才子男装营销策划书.doc

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1、才子男装 营销策划书姓名：孙卉班级：21005441学号：2100544127目录一营销策划目的3二商家简介3三环境分析3 1.宏观及微观环境分析.3 2.行业分析. .3四SWOT分析5（一）优势5（二）劣势5（三）机遇5（四）威胁5五STP分析5（一）市场细分6（二）目标市场6（三）产品定位6六营销目标7七营销策略7（一）产品策略7（二）定价策略7（三）促销策略8（1）广告促销策略8（2）人员推销策略8（3）公共关系策略9（4）销售促进策略9八营销执行9（一）总体营销目标9（二）营销执行细则10九顾客群监控策略11（一）留住老顾客11（二）发展新顾客11十 附录.11一 营销策划目的提高市

2、场占有率，提升销售额，扩大品牌在孝感的知名度二 商家简介才子男装创建于1983年，它的股份主营业务为服装设计、制造、销售。产品涉及衬衫、西服、夹克、t恤、毛衫、西裤、休闲裤及男装配饰品等系列，自1995年开始，才子以其优势荣跻中国服装行业百强之列，并成为全国行业重点生产企业。才子男装以中国精英族群为群体定位，以中国五千年文化精髓为产品创作灵感源泉，目标在于打造中国文化原创第一品牌。历经25年的艰苦创业，才子品牌成功完成战略转型、品牌体系构建，走出了一条个性鲜明、独具特色的品牌之路。公司秉承“质量是企业的生命”，2000年从国外引进高标准的服装专业生产线，并通过了产品双认证。为了顺应国际男装流行

3、趋势，才子盛邀韩国设计团队、香港设计师加盟，重新进行产品定位整合。同时，影帝梁朝伟再次代言、央视电视广告的投放、广告大师叶茂中策划、国际广告公司奥美的加盟，更加奠定了才子中国文化原创品牌的业界定位。才子以诚信、团队、创新、感恩的经营理念和拼搏人生，最求卓越的企业精神，在风雨中历练自我，强大自我，在才子品牌化、国际化的同时，进行进行股份制改造，筹备企业上市，实现才子品牌社会化。在孝感需要加强顾客对其的认知。三环境分析1. 宏观以及微观环境分析2008年中国经济萧条，人们可支配的收入减少； 经济危机对纺织业的发展造成较大打击；传统经营方式衰败，面临市场淘汰；出口转内销； 我国男装行业已经步入以品牌

4、竞争为核心的时代，它面临其它品牌服装的挑战，如劲霸、利郎、与狼共舞、七匹狼、柒牌男装等。2. 行业分析根据下表结果，我们选择才子的主要竞争对手为：云敦、七匹狼、柒牌表示指标高度接近, 为半星对以上主要竞争品牌分析：1. 云敦： 定 位： 男性随性的着装 广告口号： 心境改变环境 消费族群： “锋云人物”活跃的、成功的人士 销售渠道： 联营专卖店为主 市场活动： 2008年赞助央视开心辞典全年特约播映 云敦时尚醉中国营销锋会 传播媒介： 主要以电视广告为传播媒介，重点投放在央视。2. 七匹狼： 定 位： 性格男装 广告口号： “与狼共舞,尽显英雄本色” 消费族群： 2345岁富有个性、稀有、品味

5、的中高端男士 销售渠道： 联营专卖店为主 市场活动： 以“传承经典、引领时尚”为主旨的七匹狼生活馆开幕系列活动在全国各大城市陆续进行。 传播媒介： 主要以电视广告为传播媒介，重点投放在央视一、二、五套。 3. 柒牌： 定 位： 比肩世界男装 广告口号： 迎着风向前 消费族群： 2345岁承受压力的男士 销售渠道： 联营专卖店为主 市场活动： 柒牌中华立领杯时尚中华创新设计邀请赛 2007年赞助第十二届墨尔本世界游泳锦标赛， 柒牌“中华立领”成为此次赛事的惟一指定礼服。 2007年柒牌男装巨资赞助CBA联赛涉足体育营销。 传播媒介： 主要以电视广告为传播媒介，重点投放在央视。四SWOT分析（一）

