清风榭营养餐厅策划书.doc

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1、目录1. 公司简介.12. 公司产品介绍.23. 项目可行性分析.44. 企业发展规划.55. 营销环境分析.76. SWOT分析.97. 营销策略.118. 广告宣传策划.129. 营销组织结构.1310. 本次营销策划费用预算.1311. 营销风险与应对.1612. 附录.17 前言当今社会，经济日益发展，竞争压力日益增大。面对压力，人们唯有加快生活节奏，高强度的工作让人们无暇顾及饮食的科学搭配，无法保证膳食营养的均衡摄入。 长期的饮食营养问题加之工作环境的影响，导致人们处于亚健康状态，达不到高效的工作状态。 今天，我们旨在通过科学的营养搭配，帮您调理出最佳的生活状态。1. 公司简介 清风

2、榭餐厅位于经济繁荣，交通便利的第五大街中部，是一家经营营养餐项目的餐厅。我们崇尚健康自然的饮食方式，并希望将健康的饮食方式带给全体廊坊人民。餐厅的服务理念是以人为本，坚持顾客至上，健康为本的原则，给予每一位光临本餐厅的顾客专业和人性化的服务。另外，本餐厅专业性和针对性强，产品质优，更新快。在这里您一定会得到最佳的调理，您的健康是我们的责任。2.公司产品介绍在紧张繁忙的工作结束后，您是否早已疲惫的没有心情为自己烹调一顿美味？在尝遍饭店里那些油腻的山珍海味之后，您是否渴望一桌营养均衡的佳肴？在邀请亲朋好友一同聚餐之时，您是否还在为找不到一家既营养又实惠的餐厅而烦恼？那么，就请踏进清风榭营养餐厅的大

3、门吧！ 清风榭是廊坊市首家营养餐厅。众所周知，饮食文化是中国传统文化的重要组成部分。民以食为天，不仅要食得美味，更要食得营养、食得均衡。清风榭营养餐厅正是为了满足消费者均衡进食，营养合理的需求而开设的。我们不仅仅只保证菜肴美味可口，更要求做到营养的均衡，帮助您调整身心，保持最佳状态。我们不仅仅只提供优质的食物，而且提供上乘的服务和优雅的就餐环境。假如您有所需求，我们一定竭尽全力满足您。清风榭营养餐厅将始终兼乘“以您为本”的理念，帮助您达到营养健康的生活标准。清风榭营养餐厅经营营养为主，每道菜品都十分注重营养的合理搭配，保证让您吃得健康。原料来自于天然无公害食品，而且经过严格的质量检查，保证了菜

4、品的新鲜和安全。在搭配过程中，我们遵循食品相生的规律，寻找最优的的搭配方法，以使营养能够更易被吸收。针对现今许多人工作压力比较，身心疲惫，身体处于亚健康状态的现状，我餐厅特推出几道营养菜系，包括减压系列、养胃系列、健脑系列、素食系列等。每一系列的菜品都有所侧重，力求通过合理搭配，使每一餐的功效得到最大发挥。 3项目可行性分析3.1消费需求分析随着社会消费水平和人民收入水平的整体提高，人们对饮食的要求也越来越高,饮食也渐渐成为一种时尚。面对竞争激烈的社会，人们将更多的精力放在工作上，压力大，导致精神状态不好。经调查，大部分人希望通过饮食进行调节，这就为我们开拓市场提供了条件。 3.2市场定位分析

5、 中高收入的白领阶层的经济水平是我们定位的前提,针对白领的生活习惯和饮食问题较为普遍，我们开发出一系列菜品。而且从他们的消费心理出发,我们制定出一套完整的店内服务方案,着力营造一种为广大白领喜欢的服务氛围。3.3产品优势分析食材采用天然无公害蔬菜；功效具有瘦身，减压，抗辐射，健脑等功效,而且还有随四季变化的主打菜品,素食也是本餐厅的一大亮点；服务采用温馨到家服务策略，让我们的营养小贴士深入到顾客的日常生活中去。3.4核心竞争力分析特色无论是理念，产品还是服务都有我们自己的特色。管理文化创新和执行是我们永远追求的不二法则，员工鼓励政策是贯穿始终的线索，快乐的工作，是我们工作的风格。4.企业发展规

