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1、美的地产房地产项目营销策划与营销推广,讲师：李豪2013年8月8日,目录,新形势下房地产营销策划与推广的特点房地产项目市场研究与策略分析项目策划与营销策略项目营销策略计划与整合房地产销售策略与项目包装,成交客户心理,非刚性需求改善客户（不着急买）支付力有限的多次改善客户（支付力受限，买不起）投资客户（房价不涨，房源消化慢，没有投资动力）,现在的市场,消失的市场,新政后，市场结构的变化一个中间被咬掉的金字塔状,新形势之下的房地产营销策划的挑战,销售难度加大中高端项目数量减少客户数量急剧减少销售周期变长竞争性突显营销实力需求提升,房地产营销全过程管理,市场研究,土地拓展,可性分析,项目定位,策划设
2、计,营销策划,组建营销团队,传播推广,开盘销售,交房服务,房地产营销变革与创新,转换营销理念从4PS（产品Product、价格Price、地点Place和促销Promotion）到4CS（顾客需要和欲望Customer needs and wants、对顾客的成本Cost to the customer、便利Convenience和沟通Communication）构建营销创新体系1、意识创新-房地产营销创新的先导：注重文化理念，营造环境氛围2、组织创新-房地产营销创新的源泉：大量实践表明，矩阵式组织结构对房地产开发经营企业中的营销创新是比较有效的3、产品创新-房地产营销创新的基础：高科技型、绿
3、色环保型、社会保障型、设计综合型,房地产营销变革与创新,构建营销创新体系4、手段创新-房地产营销创新的内涵：创新房地产营销四种主要工具的运用：广告、销售促进、公共宣传和人员推销5、金融创新-房地产营销创新的保障：6、服务创新-房地产营销创新的延续：服务既能提供楼盘的品牌，使开发商的形象得到提升，也使业主的居住质量和生活品位得到了保障。,房地产营销的主旋律和发展趋势,树立以人为本思想，处处体现对人的关怀更加注重市场分析，以分析和研究市场需求为营销重点主动寻找、发现市场机遇努力完善售后服务全过程营销策划与整合营销跃上前台,房地产创新营销基本原则,差异化原则一个具有独特价值的项目一定只针对某一或某几
4、客户群价值感原则项目亮点、优势是项目独特价值，也是项目竞争优势，房地产创新营销是围绕着项目、产品价值展开的消费体验原则客户对产品的体验越丰富、越生动，越能激发客户购买欲未来感原则房地产是一个面向未来的产品，可能是客户一生的归属，产品未来感越强，越能获得客户好感,房地产创新营销的构成,房地产营销思维/理念创新房地产营销模式创新房地产营销渠道创新房地产营销推广模式创新,目录,新形势下房地产营销策划与推广的特点房地产项目市场研究与策略分析项目策划与营销策略项目营销策略计划与整合房地产销售策略与项目包装,前期分析部分：宏观中观与微观的关键点,周边环境与开发条件 项目适合性目标客户 产品创新性,宏观市场
5、分析,中观市场分析,微观市场分析,政策、经济、规划影响 项目可塑性,市场走势 项目发展性,区域供应与需求 项目竞争性,宏观研究工具、方法与关键指标,宏观经济政策金融货币政策税收财政政策土地供给政策房地产开发政策房企动态走向城市动态信息,城市、区域、版块研究的关键指标,政治经济现状自然文化环境区域规划产业结构人口结构与数量居民收入与消费区域商贸氛围城市（区域）房地产供求信息,地块主要数据研究,地块的主要技术资料与指标目标地块所处区域概况地块配套信息地块配套信息地块周边自然与文化景观信息,竞争环境分析,政策环境分析,政策、金融等宏观政策是否调整，调整后对项目的去化速度，销售策略等的影响有多少,直接
6、竞争分析,项目周边的直接竞争，对项目各类销售策略和政策制定的影响力最大；研究竞争关系应该是动态的研究和分析,间接竞争分析,凡是影响到项目的价格、去化速度和质量的竞争关系都可以看到间接竞争关系；有时间接竞争关系也会对项目销售造成较大影响,竞争环境分析,消费者议价分析,消费者的议价能力与行业政策、大环境、其它投资市场红火还有消费者的能力，以及市场饱合度有关,替力者分析,可能会出现的替代产品或服务,潜在竞争分析,潜在竞争有多少，什么时间出现，以何种方式出现，出现后的对项目的影响力有多少,竞争格局分析,竞争对手数量竞争对手与项目竞争关系度竞争对手与项目竞争关系度消费者竞争能力竞争对手基本情况研究竞争对
