湖南新晃舞阳名城营销策划执行方案.doc

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1、舞阳名城营销策划执行方案定位的思路与流程构建问题战略与定位战略选择目标沟通会目标沟通+我们对目标的理解 目标：较高的价格 较快的速度（收益安全）建立在新晃建立市场影响力构建问题：我们采用S-C-Q结构化分析方法我们应该怎么办我们如何实施解决方案该方案是否正确为什么没能奏效情境（Situation）（公认事实）冲突（Complication）（推动情境发展并引发矛盾的因素）疑问（ Question ）(分析存在的问题)需要完成某项任务存在某个问题存在某个问题采取了某项行动发生了防碍我们完成任务的事情知道解决的方法有人提出一项解决方案行动未能奏效通过S-C-Q基本结构的分析我们确定了界定问题的分析

2、模型非期望结果由于价格和竞争导致项目滞销 ? 期望结果项目成为新晃领跑者，顺利销售 营销战略：为满足客户需求，在竞争中获取最优的有利差异3C综合匹配分析得到最优化的战略可以导致期望结果客户项目/企业竞争u 成功的市场营销战略应具备以下特点：u 1.明确的市场定位u 2.项目优势与市场需求之间的相互呼应u 3.相对于竞争，在项目成功关键因素上有出色的表现市场格局新晃房地产市场特征及走势竞争楼盘锁定竞争分析项目分析项目地块分析项目SWOT分析项目的竞争策略综合评估产品建议项目定位产品市场定位客户定位形象定位案名及广告定位价格定位项目营销建议产品差异化划分策略价格策略推售策略总体营销推广及费用概算项

3、目营销策划报告提纲开发策略建筑风格户型建议景观建议物业管理第一部分 市场格局一、新晃房地产走势及特征新晃房地产市场尚处于发展的初级阶段，所开发的物业缺乏档次和个性，整体形象较差，户型多为大户型，主要是受人们居住观念和房价的影响。以多层为主，现阶段产品供应类型主要为多层。市场供应量较小，现在售楼盘约4-5个左右，放量不大，预计短时间内的放量仍不会有所增加，从供应的质量来说，品质不高，缺乏高质量的楼盘。新晃的住宅销售良好，一方面是供应量不大，竞争性小，客户的选择手到一定程度的局限；另外随着新晃经济的发展，人们对居住质量也逐渐看重，需要改善居住条件。新晃住宅市场主力户型以三室二厅为主，户均面积约为1

4、30平方米左右。从需求套型面积看130-140平方米面积段消化最快，可以看出该面积段户型市场接受度较高。由于受到新晃人收入水平的限制和楼盘质量不高等因素的影响，住宅价格偏低，大多保持在600-800元/，该价格有一定的上升空间，但首先要提高楼盘自身的品质和人们的购房观念。物业特征产品类型供应情况市场需求价格水平面积特征二、竞争楼盘锁定竞争个案一：教师新村1 项目简介：教师新村位于湖南新晃城下环路以东，西有环城路及舞水河，东侧为自然山地丘陵，南向临近320国道，北面毗邻古乐城自然森林公园，交通便利，景观视野良好。总用地面积26924平方米，总建筑面积56757平方米，共16栋，387户。2项目规

5、划住宅形式：一楼门面加多层住宅小区容积率：2.1绿化率：34.71%3项目亮点1）地处舞水河和自然森林旁，环境优美。2）小区将建筑情趣与环境绿化融合在一起。3）项目规模较大。4）教育卖点吸引客户眼球。4项目不足1）项目离城区有一定的距离，周边配套不够完善；2）商业气氛不浓，门面销售不太理想；3）户型配置不够合理，91平方米的户型较多，销售不太理想；竞争个案二：温馨园小区1. 项目简介：温馨园小区位于环城路40号，占地25亩，前临美丽的舞水，后有青山环抱。2路公共汽车从小区门前穿过，交通十分便利。规划即将建设的舞水大桥，将把温馨园与城中商业区、行政区、文化、医疗中心连成一片，方便人们生活。小区建

