广告策划实务ppt课件.ppt

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1、广告概述,广告策划概述,广告概述,广告策划概述,实践与认识,1,广告一词最早起源于拉丁文“Advertere”，意思是引起注意，进行诱导。通常认为广告是指企业为了推销其产品、劳务、观念等，在付出一定费用或代价的基础上，通过传播媒介向特定的群体进行的有责任的信息传播活动。,（一）广告的概念,1,（二）广告的特征,实践与认识,广告主可以是政府、社会团体、企业和个人。,广告是通过科学策划和艺术创造将信息高度形象化的、带有科学性和艺术性特征的信息传播活动。,需要借助于某种传播媒介才能向特定的目标受众广泛传达信息。,广告具有特定的信息传播内容，其传播信息必定是经过精挑细选的有效信息。,要劝说信息接受者知

2、晓、熟悉进而接受广告主的产品、服务或观念。,2,（一）根据广告媒介划分平面媒介广告,广告的类型,平面媒介广告又称为印刷媒介广告，即刊登于报纸、杂志、海报、宣传单以及包装等媒介上的广告。,2,广告的类型,（一）根据广告媒介划分电子媒介广告,电子媒介广告是指以电子信息技术、电子媒体来传达广告信息的广告形式，如以广播、电视、电影等为传播载体的广告。,2,广告的类型,（一）根据广告媒介划分户外媒介广告,户外媒介广告是指利用路牌、交通工具、霓虹灯等户外媒介所作的广告，也包括利用热气球、飞艇等作为媒介的空中广告。,2,广告的类型,（一）根据广告媒介划分销售现场广告,销售现场广告，又称为POP（Point

3、of Purchase）广告，是指在商场或展销会等场所，通过实物展示、产品陈列等方式进行信息传播的广告。,2,广告的类型,（一）根据广告媒介划分互联网广告,互联网广告是指利用互联网作为传播载体的广告形式。,这种广告形式具有传播范围广、反馈迅速等特点，代表了广告的未来趋势。,2,广告的类型,（一）根据广告媒介划分其他媒介广告,其他媒介广告是指利用新闻发布会、体育活动、年历、各种文娱活动等形式而开展的广告活动。,产品广告是指以促进产品销售为目的，通过向目标受众介绍有关产品信息，突出产品的特性，引起目标受众关注的广告。它力求产生直接和及时的广告效果，在目标受众的心目中留下良好的产品形象，从而为提高产

4、品的市场占有率，最终实现企业的目标埋下伏笔。,2,广告的类型,（二）根据广告目的划分产品广告,2,广告的类型,（二）根据广告目的划分企业广告,企业广告又称为企业形象广告，是以树立企业形象、宣传企业理念，提高企业知名度为直接目的的广告。企业广告对于产品的销售可能不会有立竿见影的效果，但随着企业声望的提高，在公众心目中印象的加深，可以加速产品的销售和企业的发展。,2,广告的类型,（二）根据广告目的划分品牌广告,品牌广告是指以树立产品的品牌形象，提高市场占有率为直接目的，突出传播品牌的个性以塑造良好品牌形象的广告。品牌广告不直接介绍产品，而是以品牌作为传播的重心，从而为促进该品牌下的产品销售起到很好

5、的配合作用。,2,广告的类型,（三）根据广告所指向的目标群体划分工业企业广告,工业企业广告又称为生产资料广告，是指向工业企业传播有关原材料、机械器件、零配件等生产资料的信息，常在专业杂志或专用媒介上发布。,（三）根据广告所指向的目标群体划分经销商广告,经销商广告是指以经销商为目标受众的广告。它以获取大宗交易订单为目的，向相关的进出口商、批发商、零售商、经销商提供样本、商品目录等商品信息，主要在专业贸易杂志上刊登。,2,广告的类型,（三）根据广告所指向的目标群体划分消费者广告,消费者广告是指由商品生产者或是经销商向消费者传播其商品信息的广告，其目标群体直接指向商品的最终消费者。,3,广告的作用,

6、（一）广告对经济发展的作用,市场经济的产生和不断发展，是广告产生和发展的根本原因。不过，在市场经济条件下，广告并不是一种从属性的经济活动，它在促进市场经济发展方面的作用已经越来越明显。广告活动极大地便利了交易信息的传递，大大促进了消费需求的增长和升级，并在相当大程度上促进了经济增长。广告利用媒介及其先进的传播技术，沟通产、供、销之间的联系，加强消费者与企业之间的相互作用，促进社会消费的发展；同时通过广告信息反馈，为企业经营提供决策依据。,3,广告的作用,（二）广告对企业的作用,1,2,3,3,广告的作用,（三）广告对消费者的作用,现代广告对消费者的作用主要体现在提供商品和服务信息上。,消费者通