7、手项目特点研究竞争对手产品特点研究竞争对手营销策略研究,竞争对手研究,竞争对手推盘方案研究竞争对手销售情况研究竞争对手传播策略研究,竞争环境调研分析,周边楼盘情况,市场环境与客户群体研究市场研究,产品研究住宅类产品（户型、面积、配套、档次、用材、装修、其它元素）商业类产品（商业结构和配套、业态和业态结构、档次、盈利模式、运营模式）综合类项目（组合模式、盈利模式、运营模式）各类热销产品特点市场需求与供给各类需求的走趋（需求特点、需求量、需求群体特征）市场供给情况（产品情况、供给数量）,市场环境与客户群体研究市场研究,市场营销情况城市（房地产企业）各类产品销售情况应对政策的营销方式和活动销售价格与
8、利润去化情况,目标客户需求调研（住宅）,目标地块周边主力需求客群的基本情况：人口数量、来源方向、家庭收入、住房条件、年龄、学历、职业和职务；目标地块周边主力需求客群的购房需求：购房动机、购房用途、面积、价格、配套要求、小区设施要求、建筑类型要求、园林景观要求；目标地块周边主力需求客群的户型需求：层次、朝向、通透性、使用面积、重视的室内功能区域、主厅与主卧面积和开间大小要求；目标地块周边项目目前热销的户型面积、结构、特点、得房率、层次、单价、总价等。,客户需求分析,前期,目标客户是谁？细分市场在哪儿？目标客户分布在哪里？,目标客户需求的产品特征？如何打动目标客户？如何实现销售？广告的创意，效果如
9、何？,如何让客户重复购买？如何让客户推荐购买？品牌在客户心目中是何种形象？,中期,后期,涉及客户的核心问题,产品销售阶段,涉及的客户研究类型,城市客户细分研究重点细分客户群研究特定客户专题研究,意向客户置业需求分析成交客户特征及需求分析产品测试价格测试广告/营销通路测试销售服务评价研究,产品满意度调查研究服务满意度调查研究企业内部满意度调查研究品牌诊断研究,不同方向的客户研究,定性研究,定量研究,两者独立,相互补充,探索性研究如了解客户购房动机及考虑因素深入了解客户生活态度及价值观,它是对问题进行深入探讨和给出诊断，即回答为什么和将会如何(why/how)的问题。,描述性研究如了解城市典型中高
10、档楼盘客户特征了解不同特征人群现有居住状况,通俗的讲，即回答是什么(What)的问题。,建立标准的客户分类,财富层面,高中低,价值层面,旧式,转型,新式,购房需求,产品型客户,土地属性型客户,价格客户,产品导入,形象,品牌开发商/物管,配套导入,景观/资源导入,产业客户,规划导入客户,客户需求从被吸引的方向考虑,地缘性客户,交通导入,目录,新形势下房地产营销策划与推广的特点房地产项目市场研究与策略分析项目策划与营销策略项目营销策略计划与整合房地产销售策略与项目包装,产品与项目策划市场细分,市场细分的原则：房地产客户对象是一个动态变化的过程，不时的时间段、不同城市、不同区域、不同项目客户对象均不
11、同。客户对象不同将代表客户的需求、特点、购买能力、方式等都不一样。房地产营销对象观念，在于用动态的眼晴去看待客户和市场，研究和总结客户需求，找出客户变化的指标和参数。而非固定的思维是去看待每一个项目和市场。,产品与项目策划市场细分,市场细分,产品与项目策划项目整体定位,房地产项目定位过程模型,整体定位决策过程决定项目的竞争能力,房地产项目整体定位的决策过程就是房地产前期研究、调查的综合分析、判断和预估过程，它要明确以下问题：,目标客户群定位：卖给谁？市场定位：在市场上占据什么位置？产品定位：建什么样（类型和档次）的产品？住宅项目定位主题定位：项目相对于其他项目的显著特色？形象定位：以什么风格出
12、现？价格定位：以什么价位出售？,目标客户细分市场,房地产客户细分市场三个层次：1、基本细分：客户来源、动机、家庭情况、收入、职业特点；2、行为模式细分：生活习惯、休闲娱乐行为、购买行为、投资行为、社交行为、工作行为、出行行为、学习行为；3、心理需求：生活心理、娱乐心理、购买心理、投资心理、社交心理、工作心理、出行心理、学习心理。,目标客户细分市场,五种细分客户模式：按客户来源细分：本区域传统客户；本市非本区域传统客户；外地客户；按客户动机细分：刚性需求；投资型需求；改善型需求；教育型需求；度假型需求；按家庭情况细分：单身；两人丁克；年轻三口之家；中年三口之家；四口以上之家；双老之家；单身老人；