6、筑面积30000多平方米，绿化率达50%以上。小区户型多样，能满足不同人群的需求。2. 项目亮点1） 小区规模较大。2） 价格相对来说比较低，吸引客户眼球。3） 周边自然环境优越，绿化高。2 项目不足1） 对营销策略和销控的重视程度不够，营销力不足。2） 离城区较远，没有足够的人气。3） 营销中心档次过低，使项目形象大打折扣。4） 由于资金等原因，项目建设的进度非常慢。以上两个项目对我们的项目具有借鉴和比较价值，规划面积都比较大，但以上两个项目都离城区有一定的距离，而本项目处于县城中心；相比较之下，本项目有着绝对的地段优势，具有更大的开发价值，在同等市场条件下，我们的项目价值大与以上两个项目。

7、竞争个案三：城市花园城市花园位于繁华的中山路汽车站旁，中国人寿保险公司的对面，总建筑面积10000平方米，共5栋76户尊贵人家，小区内设计59平方米-152平方米多种户型，住宅楼设屋顶花园。1. 项目亮点1） 项目位于城中心，具有足够人气。2） 分二期开发，价格低开高走。3） 周边配套比较完善，交通非常便捷。2. 项目不足1） 临近主干道，周边居住环境吵杂；2） 有一定的环境污染，主要以粉尘污染为主；3） 在推广方面未成体系，没有核心推广卖点；4） 在规划上比较杂乱。城市花园与本项目相临，在地段上具有同样的优势，城市花园在营销推广上做的比较到位，但是小区规划和建筑风格都比较落后，市场定位比较模

8、糊。由于具有同样的地段价值，城市花园将是本项目最大的竞争对手。三、竞争分析1、竞争项目基本技术指标教师新村城市花园温馨园小区开发商怀化天源房地产公司祥园房地产开发有限公司祥园房地产开发有限公司项目位置新晃城下环路以东人寿保险公司对面环城路40号占地面积（）26924平方米25亩建筑面积（）56767平方米10000平方米30000平方米容积率2.11.8绿化率34.71%50%建筑形态多层多层多层从目前新晃房地产市场的在售楼盘物业类型来看，多层住宅占据了在售楼盘市场的主导，这一特点也代表了现阶段新晃房地产开发的主流。教师新村和温馨园小区的容积率都保持在2.0左右，绿化达到34%以上，以保证居住

9、的舒适度。2、竞争项目销售指标教师新村城市花园温馨园小区均价（元/）800800500折扣一次性付款97折 按揭98折销售率80%（住宅）一期90%（住宅）主力户型/面积3*2 /1213*2 /128新晃县的房地产处于刚起步阶段，房价相对来说不是很高，符合当地的经济发展水平，且销售情况良好。新晃县的在售楼盘中，温馨园小区的价格比较低，它离城中心有一定的距离，且规划档次不高。教师新村和城市花园的均价在800元/平方米以上。相对来说教师新村在建筑规划和户型设计上做的比较好，在宣传上也做得比较到位。3、竞争项目风格、营销手法比较教师新村城市花园温馨园小区建筑风格简约现代派建筑风格简约风格简约风格小

10、区园林运用现代简约的手法，打造绿色小区。无暂无设计特色独特地貌与自然森林相结合无明显特色无明显特色物业定位千年文化沉淀尊贵小区县城中心的中档居所接近自然的中档居所形象定位人文气息，清墨书香的现代社区城市花园小区客户定位中高收入层有稳定收入民众推广策略主推人文气息温馨舒适的家园从上表中看出，三个项目都采用现代简约建筑风格，更符合当地消费的需求。教师新村和温馨园小区将建筑与环境绿化融合在一起，生态与环境握手，崇尚人与自然的和谐。4、2007年上半年新晃市场供应项目名称基本情况销售情况未来产品供应预估主要卖点从左表中可以看出，07年下半年将有教师新村二期和城市花园二期推出，而本项目也将在07年下半年

