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1、高街品牌(High Street Brands)艺术展陈与营销的研究 导下,独立外,本论文含为获得苏文的研究作出重要贡献的个人和集体,均已在文中以明确方式标明。本人承担本声明的法律责任。日 期:垫:三:论文作者签名:。?苏州大学学位论文使用授权声明本人完全了解苏州大学关于收集、保存和使用学位论文的规定,即:学位论文著作权归属苏州大学。本学位论文电子文档的内容和纸质论文的内容相一致。苏州大学有权向国家图书馆、中国社科院文献信息情报中心、中国科学技术信息研究所含万方数据电子出版社、中国学术期刊光盘版电子杂志社送交本学位论文的复印件和电子文档,允许论文被查阅和借阅,可以采用影印、缩印或其他复制手段保
2、存和汇编学位论文,可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索。涉密论文口本学位论文属在?年一月解密后适用本规定。非涉密论文因/论文作者签名 期:塑兰兰:导师签名 期: :至: 中文提要艺术展陈与营销的研究高街品牌中文提要随着服装市场国际化,在一系列奢侈品牌进驻中国的同时,一些高街品牌也闯入了我们的生活,并满足了普通民众这一群体日益增长的对时尚与潮流的需求,在全民的热捧之下呈扩张之势。这个近年来风靡了全球时尚界的快速营销模式究竟是如何从短短几十年内迅速成长几十倍,一跃为世界时尚界中不可或缺的中坚力量并轻松的赚取可观利润的据了解,在高街品牌的营销理念中,其终端店铺展陈设计有着不容小觑的作
3、用及意义。而服装展陈在我国仍是一门新兴行业,但近几年服装展陈在品牌服装发展中的重要性,也在被越来越多的服装企业所认识,并在终端销售中逐渐得到推广应用。过去服装展陈只是作为市场营销层面的一种销售技术应用,而在品牌竞争如此激烈的注意力经济时代,服装展陈成为了品牌服装企业提升品牌形象、提升产品销售、增加产品附加值的一种视觉营销策略。本文将从高街品牌的概念、起源开始,对目前世界上几个优秀的高街品牌,如”等品牌的展陈设计进行分析,以上海、苏州高街品牌的调研为前提,查阅了大量的相关文献基础上,从服装展陈的重要性入手,重点分析、研究高街品牌 与展陈艺术的相互作用,高街品牌如何引导美展陈艺术在商业运作中的重要
4、性,高街品牌与新潮流等几个问题,站在历史发展的角度来看待高街品牌的成功。透过事情的表面把握背后的本质规律,从而具体问题具体分析,使得我们本土品牌能走出一条适合自己适合市场适合未来,而且能够基业长青的发展道路。关键词:高街品牌,时尚,营销理念,展陈设计作 者:陈思聪指导教师:李超德教授, . ., ,. , , , ,. . ,.:? ,目 录序言?第一节研究的背景第二节研究的意义及目的?一第三节研究的现状及分析?”第四节研究的方法第一章什么是高街品牌第一节什么是高街品牌一.什么是高街?一二.什么是高街品牌第二节高街品牌 的定位的产品属性一.高街品牌的品牌形象二.高街品牌的销售手段三.高街品牌四
5、.高街品牌 的消费对象第三节高街品牌 的产生和发展第四节高街品牌 的当下形态及前景一一.国外高街品牌 的形态在中国的发展前景二.高街品牌三.中国高街品牌 的崛起第二章服装展陈艺术的起源与发展第一节服装展陈艺术的起源与意义一.什么是服装展陈二.服装展陈的存在意义?第二节服装展陈艺术的发展一.服装展陈的发展过程?二.服装展陈的艺术化过程三.中国服装展陈的本土化第三章商业与美感的融合?第一节高街品牌 与展陈艺术一.高街品牌 的营销模式二.展陈艺术对高街品牌 的重要性?的消费群与其艺术展陈的关系三.高街品牌四.高街品牌 的商圈与其艺术展陈的关系?第二节视觉艺术作为营销手段?一.服装展陈的视角与焦点二.
