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1、娃哈哈冰糖雪梨广告策划市场营销09-1班2号 2012年11月25娃哈哈冰糖雪梨广告策划前言:本次广告策划目的就是让娃哈哈冰糖雪梨饮料提高知名度，让这个新品在竞争日益激烈的饮料市场上站住脚，同时让娃哈哈冰糖雪梨的广告深入人心，让消费者了解到娃哈哈冰糖雪梨的功能和价值，以达到提高冰糖雪梨销售量的目的。实现从促进指名购买到强化商品特性，起到衔接其它娃哈哈产品广告的效应，使得传播影响程度由了解信服行动这一过程。冰糖雪梨符合现代人崇尚自然、绿色的消费追求，具有清热驱燥，润肺滋养等效果，适用于夏天，本次广告抓住此特点为重点来推广冰糖雪梨产品，推广品牌形象。避开其他竞争，利用蜂蜜健康的概念，进行一系列的促
2、销推广，以提升销售业绩和品牌知名度。一、 商品的研究1，产品的生产2012年7月娃哈哈推出了冰糖雪梨，填补了果汁这部分的市场空缺，满足了各个年龄段的口味需求。通过传统口味与现代工艺的结合，打造出新的饮品品牌冰糖雪梨。其产品特选新鲜雪梨压榨成汁，融合上等的蜂蜜，按照古老配方精心熬制而成，清甜润泽、生津止咳。而对于现代人每天的大鱼大肉会造成胆固醇过高，带来高血压、糖尿病等，因此，人们越来越对自然健康、方便易得的食品有迫切的需求，新鲜的瓶装水果原汁生产迎合了很多人的需求。2、产品的特性冰糖雪梨这种果汁饮料的主要配方有材料：纯净水、蜂蜜、浓缩果汁、冰糖、食品添加剂。蜂蜜：蜂蜜中含多种酶和矿物质，味甘、
3、性平，和胃润肺。雪梨：味甘多汁，果肉嫩白如雪。通过传统配方，打造全新时尚的品味。主要有450ml/3元，大口、多棱黄色的瓶装，和大瓶1500ml/7元大瓶包装，两个类型。通过了国家产品合格认证的新饮料。它的作用功效是清热驱燥，润肺滋养。3、产品的对象这款果汁饮料的销售对象是所有喜欢果汁饮料的消费者。但是综合来看娃哈哈的主要消费群体是年龄段比较低的人群。集中地区多在东部，南部。也因为娃哈哈是浙江的企业，在自家的大本营卖的也会比其他的地方好。厂家生产产品然后给一级批发商，在由一级批发商向二级批发商销售，由二级批发商在向各大零售网点送货，最后到消费者的手里。4、 产品的销售娃哈哈冰糖雪梨是经过了一段
4、时间的调查和分析，最终才开始生产的，并给了批发商很多的优惠政策，采用已有的渠道进行销售。通过批发商，把商品输入到终端市场。目前它的促销手段就是开盖有奖，在来一瓶。和百万大赠饮买一瓶冰糖雪梨，赠一瓶娃哈哈橙汁、水蜜桃、葡萄，这一系列的产品，这两个活动。对于终端卖家，娃哈哈有一个优惠的政策就返箱皮，店家可以选择货到了就返，或者这货卖完了再返，每个箱皮给卖家三块钱，这样一箱冰糖雪梨最终合下来，是30块零2毛钱，也就是一箱冰糖雪梨可以让卖家挣到15元。二、环境分析1、政治环境食品饮料行业是“十二五”规划发展的重点行业之一， 国家相关政策的支持将为食品饮料行业的发展带来巨大的机遇。娃哈哈集团1987年成