13、按收入情况细分：低收入；中低收入；中高收入；高收入；顶极收入；按职业、职务细分：普通员工；企业白领；管理人员或小企业主；高管；中大型企业老板；政府官员；,项目档次定位策划,项目档次定位决定了设计什么样房产和小区，决定了投入与产出比。影响目标档次定位的：1、目标客群的收入与支付能力；2、项目所在城市、区域的房地产消费习惯；3、公司品牌形象和公司以前项目的形象；4、项目所在区位、配套和环境。,档次定位卖给什么收入层次的人,项目形象与诉求定位策划,项目档次定位决定了项目未来基本客群特点，项目形象定位决定了项目将吸引哪类生活品质的客户，将项目的价值与客户利益点有效结合寻找项目的唯一性、差异性和市场高度
14、，扬长避短，抢占制高点，树立唯一性，用足项目优势，规避项目劣势，并以此确立项目独特的行业地位。,项目形象与诉求定位策划,以地段的特征定位通过产品特征或顾客利益点定位以规划或产品的首创和创新点定位以项目的目标客户特征定位以文化象征定位以一种生活方式定位以行业或片区的引领者定位优势组合定位,项目整体规划与配套策划与设计,规划策划、设计项目视觉性、实用性房产项目规划，是建筑中重要的环和指标，它决定了楼盘的自身价值，所有房地项目规划必须要有一个主题思想，这个主题以项目定位为依托。规划内容：建筑布局：楼阁布局楼宇排布、楼宇间距、采光度、内外景观可视度、噪音度；项目外围设计道路系统布局绿化系统布局,项目整
15、体规划与配套策划与设计,居住区按居住户数或人口规模可分为居住区、小区、组团三级。其规划组织结构可采用居住区-小区-组团、居住区-组团、小区-组团及独立式组团等多种类型。居住区的配建设施，必须与居住人口规模相对应。其配建设施的面积总指标，可根据规划组织结构类型统一安排、灵活使用。,项目主题策划,主题策划房地产项目开发的灵魂主题是一个成功策划的灵魂，它统率着整个房地产项目策划的创意、构想、方案、形象等等的各要素，像一根红线贯穿于整个项目策划之中，使策划的各个要素有机地组合成一个完整的策划作品。房地产策划没有主题，或有多个零散主题，或主题激发不了顾客的购买意愿，那么，策划的项目必然逃脱不了失败的命运
16、。,主题策划能统率项目开发的各个环节,项目主题策划,项目主题的作用1、能统率、贯穿项目的各个环节，使项目的各个要素围绕着中心思想展开。2、能体现项目产品的综合设计创意，使产品在文化内涵上满足人们的精神需求，在品质功能上满足人们的物质需求。3、能使项目具有区别于其它项目而展现出来的特有个性。这种项目特有个性，无论在内容、气质上，还是在形式、手段上均独具一格，别人难于模仿。4、能使项目在推广时易于体现项目优势，赢得买家的广泛认同。5、策划主题能提升房地产产品的价值。,项目主题策划,八大主题策划：1、文化主题：2、科技主题：3、环保主题：4、健康主题：5、生活/人文方式主题：6、产品风格主题：7、名
17、人（公众）效应主题：8、另类主题：,项目核心价值提炼,关于项目价值：项目价值：就是房地产项目核心价值，客户可以获得的利益。核心价值是在项目市场竞争态势中，经过充分评估项目自身特点之后得出的项目优势资源，并且这个优势资源是可以转化为购房者感知并享有和得到的独特利益价值。,项目核心价值提炼,项目价值的四个环节：产品价值创造的过程，经历了从产品相对于顾客价值的价值点挖掘，核心价值的确定，价值链的 整合和竞争价值形成的四个环节首先是能够为顾客带来价值的产品价值点发现，这些价值点成为顾客价值。产品营销成功的关键是通过价值链整合形成竞争价值，而整合价值链的关键又是产品核心价值的发现。因此，产品核心价值的发
18、现是营销成功的根本。,项目核心价值提炼,项目价值的构成,产品,形象,项目核心价值提炼,项目价值的三个层面和八个方面,项目价值,核心产品,外延产品,附加产品,产品本身,区位地段环境景观,物业管理生活配套品牌价值,项目核心价值提炼,项目价值提炼1、挖掘自身先天价值2、把握最主要的，放大最核心的经过不断的挖掘与提炼3、将卖点提炼为鲜活的概念确定项目的核心卖点后，应将这一卖点予以最大程度的提炼和包装,项目价值与竞争优势分析,项目价值提炼注意要点1、尽量提炼项目自身拥有优势价值；2、多层次，多方面提炼和营造项目亮点，充分展现竞争优势和项目价值；3、与竞争对手同类优势不可照搬照抄；4、竞争对手有的或较强的
19、亮点，我项目没有的或较弱的亮点，要尽量避开。,项目价值要转为客户价值,1、区位价值区位对不同定位的楼盘来说，影响各有不同，但都是决定性 的。有些项目的核心价值正是体现于区位之上的，尽管显而 易见，却需要创造性的发挥。卖点构成：繁华路段、CBD概念、CLD概念、中心区概念、滨江概念、商圈概念、文化区概念、教育院校概念等，以及由 地段带来的交通卖点：轻轨概念、航空港概念等。,项目价值要转为客户价值,2、周边自然景观价值拥有自然景观资源的房子，本身是一道风景。在风景与风景 的对话中，我们希望发现一种源自梦想的最大价值。让风景 与房子构成一幅购房人眼中的完美图景。全海景、山景、河景、江景、自然湖景、人