6、服装展陈的美感营造?第三节高街品牌 的展陈艺术一.高街品牌 的叠装方式二.高街品牌 的挂装方式三.高街品牌 的配件的展陈与展示?第四章高街品牌 的艺术手段?第一节飒拉的视觉营销一.飒拉品牌文化分析?二.飒拉橱窗设计分析三.飒拉卖场展陈设计分析?第二节优衣库的视觉营销?一.优衣库品牌文化分析?二.优衣库橱窗设计分析?三.优衣库卖场展陈设计分析第三节以为代表的中国式高街品牌视觉营销对比一.关于、飒拉与优衣库终端店的比较分析二.中国式高街品牌展陈水平出现缺陷的原因和解决方法结论?参考文献攻读学位期间本人出版或公开发表的论著、论文?.附录?.?致谢?序言咖艺术展陈与营销的研究高街品牌曲序 言随着中国服
7、装市场的国际化,在国外的奢侈品牌不断涌入中国一线二线城市也在中国站稳了脚跟,并呈扩张之的同时,一些高街品牌势。相对于高高在上的奢侈品,这些迎合了大众口味及口袋的平价大牌显得让广大消费者更加触手可及,也就更被认可。究竟它们的优势在哪儿,仅仅是表面上实惠的价格、流行的款式、快速消费的理念吗想来并非单单如此。古话有云:美其食必先美其器。可见精致的展陈设计在营销中有着十分重要的作用。服装产品的艺术展陈具有直观性和系统性的特征,常以视觉语言为主要的手段,借助这种无声的表达方式,实现与顾客的沟通,以此向顾客传递商品的信息、服务的理念和品牌的文化,满足顾客精神和物质上的双重需求,达到促进服装商品的销售、树立
8、品牌形象的目的。第一节研究的背景改革开放以来,中国服装业飞速进步,如今,早已发展为举世瞩目的服装生产国和出口国。同时,随着我国经济的持续高速发展,人民的生活水平也得到了不同程度的显著提高,国内的服装消费市场随之发生了很大的变化。我国的出口服装在早些年主要以来料加工、来样加工或贴牌加工为主,依靠廉价的劳动力来赚取微薄的加工利润,鲜有知名的自有品牌。如今,在蓬勃发展的国内消费市场熏陶下,一些精明的服装厂商摆脱了最初的单品大批量加工、批发销售的生产经营模式,开始走向大力发展自有品牌,探索小批量、多品种、成系列开发服装品牌的设计创新之路,以特许加盟或自营的形式建立自己的分销系统,在大型百货公司和著名商
9、圈开设终端店或者专卖店。这些新兴企业为了在众多服装品牌中脱颖而出,获得市场占有率,为了吸纳更多的潜在消费者,为了把企业的品牌文化、商品的风格定位、服装的设计理念、以及商品的款式细节等充分展示并传递给消费群体,成功完成终端销售环节并实现其品牌价值,卖场的展陈设计是重要因素之一。正因为如此,服装展陈艺术逐渐引起越来越多的企业,序言 高街品牌 艺术展陈与营销的研究尤其是中、高档服装企业的重视。服装展陈设计作为一门融合了视觉艺术、营销管理、空间设计等多方面知识的新兴边缘学科,其涉及的范围很广,包括卖场区域的整体设计规划、色彩的选择、照明的设计、橱窗或背景的设计、展陈道具的布置、商品配置与规划等等。无论
10、是服装品牌的终端卖场,还是专业展会的展台,或是订货会的展示厅都离不开展陈设计的指导性作用。目前,虽然国内服装院校众多,但是在涉及服装展陈设计方面的专业却寥寥无几,这种情形远不能满足国内服装品牌发展的需求。由于国内大多数服装院校还没有系统的开设服装展陈设计方面的专门课程,许多服装品牌企业难以争取到合格的展陈设计人才,在现有的国内市场上也很难找到专门的展陈设计的方面的书籍,这大大影响了我国服装品牌企业的进一步发展。随着近两年“服装店铺展陈概念的流行,国内很多服装展陈的培训机构如雨后春笋般涌现出来,但不够正规的培训模式使得大多数人都不能对服装展陈做出正确的诠释。同时有关服装展陈的艺术研究、总结等相关
11、的文献资料也较少,没有太多系统综合性的研究。这就需要有更多的人为服装展陈重新树立其艺术地位,并引导其今后的发展方向。在中国的出现正是树立了一个这一领域的榜样和标而高街品牌杆,其成熟又亲民的展陈理念及模式更有利于我们来剖析和学习。本文旨在通过视觉营销模式的研究和分析总结出有利于中对国内外高街品牌国服装行业艺术展陈发展的理念,引导国内外服装展陈人才更多的交流自己的宝贵经验,以推动中国服装展陈设计的发展,并进一步促进中国自由服装品牌的繁荣,为我国从服装生产大国转变为服装品牌强国尽绵薄之力。第二节研究的意义及目的在欧美日等发达国家,由于其服装产业的发展已较为完善,使得展陈设计更是品牌营销中必不可少的组