6、划4.1 企业战略 4.11.顾客满意战略（1）以提高顾客满意和顾客忠诚为目的。树立“顾客至上”的理念。（2）定期进行顾客满意度测评（3）不断提高营销水平。（4）不断创新。（5）健全顾客服务体系。（6）了解竞争对手。 4.12服务营销策略（1）扩张性战略（2）分散化战略：多元化（3）退出性战略（4）防卫性战略 （不断利用环境提供的市场发展机会，引入创新机制，推出新服务产品，淘汰陈旧过时的服务产品）具体：1、从广告、公关着手，扩大本店知名度，旨在将“营养均衡”为廊坊市民了解。 2、加强团队管理，不断适应日益变化的环境。4.2 STP分析: 4.21 S市场细分（1） 按收入、心理因素、职业分，选

7、定在处于中层间的白领。其中大部分人注重追求时尚，追求良好的服（2） 分析市场内部结构的吸引力。新进入的竞争服务产品替代服务构成的威胁小。保健品（药物类）、养生（价格高） 细分市场内部激烈竞争。供应商议价能力（供应商建立良好的合作关系同时做好开拓各种供应渠道）、购买者议价能力（明码标价，消除购买者议价）（3） 细分析，我们所做针对的是密集单一市场。我们具备了在该细分市场获胜的必须条件，这个细分市场中没有直接竞争对手，这成为促进我们服务延伸的起始点。 4.22 T市场目标 经调查分析，结合现有资源，我们将秉着高度负责的态度把卓越的交付价值提供给消费者，而不是将全部成本提供给消费者，我们的目标就是将

8、服务差异进行到底。 4.23 P市场定位 我们把质量，服务和声誉作为定位基点，竭力以可靠的质量和特色的服务来树立我们良好的口碑，为日后走品牌战略铺平道路。 5 营销环境分析 5.1市场环境分析（1） 不断加快的生活节奏随着改革开放和经济的进一步发展，现代都市人们已活的忙忙碌碌，工作学习娱乐交友，在许多情况下人们的时间越来越紧凑。随着劳动力价值的提高，时间价值的提升，越来越多的人不再愿将时间浪费在烧菜做饭上，所以到餐厅用餐已成为一种需求。但传统的餐厅不仅不能保证菜品优良的制作工艺，膳食的合理搭配还不能保证消费者的营养均衡的摄入。营养餐厅的进入则将会成为都市人们时尚消费，健康生活的新选择。（2）

9、社会职能的不断扩大工作餐的社会化和人们营养理念的不断形成与加深。（3） 公共关系的不断发展社会的不断发展与进步，使得人与人之间的交往也不断在增多；人们出于各种需要到餐厅就餐已是必须，都市人更加追求健康时尚的就餐方式，到营养餐厅就餐既能满足对美味的享受又能调节自身健康和亲朋好友聚餐又有面子。（4） 流动人口的不断增加民以食为天（5） 经济发展水平从廊坊市统计局获悉，随着城镇居民人均收入水平的稳步增长，我市居民的消费水平水涨船高，2006年上半年我市人均消费支出达4209元，同比增长11.7%。人均可支配收入9402元，同比增长10.2%。随着收入水平的提高人们会更加关注生活的质量。（6） 城市人

10、口规模廊坊处于京津走廊，拥有河北省在内的近1亿人口的消费群体，是北方产业和人口高度密集地。城市集中，工商业发达，市场容量大。（7） 国家政策国家发改委，中国烹饪协会，公众营养与发展中心提出为期2年的全国营养健康餐示范单位试点工作。5.2.消费者潜力预测（1）廊坊市2007年城镇居民可支配收入达10523元，同比增长10.4%。（2）75%的国人处于亚健康状况，亚健康问题已不容小视；社会媒体对健康生活理念的倡导与宣传，已使越来越多的人们在高竞争的环境下追求更加健康的生活方式，人们越来越注重保健和养生。营养餐有着巨大的市场潜力。（3）高脂肪，高甜度，高热量，高钠，低纤维素的饮食充斥了餐厅饭店，国外

