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1、生态观光认知与旅游动机和旅游行为相关研究A Study of the relations among ecotourism cognition, travel motivation and travel behavior中文摘要生态观光，顾名思义是人与大自然的互动。拥有不同价值观与人生观的人会对生态观光产生认知上的不同，也因此，这种认知上的不同也将造成旅游行为上的差异。生态知识的学习、自然环境的体验、保育经验的养成，都在不同的知识层面影响着游客对生态资源、环境保育概念的认知，同时影响其旅游行为。本研究以正修科技大学日间部学生为研究母体，拟以分层抽样法做为研究方法，采问卷调查的方式统计各分层样本
2、的差异性。藉由此研究，探讨大学生对生态观光之认知、旅游动机和旅游行为三者之间的相关性。关键词：生态观光、认知、旅游动机、旅游行为一、绪 论1.1研究背景生态观光商业化的结果，导致大量游客涌入，然而没有足够的自然资源保育认知，甚至游客缺乏正确的保育观念，基本的环境伦理观念，则容易在游览的过程中，走马看花，无法了解生态观光的意涵与精神，长此以往，生态观光终究会面临一个大众旅游的代名词。随着环保意识的逐步增强，全世界各地都在积极地推动相关的生态环保发展策略，大力鼓励世人建立正确的环保与生态的观念，从而普及环境管理意识，让生态观光资源得以保护。旅游行为会因人类对自然环境价值取向的不同而有所不同，如何帮
3、助游客真正了解什么是生态观光以及环境伦理与生态旅游的意义，应从自己的行为做起，才是改善大众旅游行为，推广生态观光最终的目的。而在校的学生，有着最良好的受教环境，以及接受最新信息和感受潮流的脉动的一群。21世纪不仅是高科技、高信息的时代，同时也是观光业走向成熟的时代。当今社会的环境污染以到达了我们人类自食其果的阶段，如何诚恳面对我们不愿面对的大自然的真相，应从我们的教育做起，让我们的下一代，了解生态是什么？1.2研究动机观光客选择不同观光旅游型态的行为差异，来自其不同的动机和对于此项观光旅游主题的认知。薛明敏(1993)将观光的目的分为游憩、文化、自然、教育、节目活动、健康、宗教、拜访亲友、业务
4、这九大类。而本研究之研究对象为大学生，学生都有其爱冒险和探索新信息、接受新体验的内在心理因素自我实现的需求。旅游行为的确定，来自于多重因素的选择过程，例如：搜集资料的阶段、个人经验的参考、同侪好友的口碑、旅游内容与自身爱好的不冲突性、甚至来自个人心理内在因素的想要逃避现实社会等观光客内在与外在因素的影响。本研究希望藉由问卷调查，来探讨大学生在生态观光认知、旅游动机和旅游行为三者的相关性。二、文献探讨2.1生态观光生态观光是在自然特色环境下，以该地所特有的自然与人文的生态为资源对象，从事欣赏、观察、研究、寻乐之旅游活动。宋秉明(1995)认为，生态旅游是一种特殊的旅程规划，选择具有生态特色者为对
5、象，使旅客在游程中了解生态环境之奥秘。生态观光学会(The Ecotourisim Society,1991)定义：生态观光是一种具有环境责任感的旅游，不但要保育自然环境，也要增进当地居民的福祉。亚太旅游协会(PATA)于1991年所定义之生态观光为：基本上是经由一个地区的自然、历史，以及固有文化所启发出的一种旅游型态。于此同时，我们也可见生态观光也可称之为绿色观光(green tourism)、环境观光(environmental tourism)、或替代性观光(alternative tourism)(刘修祥a,2005)。2.2认知Kimmel (1999)认为：生态旅游提供人们一个省思