12、成部分,随着全球性的“品牌消费、“体验经济等意识浪潮席卷着整个世界,服装展陈在整个营销价值体系中的作用也显得越发重要。早期曾在意大利意大利的著名服装设计师乔治?阿玛尼的一个百货公司里担任橱窗展陈的工作,作为一个曾经的展陈设计师,他对卖场序言高街品牌 艺术展陈与营销的研究展陈设计的重要性有着更深刻的解读:“我们要为顾客创造一种激动人心而且出乎意料的体验,同时又在整体上维持清晰一致的识别。商店的每一个部分都在表达我的美学理念,我希望能在一个空间和一种氛围中展示我的设计,为顾客提供一种深刻的体验。一切奢侈品牌的服装都是在专卖店特定的环境、特定的灯光、特定的展陈方式以及营业员的特别服务等一系列特定的品
13、牌文化的氛围中被销售出去的。设想如果是在一个杂乱无章的低档廉价的批发市场中进行销售,即便是阿玛尼也一定卖不出像在专卖店里同样的价格。由此看出,展陈设计本身就是具有商业价值的。无独有偶,作为国际服装品牌新偶像的飒拉对服装展陈也有其独到的见解:“尽管每个系列商品的数量是有限的,但通过每周两次更新库存,商品的轮换摆放,专卖店还是每天都给人耳目一新的感觉,这就是预先制定展示计划的良好效果。顾客们在店内不由得四顾环盼,他们感到商店好像永远都在更新。由此可见,飒拉在展陈设计上,不单对卖场区域要进行科学的规划,还会预先制定好一系列的展陈方案,以求更好地诠释商品。所以说,对服装展陈的重视,已成为许多国际品牌的
14、共识。由于我国服装业的品牌发展起步较晚,对服装展陈的认知程度也各有不同,归纳起来大概有以下几种状况:第一种是服装展陈无用观点:认为终端的销售在保证商品款式质量的基础上主要是依靠商家的促销手段和导购的营销技巧,而服装展陈只是作为一种装饰而存在,是一种装点门面的、可有可无的东西。第二种是服装展陈万能观点:认为服装展陈是获得利润的重要途径,甚至比营销手段还重要,可以在短时间内使销售额得到迅速提升。持这种观点的人往往在每一次新的服装展陈后,都希望营业额会有很大幅度的猛增。假如服装展陈对商品营销没有产生立竿见影的效果,他们又会因为过于失望很容易成为服装展陈无用论的拥护者。最后一个是狭义的服装展陈观点:认
15、为服装展陈师的工作就是摆摆衣服。其实服装展陈并非单纯的只是把店铺做得好看、漂亮就可以吸引顾客眼球提升销售。因此,为了是服装展陈达到其应有的功效,展陈设计师不但要懂得美学、人体工程学、色彩学等各门相关学科,还要有在服装企业多年的实践经验,充分序言高街品牌 艺术展陈与营销的研究掌握和了解服装产品从设计到生产到物流等各个环节的运作,以及服装销售的特性规律,如:生命周期,畅、平、滞销,对应库存分析等等。经过百余年的发展,服装展陈已经成为一种广泛应用于服饰销售中并且非常实用的方法,其在世界范围内已呈梯度发展,并形成了三大局面:第一局面,以欧美等国为首的时尚潮流服饰引领者。服装展陈设计最早出现在欧洲,随后
16、不断地发展、完善,并形成体系。所以说,欧美等国的服装展陈设计理念及趋势,代表着世界最新的潮流。第二局面,即日韩等亚洲潮流国家。随着欧美等国关于服装展陈设计趋势的不断推陈出新,日本和韩国等这些受西方文化思潮影响较大的国家,纷纷开始接收国际上关于服装展陈设计的尖端信息,并且于本国的文化特色进行有机融合,进而形成了具有亚洲特色的新型流行趋势。第三局面,即以中国为首的部分发展中国家。这一类别中的国家处于对服装展陈认识的初期,还没有总结出真正适合于自身发展的展陈设计理念,所以既会关注世界流行趋势的发布及服装展陈设计最新的相关讯息,也会受到日韩等整合后的具有亚洲特色的服装展陈设计的影响。当下,中国已经发展
17、成为最具有市场潜力的国家,在经济发展的驱使下,我国服装业和零售业整体水平得到迅速提高,这就意味着服装展陈艺术在国内将会有更为广阔的发展空间。同时,随着我国市场经济逐步完善,服装展陈的运作原则和艺术手法与国际上的流行趋势联系越来越紧密,这也从根本上提升了服装展陈在企业营销战略中的地位。实际上,服装展陈是随着新型消费观念的产生而产生,也是社会分工细化的必然趋势,由此可见,随着中国的展陈行业的不断发展,在不久的将来必将迎来一个新的高潮。随之衍生的展陈设计师这一职位也将在国内获得越来越多的关注,从而面临巨大的市场需求,成为倍受商家青睐的稀缺人才。第三节研究的现状及分析关于服装展陈的研究,已有部分理论著
