国人对生鱼片饮食习惯与海洋文化接受程度调查.doc

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1、国人对生鱼片饮食习惯与海洋文化接受程度调查第一章 序论一、 研究动机参加TIC100创业竞赛，选定的题目是创意生鱼片与文化做结合的文化概念料理;被归类在文化创意产业。但是在消费者意见，与是否会有市场机会这个区块，却缺乏有利证据做支持。而在生鱼片这个品项方面的相关数据很少，大部分都是营养成分或者是如何捕鱼和挑选品种等等。要在芸芸众生中找到利基市场的相关数据却是寥寥可数。又尤其是参赛题目是创意生鱼片；生鱼片如何有创意，目标消费者又会有什么样的反应，在在都是以往的数据无法满足的。而针对目前的餐厅装潢，缺乏一种将认同本土价值，与推广海洋文化为主要诉求的餐听，这方面的消费者意见也是需要数据面给予支持。为

2、了让比赛能够顺利前进，为了替自己的梦想创造孵化的环境，所以决定亲身设计问卷并到路上访问与发放，希望能够获得相关的证明，让参加比赛需要证明的利基市场能在数据中出现。二、 研究目的本研究藉由数量化的问卷发放方式，邀请不特定的目标消费者(已经先预设年轻女性)将得到的数据交叉比对，希望获得能够支持创业竞赛中，与产品配合，能够勾勒出利基市场的数据。主要的目的有三：一、从广大的消费者中找到目标消费者的人口统计变项。二、验证假设的目标消费者为真能够接受创意生鱼片料理。三、验证假设的目标消费者为真能够接受以台湾海洋文化为布置，并且乐于处于该环境中。三、 研究流程1.确定研究主题与目的2.确定研究对象3.确立研

3、究问卷4.建立分析项目5.统计及分析所得数据6.结论与建议第二章 研究方法一、交叉表的统计法将食用生鱼片的习惯与对海洋文化两个因子的衡量将采用问卷的方式，问卷的内容乃区分成25大项，经由路上的行人填答，再经由数据统计的整理过程即可得到和产品特性有相关的数据以供分析。食用生鱼片的习惯人口统计基本变量&生活型态对海洋文化的体验二、研究变量操作性定义1.将生鱼片的食用习惯分为a.喜好程度 b. 最常在哪食用生鱼片? c. 最常什么情况下会吃生鱼片? d.在吃或购买生鱼片时，最注重的因素为何? 2.对海洋的感受，采用李克特量表做计量台湾四面环海，但海却常被人们忽略 海洋能让我有海阔天空的感受 心情不好

4、时我希望到海边散心 我喜欢听海浪拍岸的声音 海洋给我丰富、有内涵的感觉 海洋代表着希望 我喜欢享受海风吹拂的感觉 如果有一家以海洋为主题的餐厅我会想尝试看看3. 生活型态问题，也是采用李克特量表做计量平常感到生活压力大 在都市丛林中无处可放松心情 吃好吃的食物可以宣泄压力 时常因为找不到一家适合放松的餐厅感到苦恼 我愿意花较多的金额在吃上面 我注重我的饮食品质 餐厅的气氛、装潢和理念比餐点重要 吃海鲜食物的时候，也会想要有安静的气氛 在餐厅有质感的前提下，也可以吃到平价海鲜4.以及基本人口统计变量年龄、性别、职业，教育程度，平均收入。三、研究假设因为产品特性的关系(见下图)，所以将先主要目标消

5、费者定在女性上班族或是学生。假设：1.女性上班族或学生喜欢吃生鱼片。2.女性上班族或学生不排斥轻食。(曾经有文章提出高雄人饮食习惯重口味)3.女性上班族或学生接受海洋文化。4.女性上班族或学生对可以放松生活压力的餐厅有较高程度的需求。第四章 资料分析结果经过很辛苦的设计问卷，加上一群人(其实只有4个)很辛苦的在陆上找人拜托帮忙做问卷。辛苦终于有了成果。所有数据进行统计检定等分析，找寻有显著影响之因素。本研究的资料全部统一输入格式，再以统计软件包SPSS 10.5 中文版做为资料统计分析的工具，针对本研究对4个变异大项所细列的25笔变异因子数据作数据的分析与解释。在管院计算机教室一边摸索一边询问