5、立，这个浙江民营企业，在国家政策的扶持下更加的迅速发展。2、经济环境随着国内生产总值GDP不断的增长，人均的收入水平也不断提高，消费者的购买力相应的也提升了。经济的迅速崛起，人民生活水平也逐步提高，物价水平也在不断的攀升，自然人们在饮品方面的要求也是日益提高。近五年来，中国饮料市场已成为中国食品行业中发展最快的市场之一。中国饮料每年以16%的增幅快速发展。饮料业是改革开放以来发展起来的新兴行业，是中国消费品中的发展热点和新增长点。娃哈哈推出的冰糖雪梨，就是顺应经济大潮。3，自然环境中国人口主要集中在沿海地区，南方多于北方，东边多于西边，这样的人口分布，那么气候也是随着纬度的增高而变的越来越来冷
6、，四季越是分明，饮料商品的在冷天销量一定比热天少，冬天比夏天少，因此饮料的销量南方都于北方，沿海多于内陆。我也可看出北方经济较落后，决定购买价格因素主导。南方相对发达，决定购买因素以自我需求为导向。4、文化环境高素质的教育人才越来越多，果汁市场的迅速崛起与消费者的健康意识增强密不可分，健康美味成为果汁吸引消费者的主因。 也随着人们文化水平的提高和品位的提高，对饮料的要求也不断的提高，不仅要求味道还有对身体的好处。5、技术环境 娃哈哈是一线的饮料品牌，口味丰富，具有自己的品牌特色，拥有很好的技术，不断研发出新的饮料产品。娃哈哈集团通过ISO9001国际质量体系认证，也成功通过了第13批国家级企业
7、技术中心的认定。娃哈哈可以算是领导这我国内陆的饮料市场技术的前驱。6、行业背景果汁市场近年的竞争日趋激烈，果汁产品也呈现差异化走向。果汁饮料已经成为最受欢迎的饮料品种，其市场增长速度超过瓶装水饮料、碳酸饮料和茶饮料的增长速度。广阔的市场前景，吸引了中外企业竞相加入到果汁饮料的生产行列中来。也使得这机会多的市场中，蓝海厮杀的十分激烈。7、 市场的容量产品的市场需求量是极其广阔的。同类产品的康师傅冰糖雪梨目前是雪梨产品中卖的最好的，它的市场占有率是最高其次是娃哈哈，再次是统一的。饮料这样快速消费品而言，消费者对产品的拥有比率相对较高，但消费者的购买潜力是十分巨大的，因为它是大众饮料，是大多数人能够
8、消费起的。8、竞争状况中国果汁饮料竞争日趋激烈，市场上存在三股竞争力量：一支是娃哈哈等国内知名企业 ,一支是台湾背景的企业统一和康师傅，以包装的创新和口味取胜,还有一支是大的跨国公司如可口可乐、百事可乐等。目前市场上集中了娃哈哈、康师傅、汇源、农夫果园、统一鲜橙多、美汁源果粒橙、酷儿等众多一线饮料品牌。康师傅多采用，试尝，在大型超市中，给来往过客到上一小杯，让消费者先尝在买。统一对终端店多采用多买就赠活动，给商家陈列费和地堆展销费，让商家把统一的商品摆在更显眼的位置，达到宣传的作用。三、广告调研根据以上内容对娃哈哈进行SWTO分析，从而撰写广告调研问卷并进行分析。1优势（S）： （1） 娃哈哈
9、完善的渠道策略厂商之间实行双赢的联销体制度；冰糖雪梨构建了与经销商共创品牌，为批发商带来诸多优惠，娃哈哈冰糖雪梨可以以最快的速度被市场和消费者所熟知。健全发达的营销网络，销售能力强。（2）娃哈哈的品牌优势品牌的基础是市场销售，市场销售的动力主要靠渠道通路上的推广和广告传播上的拉力，蜂蜜这一品牌核心内涵的突出，在消费者心中娃哈哈的品牌也已深入人心，凭借娃哈哈的品牌优势，娃哈哈饮品在市场上就有一部分较为稳定的消费者保障。（3）娃哈哈科学的经营管理 一切为市场服务，一切信息来源于市场，娃哈哈冰糖雪梨的的研发到销售都是经过具体的调研，分析得出的结论，是符合消费者需求的。（4） 娃哈哈的先进技术拥有世界