18、作和研究性文章。如:吴飞编著中国服饰品牌加盟商创业宝典店铺展陈一书中,讲述服装店铺展陈的原则、运作、高街品牌 锄艺术展陈与营销的研究序多管理,同时还介绍了服装店铺展陈的流行和发展趋势,书中有不少关于服装展示具有代表性的的案例分析,并辅以图片资料和文字说明。马大力编著的卖场展陈?无声的促销,谈到了以解决店铺展陈设计中的实际问题为目的,指导读者如何利用店铺的空间特点以及品牌与商品的突出点来进行展示规划,以创造形象化、高辨识度的店铺环境和氛围。韩阳编著的卖场展陈设计中谈到包括展陈的目的与应用、卖场构成和规划、展陈形态以及色彩构成、橱窗设计、展陈的规划和管理等内容。不仅融合了国际上先进的视觉营销经验,
19、同时也展现了适应国内实际操作的成功案例。书中还通过对服装商品展陈色彩构成要素的分析,探讨在服装商品展陈中色彩设计的方法和特点,为服装企业提供了可供借鉴的商品展陈色彩设计指导。涉及到服装展示内容的还有中国美术学院出版社出版的巴黎的橱窗艺术,其中列举了大量的橱窗展示设计和一部分商业店铺的服饰展示,其独具匠心的创意和惊喜的展陈手法使读者更深刻的体会到了服装展陈是一种把商品生动化的艺术化的过程。杨大钧主编的卖场展陈?无声促销的商品展示充分发挥服装展示理论对服装营销实践活动的有效指导作用,从商业展示的角度作为出发点来论述并提出了作者的独到见解,强调了服装展示与商业经济关系的分析讨论。虽说市面上己有一些关
20、于展陈设计的书目,然而关于高街品牌展陈艺术的专门性研究却很少,只是在少数展陈研究中有关于高街品牌展陈设计的一些描述和记叙,但并没有做较为完整的分析、比对和归类。本文正是针对这方面的缺憾,尝试做一些补充性研究和探析。第四节研究的方法目前国内服装品牌的展陈水平略显低迷、平淡、乏味。由于展陈专业的相对稚嫩,研究文献也较为匮乏,还没有形成系统的理论与实践指导的知识体系。为了更好的完成研究,笔者在这一过程中,将所查阅的书本资料分为三类:一类是关于服饰视觉营销的著作,是笔者了解服装展陈艺术规则的重要参考性资料;第二类是关于服饰营销、展示设计的著作,是笔者了解服装展陈艺术的参考性读物;第三类是相关的艺术学、
21、社会学、消费者心理学等领域的文章,对笔者具有前瞻序言 高街品牌 艺术展陈与营销的研究性的看待服装展陈艺术起到了重要的参考作用。除此以外,笔者还查阅了期刊网关于展陈艺术和视觉营销的相关文章以及网络上关于服装展陈的图例作为参考。另外,笔者在研究过程中除了查阅书本资料,还通过市场调研来了解服装品牌,尤其是高街品牌 的展陈艺术应用情况及对该品牌的终端销售影响。论文从文章著述、书刊杂志、图形资料、市场调研等各种途径收集资料,通过分类、比较、归纳等方法来探析高街品牌 展陈设计的艺术特征和实际应用技法。裹论文研究方法硼艺术展陈与营销的研究 第一章什么是高街品牌 四第一章什么是高街品牌 第一节什么是高街品牌什
22、么是高街高街 一词来自英国,本意是指一个城市或者村镇的商业街,一词还代表了一个阶层,一个大属于闹市区的一部分。在英语里,众化的消费阶层。当闹市区各种商店里的仿造台时尚秀上的时装,被迅速制作为成品销售给广大消费者时,这些品牌就被称为 ?高街时尚。“二.什么是高街品牌.高街品牌 的概念在经济全球化迅猛发展的当下,不管是在整个世界的社会结构、经济形态等宏观方面;还是企业经营模式、市场营销手段等微观方面,都在发生着巨大的变化。在这种变化下社会各个行业也随之衍生出了种种新型的事物。在服装行业内就是这样一种新型事物的代表。的“高街品牌相对于高级时装 和什么是高街品牌高级成衣?看来,这应该说是一组反义词。后