6、志伟助教的帮忙，有了一些初步的成果。本调查总计问卷发放共255份，有效问卷249份。发放地点位于高雄市北高雄裕诚商圈。采用便利抽样。男性81份，女性168份。主要因为在发放问券前已经在心中预设女性为主要消费者。一、 因子分析法信度 * Method 2 (covariance matrix) will be used for this analysis * R E L I A B I L I T Y A N A L Y S I S - S C A L E (A L P H A) Mean Std Dev Cases 1. VAR00016 3.5181 1.0928 249.0 2. VAR0

7、0017 4.4819 .6292 249.0 3. VAR00018 4.0723 .9304 249.0 4. VAR00019 4.1446 .7481 249.0 5. VAR00020 3.9518 .7605 249.0 6. VAR00021 3.7349 .8095 249.0 7. VAR00022 4.2048 .7420 249.0 8. VAR00023 4.1566 .8004 249.0 9. VAR00024 3.7711 .8565 249.0 10. VAR00025 3.5060 .9251 249.0 11. VAR00026 3.8554 .9854 2

8、49.0 12. VAR00027 3.2892 .9271 249.0 13. VAR00028 3.4458 .9620 249.0 14. VAR00029 3.8675 .7741 249.0 15. VAR00030 3.1928 1.0135 249.0 16. VAR00031 3.8072 .8442 249.0 17. VAR00032 4.1446 .6804 249.0 18. VAR00033 4.1807 .6981 249.0 19. VAR00034 4.1325 .7896 249.0 20. VAR00035 4.0361 .8860 249.0 21. VA

9、R00036 4.0361 .8722 249.0 N of Cases = 249.0Item Means Mean Minimum Maximum Range Max/Min Variance 3.8824 3.1928 4.4819 1.2892 1.4038 .1125Item Variances Mean Minimum Maximum Range Max/Min Variance .7259 .3958 1.1942 .7984 3.0169 .0412 R E L I A B I L I T Y A N A L Y S I S - S C A L E (A L P H A)Ite

10、m-total Statistics Scale Scale Corrected Mean Variance Item- Squared Alpha if Item if Item Total Multiple if Item Deleted Deleted Correlation Correlation DeletedVAR00016 78.0120 64.9232 .1477 .3040 .8248VAR00017 77.0482 64.7154 .3563 .5104 .8111VAR00018 77.4578 62.7895 .3433 .6612 .8116VAR00019 77.3

11、855 62.6572 .4645 .6510 .8059VAR00020 77.5783 63.3174 .3984 .5687 .8088VAR00021 77.7952 63.9619 .3167 .4338 .8125VAR00022 77.3253 62.8091 .4556 .5607 .8064VAR00023 77.3735 61.3720 .5346 .5095 .8022VAR00024 77.7590 64.4901 .2540 .3792 .8158VAR00025 78.0241 62.5639 .3620 .4383 .8105VAR00026 77.6747 62

12、.6639 .3258 .4791 .8129VAR00027 78.2410 61.8530 .4118 .4487 .8078VAR00028 78.0843 60.3921 .4949 .5456 .8031VAR00029 77.6627 62.9099 .4241 .4632 .8076VAR00030 78.3373 64.9422 .1683 .3779 .8222VAR00031 77.7229 62.5963 .4049 .5893 .8083VAR00032 77.3855 63.5524 .4335 .5087 .8078VAR00033 77.3494 61.8976