10、一流的自动化生产线,以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，技术实力强，是中国饮料的龙头。娃哈哈公司设备先进，技术力量雄厚，拥有先进的研发人员。饮料产品的生产与包装技术不断升级。PET无菌 冷灌装包装、HDPE（中间有阻隔层），包装不仅保证了饮料存放的安全质量问题，而且也为同质化的饮料产品带来了差异化，带动了饮料业的发展。较强的产品开发、创新能力和销售促进能力，不断掌握先机，应变能力强。公司以一流的技术、一流的设备、一流的服务打造出一流的品质。2劣势（W）： （1） 因推出的晚，品牌认知度还没有特别的高，有待加强。（2） 娃哈哈针这款冰糖雪梨的广告创新性不强。（3） 娃哈哈冰糖雪梨的传播过多
11、依赖电视广告，缺乏多方位的宣传。3机会（O）：（1）我国果汁饮料市场发展空间很大需求也在增加，可以帮助娃哈哈加速企业的扩张。（2）近年来，我国饮料行业均已以两位数的高速度在增长，对行业而言，这是个快速发展的行业。 4威胁（T）：u（1）国内果汁饮料市场份额竞争激烈，外国公司乃至跨国公司的进入，加剧了国内饮料的威胁。 （2）饮料行业同质性强，易模仿，可替代性比较高。业门槛低，其他品牌的冰糖雪梨抢占市场份额。 以及矿泉水，碳酸 饮料，乳饮料。也会对娃哈哈冰糖雪梨的销售构成威胁。（3）可口、百事等世界级实力雄厚的饮料跨国公司在中国的饮料市场份额日益扩大。从上述的分析和下面的广告调研报告数据中我们可以
12、得到：消费者购买产品调研从我们之前的市场调研得出，在人们平时喝的饮料中，果汁饮料有一半以上的人，都有选择果汁饮料，看见它是一个大众话的饮料，它的市场现象好，占有比例高，也是许多商家争相抢占的市场。对消费者购买娃哈哈饮料途径研究在食堂选取随机抽样调查，30个人中，有11人通过广告了解到娃哈哈饮料，8人由朋友介绍，可知消费者通常了解娃哈哈饮料是通过广告的方式，而这种消费品特别容易受到周围人的影响，我们就应该充分利用多媒体加大娃哈哈因饮料的宣传力度，扩大娃哈哈饮料对消费者的影响。消费者对娃哈哈产品包装调研 通过了解消费者对产品的外观，我们可以看出消费者心理和侧重点，和广告的类型。53%的被调查者喜欢
13、明星图案的外观包装，30%的消费者喜欢可爱型的包装，看见消费群主要是以青少年为主。所以消费者对娃哈哈饮料的外观比较注重个性、时尚的明星图片，娃哈哈饮料外观包装应加入更多的时尚元素，吸引更多的年轻消费者。于此同时，广告上也要向这方面靠拢。消费者购买商品地点研究从购买地点上，我们可见，娃哈哈在渠道上是比较完备的，在各大超市，小卖部，这种终端零售渠道上，货品的投放都是积极有效的，那么广告的宣传可以针对这些店面有相应的计划，像在店面贴娃哈哈冰糖雪梨的海报，有回报的货品陈列的政策等。 消费者看重娃哈哈冰糖雪梨的功能调研从图中可得，消费者对于娃哈哈产品比较看重的是它的营养价值和清凉解暑的作用，那么我们在广
14、告的主题选择是就要特别注意要把这两个部分突出出来。根据这份广告调研报告，我们分析了下娃哈哈冰糖雪梨广告的受众群体和它的广告重点。四、广告文案1，广告目标本次的设计的娃哈哈冰糖雪梨是为了让广告品牌知名度、让消费者增进对品牌的知识与兴趣、树立良好的品牌态度、从而更好的建立品牌形象，使产品的形象深入人心，最终激发消费者的购买意向，从而达到提高冰糖雪梨的销量的最终目标，并不断就进行品牌延伸，使它成为果汁中的优品。2，目标受众娃哈哈确定目标市场是大众消费饮品，男女均可，老少皆宜。 市场定位：娃哈哈冰糖雪梨做为果汁饮品，最开始的目标定位群体为女性。因为娃哈哈冰糖雪梨不仅有清热驱燥，润肺滋养等效果还具有美容