7、过广告可以了解相关的产品信息，进而对产品进行识别和选择。此外，广告也正影响和改变着人们的消费观念、消费习惯以及价值观念。,广告概述,广告策划概述,1,广告策划简述,广告策划就是对广告运作的全过程做预先的考虑和设想，是对企业广告的整体战略与策略的运筹与规划。广告策划者从事广告策划活动既要体现出广告策划的特征要求，又必须遵循广告策划的原则，这样才能保证广告策划活动的合理性与科学性。,1,（一）广告策划的原则,广告策划简述,指导性原则,适应性原则,可操作性原则,创新性原则,系统性原则,2,（一）广告市场调查与分析,广告策划的内容,市场调查是广告策划过程的起始阶段，也是广告策划运作的基础。广告市场调查

8、主要是以产品营销活动为中心展开的。广告市场调查主要包括市场营销环境调查、产品调查、消费者、生产企业及竞争对手调查等内容。,在在进行了一系列广告市场调查之后，需要对调查的内容进行分析，整理存在的问题并进行分析，通过对广告市场调查内容的分析来制定广告策划的战略与策略及最终确定广告策划方案等。,2,广告策划的内容,（二）广告战略与策略的制订,广告战略是指在一定时期内指导广告活动的带有全局性的宏观谋略，它主要包括集中战略、进攻战略、渗透战略、防御战略、心理战略等，它是一定时期内广告活动的指导思想和总体方案。,广告策略是为实现广告战略目标所采取的手段和方法。广告策略的主要内容包括广告定位策略、产品策略、

9、市场策略及表现策略等，从而构成广告策略体系。,2,（三）广告创意,广告策划的内容,创意是广告的生命，是广告的灵魂。广告创意是根据市场、产品、消费者等多方面的情况，把广告传播内容变成消费者易于接受的表达艺术。在进行广告创意的过程中，需要运用多种创意方法，主要包括头脑风暴法、逆向法、组合法、联想法及故事法等。,2,（四）广告预算,广告策划的内容,在广告策划中，广告策划人要以尽可能少的经费达到尽可能好的广告效果。广告预算是指企业和广告部门对广告活动所需费用的计划，它包括广告活动所需的费用总额，在制定广告预算的过程中要综合考虑各方面的影响因素，并运用各种计算方法和分配方法。,2,（五）广告效果测定,广

10、告策划的内容,通过对广告效果的测定，还可以了解到消费者对整个广告活动的反应，对广告主题是否突出、诉求是否准确等做出科学判断，从而使企业主对广告效果做到心中有数。广告效果的测定不仅仅局限在销售效果上，其传播效果也应该受到重视。,广告调查概述,1,广告调查是围绕广告活动而组织开展的调查研究活动。具体来讲，广告调查是指采用科学的方法，按照一定的程序和步骤，有计划、有目的、有系统地搜集、分析与广告活动有关的消费者信息、产品和企业信息，以及广告效果信息等的活动。它是市场调查的一个组成部分，是整个广告活动的开端和基础。,（一）广告调查的概念,1,（二）广告调查的意义,广告调查概述,1,（二）广告调查的意义

11、,广告调查概述,2,（一）市场营销环境调查,广告调查的内容,自然环境主要是指企业所需要或受营销活动所影响的自然资源的情况，例如，地理位置、气候、资源、交通运输等。了解自然环境，可以保证广告活动有针对性地展开。目前，广告人员最应注意的是全球资源短缺以及环境污染和保护的问题。,1.自然环境调查,主要包括目标市场所在地的经济发展水平和市场容量。经济环境的好坏，对广告决策影响最大。经济环境对市场营销和广告活动的影响，主要是指购买力的影响，因此，经济环境分析的核心是购买力。,2.经济环境调查,2,广告调查的内容,政治法律环境是指企业经营活动所在国家或地区的政治局势、方针政策、法律法规等方面的环境。了解政

12、府制定的各项方针、政策、法令、法规及当地的法律情况，可以为企业的广告决策提供政策法律依据。,3.政治法律环境调查,2,广告调查的内容,文化环境是指在一种社会形态下已经形成的价值观念、宗教信仰、风俗习惯、道德规范等的总和。调查文化环境主要是为了解广告产品所处环境的文化特征、文化禁忌等，使广告及广告产品能够与社会文化相融合，而不至于发生严重的冲突，或者能够使广告及广告产品在扩展其市场空间时，避免与新开拓的活动环境的文化规则相冲突。,4.文化环境调查,2,（二）消费者调查,广告调查的内容,2,（三）产品调查,广告调查的内容,2,（四）生产企业调查,1.企业的基本情况调查企业的基本情况主要包括企业历史

13、、企业设施和技术水平、企业人员素质、经营状况和管理水平等。2.企业的形象调查树立企业形象作为广告活动的目标之一，已越来越受到企业的关注与重视。企业的形象调查主要包括公众印象调查、公众舆论调查以及企业理念调查等方面。,广告调查的内容,2,（五）竞争对手调查,竞争对手的基本情况包括竞争对手有哪些，主要竞争者是谁，竞争对手的社会知名度和认可度等基本情况如何。这一分析有助于把握竞争对手的竞争实力，为广告战略的确定提供依据。,广告调查的内容,2,竞争对手的销售情况主要包括竞争对手的市场占有率，产品的销售地区分布、消费者的构成、竞争对手的产品特性和服务特色、竞争对手的营销策略和市场优势等。这一分析有助于把