23、者是尊贵身份地位的象征?慢时尚 ,而前者所代表的是大众平民化的快时尚。通俗易懂的讲,就是“人人都买得起的国际品牌。现如今,国际品牌被分为了两类:奢侈品牌 和高街品牌 ,是相对奢侈品牌 而言的,而高街品牌不仅以最快的速度诠释着时尚与潮流,而且价格宜人,一般在几十到两千人民币之间,仅仅是奢侈品牌的几分之一甚至几十分之一,也因此受到大众消费者的热捧。虽然价格甚是亲民,但丝毫不影响其利润,比起年销售额,当今一些国际知引自;鲁倩.高街时装品牌的经营模式研究.第一章什么是高街品牌曲 高街品牌 柚艺术展陈与营销的研究名的奢侈品牌,如、古琦、阿玛尼等亦被高街品牌成倍的超越。众所周知,高街品牌 的设计作品大多并
24、非原创,作为时尚的跟随者而非创造者也必然会受到来自设计界的抗议,但在消费者的心目中它们却是触摸得到的潮流,时尚平民化的大趋势也使得这些争议丝毫没有影响它们的品牌地位。所以,就算是在全球经济萧条的今天,高街品牌也依旧生意兴隆,并呈更为壮大之势,不可遏止。仃.高街品牌 的特征低成本、低价位,高性价比。高街品牌 的低成本主要体现在原料、生产、物流和仓储四个方面。原料方面:为了从最初的原材料环节就开始控制成本,高街品牌通常采取原料自产和定购相结合的方式。即采用按百分率从集团内部公司获取稳定原料与从外部多家供应商中分别小额定购原料的相结合原则。其中,任何一家外部供货商的供货数额都不会超过产品所需总量的%
25、。生产方面:服装纺织行业通过外包降低商品成本的做法已经相当的普遍,即所谓”第一世界的时装在第三世界的工厂里生产”,而大部分高街品牌的核心生产是由自有工厂和协作厂商共同完成的,运用资本密集型流程减少生产环节,以达到控制成本的目的。比如,飒拉在西班牙的家自有工厂生产其%的产品,主要负责制作的是最潮流、最时尚、重设计、多流程的服装和配饰,另外的%是由余家外部协作供应商来分别完成,主要负责的是裁剪、染色处理等,主要是大量繁琐的缝纫和组装等程式化的环节,一家供应商只负责重复一个款式或程序,以提高生产速度。在年,飒拉%的生产过程是在欧洲及相邻国家完成的,还有%在亚洲完成。这种尽可能在系统内部或就近解决的策
26、略,使飒拉更加主动和灵活,在大大缩短了其由设计到生产到销售时间的同时,也降低了商品成本。事实证明,高街品牌及时、牢固掌控供应链的运作,减少环节、节省浪费,以”速度取胜,其获得的收效要远远大于控制成本本身。物流方面:高街品牌 的物流配送遵循无论生产地点在哪,所有产品都将汇集到各品牌终端店所属的物流中心,再频繁快速不间断地从第一章什么是高街品牌 高街品牌 .术展陈与营销的研究物流中心同步发往全球各家店铺的原则,以保证各终端店商品的更新速度。同时,依托公司团队自行开发设计的物流系统软件,可以实现商品从下单到上架,全部时间不超过小时。正是凭借着这样的输送、配送能力,高街品牌整体的供应链才能更迅速有效地
27、运转起来。相较其它环节,物流链中不只是软件,也硬件投入更为关键,其中,先进的分销设施必不可少。以飒拉为例,大约公里的地下传送带可以保证商品从飒拉的工厂顺利、快速运到总部的物流中心;借用光学读取工具,避免人工分检的滞后,每小时能挑选并分检超过万件衣服;总部设有双车道的高速公路直通配送中心,通常小时内便可完成收到订单并转船运送的工作。这使得飒拉的出货正确率高达.%,而差错率却不足.%,相对于同行业来说简直是不可思议。所以说,完善的物流配送模式为高街品牌的短时间、低成本运作起到了不可忽视的作用。正如公司一位高级经理所说,”对于我们来说,距离不是用千米来衡量的,而是用时间单位来衡量的。仓储方面:据统计
28、,中国服装业的商品仓储时间一般为个月,奢侈品牌的仓储时间多为?天,一般可到天,而高街品牌的仓其中以最短,只有天。这就说明高街品牌储成本是非常低的,而降低仓储成本则意味着企业可以将商品成本压缩到更低,同时也可以更快速的推出新品。举个例子,也许新一季的奢侈品服装刚刚在巴黎或是米兰的型台上亮相,两周左右,北京、上海的时尚男女就能够惊喜地在附的终端店里发现时装周最新款式的影子,而价近高街品牌格可能还不及其/。通过以上的分析,根据性价比外观性能/价格的公式,我们不难看出高正是通过对商品成本的控制大大提高了其性价比。街品牌有效的降低了产品成本,通过企业的高效整合,高街品牌而低成本造就了低价位,亲民的价格也