11、推出，因此城市花园和教师新村是本项目最大的竞争对手。与本项目竞争程度教师新村一期已于5月交房一期销售率80%二期于07年下半年推出小区规划合理，环境优美城市花园一期住宅基本售完一期销售率90%二期07年下半年推出地理位置优越温馨园小区一期于07年12月交房一期销售率95%二期推出时间估计为08年价格低5、竞争分析总结教师新村在形象和渠道上做得比较到位温馨园小区凭借价格在新晃独树一帜城市花园各项实力均衡本项目将通过附加值、产品、形象、客户、渠道来突破竞争，取得竞争优势第二部分 项目分析一、 项目地块分析城市空间布局：形成“核心轴线网络”的点轴网空间格局。项目价值1：位于城市发展的中心位置中山路城

12、市发展的轴线1、地块位置2、地块数据指标A：红线区域，约12.96亩，地块现状为汽车站。B：建筑面积：约为3万平方米C：项目分为2期开发项目基本指标(估算)：地块说明：占地面积： 12.96亩总建筑面积：3万平方米容积率：3.47建筑规划:多层项目地块注：该数据为预计指标，所用数据将有所误差。项目四至中山路河边空闲地邮政公寓城市花园东南西北3、地块周边环境1、地块周边建筑物 城市花园、中国人寿保险公司大楼、邮政公寓大楼。2、绿化景观 该地块东面临近舞水河，在一定范围、一定的高度内可眺望舞水，景观条件优越。3、历史人文景观新晃职业中专学校、三完小、新晃一中、舞水河风光带等距项目数百米，人文气息浓

13、厚。4、环境污染状况该地块临近县城主干道中山路，周边主要以噪声污染和粉尘污染为主，地块东边也有部分生活垃圾污染，但程度都比较轻。5、周边可能存在的对项目的不利因素项目地块所在道路沿线有待拆迁民居，且东边部分目前为一空地，总体环境还有待改善。4、地块周边配套医疗保健 新晃中医院、春天大药房、济民药房。 文化教育 兴隆中学、新晃一中、新晃职业中专、新晃三完小。 购物服务 佳惠超市、乡巴佬超市、新晃商业步行街、中国移动、中国邮政。银行金融 中国农业银行、邮政储蓄、建设银行、中国人民银行。娱乐餐饮 晃山宾馆、福泉宾馆、祥园大酒店。公共交通 1路：起止站：汽车站汽车站、2路：起止站：汽车站汽车站、3路：

14、起止站：新晃三中火车站、4路：起止站：汽车站汽车站 1：位于城市发展的轴线位置, 地段价值十分显著 2：交通十分便利，与县城的各大重要功能点均有快捷的联系3：原汽车站位置，人气聚集的枢纽位置4：教育资源5：地块周边的自然资源地块开发性质定位宜居宜商,居住价值较大.本项目总体发展战略5、本项目的核心价值与机会：二、地块SWOT分析内在特质不利市场环境有利STRENGTH优势WEAKNESS劣势OPPORTUNITY机会THREAT威胁 片区价值：已在市场上得到较高认同。 环境景观：项目东面山水景观组合 人文氛围：学校聚集，人文气息突出。 商业配套：项目周边具备大型的购物超市 生活配套依赖外部提供

15、 片区环境和周边物业尚在建，未形成统一形象，视觉效果不理想。影响买家信心 项目地块呈不规则形状,不利于项目的规划。 现其他正在开发项目档次不高，留有市场空间 政策机会：本项目属于政府招商引资项目，在政策上将有一定的优惠 新增供应增长迅猛、消化增速有限，供求对比面临一定的矛盾。 国家对楼市的宏观调控政策，易造成市场的持币观望效应。 本项目的开发定位较高，客户对中高档项目的接受程度将直接影响本项目的销售。 自建房仍有一定市场三、竞争策略不利有利STRENGTH优势WEAKNESS劣势OPPORTUNITY机会THREAT威胁交互分析市场环境内在特质策略一：抢时间,抢占市场份额的市场策略。策略二：产

16、品领先、形象领先的竞争战略。策略三：分阶段展示，深入挖掘价值，追求价值最大化的价格策略。四、地块综合评估项目具备中高档产品开发条件很高高一般无J、内部景观很高高一般无I、休闲空间，绿化环境低低一般无H、容积率、覆盖率很高高一般低G、建筑质量、装修情况很高高不高低F、小区物业管理水平很高高一般低E、周边自然及人文景观弱较弱很 高高D、小区（菜市场）配套很高高不 高低C、空气环境很弱弱较 强强B、噪音及环境干扰性弱一般强很 强A、公共交通影 响 因子豪宅别墅中高档住宅普 通 住 宅单 身公 寓 红色代表项目所具备的开发条件第三部分 项目定位一、 市场定位1、 我们的楼盘以什么样的姿态进入新晃房地产