20、工湖景、公园、风景区等,项目价值要转为客户价值,3、建筑和园林价值产品规划设计、楼盘硬件、配套设施、精装修卖点，板式住 宅、建材与配置、景观卖点、新工艺新材料、使用率卖点、楼间距卖点、会所卖点、泳池卖点、户口卖点、大型超市进 驻、规划卖点、专业组合、大规模卖点、创新技术、绿化率 卖点等。,项目价值要转为客户价值,4、风格和空间价值建筑风格、建筑艺术卖点：德国风格、欧陆风格、法国风格、意大利风格、海派建筑风格、和式筑居、新加坡风格、中式 建筑等。户型的空间价值和细节创新卖点：错层卖点、跃式卖点、复式卖点、空中花园、大露台卖点、外飘窗、转角窗、厨房生 活阳台、子母房卖点等；,项目价值要转为客户价值
21、,5、园林主题价值环境作为居住空间的重要组成，与住宅一起肩负了“天人合一”的使命。独具特色的风情园林：中心花园、主题园林、艺术园林、加拿大风情园林、亚热带园林、欧陆园林、江南园林、新加坡 式园林、岭南园林、澳洲风情、海滨风情、热带园林、自然 园林、珍贵树木卖点。,项目价值要转为客户价值,6、概念卖点原创概念，白纸上可以有许多发挥。开发商们为房子创造了 许多概念，有些牵强附会，有些动人心扉。选用一些简洁而 强大的词汇：生活模式、新都市主义、宣言卖点、度假式概 念、游戏规则、Loft概念、Soho概念等,项目价值要转为客户价值,7、功能价值为购房者创造比居住空间更多的价值，往往要通过功能提升来实现
22、。这些价值提升有些是超越了楼盘的先天资源，要求 开发商在操作上具有更高的水平。健康概念、投资概念、绿色概念、e概念、环保概念、生态概念等。,项目价值要转为客户价值,8、复合价值产品嫁接、复合地产。这些卖点会通过成功的嫁接激发人们对美好生活的向往。教育概念、音乐概念、艺术概念、运动概念、旅游概念、诗词概念等,项目价值要转为客户价值,9、生活卖点房地产项目在为人们提供有形居住空间的同时，还应该为住户构筑一个无形的空间。看不见的东西更难做到，这是区别一个杰出开发商与平庸开发商的关键所在。服务卖点、文化卖点、物业管理、口碑卖点、荣誉卖点、开发商品牌、知情权卖点、自我标榜、张扬个性等卖点,项目价值要转为
23、客户价值,10、生活方式卖点生活方式卖点：异域生活方式卖点、品味卖点、文脉卖点 情感卖点：孩子卖点、情缘卖点、亲恩卖点,目录,新形势下房地产营销策划与推广的特点房地产项目市场研究与策略分析项目策划与营销策略项目营销策略计划与整合房地产销售策略与项目包装,房地产竞争优势研究,所谓竞争优势，有绝对优势和相对优势绝对优势：竞争对手没有的，或者短时间内不可能拥有房地产绝对优势：品牌优势、区位优势、地段优势、自然环境优势相对优势：相对竞争对手而言，目前处于优势但可能会被竞争对手模仿和超越的优势房地产相对优势：产品优势、价格优势、规模优势、景观园林优势、物业和服务优势、生活配套优势、营销优势、管理优势,相
24、对优势通过组合和提炼、优化可以形成绝对优势,竞争优势研究与分析,知己知彼：清楚知道自己和竞争们之间优劣势,1,2,3,4,房地产竞争优势研究与分析,发掘和寻找绝对优势或相对优势,对各优势进行组合、提炼和优化,制定营销策略和竞争手段,赢得竞争、达到项目目标,以己之长，攻彼之短“田忌赛马”,竞争优势研究与分析SWOT分析,积极因素,消极因素,内部,外部,发挥,利用,提高,避免,竞争优势研究与分析T型分析,竞争对手A,竞争对手B,项目整体营销策略制定,一、项目目标（战略）目标由来：1、企业战略目标；2、政策环境和调控；3、竞争环境和市场需求；4、项目资金和成本情况；二、市场环境分析三、项目定位客户群
25、体、产品定位、形象定位、档次定位、价格定位四、营销策略总体营销思路和策略选择、入市时机的选择、阶段营销策略、项目包装策略、项目推广策略,项目整体营销策略的组成,总体营销策略,基于项目目标、市场环境分析和项目定位三者之基础上做出的项目整营销策略,入市时机的选择,项目的准备充足度，同时推盘的竞争格局，客户的选择时机和认同度，外部环境的影响,阶段营销策略,启动期、开盘期、强销盘、持续盘的不同营销目的，运用的方式和达到的效果,项目包装策略,包括案名、宣传语和广告牌、楼书、楼体形象字等软、硬包装两部分,项目推广策略,针对不同的客户，在不同的销售阶段，所运用不同的媒体以及各媒体所采用的不同推广、宣传手段和