14、握竞争对手的营销战略和广告策略，从而有针对性地选择自身的相对对策并确定自身的广告策略。,广告调查的内容,2,竞争对手的广告策划情况主要包括竞争对手的广告经费预算、广告目标、广告策略、广告媒介选择及广告效果等。一家企业的广告策略与另一家企业的广告策略越相似，它们之间的竞争就越激烈。因此，这一分析有助于识别竞争对手的广告策略，判定竞争对手的广告目标，对各个竞争企业的优势与劣势进行比较分析，以制订切实可行的广告宣传计划，确保取得独树一帜、耳目一新的效果。,广告调查的内容,1,（一）文献调查法,广告调查的基本方法,文献调查法是指利用现有的各种文献、档案资料等获得与广告活动相关资料的方法。这是一种间接调

15、查的方法。,（二）抽样调查法,抽样调查法是指根据概率统计的随机原则，从被研究的整体中抽出一部分单位作为样本进行分析概括，以此判断整体基本特征的一种非全面的调查方法。,1,广告调查的基本方法,日本制造，美国销售 日本某公司进入美国市场前，通过查阅美国有关法律和规定得知，美国为了保护本国工业，规定美国政府收到外国公司商品报价单时，一律无条件提高价格50%。而美国法律中规定，本国商品的定义是“一件商品，美国制造的零件所含价值必须达到这件商品价值的50%以上”。这家公司根据这些条款，思谋出一条对策：进入美国公司的产品共有20种零件，在日本生产19种零件，从美国进口1种价值最高的零件，其价值超过产品价值

16、50%以上。这样产品在日本组装后再送到美国销售，被视为美国商品，可平价与美国当地的产品竞争。,1,广告调查的基本方法,（三）实地调查法,实地调查法是指调查者为了获得最新的一手资料，广告调查者亲自接触产品销售，进行产品体验，与零售商和消费者攀谈，或者委托专门的调查机构进行科学的实地调查。,观察法是指通过对调查现场的直接观察，以获取有关信息的一种调查方法。在广告调查中，观察法经常用于检测销售点的客流量、成交率，户外广告的注目率等。访问法是指广告调查人员直接询问调查对象，通过有目的的交谈，获取所需资料的一种调查方法。根据调查者和调查对象的接触方式的不同，访问法主要有面谈调查、电话调查和邮寄调查的方式

17、。,1,广告调查的基本方法,实验法是指把调查对象置于一定的条件下，通过小规模的实验，来了解消费者的评价意见，以及通过实验对比获取有关资料的方法。在广告活动中，实验法通常用于前期对产品口味、包装、价格或广告信息的测验。问卷调查法是指将调查的内容设计成调查问卷发给被调查者，被调查者按要求填写问卷后由调查者收回的一种调查方法。,2,（一）调查问卷的结构,广告调查问卷的设计,1.标题问卷的标题概括地说明调查主题，使受访者对所要回答的问题有一个大致的了解。调查问卷的标题要简明扼要，但又必须点明调查对象或调查主题。,2.问卷说明在问卷的卷首一般有一个简要的说明，包括填写的要求和方法，主要涉及调查目的、调查

18、要求、调查时间等，以消除受访者的紧张和顾虑。问卷的说明力求言简意赅，文笔亲切又不太随便。,2,（一）调查问卷的结构,广告调查问卷的设计,3.问卷内容此部分是调查问卷中最重要也是最核心的内容，它由一组相关的问题组成。通过对受访者回答的内容进行整理分析，从而得出本次调查问卷所想要的目的。,4.附录附录一般是结束语以及该问卷的序号等。例如“感谢您的合作，祝您和您的家人身体健康！”,2,（二）调查问卷的形式,一般来说，调查问卷的形式主要包括封闭式问卷和开放式问卷两种。封闭式调查问卷在提问时就给出答案，被调查者只能在给出的答案中进行选择。优点是便捷且易于统计，这种形式在调查问卷中被大量使用。开放式调查问

19、卷的提问没有固定调查，被调查者可以根据自己的实际情况去写答案。优点是能够激发被调查者的思维，便于被调查者提出建设性的意见，因此在口头询问中被广泛使用。在实践中，调查问卷主要有以下几种形式。,广告调查问卷的设计,2,广告调查问卷的设计,1单项选择法单项选择法是指将问题分为两种情况，二者只能选其一。单项选择法简单明了，便于回答。例如，“你是否喜欢喝牛奶？”（）A喜欢 B不喜欢。2多项选择法多项选择法是指将问题设计成多种答案，被调查者可以选出一个或两个以上的方法，例如，“你选择牛奶时，通常影响的因素有（）”。（多项选择）A品牌 B质量 C价格 D名人效应,2,广告调查问卷的设计,3排序法排序法是指给