29、正是其迅速占领服装市场的有力法宝。款式时尚,更新速度快。高街品牌 的设计鲜有创新,但却始终引领时尚。它们引自:王婷.:重新定义“时装”川.世纪商业评论.年期.引自:葛星/汪建斌/赵静.快胜:极速盈利模式【】.清华大学出版社.艺术展陈与营销的研究第一章什么是高街品牌 高街品牌都会聘请大量的时尚买手和时尚观察员,广泛分布于时装发布会、繁华商区、娱乐场所、特色服装店等最具潮流气息的地带,搜集、捕捉最新的时尚讯息,源源不断的为品牌设计师们带来新的灵感。百余名设计师则要根据这些资料不断的研发新款,以保证品牌持续的推陈出新。高街品牌 设计环节始终执行两项原则:一是根据销量最高款式的共性设计衣服;二是根据时
30、尚趋势变化稍作修改,如衣服纽扣的增减等。飒拉的设计师平均分钟设计一件衣服,可以做时的翻新设计。服装业的传统理论是“规模经济,即款少量多。但高街品牌却反其道而行之,它所追求的就是“款多量少,产品款式结构丰富而单款数量较少,这就在为消费者提供更多选择的同时也增加了商品的流通速度。因此,高街品牌 服饰从产品设计到投入生产通常只需天,直至商品上架最长也只要周的时间。这就为其平均一年有款服饰产出提供了保障,也意味着店内每个星期都在更换新款。所选择的是由此可见,在产品设计模式上,高街品牌第一时间掌握潮流时尚,高速效仿,在降低仓储风险的情况下,大大缩减设计的酝酿期,从而达到快速反应,以最快的速度来满足消费者
31、对流行的需求这一营销理念,并获得显著成效。巧妙地宣传方式。高街品牌 吸引顾客的手段并非单纯的依托于广告,而是依靠终端店所处的优越地理位置,这点与奢侈品牌的宣传模式有着极高的相似之处,还有非常重要的一点是,高街品牌 十分重视终端店内的商品展陈和橱窗设计,无论从设计还是制作上都十分讲究,并具有系统性和创意感。优越的地理位置、有特色的橱窗设计以及独具一格的店内展陈,赋予了高街品牌 以特殊吸引力和生命力。其注重款式的多样性,款多量少和不断推出新品的策略使顾客的购物欲望得以提升,因此,高街品牌几乎不打广告,单纯的依靠消费者的口碑进行宣传,它们也不会有庞大的宣传攻势,其宣传成本大约只占总销售额的.%,远低
32、于行业平均水平的%。有时,为了抢占市场,迎合大众的消费口味,品牌会推出新引自:葛星/汪建斌/赵静.快胜:极速盈利模式【】.清华大学出版社.的营销方式为企业造势,最常见的是品牌运用与设计师或名人间的合作推出新系列,已达到吸引顾客群的目的。例如瑞典品牌自年开始,每年都会与时装设计大师合作,为自己的品牌设计限量版商品如图,因此这一举措引领了奢侈品牌平民化的风潮,也受到了更为广泛的关注。综上所述,高街品牌 宣传的巧妙之处表现在两方面:一是尽量节图.省广告预算,有序的做好终端店的视觉管理,片来源:/./通过精心的定位和设计卖场展陈,使消费者在体验到时尚概念、潮流趋势的同时,更能享受到在舒适的环境中获得平
33、价消费的快感;另一方面,为获取对产品进行改良的必要信息,达到促进消费的目的,企业始终密切的把握市场动态,时刻关注消费者或各种可能的渠道,并随时将所得信息回馈总部,做到及时策划、整理、设计和生产,以满足多变的市场需求。第二节高街品牌 的定位的定位体现在其产品属性、品牌形象、销售高街品牌手段和消费对象四个方面。一.高街品牌 的产品属性虽然同属于服装行业,但高高在上的高级时装行业与亲民的大众成衣工业之间似乎总是横亘着一条鸿沟。位于金字塔顶端的高级时装行业聚集了全世界最有天赋、最出色的时装设计师,有着全世界服装行业最顶尖的团队支撑。这是一个特殊的行业,有着极其严格的限制和极其狭窄的市场,其所追求的品质
34、甚至要大于商业利润。考究的用料加之项尖的设计造成了其昂贵的价格,这使得普通消费者难以企及。而一般的流行服饰品牌则通常以工业化生产的方式进行大批量产销, 第一章什么是高街品牌 高街品牌【 艺术展陈与营销的研究款式设计相对平庸,缺乏创新,无法为消费者在美感和个性化的需求上赋予其特有的心理价值。因此,高街品牌 的出现则填补了高级时装与流行服饰之间长久以来的空缺,它既没有遵从工业化服装大生产的传统思路,也没有选择涉足奢侈品牌,而是另辟蹊径的把全世界最潮流、最时尚的元素搜集在一起,再经过思考和筛选从中提炼出最适合大众消费的时尚产品,把大众消费者可望不可及的奢侈品华服变成了人们”买得起的时尚”,而这就是高
