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1、关于大白兔奶糖遭遇“甲醛门”事件活动策划书目 录 第一部分：活动概述 一、前言 3二、具体调查分析4第二部分：活动详细策划 一、目标战略5二、创意说明5三、活动计划6 四、经费预算 9 六、 活动效果评估10七、 活动中应注意的问题及细节10八、署名11一、 前言（一） 项目主体：上海冠生园集团国际贸易有限公司项目执行：大白兔奶糖公关危机核心小组（公关style）（二）项目背景 危机公关一直是不少国内企业的“软肋”。商誉卓著的名牌企业，面对这种问题一定要慎重。如果处理失当，很有可能危及生存。 大白兔奶糖的事业可谓是顺风顺水，却被曝光含有甲醛（一种对人体具有极大伤害的毒性气体，其35%40%的水
2、溶液通称福尔马林），一时间大白兔被推到了风头浪尖。 福尔马林，学名甲醛。有刺激性气味的无色液体。甲醛是一种高刺激性有毒气体，具易燃性及腐蚀性，在一般空气里均能测出微量，相当易溶于水，制造上通常利用化工方法氧化甲醇而得。甲醇氧化之后可得甲醛，而甲醛继续氧化之后可得甲酸。三者皆为毒性物质，在剂量相同的情形下，以对人体的毒性而言，毒性比为甲醇：甲醛：甲酸 = 1：30：6。 而福尔马林不可接触强氧化剂、强碱、酚类、尿素等物质，易引起化学反应造成危险。 2007年7月16日,菲律宾宣布,抽查市面多款中国食品样本后,发现其中4款食品含甲醛等有害物质,包括中国知名糖果品牌,上海冠生园公司生产的大白兔牛奶糖
3、。此消息于菲律宾GMA电视新闻网公布后,美国、新加坡、澳门、香港等多家媒体都作了报道,引起海内外强烈关注,大白兔奶糖的食品安全受到广泛质疑,以至连香港、广州部分超市也将大白兔奶糖撤柜。 二、具体调查分析（一）产品优势大白兔奶糖，伴随了几代人的成长，并且作为糖果行业的“驰名商标”，“大白兔”被国人所熟知。据统计，目前大白兔奶糖累计国内销售达146亿元，并远销50个国家和地区。（二）问题初期的不利影响 面对这突如其来的“灾难”，大白兔奶糖的销售陷于被动之中。以上消息当天经菲律宾GMA电视新闻网公布，多家媒体转载。在菲律宾大白兔遭到了禁售，而香港惠康连锁超市则将大白兔奶糖下架，美国、新加坡、澳门、香
4、港等地的媒体都作了报道，对“大白兔”品牌造成了巨大损害。（三）公众的反应大白兔奶糖风波中被披露的所谓食品添加成分甲醛是公认的高致癌物。这条官方信息一经公开立刻引起轰动，大白兔奶糖的食品安全在全球各国都受到广泛质疑：1、不少消费者表示，她心中对于“大白兔”品牌的印象有所下降 。“大白兔”作为儿时美好回忆的代名词，如今出现质量问题，严重伤害了他们的感情。2、不少消费者鉴于健康考虑，表示近期不会再购买“大白兔”，这严重导致“大白兔”的销量下降。 三、目标战略本次公关活动的目标是：恢复大白兔奶糖的品牌形象，在高知名度前提下提升品牌忠诚度，消除公众担忧，重塑“大白兔”美味与健康的品牌形象，扩大消费年龄层
5、，提高销售额开拓更为广泛的国内、国际市场。四、创意说明（一）活动主题：快乐大白兔，健康伴成长（二）活动方向：1、拍摄以复古怀旧为主题的微电影（线上）对象：80、90后青年，喜欢复古、小清新的青年朋友标语：珍惜你我，回味香浓作品：以校园友情为主题的3分30秒微电影传媒选择：网络推广为主，遍布于80、90后常驻的媒体：新浪微博、优酷、土豆、淘宝主页等宣传2、珍惜你我 回味香浓微电影发布活动（线下）对象：所有目标消费群（包括家庭、80、90后青年、老人）标语：珍惜你我，回味香浓致青春内容：在微电影发布活动现场上，放置一大幕布，派送许愿小纸条以及分享装，邀请目标群众写下心愿贴上幕布，登录新浪微博，发合
6、照或代表照片，同时 大白兔活动官网，官网将随机抽取一定数目的参与者并发放梦想实现金为其实现梦想。传媒选择：微博、现场宣传、同时活动过程将在电视新闻报道3、大白兔奶糖主题APP（指智能手机的第三方应用程序）对象：所有智能手机接触度高的用户（80 90后以及有小朋友的家庭）App：智能手机游戏“保卫大白兔”内容：发布一大白兔为主角，以保卫糖果为主题的可爱型游戏，放置在playstore及appstore等平台供用户下载，玩家可以用微博、QQ等主流媒体账户登录，通过闯关累计经验积分，兑换一定在线小礼物：如微博会员体验、QQ金币等传媒选择：最新最潮流的手机应用媒体五、活动计划 面临这场“甲醛风波”，对
7、于大白兔奶糖处于完全被动之中，及时的公关危机是非常必要的。我们积极面对“大白兔”甲醛危机，其应对策略如下： （一）主动3日内进行沟通、检测、媒体公关 对于当事企业来说，在“甲醛事件”曝出后的第一时间内，积极主动的应对态度是至关重要的，因为这一人为的因素可以直接影响危机事件的走势：积极主动的应对态度，能够在最短的时间内，成功化解危机；而消极被动的应对态度，则有可能恶化危机事件的不利影响，造成不可挽回的损失。 我们即将在第一时间内采取积极主动的应对策略。在得到菲方检验结果的当日，我们主动停顿了“大白兔”产品的出口，并计划在3天内完成五件重要的事情：1、给菲律宾方面发函沟通2、连夜对大白兔奶糖组织内