6、人与自然之间的关系的机会，生态旅游实际可以成为一种学习的过程。换言之，行为即受价值取向的影响，也会藉由学习而转变。认知(cognition)是一个心理学习的过程。本研究藉由李铭辉(2000)的需求认知行为之定义为依据，指包括外显的观光活动，引起观光客从事观光活动，持续欲从事观光活动的内在心理上的需求所产生的对其旅游型态的认知。从而使得游客想要到大自然去从事生态观光活动。2.3旅游动机观光旅游是人们自我实现的行为表现之一。旅游动机的产生与行为偏好，对很多游客而言，源自对自然界特质的个人好误。人们可依据自我意愿，透过不同的信息取得方式，自由地决定为什么想要观光旅游?要到哪里去观光?打算何时出发?要
7、怎么去?要怎样玩?因此，动机是刺激顾客购买观光产品的一组因素(谢智谋等，2001)。由此可见，动机是影响我们行为之很重要的因素，有关于此我们将之定义为一种足以驱使人们设法寻求满足的需求;即一种驱动力(刘修祥b,2005)。2.4旅游行为Mathieson和Wall(1982)提出一个线性的旅游购买行为模式，包括以下5个步骤：(1) 旅游欲望及需求感(2) 资料收集和旅游地印象(3) 旅游决策(替代方案的选择)(4) 旅游的准备与以往的经验(5) 旅游的满意度与评估综上所述，我们可将旅游行为视为消费者行为的一环 (陈思伦、刘锦桂，1992)。三、研究假设本研究将透过人口统计学的分析，并探讨不同年
8、级和社经背景下，在校大学生对生态观光认知，是否影响其旅游动机和旅游行为。H1.大学生人口统计变相对生态观光认知之影响。H2.大学生人口统计变相对旅游动机之影响。H3.生态观光认知与旅游动机之相互影响。H4.生态观光认知与旅游行为之相互影响。H5.大学生旅游动机差异性对旅游行为之影响。四、研究架构H1H2H3H4H5人口统计变数生态观光认知旅游动机旅游行为从心理学的认知理论方面得知，认知来自学习与经验的累计，认知发展是由个人心智成长和环境交互作用下产生。影响人的动机与行为，同时社会因素(例如：社经背景)也会影响人们的内在动机，根据以上理论，拟出本研究之架构如图4-1所示：图4-1 研究架构图伍、
9、研究方法5.1 研究对象 本研究之研究对象为正修科技大学日间部大学生。5.2 抽样方法采用抽样之分层抽样法为抽样方法。本研究预计发放问卷600份。抽样层分别为1-4年级之大学日间部学生，年级平均发放问卷各150份。5.3 研究工具 以自编问卷为研究工具。5.3.1游客社经背景变项名称数值类型答案项内容性别Nominal scale男女年龄Ratio scale 岁教育程度Ordinal scale 国中(含)以下高中职大专院校 研究所就读科系Nominal scale化工系电子系 机械系建筑系工管系国贸系企管系资管系财金系幼保系应外系 运休系机电研究所电子研究所其它 平均月收入Ratio sc
10、ale 元平均月开销Ratio scale 元目前居住地Nominal scale北部地区中部地区南部地区东部地区国外地区澎湖本地5.3.2 旅游行为变项名称数值类型答案项目内容引用文献最近一次旅游方式Nominal scale团体自助式自行归纳设计一年旅游次数Ratio scale 次自行归纳设计和谁同行Nominal scale独自同学同事 情侣家人亲戚 其它(请说明)自行归纳设计停留时间Ordinal scale1天2天一夜3天二夜4天三夜自行归纳设计最近一次同游人数Ordinal scale独自一人 2-3人 4-6人 7-11人 12-20人 21-30人 31-40人41人以上自行
11、归纳设计参与活动Nominal scale户外教学 体验营 社团参加原住民祭典 社团 欣赏风景 其它_自行归纳设计讯息来源Nominal scale旅行社提供亲友告知报章杂志网络电视广播县政府信息旅游书籍其它_自行归纳设计旅游最常使用交通工具Nominal scale汽车机车公路客运火车游览车自行车健行其它_廖婉如（2004）5.3.3 李克特综合评量尺度（Likert Scales）交通部观光局(1997)定义：生态观光是在自然特色环境下，以该地所特有的自然与人文的生态为资源对象，从事欣赏、观察、研究、寻乐之旅游活动。由此，本研究依此定义，并采用李克特综合评量尺度（Likert Scales