26、方式,推盘策略,蓄客计划,促销活动/客户活动,每期推盘不同主题/主题延续,上周余量的消化方案,推盘策略,价格策略,提前开盘策略,客户聚焦策略,核心优势策略,密集传播策略,名人/名星策略,跨界合作策略,组合策略,推盘策略,项目传播策略,目标市场的策略市场定位策略传播诉求策略传播表现策略传播媒介策略,项目传播策略,传媒诉求策略 根据诉求对象、诉求区域的特点，房地产广告可采用理性诉求策略，即通过真实、准确、公正地传达开发商或楼盘的有关信息或其带给客户的利益，让受众理智地做出决定；也可采用感性诉求策略，即向受众传达某种情感或感受，从而唤起受众的认同感和购买欲；当然还可用情理结合的诉求策略，即用理性诉求
27、传达信息，以感性诉求激发受众的情感，从而达到最佳的广告效果。,项目传播策略,传播表现策略传播表现策略要解决的是广告中信息如何通过富有创意的思路、方式以及恰如其分的广告表现主题传达给受众。广告诉求的重点通常是楼盘的优点和特色，而广告表现的主题则具有更深一层的内涵，即楼盘带给客户的是生活品位的提高和由此而生的自豪感、优越感。广告表现策略要求用创意对广告信息进行包装并确定广告设计、制作的风格和形式。广告创意讲求新颖独特，但不能离奇古怪。失败的创意有时让人厌恶，给楼盘销售也带来负面影响。,项目传播策略,传播媒介策略 据统计，80的广告费用用于广告媒介，媒介选择不当，就有可能造成投入高、见效低的结果。通
28、常房地产广告可以选用四大媒体：报纸、广播、电视和杂志，还有户外广告，如工地围墙宣传画、巨幅电脑喷画、路牌、灯箱、车身广告、横幅等，这些可统称为“线上媒介”。“线下媒介”也是开发商常用的，像展销会、直邮、赞助及其它推销用的楼书、优惠券、单张（海报）等。广告媒介策略要求开发商和代理商合理选择媒介组合，形成全方位的广告空间，扩大广告受众的数量；其次要合理安排广告的发布时间、持续时间、频率、各媒体发布顺序等，特别重要的广告要提前预定好发布时间和版位。,传播途径与类型选择,营销推广渠道的整合,销售渠道是促使产品和服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。销售渠道成员的一切职能活动都是围绕着使产品和服
29、务的转移变得更加流畅、顺利、高效和便利而进行。销售渠道作为营销行为的载体，承担着完成商品从生产领域向消费领域转移的重大营销职责，对企业的经济活动发挥着重要的作用。,基于不同模式的营销推广策划,基于研究客户心理和需求的营销推广与活动策划基于不同销售阶段的营销推广与活动策划基于不同营销渠道的营销推广与活动策划基于目标客户群体扩散推广与活动策划,传播媒介选择技巧,1、根据项目特点选择规模大、时间长公交站点、主要交通位置大型固定广告位2、根据楼盘档次大众化楼盘工薪人士大众化媒体高档次楼盘非富则贵专业性媒体3、项目区位区域性电视台和直邮广告，当地有影响力的报纸4、发展商的资金实力实力雄厚，规模大主体广告
30、一网打尽资金有限阅读和收视最广的重点媒体,传播媒介组合策略,1、常用广告媒体：户外媒体区域性客源印刷媒体定向派发，针对性和灵活性强报刊媒体、广播电视覆盖面广，客源层多2、媒体组合纵向：筹备期户外广告和印刷媒体，售楼处、样板房、海报，说明书的定稿印刷公开期和强销期报刊媒体持续期户外广告和印刷媒体的维持横向：理想三维广告空间,房地产项目各阶段的传播重点,项目启动时：项目整体形象传播开盘前、销售中：项目亮点、价值点宣传项目活动中：结合活动宣传,房地产项目各阶段的传播重点,第一阶段：销售准备期广告宣传进入导入期第二阶段：项目强销期广告宣传进入猛攻期第三阶段：销售持续期广告进入巩固期,传播计划与效果监控
31、,传播计划一、传播目标二、传播时间三、传播的目标市场四、传播的诉求对攻五、传播的诉求重点六、传播表现七、传播发布计划八、其他活动计划九、传播费用预算传播活动的效果预测和监控一、传播效果的预测二、传播效果的监控,传播的目的,1、所要卖的房子特点是什么？2、最重要的特点又是什么？3、目标消费者是谁？4、消费者为什么买或不买？5、要传达给消费者的信息是什么？怎样才能有效传达给消费者？6、用什么样的准则来测定传达信息的效果？主要广告目标：项目宣传；品牌推广；楼盘销售等等,广告预算,1、广告调查费用：广告前期市场研究、广告效果调查、广告咨询费用、媒介调查费用2、广告制作费用：直接制作费（照相、制板、印刷
