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1、运用业态分类理论，平衡食杂店零售策略组合的差异食杂店是卷烟零售业态中零售户最多的一种业态，同为食杂店，零售户之间在零售策略组合、经营能力方面存在着较大的差异，这种现象已经成为精准营销工作深入开展的障碍。因此，运用零售学和营销渠道理论，分析差异的表现形式及形成的原因，提出平衡差异的措施，对深入开展精准营销工作，促进销售网络运行质量的进一步提升有着重要的意义。一、零售策略组合（零售业态）的相关概念1零售是分销渠道的终端。零售商是分销渠道中最重要的成员。零售业态是指零售商为满足不同的消费需求而形成的不同经营形态，它由目标市场、选址策略、卖场规模、商品结构、价格水平、购物氛围、服务功能等多种要素组合构
2、成。2零售业态食杂店的由来，“业态”一词来源于日本，大约出现在于20世纪60年代。中国从20世纪80年代开始引入“业态”一词，直到90年代中期，“零售业态”一词才被人们接受并得到了广泛的使用。国家局根据国内零售业的17种业态，将卷烟零售户按照食杂店、便利店、超市、商场、烟酒商店、娱乐服务类、其他7种业态分类。在国外的零售业态中没有食杂店，食杂店是国内针对占零售市场比例较大零售户设置的一种业态。3零售策略组合是零售业态内在组合要素，包括目标顾客、商品结构、价格策略、服务方式、店铺环境等因素。缺少其中任何一个要素，零售活动就不能正常进行，也无法确定它的业态类型。因此，零售业态的实质就是这些要素的组
3、合，其组合不同，就形成了不同的业态。二、食杂店零售策略组合及经营能力差异的表现形式在国外发达国家，零售业态已经步入成熟期。而在国内，由于新兴零售业态大多还处于起步的摸索阶段，各自的定位并不十分清晰，因而出现了多种业态相互融合模仿的现象。国内卷烟零售户中食杂店占70%左右，武汉市35000多户零售户中，业态为食杂店的零售户占88%左右。业态同为食杂店零售户之间零售策略组合和经营能力都存在较大的差异，主要表现在以下几个方面： 1食杂店目标顾客的差异。在零售策略组合的5种因素中，目标顾客是中心因素，其他4种因素都围绕着目标顾客发生变化。武汉市卷烟零售户食杂店的目标顾客分为两大类，一类是个人消费者，这
4、一类目标顾客将卷烟作为最终消费品；另一类是非个人消费者，这一类目标顾客将卷烟作为商品继续出售。因为选择了两类不同的目标顾客，使这些食杂店在商品结构、价格策略、服务方式、店铺环境等方面都有较大的差异。 2食杂店商品结构的差异。商品结构的差异主要表现在月销量、省外烟占比、月获利水平、经营省外烟品牌规格数量四个方面。2月份区域市场食杂店销售数据（表1）户均月销量省外烟占比省内烟占比户均月获利户均经营卷烟规格户均经营省外烟品牌规格户均经营省内烟品牌规格销量前10名客户1276条待添加的隐藏文字内容317%83%16062元39个23个16个销量居中10名客户184条21.3%78.7%2600元30个
5、16个14个销量后10名客户15条8.5%91.5%220元7个1个6个上表1是某区域市场827户食杂店中销量排名前、中、后各10户零售户今年2月份销售数据。表中从7个不同的维度表述了月销量三个不同层面食杂店的数据，其中差异较大的4个维度用图型作出表述。图表1是月销量数据，从图表中可以看出销量前10名食杂店的月均销量分别是居中10名食杂店和后10名食杂店月销量的6.9倍和85倍。图表2是省外烟占总量的百分比，销量前10名食杂店为17%，略低于该区域市场的省外烟平均占比，销量居中10名食杂店省外烟占比达到21.3%，高于平均水平。图表3表述的户均月获利水平，销量前10名食杂店月获利高达16062
6、元，考虑到这些食杂店因低价销售获利水平要低于16062元，其获利水平仍远远高于其他食杂店。图表4表述的是三个层面食杂店户均经营省外烟品牌规格的数量，销量前10名食杂店经营23个，销量居中10名食杂店经营16个，销量后10名食杂店仅有1个。从以上4个图表中可以看出食杂店商品结构的明显差异。3食杂店价格策略、服务方式、店铺环境三方面的差异。选择个人消费者为目标顾客的食杂店，价格策略以执行指导价格为主，一般情况下不会采取低价策略。服务方式为坐店服务。店铺环境根据地理位置、获利情况而定。选择非个人消费者为目标顾客的食杂店，价格策略以低价策略为主，服务方式有坐店服务和配送服务，店铺环境杂乱无章，一般都有