35、阶品牌的产品属性。二.高街品牌 的品牌形象只有产品和服务才是品牌的载体,也只有产品和服务才是品牌形象的最关键和最核心的构成要素。对于快时尚服装品牌而言,企业只有塑造好平价、快速、时尚的品牌形象才能吸引更多消费者,只有这样才能得到比较高的利润率。.产品的战略是专注于服装产品企业经营管理上,高街品牌本身,而不是跨行业的多元化。这一品牌战略和经营策略也体现出其以消费者为中心、以产品服务为基础的理念,而不是简单的以短期利润出发,这也决定了高街品牌 最终得到的是大量的顾客基础和由此产生的品牌资产和价值,以及长期的丰厚利润回报。高街品牌 一向被称为“廉价的时尚,而低廉的价格则意味着企业必须降低成本才能创造
36、巨大的利润。为了弥补由于缩短前导时间时所提高的成本,企业在增加成本效益的大方向下,采取款多量少的生产销售方式,这就为不同的消费者提供了更广阔的选择空间,使其可以通过不同的选购和搭配方式来适合不同的场合变换。.服务对于高街品牌 而言,终端店的设计和服务是消费者感受品牌形象最直接的方式。无论是其优越的地理位置还是店内的展陈设计都为品在广告宣传上不牌本身做出了最强有力的宣传。高街品牌作为的策略对中国的服装品牌来说,是一个需要对比反思的地方。中国的许多服装企业总是希望走捷径,通过轰炸式的广告快速树立品牌形象。但最终还是消费高街品牌 第一章什么是高街品牌 舢艺术展陈与营销的研究者以更高的价格为代价,或以
37、得到实际质量和功能更低的商品为代价,来为巨额的广告宣传费用买单,如此一来,反而阻碍了品牌形象的树立和推广。的销售手段三.高街品牌的销售手段主要是依靠拥有“快而准”的应对高街品牌问题和解决问题的能力,而这种能力在现如今已经成为衡量服饰品牌核心竞争力的标尺。在适时有效的信息化管理系统和高效的物流系统的支持下,能够在第一时间了解世界各地分店的销售情况和库存状况,做到快速的下单和配货,快速地进行销售预测与分析,以保证企业领导能够及时准确地做出营销决策,这才是高成功的关键。由此可见,中国的服装企业应在提高街品牌产品品质的基础上,尽快提高企业快速反应的能力,完成市场预测、市场营销和管理方式的革新。而非把别
38、人成功的经验照搬过来,要结合自身的实际情况,改变原先落后的管理思维和业务处理模式,学会以变应变,与时俱进。四.高街品牌 的消费对象品牌管理者在塑造品牌形象的过程中,更应该重视消费群体的社会层次、生活方式及性格差异等个性特征。只有与消费者的个性形象保持高度一致性,品牌才能牢牢抓住消费者的心,使消费者始终保持对品牌的热情。的成功背后,其实蕴藏着社会变革所带来在高街品牌的政治、经济,文化的变迁,从而直接影响了消费群体和消费趋势。日本经济评论家、战略管理专家大前研一在型社会一书中谈到:在全球化的趋势下,社会开始转变成型。所谓的“型社会指的是在全球化的趋势下,富者在数字世界中,大赚全世界的钱,财富快速攀
39、升;另一方面。随着资源重新分配,中产阶级因失去竞争力,而沦落到中下阶层,整个社会的财富分配,在中间这块,突然有了很大的缺口,跟“的字型一样,整个世界分成了三块,左边的穷人变多,右边的富人也在变多,但中间这块,就突然陷下去,然后不见了。所以,笔者认为在型社会的影响下,消费者也开始被明显分化为两个不同的阶级,消费者市场也开始明显的向奢华和平实两个方向转移。.引自:大前研一.型社会:中产阶级消失的危机与商机.中信出版社.第一章什么是高街品牌 高街品牌 艺术展陈与营销的研究如今,金字塔顶端的消费群已被众多发展完善的奢侈品牌占据,所以更加精明的商人,开始在型社会里发现金字塔底层所蕴含的潜在商机:在当今社
40、会,受过高等教育,却依旧生活在生活中下层的大有人在,诸多的生活压力,迫使这些受过良好教育,有着一定素养的人群开始选择更加适图.瑞典高街品牌终端店面合的生活消费方式,他们需图片来源:个人拍摄要寻求的正是高品质、低价格的产品。飒拉、如图?等高街品牌 恰恰能给予这些时尚爱好者极大的精神寄托,不用过多的资金投入,就能满足他们追求个性时尚生活方式的心理需求。第三节高街品牌 的产生和发展最早的服装产业在第二次世界大战以前是以欧洲为中心的,在第二次世界大战以后整个服装产业由欧洲逐渐转移到美国,特别是在世纪六七十年代,美国的时尚产业如雨后春笋般的图.荚国高街品牌宣传海报图片来源:/./ 出现,同时也诞生了很多