6、 优势1. 男装市场较为成熟，在同类品牌中才子男装的价格较低廉并且才子男装是个有一定知名度的品牌男装。2. 男装企业的资源整合周期缩短、投资领域阔宽、经营方向多元化；3. 定位明确，个性凸显（西装、休闲装、茄克、风衣、西裤、休闲裤、衬衣、领带、羊毛衫、T恤等）以流行面料、时尚款式、精湛工艺体现产品个性，倡导具有独特风格与个人品位的都市个性新概念，将代表着高雅生活、时代灵感、潜在自信、健康魅力、未来创新及经过大浪淘沙后的成熟与理性的世界品牌主题。（二） 劣势1. 由于各品牌间的差异小，产品趋于同质化，跟风快，才子男装的品牌形象仍然不够高端，处于国内二三线品牌阵列，并且才子男装产品的市场竞争力还不

7、够强大，才子男装品牌个性不够鲜明，与其他品牌的差异化不够。2. 渠道下沉，才子的终端形象不够好。3. 价格方面还是让部分消费者望而却步。4. 针对的消费群体有些局限，一般适合25到45岁的男士。（三）机会1. 男人对价格相对不敏感，因而才子男装实际的消费群体还是很庞大的，发展潜力也巨大。2. 中国男装消费市场庞大，发展潜力大。3. 人们的品牌观念增强。4. 凭借较低廉的价格和品牌保证，才子男装可以进军中小企业工作制服领域。 5. 随着人们的经济条件变好，更容易接受。（四）威胁1. 2008年中国经济萧条，人们可支配的收入减少。2. 经济危机对纺织业的发展造成较大打击。3. 出口转内销。4. 类

8、似品牌之间的竞争。5男装市场各品牌间的差异小，产品趋于同质化，跟风快。五STP分析（一） 市场细分通过市场调查研究得出才子男装现有消费者包括以下几类： 有特定需求的消费者：l 毕业生求职面试的正装衬衫需求l 即将步入婚姻殿堂的年轻情侣的礼服需求 有工作需要的消费者：l 普通教师l 基层公务员l 中低收入的普通白领 其他中低收入又有品牌追求的消费人群以上人群的基本特征归纳为：收入不高但对生活质量及品牌有一定追求。此人群与才子男装规划中的目标市场（高端）有较大差距，要达到期望目标消费群，提升品牌形象需进行品牌再定位，难度大，可行性低。我们认为才子男装现有消费群潜力大，可根据市场现状将目标确立为巩固

9、并进一步壮大现有的消费人群。（二）目标市场根据以上分析，应该将才子的目标消费者界定为：23-45岁有一定品牌意识的社会中等偏低收入人群。（三）产品定位才子定位为最具性价比的品牌男装，满足了这些消费者对服装质量、价值、品牌的追求，同时也打破了他们对品牌男装高价格的心理定势，以中高档休闲正装为目标，面向成熟男性，提倡独特风格和个人品味，代表自信、魅力、成熟。潜在消费群为踏入社会时间不长的男性，用自身时尚设计逐渐影响这部分潜在消费者，这部分消费者会随着经济能力的增长成为本产品的忠实顾客。性价比最高给人以一种物美价廉的感觉。这符合我们的目标消费群族的消费心理与追求。无论你是成功人士或是一位平凡的普通人

10、，或者是正处于经济拮据中的奋斗者，都希望有一套体面的服装来修饰自己，满足自身工作、身份、环境与内心的需要。社会上有很大一部分人，因为某些因素，他们购买不起价格昂贵的服装，但他们对于品牌与质量有一定的追求与向往，他们也需要一套体面的有价值的服装来装饰和满足自己，以此显示自己的价值，品味与自身的灿烂。六营销目标在孝感服装市场提高占有率，月销售额提高一万元以上，净利润增加五千元以上。七营销策略（一） 产品策略才子服饰主要面向25至45岁的男性，多以商务人士和白领为主，通过调查分析，休闲正装流行有以下几点：1. 时尚性这是多数人最注意的一点，消费者需要通过服饰来表现自己的品味和个人地位，时代的发展是全