11、色香味俱全的快餐垃圾食品涌进中国；各种现代食品使用化学添加剂；瓜果蔬菜上的农药残余；加之吸烟喝酒，对着电脑工作学习等都造成了饮食结构的不合理，营养的失衡。不合理的饮食也造成了蛋白质，脂肪，碳水化合物的过剩。6.SWOT分析6.1优势(S)：(1)地理位置优势:餐厅位于繁华的商业步行街第五大街中部,周围有律师行等白领工作地点,临近高档小区.(2)菜品优势:专业营养师为顾客配置菜品,针对性强,一流的烹饪团队保证了菜品的口味佳,菜品烹饪过程安全卫生坚决杜绝二次污染,菜品更新速度快.(3)服务优势:“DIY”服务，顾客根据自身喜好选择食材由营养师进行合理搭配，配制“选菜牌”，“选菜牌”上一方面向客人介

12、绍有益的营养成分；另一方面将那些对某些顾客身体无益的、日久天长积重难返的“负营养”加以明确提示。并且在上面标明油烟味精等常用辅料的用量提示，以及各种营养小贴士。有一支优良的服务队伍，坚持“以人为本”服务理念，本着“顾客至上健康为本”的原则，为顾客提供优质服务。（4）原材料优势：食物原料选自绿色无污染基地，和供应商建立了互信互利的长期合作关系，保证了原材料的安全和充足供应。（5）人力资源优势：聘有经验丰富的餐厅管理人员，有一支强调质量创新的优秀服务、配销、仓储和运输队伍，有一支对当地情况了如指掌，以结果为导向的领导团队。6.2劣势(W)：（1）餐厅经营初期规模较小，利润有限，资金有限。（2）餐厅

13、经营初期知名度不高，号召力小。（3）餐厅经营初期，领导层的决策能力和危机应对能力有待提高，管理磨合度较低。6.3机遇（O）：（1）随着廊坊市经济发展水平的提高，居民消费水平也在不断提升，人们逐渐树立起健康饮食的观念。（2）此类餐厅目前仅在北京上海武汉等少数几个发达城市存在，而在中等城市城市相当于空白。（3）近几年饮食营养理念的不断宣传，让消费者对营养餐的接受能力增强，消费者对营养餐的认可度提高。（4）金融危机背景下，投资者持观望态度，此时投资竞争者较少，开店成本得以节约。6.4威胁（T）:(1)受金融危机影响餐饮业受到波及效益普遍下滑。(2)即将进入该行业的竞争者较多。(3)人们对营养餐的认识

14、还相对淡薄，加之人们对传统美食较为亲睐，如果宣传力度不够很难打开市场。7营销策略7.1产品将科学搭配为前提下的“高品质，优环境，特色功效”作为吸引点，在目标群体中推广。7.2销售策略整体提前入市，主动出击，价格平稳，节点促销。具体制定YIP会员政策，以积分卡形式来吸引顾客长期消费。利用节假日促销。7.3价格策略（1） 价格定位在中上层，以保证本产品的定位层次。满足就餐者的心理需求。（2） 物美价廉，给消费者以良好的就餐氛围。 7.4渠道策略 以直销为主。加之以良好的售后服务辅之，必可获取消费者的青睐。 比如，免费赠送营养小菜谱，派专人为有需求的顾客送餐。8.广告宣传策划 8.1电视广告方案初步