41、著名的品牌,如、等。这些新第一章什么是高街品牌曲删 啪艺术展陈与营销的研究?生力量不约而同的表现出了后工业时代特点一一以普通消费者为主要对象,立足于利润,顺应工业化的发展,有比较长远的规划。因此,我们可以看到,美国品牌在销量和覆盖的消费群体上相对来说都是比较宽泛的。有一种说法是,欧洲人创造了设计,美国人用营销将设计变为利润。的确,美国品牌与欧洲的集团、集团旗下管理的奢侈品牌有着本质上的区别,它们通过营销的手段让很多消费者对后工业时代的品牌有了全新的看法。因此,在世纪年代以后,随着美国品牌的出图.美国高街品牌终端店面现如图卜,高街品牌图片来源:/?./诞生了。高街品牌 属于的范畴。是的缩写,直译
42、就是“服装自有品牌专业零售商。的概念是由美国休闲第一品于年从快速消费品行业的经牌的会长唐纳德.菲舍尔营模式中提炼出来的。这是一种从服装的设计制造开始,一直到销售贩卖,整个过程完全由自己的企业执行,在价值连锁上高度垂直统一的新型经营模式。其核心是“制造一零售一体化,具体内容是指材料调集整合、设计、开发、生产、物流、零售、在库管理、店铺企划等一个完整的流程完全由同一个企业经营管理,从而有效的减少企业价值连锁内的效率流失,在库存积等弊端的一个经营模式。有五个主要特征,即:它能够快速并且直接的掌握消费市场的有关讯息:能够最大限度的使销售渠道个中环节简单化,有效的压缩了产品的物流时间和成本;提升了企业预
43、测市场需求的准确度,最大限度降低预测风险,实现商品的高效供货;强调商品的更新速度,制定新颖、独特的商品企划,塑造个性化、有辨识度的品牌形象;实现资金的快速回笼。引自:卢佳碹.试论新型经营模式与中国服装零售业【】.商业流通.引自:缪加丽.论中国服装企业品牌营销模式创新?基于“海澜之家”零售模式分析.中小企业管理与科技.年期仃 艺术展陈与营销的研究第一章什么是高街品牌 高街品牌经营模式下的高街品早已牌得到欧美市场的肯定和有效运作,并获得了显著的效果,较为成功的例子有美国的、 瑞 典 的、西班牙的飒拉等。在亚洲,图.荷兰高街品牌终端店面随着美国经济的发展和全球图片来源:/./领导地位的影响力,于年成
44、功打入日本市场,这一新型营销模式所带来的大众平价时尚,在日本受到了越来越多的关注,并逐渐占领了日本的流行服装市场,并获得了生存发展空间。不仅如此,它还带动了一些日本本土品牌的更新与转型,如优衣库、和等几大品牌在效仿了营销模式后,企业被注入新的生命力,业务得到了迅速的提高,在利润增长的同时企业文化得到了有效的传播与发扬,并对日本传统的服装经营方式带来了巨大的冲击。在短短几十年内,在经营模式的引领下高街品牌绝大部分欧亚市场飞速成长了几十倍,几度创新。但是这种成功的经营模式运用,如飒拉在国内却钝化了,当近几年一些知名的高街品牌、如图.等不断地涌现在国人面前时,我们认识到了以往对高街品牌 的理解是存在
45、误区并缺乏深刻的,经营模式不是简单意义上的大范围的低价风暴,照搬照抄只打价格战,而非从本质出发探究其理念终归是不会有结果的。第四节高街品牌 的当下形态及前景一.国外高街品牌 的形态现如今,高街品牌 在快速平价时尚经营模式的依托下咖艺术展陈与营销的研究 第一章什么是高街品牌曲仃鳅高街品牌飞速发展,这已逐渐成为一种流行趋势。这种经营模式的成功是经济发展中的内在因素所致,而它适时地顺应了市场的需求变化。全球经济的发展,特别是西方经济的发展,已经有了一百多年的历史,这已经远远超出了其经济高速增长期,如今正逐渐步入全球经济增长乏力,全球的中产阶级变得不堪一击的时期。随着经济发展脚步的放慢,大众的消费意识和消费态度也在慢慢地改变,使得消费者更多的追求是对商品实质的需要,如价格的合理化,产品更新的速度,款式的新颖度和产品质量的保障等方面。因此,高街品牌 在这点上首先迎合了欧美消费者的口味。在亚洲发展中国家,一些富裕起来的人们,迫切的需要得到社会的认可,因此对奢侈品的需求量逐渐增大,这就使得奢侈品在亚洲国家有了极大的发展空间,奢侈品的进驻随即激发了亚洲消费者对欧美服装品牌的的认