11、民时尚，一件价格上千的衣服一定要满足顾客对于时尚的需求。2. 庄重性才子提倡的是一种休闲的正式，消费人群大多为商务人士和白领，那就需要服装在正式场合可以穿的得体，穿的时尚。3. 休闲性前面提到正装休闲化就是既能在商务场合显得正式，也可在工作外更加享受放送的生活，所以休闲正装受到了越来越多的人的喜爱。那么在工作外享受放松的生活也显得十分重要，所以服装要让消费者穿起来舒适、得体。综上所述，才子服饰店应多进符合三种特性的服装，这样可以抓住顾客的心，让顾客选择时尚又不失庄重且舒适的服装，增加他们的自信感。（二） 定价策略与女性服装相比，虽然男性在消费时更加理性，但女性在购买贵重产品的时候却没有男性果断

12、。所以说，男性在选择消费品的时候更多受品牌价值影响。正装休闲化已经成为了服装市场的一大流行趋势，既能在商务场合显得正式，也可在工作外更加享受放送的生活，所以休闲正装受到了越来越多的人的喜爱。才子男装必须要突出其品牌的价值，因而略高的价格比较好。（三） 促销策略促销目的：（1）打开市场，让更多的人了解产品，一般都是新的品牌，不为很多认认知；（2）提高产品销量，增加卖点，回馈客户，让更多的顾客重复消费该产品；（3）打击竞争对手，提高自己产品的市场占有率。促销方式：（1）广告促销策略广告是服装品牌宣传和提升销量的关键。1. 媒体宣传目前，国内传媒日益发达，报刊、杂志如雨后春笋。生活周刊作为市场化程度

13、较高的媒体，可利用性较大。而且这款周刊也适用于服饰介绍及推广。女性也是导致男性对自身仪表重视的一个重要原因，所以女性对男士服饰的关注和评价也会影响销售量。可以在销量较好的女性时尚杂志上打上广告，效果也会很好。2. 户外、户内广告（1） 汽车广告：在出租车和公交上印制宣传广告，在车站安置大型海报。（2） 注重店内装潢，重视细节。服装之间的搭配，服装的陈列可以知道消费者的服装搭配技巧，提高消费者购买欲。还要注意灯光、色彩、音乐的运用。3. 网络网络的迅猛发展，为广告又提供了一条心的途径。中国网民的寻思增加，很多服装网站的点击率增高，网络已成为广告招商的新贵。（2）人员推销策略一部分消费者在选择商品

14、的时候是根据周围人群的推荐。人民的良好反应能带动更多的消费者，良好的效果将是产品用够一批忠实消费者。这样可以减小宣传成本，又能稳定市场定位。1. 人员培训对店内相关销售人员尽兴服装销售的培训，要求掌握有关知识和技能，有良好的仪表风度。也能传达出服装的理念。2. 奖励机制建立有吸引力的销售人员奖励机制，极力销售人员积极努力，既能保证销售目标的实现，也有利于建设高素质团队。（3） 公共关系策略有了一定的群众基础和知名度，就要充分注意到顾客的态度，要拥有良好的社会舆论支持。1. 对消费者尽兴调查，及时解决问题(详见附录)2. 公共活动l 抓住节日等时机，利用节日举办各种活动，乘机提高销售额，宣传本店

15、名称、整体形象，为本店创造良好的公共形象。l 可以在店面门口举行小型走秀，只需要找店内销售人员即可，这样既可以让过往顾客看到服装的时尚，也可以给店内销售人员一种当“巨星”的感觉，有利于提升员工对本店的忠诚度。l 还可以做一些其他有影响的社会公益活动，如赞助地方中小型活动的举办等（条件是在活动现场要有本店品牌的相关广告、若有媒体报道要体现出本店的商标）。（4）销售促进策略销售促进是一种能直接刺激以求短期内达到某种效果的促销方法。由于产品主要目标客户是商务人士和白领，在公司密集处聚集大量人群，十分利于销售促进的实施，但要注意选择恰当的方式和时机，推广期限既不能太长，也不宜过短。（1） 节日促销：在

