用产自永福县的罗汉果制成。3.销售模式紫山罗汉果采用对经销商批发
13、、寻找代理商代理销售和直接直销模式。百分百罗汉果则在采用经销商批发、代理商代理和直销模式外，还进行网络销售。4.市场定位紫方罗汉果：填补国内罗汉果凉茶市场空白。紫方罗汉果突出其健胃、美容、减肥功能，以博得消费者喜爱。百分果罗汉果公司：占领南宁市场，进而占领广西、广东，最终在全国具有一定知名度。百分果罗汉果以王老吉为南宁市场主要竞争对手。（二）消费者市场分析1. 产品定价分析罗汉果稍微比永福县外的罗汉果价格略高；罗汉果饮品价格与市场上王老吉、和其正等市场饮品大体相当，使得消费者能够接受。2.个人消费者分析随着生活水平的提高，消费者追求天然健康饮料意识不断提高，绿色健康饮料越来越受到消费者青睐。3
14、.现有消费者分析一，消费人群主要集中在提倡养生的中老年人、吸烟者及外来旅游者等。二，基于罗汉果具有极好美容作用及效果，其主罗汉果系列养容美白产品越来越多的女士所喜爱。三，罗汉果还可清咽利喉，可抗声带疲劳与抗生带细胞突变，可调节中枢神经。有利于少儿在声变过程中的平稳过渡；也是是教师、培训师、唱歌人士等人润喉的佳品。4. 潜在消费者分析随着永福县获批“长寿之乡”美誉及永福县“福寿节”名气不断打响，罗汉果作为永福县特有土特产，越来越受到倡导养生理念的人士所青睐。 近年随着金钟山旅游景区游客人数不断激增，越来越多的人来到永福，也必将了解到永福深厚的特色文化，在永福经济不断获得长久发展的大背景下，也必将
15、给永福县罗汉果带来巨大的生机。三、永福县罗汉果市场策略建议长期以来，由于相对封闭的市场环境，永福县罗汉果没有真正的实现“走出去”，而相对古老的营销模式，在市场化日趋激烈的今天，已经越来越跟不上节奏，需要从罗汉果的产品定位、传播模式及竞争战略上进行相应的改进。（一）产品定位建议 1. 差异化定位，特色化发展针对当前市场竞争策略与定位策略，永福罗汉果需要找到一个市场空白点，这就必须走差异化定位，特色化发展道路。一，适应养生理念发展需求，特出罗汉果养生、健胃、美容特色。二，通过罗汉果具有的多种功效，精心对包装的外形、储藏、运输的方式进行合理的设计。三，想一个既能特出特色，又迎合消费者的口号。比如：（
16、永福罗汉果，健康的好选择）四，确定中老年人、游客为主要消费人群，体现送礼送健康的理念。五，罗汉果功能饮料市场比较空白，而以养生、健胃为立足点则抓住了市场空白点进行差异化定位。六，抓住永福县获“长寿之乡”称号契机，适时打造一个养生俱乐部，强调罗汉果与养生的天然联系。（二）传播方式改进建议1. 摆脱固有传播模式，进行现代宣传策略一句既能体现罗汉果功能，又简单易记的宣传语对产品的销售和知名度有着至关重要的作用。宣传语 “永福罗汉果，养生健康果”。在桂林一些知名景区、人流比较多的火车站汽车站等地打广告。充分运用网络（微博、微信等）、手机短信宣传，在目标群体最多的网站上反复冲击宣传，最大限度吸引目标消费
17、者对永福县罗汉果的关注。2. 媒介宣传通过举办一些新闻发布会，向罗汉果消费者、相关媒介、社会大众宣传其功效与作用；沟通与消费者之间的感情，传播产品文化概念，树立罗汉果品牌，扩大市场影响力。3.充分利用节事宣传，举办罗汉果养生论坛每年的农历九月初九永福县所举办的“养生福寿节”时，抓住机会，进行宣传。 同时，举办罗汉果养生论坛，向外界传播永福县罗汉果功效及与养生长寿的天然联系，吸引媒体与社会公众的关注。 (三) 产品竞争战略建议1控制好成本与销售价格任何产品的销售价格都必须高于成本，永福县罗汉果凭借其靠近原产地，减去相应的运输与中间环节，再加上政策的相对宽松，其罗汉果及罗汉果饮料的成本都是低于的其
18、相对其他竞争者的。有了成本的优势，则可以在价格上具有较强的竞争力和回旋空间，灵活的控制好成本与价格，就可以在与竞争对手竞争过程具有极大的优势。2. 改变固有销售模式，树立市场化品牌竞争战略针对当前罗汉果种植者、销售者“小富即安”的落后思想，通过更新最新相关行情知识介绍，强化其相关知识的补充，让他们深入了解市场，进而跟上现代销售模式步伐。以市场作为导向，适时的分析、制定、实施相应的市场销售策略，彻底改变固有的销售模式，打造出独具特色的罗汉果品牌。3.进行市场化目标规划仔细细分市场，重点研究主要竞争对手，突出自身的优势，弥补自身的劣势。在产品与服务之间做出相应对比，提高产品价值与服务的周到；制定市