20、定若干答案，并将结果按重要程度加以排列的方法。例如，“促使你购买某种品牌电脑的原因是什么？”（请按照主次排序）A品牌（）B功能（）C价格（）D广告（）4自由回答法自由回答法是指调查者只提出问题，不设定答案，被调查者可以自由回答的方法。例如，“对于计算机的未来，你认为将向什么趋势发展？”,3,广告调查的程序,1,广告调查报告的结构一般包括以下五个部分。,广告调查报告的结构,1.标题一份好的广告调查报告标题，能够引起读者的好奇心和兴趣。标题的内容主要包括广告调查报告题目、报告日期、委托方、调查方等。广告调查报告的题目没有严格的格式，通常带有“调查”二字，及调查的内容、范围等。例如，“XX小区消费水

21、平情况调查”。,1,广告调查报告的结构,目录如果调查报告的内容、页数过多，为了方便读者阅读，应当用目录或索引形式列出报告所分的主要章节和附录，并注明标题、有关章节号码和页码。通常，目录的篇幅不宜超过一页。,3.摘要摘要是指用简明扼要的语言对调查结果作概括介绍，并提出切实可行的措施和建议。摘要是文件主体中突出重点的重要部分，它是每位读者必读的内容。摘要一般不超过报告内容的1/5，应当力求简洁。,1,广告调查报告的结构,4.正文调查报告的正文应当准确地载明全部有关调查事实及结果，另外正文还应当对具体问题进行分析和预测，并提出具有创见性的建议。一般调查报告的正文又包括：介绍调查情况、分析预测及结论和

22、建议三部分。,1,广告调查报告的结构,5.附录附录是指调查报告正文包含不了或者没有提及的内容，但与正文有关，必须附加说明以备读者参考的相关资料。附录主要包括资料的来源、使用的统计方法、附属图表、附属资料等。,2,（一）坚持实事求是,广告调查报告的撰写规则,在撰写广告调查报告的过程中必须要坚持实事求是的原则。调查报告中引用的调查资料要翔实可靠。对于重要的数据源要反复核实、测算，做到确凿无误。同时，选材时要客观、全面，不能只选择对自己观点有利、支持自己看法的材料，如有对自己观点不利、与自己观点相左的材料，也要提及，说明清楚。尽可能避免片面性，以免导致决策者在决策时失误。,2,（二）突出重点,广告调

23、查报告的撰写规则,广告调查报告的内容要紧扣调查的主题，突出重点，语言应当准确精练，有说服力，词汇尽量专业化。此外，因为调查报告的内容很多，因此可以运用小标题，但各小标题的内容应当简洁、醒目。,2,（三）观点鲜明,广告调查报告的撰写规则,广告调查报告的内容要紧扣调查的主题，突出重点，语言应当准确精练，有说服力，词汇尽量专业化。此外，因为调查报告的内容很多，因此可以运用小标题，但各小标题的内容应当简洁、醒目。,2,（四）注意文本格式,广告调查报告的撰写规则,广告调查报告在内容呈现上因不同的广告主而有不同的要求和侧重，但是报告的内容应当至少包含上文中所提到的几部分，根据不同的调查主题，来适当增加需要

24、的内容。,第三章,广告定位策略,广告产品策略,广告市场策略,广告表现策略,1,4,3,2,广告定位策略,广告产品策略,广告市场策略,广告表现策略,1,4,3,2,广告定位概述,1,广告定位是指在对本产品和竞争产品进行深入分析、对消费者的需求进行准确判断的基础上，确定产品与众不同的优势及与此相联系的在消费者心目中的独特地位，并将它们传达给目标消费者的动态过程。,广告定位策略是指根据顾客对于某种产品属性的重视程度，把本企业的产品予以明确的定位，规定它应于何时、何地、对哪一阶层的消费者出售，以利于与其他品牌的产品竞争的战略。,正文.第一节,广告定位策略,2,（一）实体定位策略,广告定位策略,1.功能

25、定位功能定位是在广告中突出产品的独特属性，能够给消费者带来的实际利益，在同类竞争者中具有明显的优势和差异以及竞争力。它是以同类产品的定位为基准，选择有别于同类产品的优异性能作为宣传重点。不同的功能定位，满足了不同的消费需求，因此赢得了广大的消费市场。,2,广告定位策略,去屑实力派，当然海飞丝 海飞丝选用微博女王姚晨担任新一代代言人。广告中姚晨身着一身蓝色长裙，与一群小朋友欢乐互动蓝色的清爽与海飞丝的品牌文化相得益彰。然后，姚晨更换了一身白色的衣服，将写有“烦烦烦”的纸飞机飞向天空，配合着广告语“选对方法，让烦恼一去不回”。接着画面切为姚晨手拿一瓶海飞丝的洗发水并说着“去屑也要选对方法”，广告结