16、五一，十一等节假日进行促销活动。（2） 淡季促销：维持广告宣传，在淡季，品牌一定要保持广告宣传，这样顾客会形成印象，有利于发展。 五 营销执行（一） 总体营销目标巩固并增加才子服装在孝感的市场份额，增加销售额，并打败竞争对手（二） 营销执行细则（1） 五一期间主 题：才子配佳人夏装送春装2013夏季新品上市广 告 语：清爽一下夏，真的酷促销促销地点：才子各大专卖店促销内容：以原价买一件才子夏季新装，可以在全场任意挑选一件价格相当的春装。（2） 广告投放 电视是广告投放的主要选择。根据目标消费群的生活状态和知识水平等各方面原因，电视是目标消费群接触度最高的媒体，覆盖面广。在孝感区域是以孝感广播电

17、视台播出。 广播是促销阶段的主要宣传手段。根据目标消费者的特点，公交车是他们接触频率比较高的交通工具，而促销又是一种短暂性的宣告广告，才子多以促销为其主要销售手段。所以孝感公交车广播广告和平面店面宣传是才子促销活动期间主要采用的方式。 报纸平面广告、海报、报刊和传单也是主要传播途径。在公交车及公交站台张贴广告，悬挂广告牌，以引起消费者的关注。（3） 人群调查1.消费者及店内人员调查调查方式：采取问卷调查的方式调查问卷数量：12张*8人=96张 调查对象：男装消费者和店内成员调查内容：了解男士对自身服装关注度和需求度，以及是否愿意尝试本品牌产品。了解消费者对购买本店服饰后的效果评价，以及是否愿意

18、继续购买；了解顾客对本店销售人员服务态度的评价。了解导购员对其品牌的了解程度以及自身服务等方面的感想。2经费预算调查问卷张数及费用：0.05*1+0.02*95= 费用合计：六 顾客群监控策略（一） 留住老顾客奉行始终如一的服务和产品理念，让老顾客始终认为我们是最好的。由于我们的顾客是定位于25到45的精英人士，这类人群往往更看重服务质量和品牌效应。因此要在他们中建立一个牢不可破的品牌忠诚度，在平时的售后服务中要尽量做到尽善尽美，对于有注册成为会员的客户，可在一些特别的节日，发短信祝贺，在生日的时候赠送礼品。在有新产品进入之后，要适时的把信息传达给他们，并且谢谢他们的长期惠顾。（二） 发展新顾

19、客发展新顾客是发展的唯一途径，因此，要发展，产品要扩大自己的销售量，只能不断的发展新客户。新顾客就是那些之前不用我们产品的群体，要想获得他们的垂青，首先，我们要知道他们不用我们产品的原因（通过调查），根据他们的行为习惯，进适合他们的产品，或者挖掘出本身拥有的适合他们的但是没被发现的产品，然后通过广告将信息传递给他们。以期能使他们成为我们的顾客群。八 附录关于男装品牌服装的调查问卷您好，我们是湖北工程学院的学生。我们正在对您所在的地区内进行服装的调研，希望了解一下您的观点。对于您的支持，我们表示衷心地感谢。1、 您的性别（ ）A.男 B.女1、 您的年龄（ ）A.20-30岁 B.30-40岁

20、C.40-50岁 D.50岁以上2、 您的职业（ ）A.学生 B.公务员 C.教师 D.商务人员 E.其他3、 您的月收入水平一般大约在（ ）A.1000-3000元 B.3000-6000元 C.6000-9000元 D.9000元以上4、 您一般喜欢穿（ ）类型的服装。A.休闲 B.时尚 C.商务 D.其他5、 您听说过下面哪些产品？（多选）（ ）A.雷迪波尔 B.斯得雅 C.才子 D.爱登堡 E.欧堡路 F.劲霸 G.沙驰 H.GXG I.利郎 J.其他6、7、8、 待添加的隐藏文字内容3您是怎样知道这些产品的？（多选）（ ）A.电视广告 B.图书、杂志广告 C.他人告知 D.传单 E.