32、、录音、摄像、文案创作、美术设计、广告礼品等3、广告媒体费用：购买报纸、杂志版面、电视和电台播出频道和时段、租用户外看板等其他媒体费用4、其他相关费用：与广告活动相关的公共活动、SP活动（Sales promotion活动是对同业(中间商)或消费者提供短期激励的一种活动）、直效营销费用等,广告预算制定的因素,1、竞争程度2、广告频率：消费者在一个购买周期内接触3次广告信息才能产生记忆，6次是最佳频率，8次产生负影响3、销售进度：开始时，预算高；近一半时，最高；尾声时，低3、预算费用的编排：筹备期（预算的3050）、公开期（很少产生费用）；强销期（预算的40）持续期（广告趋于零）,广告预算制定的
33、因素,4、房地产替代性：替代性强，广告大量打5、企业品牌：知名品牌广告费少于普通企业以建立品牌知名度和促进销售为目标，从而尽快奠定楼盘在人们心目中的品味、档次和形象,广告预算方法,1、量入为出法2、销售百分比法：销售额的233、竞争对等法：根据竞争对手的大致费用决定4、目标任务法,传播媒介效果评估,1、到达率(reach)。2、收视(听)率(ratings)3、开机率(homes using television,简称HUT)4、总视听率(gross rating points,简称GRPS）5、暴露频次(frequency)6、视听众暴露度(impressions)7、广告千人成本(简称CP
34、T)8、覆盖域(place),房地产产品组合的优化,组合策略：房地产企业以市场需求为基础，结合自身资源、竞争条件所生产和销售的产品结构。房地产产品组合的优化：对现行产品组合进行分析、评价和调整的过程。产品组合优化的原因技术的进步所导致的产品更新换代；消费趋势和结构所导致的产品组合的变化；竞争者的压力；产品自身的周期更替；企业的内部条件和经营风格的变化,房地产产品组合的优化,产品组合优化的实质：即分析、评价现行产品线上不同产品组合项目所提供的销售额和利润水平,产品组合优化的评价指标：,销售增长率：反映产品在市场的前途；市场占有率：反映企业在市场的竞争力；利润率：反映企业的经济效益状况。,产品组合
35、优化方法,1、产品项目分析法通过计算每种产品销售额、利润额占公司相应总额的比重，衡量该产品项目在企业中的地位和发展策略。,【例】,产品组合优化方法,2、产品定位图分析法将本企业各种产品线的产品项目与竞争者同类产品进行对比，全面衡量各产品项目与竞争产品的市场地位。3、波斯顿矩阵法,产品组合优化方法,4、GE矩阵,竞争能力,强,中,弱,行业吸引力,高,低,中,A,B,C,D,E,F,G,H,产品组合优化策略,提供给市场、能够满足消费者某种需求或欲望的任何有形建筑物、土地和各种无形服务。,产品实体及其质量、风格、园林观景、特色、类型等,有形实体,服务、保证、物业形象、开发商品牌、信誉等,无形服务,产
36、品组合优化策略,房地产整体产品的层次,基础产品,核心产品借以实现的形式，如区位、规格、质量、设施、环境等,核心产品,为消费者提供最基本的效用和利益,附加产品,购买产品所获得的各种附加服务和利益，如售前咨询、售中服务和售后管理等,期望产品,购买产品时希望和默认的一组属性和条件，如地段较好、环境幽美、交通便利等,潜在产品,产品最终可能会实现的全部附加部分和将来会转换的部分，如全装修房或毛坯房等,价格策略,房地产价格的影响因素：1成本因素在建筑物的价值构成中，成本占有重要的地位。开发商在建造、销售楼盘时所投入的各种费用，构成了楼盘的生产、销售成本。一般而言，成本是进行楼盘定价的下限，是影响和制约楼盘
37、定价的重要因素。2竞争因素 市场供求关系的变动、竞争者消费策略的改变对地产商的楼盘定价有着极大的制约作用。3政策因素国家对房地产价格调控，限制价格过快、过高上涨,价格策略,房地产价格的影响因素：4区块环境5地段 6产品优势7营销策略8整体经济状况,定价策略,定价策略，是指企业为了在目标市场上实现自己的定价目标所规定的定价指导思想和定价原则。定价策略应根据商品房本身的情况、市场情况、成本状况、消费构成、消费心理等多方面因素来制定。1、总体定价策略从房地产企业定价的主要目的来看，房地产企业总体的定价策略一般可分为低价策略、高价策略、中价策略三种。,全营销过程定价策略,全营销过程定价策略一般有以下几