26、尾姚晨的头发间无一点头屑，清新飘逸并说道，“去屑实力派，当然海飞丝”。,2,（一）实体定位策略,广告定位策略,2.质量定位质量定位是指在广告宣传中，通过强调产品的性能、耐用性、可靠性、外观、经济等使用价值的指标而进行的一种广告策略。在竞争激烈的市场中推销产品，产品质量的好坏最能够影响消费者的购买态度与行为。这种策略在具体实施中应注意不宜笼统地宣传质量高、品质好，而应对产品具有典型性的某些具体品质和优势加以描述，不能浮夸，要用生动形象化的语言给消费者真实的感受。,2,广告定位策略,好水果，好蛋糕 好彩头水果蛋糕，打出了亲情牌，聘任明星家庭陈羽凡、白百合及其儿子担任形象代言人。片中，白百合说：“我

27、喜欢水果”，陈羽凡说：“我喜欢蛋糕”，然后其儿子说：“我喜欢好彩头水果蛋糕”。紧接着，镜头给了含有很多水果的好彩头水果蛋糕。一家人说：“好水果，好蛋糕。我们都喜欢好彩头水果蛋糕。”这则广告突出了“好水果，好蛋糕”的定位，取得了良好的广告效果，销量迅速上升。,2,（一）实体定位策略,广告定位策略,3.价格定位价格定位是指当产品在品质、性能、功效和服务等方面与其他同类的产品相似，没有什么特殊的地方可以吸引消费者，在这种情况下，广告宣传便可以运用价格定位策略，使产品的价格具有竞争性的一种广告策略。价格定位一般有两种策略，即低价定位和高价定位。,2,（二）观念定位策略,广告定位策略,1.逆向定位逆向定

28、位是指针对现代人所特有的逆反心理而采用的广告宣传方式。多数企业的产品定位是以突出产品的优异性能以正向定位为方向的，但逆向定位则反其道而行之，从而使广告获得成功。,2,（二）观念定位策略,广告定位策略,2.是非定位是非定位是指从观念上人为地把商品市场加以区分的定位策略。是非定位是一种以守为攻、变被动为主动的定位方法，这样可以避开一、二流企业的锋芒，另辟市场，从侧面与其展开竞争。,2,（二）观念定位策略,广告定位策略,3.情感定位情感定位是运用产品直接或间接地冲击消费者的情感体验而进行定位的一种策略。在运用的过程中，需要肯定对个人生存的全部正面价值，包括事业、成功、地位、身份、健康、友谊和爱情等。

29、,广告定位策略,广告产品策略,广告市场策略,广告表现策略,1,4,3,2,1,产品投入期广告策略,此阶段产品的推广渠道和促销推广费用较昂贵，市场营销成本非常高，而企业获利很低以至没有利润甚至亏本。需要指出的是，新产品刚进入市场时，同类产品较少，市场竞争环境较宽松，但产品投入期内由于风险大、花费多，持续时间应越短越好。,（一）市场特点,广告产品策略,正文.第二节,1,产品投入期广告策略,（二）广告策略,广告产品策略,正文.第二节,2,产品成长期广告策略,产品成长期的标志是产品销售的迅速增长，此时，随着销售量的增长，企业生产规模也逐步扩大，生产成本大幅下降，利润快速增长；由于大规模生产和利润吸引，

30、新的竞争者进入市场，市场竞争开始激烈，产品价格降低。,（一）市场特点,广告产品策略,正文.第二节,2,产品成长期广告策略,（二）广告策略,1.以品牌广告为主，并巩固产品概念企业在此阶段的广告目标是如何提高产品市场竞争能力，进一步扩大市场占有率。应当采取说服性、竞争性广告策略，突出品牌，以品牌广告为主，并巩固产品概念。广告的重点应当放在本产品与竞争产品的差异上，特别是突出本产品的优势，以此刺激消费者的选择性需求，吸引更多的消费者购买本产品，进一步扩大市场占有率。,广告产品策略,正文.第二节,2,产品成长期广告策略,2.改变广告的宣传重点此阶段，由于竞争加剧，同时产品的定位也逐渐明确，信息不再满足

31、于向消费者提供告知性的理性知识，而是加紧了品牌形象的塑造，以求在目标市场中建立长久牢固的地位。此阶段，同类竞争性的广告开始增多，形象上争取公众对本产品的正确、全面了解、提高产品的美誉度，同时注重品牌，树立良好的品牌形象。此外，由于前期大规模的广告宣传使消费者已经熟悉该产品，所以广告费用可以降低。,广告产品策略,正文.第二节,3,产品成熟期广告策略,进入成熟期后，产品的市场供应量虽然有所增长，但是市场需求基本趋于饱和，销售增长率下降，利润开始缓慢下降，原有消费者的兴趣开始转向其他产品或替代产品。此外，市场上同类产品增多，市场竞争更加激烈，同类企业竞相实施多种多样的促销策略，试图扩大产品销售。,（