7、存货的仓库。通过对比分析，食杂店在价格策略、服务方式、店铺环境三方面都存在着较大的差异。 4、食杂店配合程度差异。在食杂店中，经营规模大的零售户接受新的营销策略更快，客户经理在开展有一定难度营销工作时能得到支持配合,例如网上订货、库存采集、省外烟新品牌上市等。而经营规模为中、小的食杂店，由于货源未能得到完全满足，加上自身经营水平不高，在营销工作的开展中需要客户经理投入更多的精力。三、食杂店零售策略组合及经营能力差异形成的主要因素 1历史因素。在销售网络建立的初期，各区公司都以完成卷烟销售计划作为一项最重要的工作，卷烟销售依赖所谓的大户。由于当时的市场占有率不高，卷烟销售网络正处在向下延伸的过程
8、中，对部分偏远市场零售户的营销服务显得力不从心，在农村市场和城乡结合市场曾经推广了“联购分销”的经营模式，城区市场也有少数大户充当着“二级批发商”，在当时的历史背景下，这种营销策略促进了网络的延伸，同时也是部分大户选择目标顾客的因素之一。 2无证经营因素。武汉卷烟销售网络经过十年多的发展，已经消灭了空白社区和空白行政村。但是还有少数不具备办证入网条件的无证户，这其中包括零时性的建筑工地，目前要完全取缔这部分经营者有一定的难度，这些无证经营者成为了有一定经营规模食杂店的目标顾客。 3货源投放因素。近几年来武汉烟草货源供应坚持国家局“稍紧平衡”的基本方针，在总量控制的基础上满足基本需求，品牌规格零
9、售户有所选择，在这种前提下货源已成为有限的资源。通常情况下，零售户月度约定量是零售户根据目标顾客的需求量开展预测，再提报给客户经理，客户经理经过汇总分析，经上级回复，在个性化限量范围内下达月度约定量。而对于将目标顾客定为非个人消费者的食杂店，则是根据回复货源数量（商品结构）选择目标顾客。由于历史销量的因素，食杂店得到回复的约定量有较大的差异。 四、平衡食杂店零售策略组合差异的思路1开展调查，掌握信息。在食杂店中开展市场调查，对零售户目标顾客、商品结构、价格策略、服务方式店铺环境五个方面内容进行调查，通过市场调查全面掌握食杂店这五个方面准确的信息。2细化分类，准确定位。根据国家局关于进一步规范卷
10、烟零售户分类工作的通知精神，以全国统一规范的客户分类为基础，对食杂店进行细分。根据目标顾客的不同，将食杂店分为两类。一类是以个人消费者为主体目标顾客的食杂店（A类），另一类是非个人消费者为主体目标顾客的食杂店（B类），对两类不同目标顾客的食杂店，制定不同的营销策略。食杂店类别细分实行动态管理、定期维护。 3选取样本，调整策略。在 A类食杂店和B类食杂店中按一定比例选择样本客户，定期定时开展库存采集和价格执行情况调查，全面掌握两类食杂店存销比、动销率、价格执行情况的相关信息，并进行对比分析，针对存在的差异调整相关营销策略。4合理定量，满足需求。在现有个性化限量的基础上，增加目标顾客维度设定限量标
11、准，将A类食杂店月度个性化限量按一定比例向上浮动，B类食杂店月度个性化限量按一定比例向下浮动，在满足消费需求的基础上，切实体现“限大扶小”的基本原则。 5加强指导，平衡差异。一是加强对A类食杂店提高经营能力的指导，重点针对销量居中和靠后的食杂店，这部分食杂店月销量、月获利水平、经营卷烟规格数量都有较大的上升空间。指导这些零售户开展需求预测，适当增加月度约定量，提升店铺形象和出样陈列水平。二是指导B类食杂店选择个人消费者作为目标顾客，根据零售消费需求合理安排商品结构，加强价格管理，指导零售户严格按指导价格销售卷烟。食杂店是国内特有的一种零售业态，从事卷烟经营的食杂店代表着烟草零售终端的整体水平。国家局提出了“精准营销、精确投放、精细管理”的营销工作方针，占零售户88%的食杂店将是武汉烟草开展精准营销、实现精确投放的重点，只有平衡了食杂店零售策略组合的差异，提高食杂店整体经营水平，销售网络运行质量才能上升到新的高度。