12、）作为评量研究对象在生态观光认知、旅游动机和行为意向三方面的问卷内容效度之衡量标准工具。5.3.4 问卷设计之内容效度分类题目顺反向引用文献生态旅游认知1.生态旅游是大众旅游的一种顺向自行归纳设计2.生态旅游是接近大自然的旅行顺向自行归纳设计3.生态保育区和一般游憩区分别不大国家公园与一般游憩区没甚么两样反向反向自行归纳设计廖婉如（2004）4.生态旅游是一种永续经营的旅游顺向廖婉如（2004）5.生态旅游应考虑游客承载量顺向自行归纳设计动机1.班游，不得不参加反向自行归纳设计2.同侪相约顺向自行归纳设计3.接近大自然打发时间，避免无聊顺向反向自行归纳设计吕芸橞（2006）4.游程吸引人，例如
13、：赏鲸之旅顺向自行归纳设计5.户外教学，必须参加反向自行归纳设计6.旅游目的与个人兴趣相符合顺向自行归纳设计行为意向1.在旅游过程中，会聆听解说员的讲解顺向廖婉如（2004）2.我会主动向他人倡导生态保育的重要性顺向廖婉如（2004）3.在生态旅行过程中，要尽量搜集昆虫花草的标本4.我会主动喂食小动物保育类动物都很珍贵，所以我会主动喂食牠们。反向廖婉如（2004）5.体弱多病，不宜过度的户外活动。反向自行归纳设计六、预期结果本研究对象为在校生大学生，平均年龄以20-24为主，教育程度为大学，月平均消费在15000-20000元左右。因此在生态观光的认知多数来自于相关教学课程内容、特定主题的户外
14、教学以及社团同好兴趣;旅游动机多来自同侪相约、班游和毕业旅行以及户外教学;在生态旅行中大多学生都能遵守生态环境秩序以及听从生态观光区域的解说。影响大学生旅游行为的因素是复杂而多元的，在这点上有可分为内因与外因，本研究预知个人的内在状况，例如年龄、家庭环境、健康、学习态度和生活态度，都将有可能影响其旅游行为。同时，外在的客观环境也会影响旅游型态的选择，例如媒体之市场区隔的广告，都起到相当关键性的决定作用。参考文献1. 交通部观光局，1997，台湾潜在生态观光及冒险旅游产品研究与调查。台北，交通部观光局。2. 李铭辉，2000，观光地理，页262，台北：扬智出版。3. 吕芸橞，2006，旅客旅游动
15、机、期望、体验与推荐意愿之研究以旗津一日游为例，未发表，高雄。4. 周巧玲，2002，游客生态认知对环境冲击敏感度影响之研究-以日月潭国家风景区为例，硕士论文，国立中兴大学园艺学系，台北。5. 范莉雯，2002，大学生与生态旅游行为意向之研究-以东海大学学生为例，硕士论文，台中师范学院环境教育研究所，台中。6. 侯锦雄，1990，游憩区游憩动机与游憩认知间关系之研究，博士论文，台湾大学园艺研究所，台北。7. 陈思伦、刘锦桂，1992，影响旅游目的地选择之地点特性及市场区隔之研究，户外游憩研究，5(2)，39-70。8. 张玉明，2005，游客生态旅游认知与生态旅游行为关系研究-以台南县曾文溪口
16、北岸黑面琵鹭动物保护区为例，硕士论文，南华大学，嘉义。9. 廖婉如，2004，旅客生态旅游认知与生态旅游行为关系之研究以高雄县茂林国家风景区紫斑蝶保护区为例，未发表，高雄。10. 刘喜临，1992，旅游态度在旅游活动决定过程中所扮演的角色，硕士论文，台湾大学森林研究所，台北。11. 刘修祥a，2005，观光导论，页15-16，台北：扬智出版。12. 刘修祥b，2005，观光导论，页244，台北：扬智出版。13. 谢智谋、王怡婷译，2001，观光消费行为理论与实务，页29，台北：桂鲁出版。14. Andrew Lepp （2007）Residents attitudes towards tour
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