32、一）市场特点,广告产品策略,正文.第二节,3,产品成熟期广告策略,（二）广告策略,广告产品策略,正文.第二节,3,产品成熟期广告策略,渴望就是现在 百事可乐是我们非常熟悉的一个饮料品牌，目前正处于其成熟期。因此我们几乎看不到百事可乐对产品功能诉求的广告。百事可乐的所有广告都是在诉求青春活力，与消费者充分进行情感沟通。2013年百事可乐联手歌手吴莫愁，打造青春活力系列的新一期广告，主题为“渴望就是现在”。广告中，吴莫愁一身学生打扮，但是当喝下一瓶百事可乐时，瞬间变成身着蓝色短裙的时尚达人，在台上开起演唱会。百事可乐每年选择形象代言人的时候都会将目标锁定在年青一代，让他们对百事可乐产生依赖。让他们

33、成为忠实消费者，此次选择吴莫愁作为代言人，也必将掀起一股新的时尚、活力、青春潮流。,广告产品策略,正文.第二节,4,产品衰退期广告策略,产品衰退期是指产品在市场上已经非常饱和，销售额下降，利润额逐渐趋向于零的时期。进入产品衰退期之后，产品销量急剧下降，企业从这种产品中获得的利润很低，大量的竞争者退出市场。,（一）市场特点,总的来讲，产品衰退期的广告是一种战略上的调整，此阶段产品广告更多的是提醒性的广告，目的在于唤醒人们对品牌的怀旧意识。此时如果公司正在推出一款新一代的产品，应当利用它与老产品的关联，在广告信息上保持一种关联性。,（二）广告策略,广告产品策略,正文.第二节,4,产品衰退期广告策略

34、,PC平板二合一 英特尔公司新推出了一款超级本的电脑，作为一种投入期的产品，但对于旧的产品来说，属于衰退期。该广告使产品具有系列性，将两代产品有效地连接了起来。广告一开始是一个戴着眼镜的青年，面前是一台旧式笔记本电脑，他正羡慕地看着旁边三个有活力的青年，面前放着一台超级本。青年看到他们的电脑后，犹豫了一会，决定将旧电脑扔掉。广告语是：“看，那就是超级本，动力源自英特尔芯片，PC、平板二合一。再见了，旧电脑。对昨天的告别，只是为了更好的明天。超级本换新季，PC、平板二合一。”,广告产品策略,正文.第二节,广告定位策略,广告产品策略,广告市场策略,广告表现策略,1,4,3,2,1,广告促销策略,广

35、告市场策略是一种紧密结合市场营销而采取的广告策略。它是指在一般营销策略的基础上，利用各种促销手段，在广告中突出消费者能在购买的产品之外得到其他的利益，从而促进销售的广告方法和手段。它不仅告知消费者购买产品的利益，而且要结合市场营销的其他手段，给予消费者更多的附加利益，以激发消费者对广告产品的兴趣，并在短期内收到即效性广告效果，从而推动产品的销售。广告促销策略又可分为馈赠型广告策略、直接型广告促销策略以及公益型广告促销策略等。,广告市场策略,正文.第三节,1,广告促销策略,（一）馈赠型广告策略,馈赠型广告策略是指企业通过发布带有馈赠行为的广告以促进产品销售的广告策略。它以附带馈赠行为为手段，刺激

36、广大消费者希望获得馈赠品的心理而扩大产品销量。此外，它还可以来检验广告的实施效果。,广告市场策略,正文.第三节,1,广告调查报告的结构,1.赠券广告赠券广告是指利用报刊杂志向顾客赠送购物券，通常是在广告的一角设有回条，读者可凭剪下的回条到指定的商店购买价格优惠的产品或获得馈赠的小件物品。赠券广告有以下三个方面的作用：薄利多销；提高产品知名度；吸引更多的顾客进店消费。,3.免费试用广告免费试用广告是指将产品免费提供给消费者，让消费者试用并反馈试用感觉，以此来促进产品的宣传。免费试用广告主要用于产品进入市场，消费者还不了解产品之时。,赠品广告赠品广告是指将与促销产品相关的小礼品，在较大范围内赠送给

37、消费者,从而引起消费者的注意，促进产品销售。例如，商场促销时会经常赠送带有产品商标的小扇子、杯子等小物品。,广告市场策略,正文.第三节,1,广告促销策略,（二）直接型广告促销策略,广告市场策略,正文.第三节,1,广告促销策略,（三）公益型广告促销策略,公益型广告促销策略是指企业通过关心社会公益活动，把社会公益事业和广告活动结合起来进行广告促销的策略。公益广告是一种最为隐蔽、最具奉献性的广告形式，它采取非广告的形式来塑造在企业或产品公众心目中的形象，这样的广告策略往往能够出奇制胜。,广告市场策略,正文.第三节,2,名人广告策略,（一）名人广告策略概念,名人广告策略是指根据企业的市场定位、产品的公

