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1、营销调研过程 田建春,市场营销1班 2011.09.21,本章学习目标和要求,开篇案例,案例一：坐困愁城的发明家,能源危机引起了各种各样严肃而又有趣的发明，这些发明都是为了节省矿物燃料或开辟新的能源。比如用廉价原料玉米制成液化气、利用太阳能和分能，或采用可使用多种能源的机器以提高原料的利用率等等。有位发明家研制了一种同时兼备上述三种特点的小汽车，他将汽油箱改为一个高效能的快速甲烷发生器，该发生器可把有机物如杂草等随时转化为燃料；汽车棚顶上装有太阳能电池板，当甲烷用完时可由电池驱动，而在平时电池板给蓄电池充电；另外车上还装有一对风翼，以便在风向和风速适宜的条件下使用。这种汽车采用最先进的设计、材
2、料和工艺技术，不仅重量轻，而且装有十分理想的气动装置。,这位发明家认定这是一个成功的创造，因此便回到老家墨西哥的一处深山里。他自信世界上所有的厂商都会蜂拥而至，坐等在家也会有人踏出一条通向他家的路来，可最后什么人也没等到，那项杰出的发明放在那里生了锈布满了尘埃。为什么没人来买这位发明家的小汽车呢？就是因为没有进行营销，他没让需要购买汽车的顾客知道他的产品，也没有把这种汽车的优点和情况告诉顾客，即使有人远道而来购买汽车，恐怕这位发明家也不知道给汽车定多高的价格。这位发明家没有对其产品进行分配，没有进行广告宣传和定位，最糟的是他没有考虑市场，更没有考虑到影响市场的环境。首先，由于近年来墨西哥发现了
3、大量的油田和天然气，不存在能源危机问题，以致对他那种汽车的需求量不大；其次，这种车最多只能乘坐四个人，而墨西哥人的家庭往往人口较多；另外，他也没有考虑到环境保护者的干预，因为甲烷发生器会产生污染。他认为这种汽车在美国会有可观的市场，因为那里汽油短缺且价格高，可他没料到墨西哥政府和某些官员会反对向美国出口这种汽车，因为向美国出口这种汽车，会减少美国对墨西哥石油的潜在需求量 这样，由于没做任何营销方面的工作，没有国内市场，又遇到环境困难，发明家这种“奇妙”的小汽车没能给他带来一个比索。,案例思考,发明家研制的小汽车为何无人问津？这个案例给我们什么启示？分析：因为没有进行营销调研。这个案例给我们什么
4、启示是产品的好坏要以是否符合消费者的需要来评判，再好的产品也必须进行前期市场调查。,案例二 挂锁引发的设想,世界著名管理专家彼得德鲁克讲述了他经历过的一件事情：1920年他在一家有着100多年历史的进出口公司实习，这是一家向印度出口小五金制品的公司，他们的产品是一种挂锁。该公司几乎每个月都有一整船的产品运往印度。但是这种挂锁不太牢靠，一枚大头针就能够把它打开，用力一拉也能够把它打开。在1920年以后，印度的生活水平不断上升，而这种锁的销量却在下降。老板认为可能是因为锁的质量问题而影响了销路，于是对锁进行了技术改造，重新设计了挂锁，加强了锁的质量。但是事与愿违，改良过的锁根本卖不动。4年后该公司
5、破产了，有一个原来规模只有他1/10的小竞争者取代了他的位置。因为小竞争者了解到了这样一个实际情况：原来挂锁向来是印度人神圣的象征，没有任何小偷敢去开启这种挂锁。因此钥匙从来没有被使用过，而且经常丢失，而这家进出口公司却强调挂锁的牢靠性，使消费者感到非常得不方便；但是对于新产生的中产阶级来说，挂锁的功能有明显不能满足他们的安全需要，于是销量减少了。当小公司了解到这个情况后，生产制造了两种锁：一种是没有锁头和钥匙只有一个拉拴的锁，售价不到原来的1/3；另一种锁则是相当牢靠，配有3把钥匙，但是售价是原来挂锁的2倍。两种产品都很畅销。问题与要求：设想一下，如果我国的小企业向一些发展中国家出口陶瓷洁具
6、，应该了解或者注意些什么问题？向国际市场推销中国的民族产品，应该进行什么内容的市场调查？,开篇案例三,雷诺烟草公司开发无烟香烟 这种无烟雪茄能否吸引吸烟者？非吸烟者是不是更加可以忍受这种无烟雪茄？在什么情况下，这种无烟雪茄会比普通雪茄更瘦欢迎？调研应该采用什么方式？是不是在实验室进行气味测试？要不要把非吸烟者作为调研对象的一部分？,营销调研的目的,营销调研的目的是为了获得信息，以减少 不确定性，使企业将更多的经历用在制定决策上。例如：确定性问题：软饮料包装问题。不确定性问题：麦当劳日本市场的问题,营销调研的类别,探索性调研描述性调研因果调研,比较,探索性调研,探索性调研是一种初始性调研，入门性