21、大型产品展销会 F.其他9、 您购买过下面哪些品牌的产品？（多选）( )A.雷迪波尔 B.斯得雅 C.才子 D.爱登堡 E.欧堡路 F.劲霸 G.沙驰 H.GXG I.利郎 J,其他 9、 您买这个品牌的服装的频率？（ ）A.每周一次 B.每月一次 C.每季度一次 D.每年一次10、 您购买这个品牌服装是因为（多选）（ ）A.价格实惠 B.质量好 C.购买环境优美 D.购买方便 E.服务质量好 F.其他11、 您对这些服装的心理价位是（ ）A.100-500元 B.500-1000元 C.1000-2000元 D.2000元以上12、 对于每月的收入您愿意拿（ ）来买衣服。A.500元以下 B

22、.500-1000元 C.1000-2000元 D.2000元以上13、请问您选择购买地点的主要原因是什么？（多选）（ ）A.周边环境好B.购物方便C.从众心理 D.店铺装潢好 E.服务水平高F.个人习惯或喜好G.其它14、 店员推销技能对你的购买产生的影响大不大？（ ）A.很大 B.一般 C.不是很大 D.不大15、 您对店员的服务态度满意吗？（ ）A.很满意 B.较满意 C.一般 D.不满意 E.极不满意16、 您对产品的售后服务（ ）A.很满意 B.较满意 C.一般 D.不满意 E.极不满意 17、你觉得店内布置对销售的影响有哪些？（多选）（ ）A.好的店面设计，能让顾客产生强烈的购买冲

23、动和购买欲望。B.舒适的购物环境能让顾客产生亲切感，有利于增加顾客的忠诚度 C.好的店内布置会给顾客留下良好的印象，让顾客满意 D.好的店内布置让顾客觉得舒服，愿意花钱购买衣服E.没注意其布局,觉得其影响不大18、您对您所购买的产品有什么建议？关于男装调查问卷计算分析1、您的性别（ ）选项小计比例A男6060%B女3838%本题有效填写人次9898%2、您的年龄（ ）选项小计比例A 20-30岁6060%B 30-40岁2020%C 30-40岁55%D 50岁以上88%本题有效填写人次9393%3、您的职业（ ）选项小计比例A.学生99%B.公务员55%C.教师99%D.商务人员88%E.其

24、他6767%本题有效填写人次9898%4、您的月收入水平一般大约在（ ）选项小计比例A.1000-3000元4646%B.3000-6000元3232%C.6000-9000元99%D.9000元以上66%本题有效填写人次9393%5、您一般喜欢穿（ ）类型的服装选项小计比例A.休闲 4444%B.时尚3636%C.商务88%D.其他1010%本题有效填写人次9898%6、 您听说过下面哪些产品？（多选）（ ）选项小计比例A.雷迪波尔113%B.斯得雅174.7%C.才子6518%D.爱登堡7119.7%E.欧堡路318/6%F.劲霸 5816%G.沙驰236%H.GXG185%I.利郎401

25、1%J,其他267%本题有效填写人次9898%7、 您是怎样知道这些产品的？（多选）（ ）选项小计比例A.电视广告59355%B.图书、杂志广告3722.2%C.他人告知2716.2%D.传单1060%E.大型产品展销会84.8%F.其他2515.06%本题有效填写人次9494%8、 您购买过下面哪些品牌的产品？（多选）( )选项小计比例A.雷迪波尔63.5%B.斯得雅63.5%C.才子 3319.30%D.爱登堡3621.05%E.欧堡路84.68%F.劲霸2313.45%G.沙驰84.68%H.GXG52.92%I.利郎1810.53%J,其他3118.13%本题有效填写人次9191%9、

26、 您买这个品牌的服装的频率？（ ）选项小计比例A.每周一次11%B.每月一次1515%C.每季度一次5252%D.每年一次2929%本题有效填写人次9797%10、您购买这个品牌服装是因为（多选）（ ）选项小计比例A.价格实惠2213.58%B.质量好 6238.27%C.购买环境优美127.41%D.购买方便2012.35%E.服务质量好2817.28%F.其他1811.11%本题有效填写人次9696%11、 您对这些服装的心理价位是（ ）选项小计比例A.100-500元2929%B.500-1000元4242%C.1000-2000元1818%D.2000-500022%E5000以上33