13、.5765 .6213 .8017VAR00034 77.3976 63.2889 .3825 .5112 .8095VAR00035 77.4940 60.7590 .5194 .5062 .8021VAR00036 77.4940 62.4284 .4011 .5877 .8084Hotellings T-Squared = 862.0469 F = 39.8001 Prob. = .0000 Degrees of Freedom: Numerator = 20 Denominator = 229Reliability Coefficients 21 itemsAlpha = .8171

14、Standardized item alpha = .8280因子分析因为这份问卷当初的设计是想要从广大的消费者中找到可以分割利基市场的条件，所以一开始的想法其实很分散，因此志伟助教建议可以先用因子分析。因子分析可以帮助我们在问卷的题目中找出有显著影响的因子，可以更进一步试探是否可以用回归分析或是单因子变异数分析等较多层次的分析方法。但是在转轴之后出现的结果，发现相当的不理想。志伟助教：在五个成份的比较之后，发现只有海洋文化的这题可以当做一个独立因子。这样子是没有办法更进一步的。阿潘：恩，好吧。这是因为当初设计问卷的时候没有想到这么仔细。不是spss的错。对于我来说，学会先信度分析再用因子分析

15、已经是新的东西了，谢谢志伟助教。而这个因子分析已经跟我说了某些问题不具有显著性，所以如果我要跑交叉表的话等一下可以不用跑这些个题目了。本研究已经尽可能朝多方面考虑不同的因素，希望能有抛砖引玉的效果，激荡起相关研究人员对于此议题的关注。二、 交叉表生鱼片爱好程度 * 性别因为双尾检定超过 .05 所以显著性不够，因此不深入讨论。代表希望 * 职业 * 性别适合放松的餐厅 * 职业 * 性别以海洋为文化，用海洋文化布置用餐气氛 * 职业 * 性别地点在商圈中，交通方便 * 职业 * 性别吃好吃的食物可以宣泄压力 * 职业 * 性别男生不显著，但是因为更想要知道女生，所以把他列入讨论。一个人也能享用

16、的海鲜套餐 * 职业 * 性别产品形式主要为健康，低热量的西式生鱼片轻食 * 职业 * 性别种类 * 职业 * 性别口感 * 职业 * 性别三、假说检定结果摘要问卷结论：我们的产品预设定位在女性上班族或学生，根据问卷，让我们来看看是否可以得到支持：1.女性上班族或学生喜欢吃生鱼片。(不显著，但是再与年龄经过交叉之后发现年轻女性喜欢吃生鱼片的人很多)2.女性上班族或学生不排斥轻食。(曾经有文章提出高雄人饮食习惯重口味)显著！3.女性上班族或学生接受海洋文化。显著！4.女性上班族或学生对可以放松生活压力的餐厅有较高程度的需求。显著！第四章 结论与建议一、以产品为目的的问卷结论1.年轻族群从年龄与传

17、统生鱼片爱好程度来看，我们发现在现代年轻人心中，出现较为极端的比例分配。喜欢吃生鱼片与不喜欢吃生鱼片的比例上来看15-34的年龄阶层在从来不吃的人数比例上大约占有1/3。但是在非常喜欢吃和喜欢吃的比例上也相当的高，有1/3-1/2的比例。所以如果以生鱼片进入市场，是可行的。而我们的创意生鱼片料理，在面对不敢吃生鱼片的消费者来说，试吃后也表示相当可以接受。消费者普遍可以接受，所以我们就有市场!2. 年轻男生和女生对生鱼片的态度往下细分观察，从 年龄与传统生鱼片爱好程度 再看性别上的比例，男生在通常不吃的选项上没有人选择。男生对于生鱼片的态度较为坚决。而男生和女生在生鱼片的爱好程度上，比例相近，这