19、场战略目标规划，前期、中期、后期的主要营销模式，并预期各阶段所要达到的效果，并朝着这个目标去实施。4强强联合改变各自为战、相互混着现状，实行强强联合。主要的罗汉果企业应该进行联合，进而实现优势互补，降低生产成本，以达到优化资源配置和获得政府强有力的支持与扶持，扩张生存空间。现阶段的政府方针是稳定压倒一切，企业过小则难以得到政府的重视和扶持，而作为一个庞大的企业，则关系地区的发展与就业问题，政府必将非常重视。四、结论及展望（一）结论本次营销策划的开展，是基于永福县罗汉果由于现有条件的限制没能真正发挥其价值的情况下做出的，通过本文的分析、策划与建议，大致上理清了罗汉果存在的不足与需要改进的地方。如
20、能按照本策划方案实施，永福县罗汉果将凭借其得天独厚的优势，在市场上崭露头角，拥有一席之地。（二）展望我认为，永福县罗汉果在养生保健市场上，其前景是广阔的，是大有所为的。永福县罗汉果将依靠其独特的价值，其功能将逐步为外界所接受，也必然驱使着其走出永福，向着现代市场化迈进，日益为消费者所青睐。结 语素有“神仙果”美称的罗汉果，营养丰富，药食皆可用。随着科技的进步、营销推广模式的创新、养身理念的普及、对罗汉果的研究的进一步精进，势必将会有更多的罗汉果应用，罗汉果必将以其独特的优势获得越来越多人的认知，其功能食品的市场也必将随着保健品的市场的扩大而进一步扩大，日益为人们的生活服务。致 谢大学即将就要毕
21、业了，在大学生涯中，我学到了很多，也认识了很多人。通过大学生涯的学习，对于我知识的积累和阅历的丰富具有很大作用。感谢旅专带给我的成长，让我能够在未来的风雨中努力前行，今后无论我身处何方，我都会牢牢珍记在旅专的点点滴滴，心怀着对旅专深深的爱去做一个对社会有用的人。最后由衷的感谢吴晓峰老师对本次论文的指导和提出相关的建议和修改意见，让本次论文能够更好更快的完成。参考文献：1王兴国，罗汉果的营养价值与食用功效.J中华素食网，2012（1）2何伟平，罗汉果的功能特性及产品开发现状.J,2011 （2）3李俊、黄锡山等，罗汉果化学成分的研究.J，2007（3）4江坤，罗汉果销售市场看好. J 2011
22、（4）5钟毅，桂林土特产趣话. J 1995 （5） 桂林旅游高等专科学校毕业论文评分表课题名称永福县罗汉果营销策划分析学生姓名陈宏远班级市场营销1班指导教师姓名职称序号评 审 项 目 指 标满分评分1符合论文格式（含规定字数）202立论正确、中心突出、论据充足、逻辑性强303有自己的观点，所分析的问题有一定的实际意义（或理论意义）204引证材料准确、丰富205书写规范、整洁；行文流畅、文句通顺10注：用外文撰写的论文附加分10分总分基本要求只要有下列情况之一者，论文为不及格（1）严重违反四项基本原则和误解党和国家重大方针政策；（2）主要论点和论据属抄袭；（3）阐述混乱，概念不清，常识性错误太
23、多；（4）内容肤浅。基本没有理论分析。字数少于3千字（一个中文字折算为5个英文字母）。 教师签名 ： 年 月 日桂林旅游高等专科学校毕业论文（设计）成绩鉴定表姓名： 陈宏远 班 级: 市场营销1班论文名称永福县罗汉果营销策划分析书写语种、字数汉语 5000字参考文献1王兴国，罗汉果的营养价值与食用功效.J中华素食网，2012（1）2何伟平，罗汉果的功能特性及产品开发现状.J,2011 （2）3李俊、黄锡山等，罗汉果化学成分的研究.J，2007（3）4江坤，罗汉果销售市场看好. J 2011 （4）5钟毅，桂林土特产趣话. J 1995 （5）与人合作情况及本人承担部分与同学商量，经过老师的修改
24、，自己本人完成了大部分；本人大约85%左右；内容提要中国经济在不断发展，随着食品安全的日益严峻和追求养生理念的人越来越多，人们更多的则倾向绿色天然的产品。而永福县罗汉果作为一种绿色、健康、天然的作物产品，在食疗、药疗、养生上具有独特的效果，越来越多的受到消费者青睐。然而因为历史环境的制约，罗汉果的价值没有被深刻的挖掘出来。但是，在现代化竞争日趋白热化的今天，人们已经逐步认识到存在的不足，永福县罗汉果将逐渐突破当前限制，走向市场，为越来越多的人所接受和青睐。 作者签名：陈宏远续表：指导教师评语初评成绩： 教师签名：评阅专家意见评阅成绩： 专家签名：答辩小组意见答辩成绩： 答辩组长签名：终评成绩备注（1）初评成绩由指导教师评定，评阅成绩由评阅专家评定，答辩成绩由答辩小组评定。（2）初评成绩为优以下的，即为终评成绩；初评成绩为优者，则评阅成绩即为终评成绩；如学生进行答辩，则答辩成绩为终评成绩。（3）终评成绩按优、良、中、及格、不及格五级制评分（成绩换算标准为：90分以上为优，8089为良，以次类推）。