15、养颜的效果。蜂蜜的产品具有这样的特点，所以其冰糖雪梨在开始之初的定位是女性。而后期，经过我们这段时间的销售之后发现，冰糖雪梨这种饮品适合各种年龄段喜欢果汁的的消费者饮用，我们在众多消费者中选择了我们在校学生，虽然这款果汁是一款老少皆宜的饮料，但是娃哈哈饮料的主要消费者是青少年，根据之前的市场调研报告和分析，我这次选的目标群体是学生，本次娃哈哈冰糖雪梨广告在高校市场上的推广主要以大学生消费者为主。大学生消费者是个特殊的消费群体，人数众多，数量庞大，并且表现出明显的消费特点。面对这个特殊的群体我们该运用有效地广告战略，来网罗这个群体，并尽可能最大限度地满足当代大学生对饮料产品的需求，获得更多大学生
16、的青睐就成了广告制定的的重中之重， 同时也是我们广告的核心内容。，当然广告这种范围广的传播途径，不会只有学生能看到，它的辐射是十分广泛的。3，广告目标市场定位研究选择在校学生有以下几个原因（1）娃哈哈饮料的消费群体集中在青少年，也就是在18岁以下，和18岁到25岁，这两个年龄段的消费者占总消费者的一半以上。（2）学生，是一个特殊的群体，他们虽然不工作，但他们的花销却占家庭开销的很大一部分，他们有可支配的金钱。（3）他们的年龄和特征，决定了他们对新鲜事物有很强的好奇心，喜欢尝试新事物，喜欢冒险，喜欢快节奏的生活，对于他们而言快速消费品是生活部可缺少的一部分。（4）他们喜欢看电视，杂志，上网，接触
17、事物的方式多种多样，有很强的模仿能力，喜欢追逐时尚和明星。（5）生活在信息丰富科技发达的时代，注重物质享受，追求生活质量，注重品味。五、战略类型1，广告诉求我们的目标群体是广大的在校学生，他们是一群年纪轻，有一定的文化水平，对知识的认知度高，接受能力强，范围广，影响深，传播快的群体。 诉求对象娃哈哈推出的新品“冰糖雪梨”诉求重点“清热驱燥，润肺滋养以及美容养颜等效果” 信息内容娃哈哈冰糖雪梨功效、包装、味道等信息。 诉求方式主要通过网络媒体来进行广告宣传，并配合电视、广播、 报纸等媒介来全面提高冰糖雪梨在广大消费者心中的形象和认知度 。2，竞争战略（1）走产品差异化战略，由于各大品牌的激烈竞争
18、，冰糖雪梨市场被几大饮料公司瓜分，娃哈哈冰糖雪梨走的是蜂蜜营养，淡甜的口感。 同时，娃哈哈冰糖雪梨在包装上也与众不同， 整地主颜色为黄色基调，把蜂蜜重点突出，独特的瓶型和大口的饮嘴 ，都吸引了消费者的眼球。 （2）发展战略，走密集型成长战略，主要运用市场渗透，通过广告宣传和开盖有奖以及向百万赠饮中的买一送一，吸引更多消费者前来购买和品尝，产品特色保持不变，扩大产品使用人数，增加购买频率。 （3）产品生命周期，冰糖雪梨正处于成长期阶段，因此应该把产品广告由原来的介绍新产品转 移为提高产品知名度，建立新的品牌形象上。以维系老顾客，吸引新顾客。（4）战略联盟：跟腾讯，新浪，风行和PPS，人人网，等几