38、众定位、公众对名人的崇拜情况等，聘请合适的文体明星，通过广告来宣传企业形象的策略。,广告市场策略,正文.第三节,2,名人广告策略,（二）名人广告策略,1.名人细分策略首先，应当注意名人与产品的相关性，将名人细分开来。其次，消费者对广告明星的偏好也有明显的地域差异。最后，名人的形象应当与产品的定位相一致。,广告市场策略,正文.第三节,2,名人广告策略,（二）名人广告策略,2.产品定位策略企业花钱做广告，自然是想让自己的产品家喻户晓，所以无论采取什么样的广告策略，产品永远是第一位的。在制作广告时，应当以突出产品为目的，合理选择名人进行广告宣传。,广告市场策略,正文.第三节,广告定位策略,广告产品策

39、略,广告市场策略,广告表现策略,1,4,3,2,（一）广告表现策略的概念,1,广告表现策略的概述,广告表现策略是按照广告的整体策略，为广告信息的传达寻找有说服力的表达方式和为广告发布提供成型的广告作品的策划全过程。广告表现策略在整个广告活动中占有极其重要的地位，它关系到广告创意在执行环节上能否准确传达，广告表现的好坏直接影响到与消费者的沟通效果。,广告表现策略,正文.第四节,（二）广告表现的原则,1,广告表现策略的概述,广告表现策略,正文.第四节,（一）理性诉求策略,2,广告表现的策略,理性诉求策略是指通过摆事实、讲道理的方式将产品的优势准确地传达给消费者，使消费者经过理性的思维过程做出决定的

40、一种策略。理性诉求型的广告表现手段常常被用来阐述消费者可能还不清楚的事实，或者用来创建一种新的消费观念。对于功能性很强或技术含量非常高的产品，可以将它们的技术功能优势作为诉求重点加以表现。,广告表现策略,正文.第四节,2,广告表现的策略,苹果手机广告 iPhone手机2013年开始在中国主要电视台刊登广告。广告开始是一个写满物理公式的黑板，随着广告语：“物理有它特定的定律，对吗？那来说说这一点，怎么样让一个东西变得更大，同时更小？变得更多，同时又更少？所以我觉得物理定律就像一个大概的参考。”开始出现了以下广告画面：一只拿着手机的手，另一只手在操作手机。首先是全屏观看了一段视频，然后又看了手机立

41、体的一面；接着展示了手机的存储功能，又展示了手机的体积。广告内容通过示范手机，向消费者展现它的功能和使用方法，使消费者理解和接受该产品，并产生了更高的抢购热情。,广告表现策略,正文.第四节,（二）感性诉求策略,2,广告表现的策略,感性诉求策略就是对人类心理上复杂的情感变化加以提炼和概括，营造一种感情氛围，把广告宣传内容融入这种氛围中，以情感吸引实现广告目标的一种策略。感性诉求型的广告表现不注重产品的具体功能以及价格优势，而是直接诉诸消费者的情感，形成或改变消费者的品牌态度。感性诉求广告以消费者的情感或社会需要为基础，宣传的是广告品牌的附加价值。,广告表现策略,正文.第四节,（三）情理结合策略,

42、2,广告表现的策略,感性诉求和理性诉求各有优势，也各有劣势。因此，在实际的广告运作中，应将两种诉求方法结合起来，以取得最佳的说服效果。情理结合策略即是采用理性诉求传达客观信息，又用感性诉求引发消费者的情感共鸣的一种广告诉求策略。情理结合型的广告在内容方面最突出的特点就是理性内容和感性内容的完美结合。理性诉求与感性诉求的结合能够最大限度地加强广告信息的趣味性和说服力。相比于前两种策略，情理结合策略在广告运作中更为常用。,广告表现策略,正文.第四节,第四章,广告创意概述,广告创意的过程和技巧,1,2,1,2,广告创意概述,广告创意的过程和技巧,广告创意的概念,1,美国广告专家大卫奥格威曾说道，“如

43、果广告活动不是由伟大的创意构成的，那么它不过是二流品而已。”的确，创意是广告的生命和灵魂。广告创意是广告活动中最引人注目的环节。广告创意不仅决定了广告活动的品位及由此形成的市场吸引力，而且影响着企业形象的塑造。概括而言，广告创意是指为了传达广告策略，表现广告主题，将抽象的广告概念转换成为具象的艺术表现形式所进行的创造性思维活动。,正文.第一节,广告创意概述,2,（一）表现主题原则,广告创意的基本原则,广告主题是广告创意的出发点和基础，同时也为创意的发挥提供了最基本的题材。广告创意不能随意偏离或转移广告主题，两者是互相联系，互相依存，缺一不可的。,广告创意概述,正文.第一节,2,（二）新颖性原则

44、,广告创意的基本原则,作为一种创造性的思维活动，创意的魅力在于新颖。因为只有新颖，才会有创意，才能体现出鲜明的个性，给人以新的感受。,广告创意概述,正文.第一节,2,广告创意的基本原则,广告创意概述,正文.第一节,3,（一）USP理论,广告创意的基本理论,USP理论即Unique Selling Proposition，即独特的销售主张，是由美国广告大师约瑟瑞夫斯于20世纪50年代所提出的一种广告理论。约瑟瑞夫斯认为该理论主要包含以下几个方面的内容：,广告创意概述,每一则广告都必须向消费者提出一个主张，即让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。所强调的主张必须是竞争对手做不到或无