27、%本题有效填写人次9494%12、 对于每月的收入您愿意拿（ ）来买衣服。选项小计比例A.500元以下3030%B.500-1000元4848%C.1000-2000元 1717%D.2000元以上22%本题有效填写人次9797%13、 请问您选择购买地点的主要原因是什么？（多选）（ ）选项小计比例A.周边环境好169.82%B.购物方便3622.09%C.从众心理1811.04%D.店铺装潢好127.36%E.服务水平高2314.11%F.个人习惯或喜好4527.61%G.其它137.98%本题有效填写人次9797%14、 店员推销技能对你的购买产生的影响大不大？（ ）选项小计比例A.很大1

28、414%B.一般 4747%C.不是很大 1818%D.不大1717%本题有效填写人次9696%15、 您对店员的服务态度满意吗？（ ）选项小计比例A.很满意99%B.较满意3535%C.一般4545%D.不满意44%E.极不满意11%本题有效填写人次9494%16、 您对产品的售后服务（ ）选项小计比例A.很满意77%B.较满意2727%C.一般5151%D.不满意66%E.极不满意22%本题有效填写人次9393%17、 你觉得店内布置对销售的影响有哪些？（多选）（ ）选项小计比例A.好的店面设计，能让顾客产生强烈的购买冲动和购买欲望3724.03%B.舒适的购物环境能让顾客产生亲切感，有利

29、于增加顾客的忠诚度 4931.82%C.好的店内布置会给顾客留下良好的印象，让顾客满意 3019.48%D.好的店内布置让顾客觉得舒服，愿意花钱购买衣服2314.94%E.没注意其布局,觉得其影响不大159.74%本题有效填写人次9393%18、 您对您所购买的产品有什么建议？价格要稍微合理，不要太贵，符合大众水平；挺好；价格适中，款式新颖；才品质量及服务态度有待提高。湖北继瑞商贸有限公司员工访谈问卷一、你们产品在孝感的定位属于高端、中端，还是针对广大的普通消费群体？雷迪波尔男装的定位是高端品牌男装，它的定价很高一般在2000元以上，一般比较适合收入较高的人群选购；斯得雅男装，才子男装，爱登堡

30、男装的定位是中端品牌男装，它们的价位一般在5001000元之间，大多数中层收入者会选择这些品牌；欧堡路男装的定位范围较广，它的品牌涵盖了高中低端，适合于各种人群，定价一般在1009000元之间。二、你们的产品主要的特点是什么？（风格，时尚元素，设计理念，所针对的年龄层次）雷迪波尔男装是商务休闲男装，它主要是意大利风格，适合的年龄范围在2550岁之间的消费群体；斯得雅男装也是商务休闲男装，但是它的设计风格着重于时尚，服装颜色比较大胆，主要分为NE系列和都城系列，适合的人群范围在2838岁之间；才子男装主要着重于商务休闲和商务时尚，适合人群较广，一般2050岁之间的都可以。爱登堡男装的风格是“英伦

31、格调”它的产品发源于英国，主要经营商务休闲男装，适合于2550的人群；欧堡路着眼于商务休闲和商务时尚两个系列，适合年龄在2050岁之间的人群。三、你们的销售渠道有哪些？雷迪波尔、斯得雅、才子男装的销售渠道是实体店面销售，而爱登堡男装和欧堡路男装是实体店面和网店。四、你们的宣传手段有哪些？雷迪波尔选择的宣传手段是在中央二台和男士杂志上投放广告；斯得雅选择在孝感本地的电视台上投放广告，同时发放宣传单；才子男装选择在孝感电视台和公交车上投放广告；爱登堡选择在中央五台和八台还有孝感公交车上投放广告；欧堡路主要选择在孝感公交车上投放广告。五、你们维护老顾客的方式有哪些？雷迪波尔实行会员制，消费满10000元免费办会员卡，持卡可以打九折，但平时不做促销；斯得雅也是实行会员制，消费满3000元，送会员卡一张，持卡打8.8折，同时在大型节日会送东西给顾客，但平时不做任何促销；才子男装会在老顾客生日当天赠送礼品同时还可以积分换礼品，平时也不做促销；爱登堡实行会员制，一次性消费3000元赠会员卡一张，持卡打7折；欧堡路没有任何优惠措施，平时也不做任何促销。2013年4月10日