19、家媒体合作。在新浪网投放广告，以及优酷网视频播放前加播广告。六、文案题目：娃哈哈冰糖雪梨夏日广告口号：有冰糖雪梨，这个夏天不在火热正文：远景在一个特别炎热的夏天，画面上出现一栋栋的高楼大。近景在某栋楼的阳台上，有一张贵妃椅，阳台到处都是绿色的植物，椅子上躺着一个，头挽雾云鬓，插着金步摇和珊瑚铀，淡淡的眉，红透的嘴，可是却紧缩眉头，脸色惨白，手捂口心，十分痛苦的样子，玉清的纱衣脱到地上，之余了件粉色长裙。这是病着的美人，看向走过来西装革履的男士，轻轻招手说道哥哥，我觉得人生已经生无可恋，你看那骄阳，是火，而我，就是受这火刑之人，我的心口特别的痛，没办法在陪在你身边了。这时男士转身打开冰箱，镜头拉
20、近满满一冰箱的娃哈哈冰糖雪梨，很无奈的从里面拿出一瓶，然后扔给躺着的弱女子，大叫到“喝完，就快给我走，天天来我家白吃白喝，不给钱，上次，还把我满冰箱的冰糖雪梨给喝的精光”同步播放，女子矫健的接到冰糖雪梨，拧开瓶盖，仰头喝下。镜头顿时切换，女子变成了个少年，穿着凉鞋，短袖和短裤，向着男士说哥，还有吗，在给我一瓶，我才能彻底解暑。西装男士拎着男孩子向房门走去，边走边说，你给我出去，以后不许你来，男孩子被拖着哀嚎，哥，你怎么可以这样，我们是一个妈生的，你怎么这么没同胞爱，哥，（拉长音）。然后男士把男孩子扔出了门外，门外的男孩子边敲门边大喊“哥，你在给我一瓶冰糖雪梨，这瓶中奖了，在来一瓶，你得给我兑奖
21、，哥”门内的西服男一听这话，顿时变成一个手拿钢刀，身披铠甲的古代将士，向门外走去。(未完待续)这个夸张的手法，一方面突出了娃哈哈冰糖雪梨有清热解暑的作用，还有在来一瓶的优惠政策，适合不同层次不同年龄的人，而它的口感更是吸引人在喝一瓶的组要原因。另一方面，由一个病人的古代美人，变成个青春阳光的少年，可见它对人体有一定的促进作用。七、广告策划组织与实施1，媒体的选择（1）娃哈哈冰糖雪梨广告同时在风行和PPS点播电影、视频的开始部分播放，大约有15到30秒的时间，每个点击视频之前的缓冲时间都可以得到充分的利用，每天的点击量都在千万次以上。具体的资费情况要和这些网站具体的商量。先在播放器上投放两个星期
22、，看一下效果怎么样。（2）在微博上，联系微博粉丝最多的人，采取微博营销。在其微博上做冰糖雪梨的广告，特别是一些名人的微博，可以找像何炅这样的知名度高，粉丝多，形象正面的名人，在其微博上给冰糖雪梨做一个月的广告。这种名人微博不仅观看的人多，而且每天都有大量的人在转载，这种宣传的强度是不可估计的。是一种一传十，十传百的效应。（3）人人网，和腾讯登陆后，一般都有自己的热点消息的咨询，把广告放在这个咨询上，主题鲜明，色彩绚丽，是能够吸引登陆者的眼球，达到宣传的效果。而且像这两个网络学生是主体，我们目标受众的主要了解东西的来源就是网络，这也符合了我们的策划方案。这是在网络广告的我们投放是选的方式。 我们
23、的广告是采用的多媒体类型：视频网站，微博。电视，广播。在不同媒体上我们都有投放，这样我们的受众面就比较广，兼顾了各个年龄的消费者，能达到最佳的宣传效果. 我们通过这些媒体组合，也就是主打网络媒介，并且配合传统媒介来进行广告投放，从而以最小的钱提升最大的知名度。 2，广告投放时机与频率全新的广告于2013年的3月1日开始日全面发布。可以进行长期的广告投放。铺天盖地所有媒体集中轰炸二个礼拜。从而转为间断播放。八、 广告效果评估与修正 评估方法采取调查法： 通过问卷调查，来对娃哈哈冰糖雪梨的品牌知名度进行调查，之前我们对200人的问卷调查， 知道娃哈哈冰糖雪梨的为150多人， 说明娃哈哈冰糖雪梨的知