15、计划在廊坊电视台投放为期两个月的广告，每天播两次，每次1015。播出时段广告时间费用午间新闻之前15秒450元晚间新闻之前10秒300元 8.2报纸广告方案 以合理膳食，均衡营养为主题，在大众饮食 营养与健康等知名健康饮食杂杂志上做彩页宣传。户外广告方案 8.3户外广告方案在步行街的拐角处或大型商厦进行透明橱窗宣传和巨幅海报张贴。立体透明橱窗旨在突出用餐环境的优雅舒畅，倡导健康的饮食理念和膳食均衡；巨幅海报宣传突出菜品的外观美，对消费者形成一种视觉冲击。 8.4“寄生”广告方案 与大型超市（沃尔玛，惠普等）和自然公园等旅游景点合作，在其票背面进行宣传，使得我们这一新生事物的出现能够迅速被知道。

16、 8.5公交车身广告方案 在廊坊市12路，5路，13路等公交车身上喷绘写真，把营养菜品和营养均衡理念以流动的形式传播开来。 8.6非广告形式 与廊坊健康协会合作，到中高档居民小区进行健康饮食讲座，在解决居民饮食问题的同时传播我们的饮食均衡理念。9.公司营销组织结构图10.本次策划费用预算10.1营销策划预算总费用序号项目合计总合计1市场调研费策划本身的费用: 信息收集费800元74000元 2 广告费营销活动费用: 销售促进费 73200元10.2市场调研费项目项目细分预算费用市场调研费问卷设计,印刷费200元打印装订费100元信息收集费 网络搜集300 电话联系100合计700元10.3广告

17、预算费序号项目预算费用备注1电视广告45000元2个月3报纸广告7200元12个月4户外广告10000元 12个月5 寄生广告8000元 6个月6公交车车身广告3000元6个月合计73200元10.4销售促进费序号项目预算费用1优惠券300元2打折卡500元3临时促销员费用500元4讲座进小区活动1000元5宣传册300元合计2600元11营销风险及应对11.1管理问题 管理团队成立初期，应对能力较弱，管理一旦出现问题会对整个餐厅造成不良影响。针对于此，我们会更加注意团队交流，加强团队合作，把握市场动态。11.2市场状况完善的市场环境尚未形成，作为新市场开拓者风险很大。因此，我们要做好前期的宣

18、传，为日后餐厅顺利打开市场奠定基础。11.3财政状况公司资金有限，如果运用不当，可能出现财政危机。为此我们会请专业理财人士进行财务管理，尽量规避风险。12.附录12.1“寄生”广告样板12.2调查问卷关于营养餐厅的调查问卷 随着人们生活水平的不断提高，人们对于健康的营养饮食标准要求也越来越高。营养可口成为人们不断追求的饮食目标。为了满足人们对于现代饮食的要求本餐厅特推出了一系列的营养餐，希望各位朋友能协助我们做一下市场调查 1性别 A男 B。女2年龄A25以下 B。25-35 C。35-50 D。50以上3您的收入状况如何？A1500以下 B。1500-3000 C。3000-5000 D。5

19、000以上4.您认为目前困扰您健康的最大问题是什么?A.压力大,过度疲劳 B.肥胖 C.肠胃问题 D.高血压,高血脂,高血糖 E.其他( )5.您当前迫切需要改善这种状况吗?A.十分迫切 B.一般 C.没想过6.您更喜欢下列那种方式来保持健康?A.均衡营养,合理进食 B.体育锻炼 C.保健品辅助治疗 D.降慢生活节奏7。您认为您现在的饮食营养均衡么？A很均衡 B。一般 C。不均衡 D。没想过 E.想过但不知道8.您觉得现有餐厅最不能满足您的何种要求?A.营养的均衡不能保证 B.原料不卫生,不能达到绿色标准 C.环境或服务不到位9.最能吸引您长期光顾一家餐厅的因素是什么?A.美味的菜品 B.优质