7、的、去粗取精的。非正式调查文献调查专家咨询或调查个案研究定性研究等,描述性研究,描述总体或现象的属性，就是 5W2H 二手资料分析抽样调查访问法观察法 例：轿车购买者 有机食品的购买者；新娘以下是用来描述的一些工具,Diagram,Cycle Diagram,Diagram,Diagram,Diagram,Diagram,Add Your Text,Add Your Text,Add Your Text,Add Your Title,Diagram,Diagram,Diagram,Diagram,Diagram,Diagram,Block Diagram,TEXT,TEXT,TEXT,TEXT
8、,TEXT,TEXT,TEXT,TEXT,Table,3-D Pie Chart,因果调研,就是找出各种变量之间的因果关系。确定因果以及因果关系发生的先后次序。注意：伴随变异 溺死和冰激凌甜筒 总统选举和经费减少社会现象很难精确。,不确定因素影响调研类型,非常模糊 不确定 完全确定,问题确认的程度,探索性模糊问题,描述性部分确认,因果调研高度确认的问题,我们的销量在下降，而我们却不知道原因,人们是否会对我们的新产品感兴趣？,购买我们产品的事些什么样的人？是那些人在购买我们竞争对手的产品？购买者对我们的那些产品特性满意？,采用新包装后购买者是否会够没我们更多的产品？这两个广告活动哪个更有效？,第
9、三节 市场调查的流程,确定调查问题和提出假设设计调查方案和撰写计划书实施调查和收集数据处理数据和分析数据撰写调查报告跟踪调研和反馈,一、确定调查问题和提出假设,海马的故事理解调研问题的背景。明确管理决策问题。定义调查研究问题。两类错误将调研问题定义太宽或太窄。将问题定义得太宽则难于操作；而定义得窄又可能限制了研究者的视角。,二、确定调查方案和撰写计划书,1、选择总的研究方法2、选择数据收集的具体方法3、确定调查的对象和调查范围4、规定调查内容5、规定变量的测量方法和选择适当的量表6、设计调查问卷和测试问卷7、设计抽样方案和具体的实施计划8、制定调查实施的具体计划和质量控制方法9、制定数据分析方
10、案10.预算调查经费11.安排调查进度,计划书一般格式,几个撰写的标题调研背景和目的调研内容和范围调研方法调研经费预算和进度安排其它说明等,调研计划书的构成要素,三、实施调查和收集数据,挑选调查员培训调查员监督管理调查的实施复查验收调查员的工作评价调查员的工作工作手册或流程指导工作,四、处理数据和分析数据,1、接收和清点资料2、检查和校订资料3、编码4、录入数据5、查错或数据净化6、处理缺失数据7、统计预处理 8、制表、作图和统 计分析,撰写调查报告,1、报告的摘要2、报告的详细目录3、报告的正文4、报告的附录,案例分析:卡西欧公司的销售调查卡,闻名世界的日本卡西欧公司，自公司成立起便一直以新
11、、以优取胜，其新、优主要得力于市场调查。卡西欧公司的市场调查主要是销售调查卡，其卡只有明信片一般大小，但考虑周密，设计细致，调查栏目中各类内容应有尽有。第一栏是对购买者的调查，其中包括性别、年龄、职业，分类十分细致。第二栏是对使用者的调查，使用者是购买者本人、家庭成员，还是其他人。每类人员，中又分年龄、性别。第三栏是购买方法的调查，是个人购买、团体购买、还是赠送。第四栏是调查如何知道该产品的，是看见商店橱窗布置、报刊杂志广告、电视台广告，还是朋友告知、看见他人使用等等。第五栏是调查为什么选中了该产品，所拟答案有：操作方便、音色优美、功能齐全、价格便宜、商店的介绍、朋友的推荐、孩子的要求等。第六栏是调查使用后的感受，是非常满意、一般满意、普通，还是不满。另外几栏还分别对机器的性能、购买者所拥有的乐器、学习乐器的方法和时间、所喜爱的音乐、希望有哪些功能等方面作了详尽的调查。如此，为企业提高产品质量、改进经营方式，开拓新的市场提供了可靠依据。问题：可以提供哪些信息，对于企业有什么用？,作业一：市场调查案例,到图书馆或者通过网络查找你们组调研主题需要的资料，充分阅读。以利于形成综述。,Thank You!,