8、部检测，在我们网站上公告检测结果并召开中外媒体见面会宣布检测结果3、将产品送到国际公认的权威检测机构SGS进行权威检测认定。4、还积极通过经销商向菲律宾食品药品检测机构索取检测报告和产品实样。5、我们还对菲律宾食品药品机构在既未公布相关检测报告又未得到生产企业确认的情况下，贸然通过媒体发布消息，给大白兔奶糖品牌造成损害的极不负责行为，进行严重声明：保留诉讼法律的权力。（二）及时权威机关及时发声，快速消除疑虑对于很多因产品质量而发生的危机事件，权威部门的权威检测与权威认证，是能够及时化解危机的一把利剑。而对于这起源于国际市场的食品质量检查风波来说，能不能得到国际权威认证的支持，是这起风波事件能否
9、化解的决定性因素。 我们在事发当天，我们请来上海市质监部门和国家质检总局及时派员在第一时间介入此事，出具了权威检测报告。将样品送到国际公认的权威检测机构SGS(通标标准技术服务有限公司上海分公司)，并在第一时间得到SGS关于“大白兔不含甲醛”的权威认证结果。（三）统一媒体报道客观公正，化危机为商机我们将召开新闻记者发布会，遵循新闻游戏则，冷静而客观地在第一时间传递最新的来自权威管理部门和权威检测机构的消息。主题：大白兔奶糖成功突围甲醛门地点：上海丽悦酒店（可俯瞰世纪公园全景的高端商务精品酒店）时间:7月1号周一上午9:00-10:30人员安排：主持人：公关部长发言人：上海冠生园总经理，专 家：
10、著名公关危机评估专家李宁观众：目标消费者，新老顾客均可出席参加服务人员：5名，负责现场发放大白兔奶糖，提供矿泉水等工作媒体：中央电视台、凤凰卫视等国内各大媒体记者，菲律宾、美国电台驻华记者现场的准备：主持人、发言人要灵活应对各媒体记者的问题且要有本次新闻发布会的预备方案善后的事宜：了解新闻界的反应、要保存会议资料、要酌情采取补救措施（四）权威侧面突围，“第三方”鉴定功不可没我们选择了第三方权威部门新加坡政府的检验机构、国际公认的权威检测机构SGS、文莱卫生部检验并及时发表声明，普遍公信力的数据以及对数据的客观解释性分析后宣布检测结果：中国制造的“大白兔奶糖”不含甲醛，完全可以放心食用。 综上所
11、述，整个活动公关处理事件发展进程说明如下: 2007.7.16菲律宾禁售大白兔奶糖,要求召回相关产品2007.7.18冠生园食品公司声明产品合格,不含有甲醛;上海质监部门调查大白兔奶糖含甲醛事件2007.7.19国际权威机构鉴定大白兔奶糖不含甲醛;待添加的隐藏文字内容1大白兔奶糖在香港、广州部分超市下架2007.7.20国家质检总局否认大白兔奶糖添加甲醛;香港检测大白兔奶糖样品中未发现甲醛2007.7.21新加坡检验大白兔奶糖符合安全标准 经过 4 天的滞销后，海外经销商对“大白兔”奶糖的疑虑消除,十个货柜大白兔奶糖被迅即解冻，其中七个发往新加坡、哥斯达黎加、马来西亚、印度、尼泊尔、美国等国。
12、四、经费预算场地租赁（上海丽悦酒店）5000元场地布置（横幅、海报、宣传单）600元人员费用（相关负责人、媒体记者、聘用发布会主持人、聘请相关专家、学者）53000元物资费用（矿泉水、大白兔奶糖）550元传媒选择费用（报纸头版、电视黄金时段）50000元各类检测费用30000元总计费用119150元五、活动效果评估我们相信，通过我们的及时挽救和多方的合作努力，在最短的时间内定能化解此次大白兔奶糖的国际风波，维护我们国民品牌形象，保障其正常销售。六、 活动中应注意的问题和细节（一）在经济全球化、社会复杂化和自然环境不断恶化的时代背景下，公共危机已由非常态化的偶发变为常态化的频发，成为社会管理中的
13、重大挑战，而公共关系作为危机管理中的一个重要环节，具有举足轻重的作用，对于突发性危机事件来说，媒体与舆论的主动权可以直接左右事件的发展。（二）所有中国其他食品生产和经销者都需要在中国食品的危机时期和多事之秋总结经验，以系统工程的原则、承担责任的原则和真诚沟通的原则来修复和改善中国食品的安全形象，否则中国食品和其他产品还可能面临更多的信任危机。（三）此危机事件的处理可以给其他企业几点启示： 1、抓住最佳时机，迅速开展危机公关48-72小时内，企业抢占先机2、借助权威机构，快速消除疑虑 3、事件发生后，企业态度主动4、媒体报道客观公正，化危机为商机5、企业始终要有忧患意识（四）并且企业在应对危机时候应做到：1、以人为本的原则 （1）诚实公开，前后一致 （2）快速反应，广泛参与 （3）承担责任，重塑形象 2、以人为本的措施 （1）保证公众的知情权 （2）提高公众的参与度 （3）注重公众的心理抚慰策划单位：公关style策划日期：二一三年六月十七日