20、的服务 C.舒适的环境10。您听说过营养餐厅吗？A听说过并进去过 B。听过没去过 C。没听过11。假如在您的工作地点附近有一家环境优美的营养餐厅，您是否愿意进去？A愿意 B。不愿意 C。看情况12。您希望营养餐能给您带来哪些功效？A减压 B。瘦身 C。美容 D。健脑 E。抗辐射13.您更希望营养餐厅提供哪些餐饮配套服务?A.手把手教您DIY营养餐 B.针对个人情况量身搭配 C.定期营养小贴士 14.您通过何种渠道获取饮食营养类的信息?A.电视传媒 B.报刊杂志 C.网络 D.户外广告15.您是否相信营养餐能给您带来营养？ 原因非常感谢您的合作,我们将对您的个人信息保密! 调查人:_ 调查时间:

21、_ 调查地点:_ 12.3调查报告营养餐市场调查报告 清风榭营养餐厅 地址：电话：电子信箱： 2009年1月20日公布一目录1. 引言2. 调查目的3. 调查过程31 调查准备32 调查过程33 调查结果调查问卷分析41 被调查者的背景42 被调查者希望产品具有的功能43 被调查者对产品的选择标准44 被调查者可接受价位45 被调查者的购买意愿46 被调查者希望得到服务结论、建议与展望51 对设计研发部门的建议52 对销售部门的建议引言世界卫生组织经过调查发现，健康人占人群总数的5%，被确诊还有各种疾病的占人群总数的20%。处于健康与疾病之间的亚健康状态约占人群总数的75%；要摆脱亚健康主要不

22、是靠医生的诊治，药物的疗效，而是靠自身生活规律的调理。亚健康去医院一般也查不出什么毛病，因为它是营养不均衡，长期缺乏锻炼等因素造成的，因此我们提倡“膳食均衡，食物要多样，营养合理”，在饮食方面大大改变国民的饮食理念，讲究营养的均衡摄入，从日常生活中逐渐改变人群的亚健康状况。近期，我们团队对廊坊市营养餐的需求状况进行了问卷调查。调查目的（1）了解市场的潜在需求，为营养餐厅的开张作科学的规划。（2）针对目标群体以确定市场细分（3）竞争对手调查和潜在竞争对手调查，以及他们在市场上的状况 (4)目标用户对营养餐的认识程度以及渴望消费的动机。 （5）营养理念的推广方式3.调查过程调查方式问卷调查对象廊坊

23、是居民（白领，公务员等）调查区域第一至第五大街；明珠广场；沃尔玛超市等人流密集区4.调查结果共发放问卷300份，收回260份，其中有效问卷率为67.8%5.调查问卷分析（1）被调查者最大的健康困扰调查数据显示50%的被调查者表示生活工作压力过大，过度疲劳；可见亚健康状况令人担忧，也证明出营养餐有广阔的是市场发展潜力。（2） 被调查者中40%十分迫切改善亚健康状况，近30%的人也希望恢复较健康的体质；并且有80%的人更喜欢通过均衡营养，合理进食来改善。这说明营养餐的推出会对国人的生活有质的改善，消费需求大。（3） 被调查者中有95.9%的人不知道何为营养餐，廊坊市也没有出现过类似的营养餐厅，说明

24、人们对亚健康只停留在浅层的认知状态，还不清楚如何通过饮食营养加以改善。目前进入营养餐领域的竞争对手还没有，竞争压力小，方便进入市场，但针对消费者对营养餐认识的空白，我们要加大营养餐及营养理念的宣传力度；使营养均衡的理念被广大的消费者所接受，使营养餐逐渐成为其消费者的在外饮食首选。12.4参考资料市场预测与决策(修订本)王毅诚，林根祥（武汉理工大学出版）市场营销毕思永（高等教育出版社）服务营销管理许德昌 王 谊 （西南财经大学出版）服务营销精要A佩恩(中信出版社)饭店营销学 李伟 （旅游教育出版社）营销制胜_包晓闻 赵立颖 （机械工业出版）决胜商业计划书李志（电子工业出版社）巴图布衣中餐操作手册-营销管理刘艳妍（四川大学出版）肯德基在中国刘国栋（机械工业出版社）