45、法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和诉求方面是独一无二的。所强调的主张必须是强有力的，必须聚集在一个点上，集中打动、感动和引导消费者来购买相应的产品。,正文.第一节,3,（二）ROI理论,广告创意的基本理论,ROI理论是美国广告大师威廉伯恩巴克于20世纪60年代根据自身创作积累总结出来的一套创意理论。其基本内容是：优秀的广告必须具备三个基本特质，即关联性（Relevance）、原创性（Originality）、震撼力（Impact）。三个原则缩写就是ROI。,广告创意概述,关联性就是广告创意的主题必须与产品密切相关。两者的关联性越强，消费者就越能够理解，广告效果就越好。原创性是指广告创意应当

46、突破陈规，避免雷同。广告创作的基本原则之一就是新颖性原则，因此一个广告创意必须有别于其他同类型广告，只有这样才能永葆生命力和吸引力。震撼力是指广告作品能在瞬间引起消费者的注意，并在其心灵深处产生震撼的能力。当一条广告作品对消费者产生强烈的震撼力的时候，其广告信息的传播效果就达到了预期的目标。,正文.第一节,3,广告创意的基本理论,威廉伯恩巴克认为要实现ROI必须明确解决以下五个问题。,广告创意概述,正文.第一节,（三）BI理论,BI理论即Brand Image，是指品牌形象理论，它是美国广告大师威廉奥格威在20世纪60年代中期提出的创意观念。品牌形象论是广告创意策略理论的一个重要流派，在此理论

47、指导下，出现了大量优秀、成功的广告。,广告创意概述,3,广告创意的基本理论,正文.第一节,（四）Position理论,Position理论即定位理论，它是由美国的里斯和特劳特在20世纪70年代所提出的理论。他们认为定位并不是要对产品做些什么，而是对未来的潜在顾客的心理所下的工夫，也就是把产品定位在未来的潜在顾客中。,广告创意概述,3,广告创意的基本理论,正文.第一节,（五）BC理论,BC理论即Brand Character，是指品牌个性理论，是美国格雷广告公司在前述的理论基础之上结合自己的实践经验所提出的一种新的广告理论。,广告创意概述,3,广告创意的基本理论,正文.第一节,1,2,广告创意概

48、述,广告创意的过程和技巧,广告创意的过程和技巧,1,广告创意的过程,正文.第二节,（一）收集资料阶段它是广告创意的前提准备阶段。因此，掌握的资料越多，对构思创意越有利。这一阶段需要收集的资料包括两个部分：特定资料和一般资料。,广告创意的过程和技巧,1,广告创意的过程,（二）分析资料阶段在这一阶段，依据广告目标，列出产品与相关产品的共性及自己的特性等，通过比较分析，从而找出本产品的竞争优势，以此来寻求广告创意的突破口。,正文.第二节,广告创意的过程和技巧,1,广告创意的过程,正文.第二节,（一）头脑风暴法,头脑风暴法是指将广告公司内部各方面的人员聚集在一起，共同思考、集思广益进行广告创意的方法。

49、,1,广告创意的基本技巧,头脑风暴法发挥应当遵循的原则,广告创意的过程和技巧,正文.第二节,（二）核检表法,核检表法是指根据需要研究的对象的特点，列出有关的问题，然后一个个进行核对讨论，从中获得解决问题的方法。这种方法几乎适用于任何类型与场合的创造活动，因此她又被称为“创造技法之母”。,1,广告创意的基本技巧,优点：核检表法能够开发大量的创造性设想，通过逐一的讨论问题，可以更加系统和周密地思考问题，使思维更有条理性，也可以更深入地发掘问题和有针对性地提出更多的设想。此外，核检表法提供了创新活动最基本的思路，可以使创意人员尽快集中精力，并创设出新的方案。缺点：它必须先选定一个有待改进的对象，然后

50、在此基础上加以改进，因此，原创性较差。,广告创意的过程和技巧,正文.第二节,（三）联想法,联想法是指运用已有的知识和经验，从一个事物联想到另一个事物，并找到事物之间的联系，从而启迪创造性思维的方法。,1,广告创意的基本技巧,广告创意的过程和技巧,正文.第二节,1,广告创意的基本技巧,（四）组合法,以上所讲述的几种创意方法，在实际运用中往往不能单独使用，而是交叉、组合使用，共同发挥作用。,组合法,广告创意的过程和技巧,正文.第二节,第五章,广告媒介概述,广告媒介选择策略,1,2,广告媒介组合策略,3,广告媒介概述,广告媒介选择策略,1,2,广告媒介组合策略,3,广告媒介的基本概述,1,正文.第一