24、名度还是比较高的。相信通过这次广告之后，知名度会更加的高。 也有理由相信这次的广告投放后，娃哈哈冰糖雪梨的销售量有很不错的提高。运用对比法，通过这个季度娃哈哈冰糖雪梨，统一冰糖雪梨，康师傅冰糖雪梨的销售量，来进行对比。看娃哈哈冰糖雪梨销售量是否增加，占市场份额量有没增加。通过这次的广告策划案，我了解到每一个广告的构思都不是凭空想象出来的，它有着很严密的数据和市场分析，从产品自身的特点和消费者的方方面面都要进行系统的分析和科学的检验。而广告不仅要抓住消费者最关心的问题，还要新颖和表达主题鲜明，对于广告的投放更是要找到目标群体通常会用哪种，更要了解的媒体的优缺点，和主要的辐射对象。这以后我们要对广
25、告所以经费进行评估和广告的效果进行评估。娃哈哈冰糖雪梨产品符合现代人崇尚天然、绿色的消费追求。而学生们也将更加喜欢果汁饮料，相信通过这种广告的宣传，此次广告一定可以在校园内掀起“娃哈哈果汁饮料” 的热潮。对树立“娃哈哈品牌也会有很大的影响。 附件：同学，您好！我是黑龙江科技大学大四的学生，我在做有关娃哈哈冰糖雪梨广告的调研，您的回答对我很重要，希望能获得您的帮助，非常感谢！1、请问您一般是在哪里购买饮料？ （ ）A.商场超市 B.小卖部 C.饮料售饮机 D.移动摊位2、请问您喝的最多的是什么品种的饮料？（可多选） （ ）A.碳酸水 B.果汁 C.茶饮料 D.含乳饮料 E.功能型饮料 F.碳酸饮
26、料 G.其他（请注明）3、请问您喝饮料的原因是？（可多选） （ ）A.口渴 B.补充营养 C.享受 D.习惯 E.时尚潮流 F.其他（请注明）4、请问下列饮料品牌，哪些您经常购买？（可多选） （ ）A.可口可乐 B.统一 C.康师傅 D.娃哈哈 E.汇源 F.农夫山泉 G.其他（请注明）5、在以上品牌中，您认为广告做得最成功的饮料品牌是：6、娃哈哈冰糖雪梨广告宣传文案“娃哈哈冰糖雪梨，生活更滋味”您觉得这句话是否能吸引你购买本产品？ （ ） A、很有吸引力 B、比较有吸引力 C、一般没感觉 D、没有吸引力7、请问您对娃哈哈冰糖雪梨的哪个卖点感兴趣吗 ？ （ ） A、冰糖，味甘、性平，和胃润肺。
27、B、蜂蜜：蜂蜜中含多种酶和矿物质。 C、 雪梨：味甘多汁，果肉嫩白如雪。D、传统配方，时尚品味8、您一般了解饮料的途径是什么？ （ ） A、广告 B、朋友介绍 C、超市发现 D、促销活动 E、其他9、您一般从哪里获得新饮料信息？ （ ）A.宣传广告 B.商场促销 C.朋友推荐 D.营业员推荐 E.其他（请注明）10、请问娃哈哈饮料什么广告给您印象最深刻? （ ） A.电视广告 B.卖场广告 C.网络广告 D.户外广告 E.其他（请注明） 11、您更注重娃哈哈冰糖雪梨饮料哪些方面的功能（ ）(可多选) A.营养价值B. 美容养颜C.清凉解渴D.提神E.促消化F.其它（请注明）_ 12、哪种娃哈哈饮料外观会对您更有吸引力（ ） A.明星的图片B.卡哇伊型的 C.其它图案设计（请注明）_13、您对娃哈哈产品或者是广告有什么宝贵的建议吗？14、您的个人资料： 您的年龄： 您的年级： 您的性别： 你的回答对我帮助很大，再次感谢您的配合！