38、种：（1）低开高走定价策略低开的目的是吸引市场视线，其路线是提升价格。（2）高开低走定价策略（3）稳定价格策略（4）时点定价策略（5）单一价格策略和差别定价策略（6）用户心理定价策略,房地产促销,SP是英文Sales Promotion的简称，译为销售促进，是刺激消费者或中间商迅速或大量购买某一特定产品的促销手段，包含了各种短期的促销工具。SP、广告、人员推销、PR、事件是基本的几大促销手段。,促销策略,合作目标营销策略促销预算促销目标,设计,市场范围,整合,折扣率确定,时间,促销条款,竞争性防御,产品范围,效果测试,SP目标,SP设计,SP评估,促销策略,SP工具分类,免费（Free）：印花
39、、免费样品、赠品、,优惠（Save）：自助获赠、折价券、折扣优惠、退款优惠、合作广告、,竞赛（Wins）：代理公司分销竞赛、销售人员竞赛、消费者竞赛或抽奖,组合（Mix）：财务激励、联合促销、连锁促销、会员促销、其他SP,促销策略,促销策划原则开盘时拉动人气和销量尾盘销售时偏差套推销一次不同时使用两种以上促销方案不可经常使促销方案,目录,新形势下房地产营销策划与推广的特点房地产项目市场研究与策略分析项目策划与营销策略项目营销策略计划与整合房地产销售策略与项目包装,房地产销售策略与实施方案,利润优先策略回款优先策略品牌策略价值策略占领市场策略混合策略,房地产销售计划制定要素,设定目标任务分解目标
40、客群锁定销售团队技能提升制定计划实施方案计划实施监督考核不断总结提升,设定目标,知道实现目标对自己的意义能够达到的目标才是好目标目标设定的SMART原则明确的(Specific)可量化的(Measurable)切实可行的(Achievable)注重结果的(Result-oriented)有时间限制的(Time-limited)目标要分解,选择最佳方案,如果一件事情看上去只有一种方法，那么这种方法很有可能就是错误的最佳方案选择寻求两种以上的方案，还要有备份方案A、B或C方案运用方法、需要的资源、实现途径有明显差异，但目标是一致任何问题都必须思考到2种以上的可能性和解决办法除非前一种方案的确不可行
41、，一般一套方案在实施中，不能轻易更换方案和方法,PDCA目标管理,P(Plan)：制定计划D(Do)：立即行动C(Check)：检查A(Action)：修正,项目不同阶段销售工作重点,项目启动阶段了解客户需求、锁定主力客户群体项目营销策划、项目定位制定营销策略、销售计划制定营销工具、楼书、销售手册辅助设计人员设计案场、样版房招聘和培养销售团队全面推广、大力蓄客项目开盘阶段全力推广、精准营销点对点销售、锁定有效客户提升客户到访量,项目不同阶段销售工作重点,项目持续销售阶段做好老客户服务工作，带动新客户持续跟进客户，实现客户回头率针对竞争环境，调整和实施销售策略展开各类活动，提升客户互动和体验通过
42、客户信息分析、统计等发展客户特点和客户类别项目尾盘阶段制定尾盘销售策略催收购房款客户服务提升，项目品牌效应得到证实协助工程技术部门做好验房、交房工作准备业主入伙,项目形象策略,告知阶段策略融入城市，融入区域新概念、新生活、新形象吸引顾客购买阶段(拉式策略)人心所向，非我莫属独特卖点，为您打造促成购买阶段(推式策略)物超所值，实惠宜居不可多得，一房难求,项目形象策略,销售持续期策略价值提升，品牌体现已有享用，期待拥有销售尾声阶段策略最后一席，已难再寻价值无限，现房好邻,项目精细化包装,项目精细化包装,外部展示外部展示包括户外广告/条幅、楼体灯光字、形象墙等，有的项目还会增加LED展示。根据外部展
43、示的构成要素，其展示应该达到迅速传达项目信息、树立项目知名度和形象，吸引客户关注的目的：路牌导示系统包括精神堡垒、引导旗、户外POP，位于售楼处通道入口最靠近城市主干道的区域设置精神堡垒；沿城市主干道及售楼处通道预留引导旗位置；户外POP的高度及位置对于外部人流要有明显的视觉牵引作用。,项目精细化包装,外部展示户外广告、报版等属媒体展示手段，因此其展示应该根据吻合项目整体VI系统的基本原则来达到吸引眼球、使客户形成记忆点并逐步建立项目知名度和形象的目的。楼体灯光字的设计应该根据醒目、强昭示性的基本原则，来吸引客户关注；形象墙的设计除了在保持醒目、整洁以外，更应该与项目的定位气质充分契合。,项目
44、精细化包装,现场展示现场展示主要包括售楼处、大堂、看楼通道、样板房和园林等等，是客户到达项目现场后的主要关注点，因此现场展示的好坏、成功与否，往往会决定客户对一个项目直观感受，并进而决定其是否购买项目,项目现场展示应达到提升项目形象、打造项目独特气质的目的：售楼处是接待客户的主要区域，因此售楼处的设计应本着科学的尺度划分、功能区隔、项目形象的传递、卖点的展示，体现舒适亲近的参与感的原则来设计，售楼处的功能分区分为接待区；沙盘区；吧台区；办公区；公示区；展示区；洽谈区；,项目精细化包装,现场展示大堂、园林、看楼通道是客户现场体验重要的渠道、客户对项目的最直观的感受也源于此，因此氛围的营造至关重要