18、是新的发现。(男生态度：喜欢吃以上，15-24，37.5%。25-34，41%。35-44，50%)(女生态度：喜欢吃以上，15-24，31.5%。25-34，34%。35-44，60%)年轻族群中，男生和女生对于传统生鱼片的感觉都可以接受，不会有女生比较不敢吃生鱼片的问题。3. 生鱼片爱好程度 * 职业 * 性别在职业这个选项上，问卷结果可以找到，男生上班族对生鱼片较不排斥。而学生和上班族的市场较大。女性上班族对生鱼片不吃的比例虽然高(22%)，但是爱吃的比例也高(喜欢程度以上占42%)，是较为2极化的表现。根据问卷的结果，以生鱼片而言，女性上班族是可以切入的市场。但我们要做出怎样的定位和利

19、基呢？4. 种类 * 职业 * 性别调查中，发现产品上生鱼片种类的多寡，并不是主要的要求。男生甚至没有填是重要的选项。不过女生在对于种类的要求上似乎比男生来的多一些。所以如果种类多也许是可以加分的情形。男生的学生族群也有重视种类的，所以年轻人对于求新求变也可以加分。因此在产品策略上，生鱼片的种类多寡，虽然是市占重要的因素，但是是可以加分的因素。 新鲜 * 职业 * 性别新鲜，口感是大家都重视的品项。已经有点像是生鱼片必须的标准配备。Seawish(参赛的队名)的产品，也必须具备有这样的特征。5.地点在商圈中，交通方便 * 职业 * 性别题目是问到如果在商圈中的餐厅，提供交方便的因素，是否会想要

20、尝试。问卷结果表现出，对于女性上班族来说，是有吸引力的。(同意以占上班族族群93%)而对于家管和男生而言，相对地，吸引力较低。所以交通区位对于女性上班族来说是重要的。因此，如果想要针对女性消费者市场，在商圈中区位是个重要而且不可忽视的因素。6.吃好吃的食物可以宣泄压力 * 职业 * 性别我们假设，好吃的食物对于我们的目标消费者而言，有纾解生活压力的作用。面对这个题项，男性不管是上班族或者是学生，对美食而纾压的感觉是较差的(数据结果不显著)。而女性则是表现出较高的比例可以藉由美食而纾解压力。因此，如果我们的餐厅是以纾解压力为诉求之一，那么就必须把目标市场定在女性。7.一个人也能享用的海鲜套餐 *

21、 职业 * 性别提到海鲜的时候呢，男生的兴趣，和女生的兴趣是一样的浓厚。表现出海鲜是大家都普遍喜欢的一种食材。女性同胞同意的比例，则是我们所调查的族群中相对高的。这样子的调查结果，似乎含有更多的讯息。面对市场上的海鲜食物提供者，似乎只会让大家想到个人的海鲜像是西式的高价料理，而台式则是适合大家一起吃的。目前社会大众会觉得个人海鲜套餐不够吸引人，这有可能是因为目前市场上的产品提供不够的关系。所以我们如果要推出产品可能会面对需要教育消费者的前提。8.产品形式主要为健康，低热量的西式生鱼片轻食 * 职业 * 性别轻食的潮流，在南部地区的高雄有没有赶上这个风潮呢？在调查中我们可以看到还是有人忠诚于传统

22、重口味的生鱼片。而相对地，可以接受轻食的族群也占了大多数。学生族群中对于生鱼片走向轻食风，也大比例的表示同意。(同意以上占女性上班族84%，学生76%)再根据年龄，职业和性别做出比较，发现年轻人面对轻食风潮的抵抗能力比较低。而年长者认为生鱼片应该重口味的坚持比较高。9.小结以我们的消费者问卷作为支持，我们可以做出小结论。a.生鱼片餐厅在女性中是有市场的，女生并不会比较害怕生鱼片。b.创意生鱼片料理，对年轻女性族群来说是有吸引力的。c.针对海鲜套餐，在女生市场中比较可行，是一个利基点。二、以”海洋文化作为包装”为目的的问卷结论1.海洋在消费者心中的映象对于海洋在消费者心中是否有希望的感觉，就问卷