45、；样板房的展示是整个现场展示的重要内容，其展示的效果有引导促使客户成交的重大作用，因此，样板房的展示必须体现项目的气质、品质、及相关户型亮点；示范区包装是营造未来小区氛围的重要部分，包括草坪、花卉、灌木、乔木、道路、围墙、围栏、景观小品、休憩道具、道旗和精神堡垒等,项目精细化包装,售楼中心氛围营造与包装售楼中心整体布局要营造出别出心裁的“通感营销”的氛围，即将感觉、视觉、听觉、嗅觉、味觉融为一体打客户一网打尽。感觉营销：通过售楼处建筑与园林景观的融合，制造“城心绿肺”的第一品质感觉，让人进入售楼区域的第一瞬间就能感受到原木、花草所赋予生活的真是内涵；视觉营销：在空间感觉营造方面里外结合，既强调
46、室内空间布局的合理规划，又强化艺术、文化气氛的表现，更通过玻璃幕墙，增强视野穿透性，让建筑与景观近相呼应；,项目精细化包装,售楼中心氛围营造与包装听觉营销：通过室内外小型水景的设置，搭配室内清雅、舒缓的背景音乐，让客户在一种心旷神怡的享受中聆听销讲，感受项目品质；嗅觉营销：通过室内外的花香营造独特的自然情调；味觉营销：精心准备的饮品带来全方位的服务体验。为了突显项目的定位优势，同时将“感官营销”的特点发挥到极致，售楼中心外立面以及内部布置装饰上全面营造舒适、温馨自然、文化浓郁的气氛，增强亲近感与文化品味，营造居家的感觉，让客户产时刻倍感家庭的温馨，产生理想居家生活的美好体验。,项目精细化包装,
47、售楼处建筑风格：注重与城市公园生态景观风格等相融合，主题风格与建筑风格统一或突显，重视视觉通透，让景观内外呼应。售楼处内部装修装饰风格：售楼处内部应承接外部景观与建筑外立面的风格和通透视野特点，注重内部生态自然及文化涵养品质的双重表现；在功能区域划分上可以绿植、纱幔、珠帘、文化小品等装饰进行软性分隔，从每一细处彰显文化生活品质与居家哲学。,项目精细化包装,售楼中心入口外部景观绿化区景观布局与道路走向相结合，对于外部要有一定的视觉牵引作用，同时景观布局不能影响外部的视线。（从外部要看到售楼处入口及销售大厅）；车行和人行通道要分开，同时考虑泊车以后进入售楼处的人行通道。停车场地停车场位置不要影响外
48、部视线考虑回车场，保证客户进入和离开的通道预留停车场指示标识的位置,项目精细化包装,包装展示策略策略一：抓住主题、无限放大此种策略是在深入挖掘项目特质，找出项目最大并为客户接受“卖点”的基础上，对“卖点”予以放大，集中加以宣传；策略二：展示形象吻合项目定位此种策略要求项目展示包装符合项目定位，尤其吻合客户定位，在深入挖掘客户需求的基础上，迎合甚至超出客户的预期；,项目精细化包装,包装展示策略策略三：展示形象高于定位此种策略要求项目展示包装在符合项目定位的基础上，在营销过程中因地、因时置宜的准确把握市场发展走势，对展示包装进行提升，高于最初定位，并最终达到使整个项目在市场上的形象逐步爬升的过程；
49、策略四：突出展示中的细节品质此种策略在展示包装的过程中，注意细节上的品质展示，在做好持续性包装的同时，不断的赋予展示包装新内涵；,谢谢！,5、世上最美好的事是：我已经长大，父母还未老;我有能力报答，父母仍然健康。6、没什么可怕的，大家都一样，在试探中不断前行。7、时间就像一张网，你撒在哪里，你的收获就在哪里。纽扣第一颗就扣错了，可你扣到最后一颗才发现。有些事一开始就是错的，可只有到最后才不得不承认。8、世上的事，只要肯用心去学，没有一件是太晚的。要始终保持敬畏之心，对阳光，对美，对痛楚。9、别再去抱怨身边人善变，多懂一些道理，明白一些事理，毕竟每个人都是越活越现实。10、山有封顶，还有彼岸，慢
50、慢长途，终有回转，余味苦涩，终有回甘。11、人生就像是一个马尔可夫链，你的未来取决于你当下正在做的事，而无关于过去做完的事。12、女人，要么有美貌，要么有智慧，如果两者你都不占绝对优势，那你就选择善良。13、时间，抓住了就是黄金，虚度了就是流水。理想，努力了才叫梦想，放弃了那只是妄想。努力，虽然未必会收获，但放弃，就一定一无所获。14、一个人的知识，通过学习可以得到;一个人的成长，就必须通过磨练。若是自己没有尽力，就没有资格批评别人不用心。开口抱怨很容易，但是闭嘴努力的人更加值得尊敬。15、如果没有人为你遮风挡雨，那就学会自己披荆斩棘，面对一切，用倔强的骄傲，活出无人能及的精彩。5、人生每天都