23、结果来说是普通而偏正向的。而女生在对海洋感觉有希望的倾向上又高了大约0.3的分数在发放问卷的时候，曾经有消费者提出以前的海洋才有希望啦，现在的海都是污染，哪有希望的感觉呢？所以如果我们要加强海洋是有希望的映像，就必须将海洋美好的一面表现出来。2.以海洋为文化，用海洋文化布置用餐气氛 * 职业 * 性别这个题目其实是我们为了想要测试我们的产品而写出来的题目。面对这样的条件，可以说是全民运动，大家都可以接受这样子的一种主题。我想是因为在我们的生活中已经有很多店都会用海作为主题，但是对于强调台湾海洋文化的我们，我们相信台湾海洋的文化是大家以往不强调也不敢碰的议题。所以我们是有利基的。3.适合放松的餐

24、厅 * 职业 * 性别面对生活压力，是否时常找不到一家可以让我们放松的餐厅而苦恼呢？我们的问卷结果，发现男生明显的比较女生没有这样的感觉。而女生在这方面的意见上，则是有表现出这样的苦恼。所以Seawish作为一家以放松为主题的餐厅，让大家陈进在海洋有希望的环境中，以女性族群为主要目标客户是可以被支持的。4.小结：1.以文化作为包装主题的餐厅，结合上一节的结论，对女性来说是有市场的。2.以海洋为重点主题的餐厅，是大家都可以接受的。3.适合放松的餐厅，将目标消费者定为女性年轻族群，甚至缩减到上班族族群，是有利基市场的。附录：问卷题目一、 个人对生鱼片喜好问题1. 喜欢吃生鱼片吗? 从来不吃 通常不

25、吃 偶而吃 喜欢吃 非常喜欢吃（勾选从来不吃者，请直接跳答第二大题）2. 最常在哪食用生鱼片? (依照频率的高低填写1，2，3，4)5家里 3日本料理店 2饭店 4西式自助餐所附的生鱼片1台式海鲜餐厅 3. 最常什么情况下会吃生鱼片? (依照频率的高低填写1，2，3，4)3 与家人聚餐 2与朋友聚会 1洽公商谈时 4独自用餐时4. 在吃或购买生鱼片时，最注重的因素为何? (依照重要性填写1，2，3，4)3种类多寡 1新鲜度 2口感 5沾酱种类 4价格二、 海洋感受问题不 同 意非 常 不 同 意 普 通 通同 意非 常 同 意以下为请依照非常不同意到非常同意的程度回答问题5.台湾四面环海，但海

26、却常被人们忽略 6.海洋能让我有海阔天空的感受 7.心情不好时我希望到海边散心 8.我喜欢听海浪拍岸的声音 9.海洋给我丰富、有内涵的感觉 10.海洋代表着希望 11.我喜欢享受海风吹拂的感觉 12.如果有一家以海洋为主题的餐厅我会想尝试看看 接下页不 同 意非 常 不 同 意 普 通同 意非 常 同 意三、生活型态问题 13.平常感到生活压力大 14.在都市丛林中无处可放松心情 15.吃好吃的食物可以宣泄压力 16.时常因为找不到一家适合放松的餐厅感到苦恼 17.我愿意花较多的金额在吃上面 18.我注重我的饮食品质 19.餐厅的气氛、装潢和理念比餐点重要 20.吃海鲜食物的时候，也会想要有安静的气氛 21.在餐厅有质感的前提下，也可以吃到平价海鲜 不 愿 意 非 常 不 愿 意 普 通愿 意非 常 愿 意四、 如果有一间新形式的海洋餐厅，您愿意尝试：22.以海洋为文化，用海洋文化布置用餐气氛 23.地点位在商圈中，交通方便 24.产品形式主要为健康、低热量的西式生鱼片轻食 25.一个人也能享用的海鲜套餐 五、 个人基本资料性别： 男 女年龄： 15以下 1524 2534 3544 4554 55以上职业： 上班族 学生 家管 待业中 已退休教育程度： 中、小学 高中、职 大专、大学 研究所以上平均收入：1万元以下 13万 35万 58万 8万以上