17、市场？新晃的房地产市场处于房地产开发的初级阶段，面临很多机遇与挑战，嘉鸿公司作为第一个来新晃投资开发的外地企业需要面对诸多本土公司的竞争，所以我们的楼盘在规划、建筑设计、小区品质打造、营销准备、广告推广准备等诸多方面都是以挑战者的姿态进入，力争在项目运作的前期从各方面超越本土楼盘，力争把项目打造成新晃住宅典范。领导者垄断价格产品有不可重复性过河拆桥 追随者搭便车，借势以小博大，杀伤战术价格战的制造者补缺者目标明确，挖掘客户瞄准市场缝隙创新产品和需求点挑战者改变游戏规则强调新的评估标准强调产品的特色和价值 行业老大非行业老大，中大规模市场次/非主流市场敏锐的机会主义者领导者挑战者2、楼盘的市场定

18、位： 做项目定位也就是把项目本身最独特、最闪光、最富有诗意的东西提炼出来，予以人文化，带给人很多美好的向往，让人依恋的不仅仅是房子，更深层次的是对生活环境、生活方式、生活韵味的憧憬和想象。 以规划或产品的首创和创新点定位 以项目的目标客户定位 以文化象征定位 以一种生活方式定位 以行业或片区的引领者定位 优势组合定位 以地段的特征定位 通过产品特征或顾客利益点定位 形象定位的切入点 我们的项目如何定位？项目具有众多优势：一流的地段、一流的规划设计、一流的产品质量、一流的内外景观；第一个以先进的房地产开发理念在新晃开发项目，第一个通过专业市场调研了解消费者需求在进行开发的项目，第一个以专业销售模

19、式在新晃进行操作的项目。以上这些卖点的单独一个都无法表达本项目的特点和优势，所以我们采用综合以上卖点，高度概括本项目引领新晃未来居住的风向标！本项目的出现是新晃房地产乃至新晃人居住观念进步的里程碑，本项目的出现将彻底改变该地区的居住理念，从而追赶现代居住的时尚。二、客户定位新晃企事业较少，客户群分布分散，置业的欲望相对较弱。政府机构的工作人员工作收入稳定，喜好比较有档次和品位的商品，以显示其个人的地位和素质个体户是新晃收入较高的阶层，资金充裕，能够承受较高的房价，周边居民对该地段的偏好 游离客户群重点客户群核心客户群企事业单位员工政府公务员个体私营者周边居民在调研的过程中，我们明显感受到个体经

20、营者对购房的迫切需要，因此，这部分客户是我们项目重点要把握的对象；无论在哪个城市，公务员都是购房的主力客户群，凭借开发商与政府的良好关系，再通过一些营销的手段，政府工作人员将具有潜力成为项目的另一主力客户群。目标客户分类描述-私营企业主他们大多是新晃的本地人或来此多年（5年以上），年龄在35岁以上居多，有丰厚的经济来源，家庭年收入一般不低于4万元；家庭一般有两个小孩。其学历水平算不上高，非常在意下一代的教育及成长环境；对物业管理及安全的需求较高。他们一般比较稳重，不张扬，生活也比较随意，大多与同档次人群交往；对产品需求相对比较传统，以舒适实用型的三房为主，但也乐于去接受新事物，对风水不是很在意

21、；经济实力强，只要自己感觉舒服，一般不会太过在意价格的高低；希望购买的房子品质感强，要有气势，比较容易接受欧式风格或现代风格。目标客户分类描述-泛公务员这类客户年龄在25-40岁左右，由本地人与外地区人组成，其职业包括了政府职员、银行、医院、事业单位等，工作较稳定，学历水平较高，他们希望一个舒适的家庭，比较关注社区环境，对教育要求较高。对周边配套要求较高，对项目的品质及社区环境关注度较高。他们对建筑风格的要求沉稳、洗练、气势恢宏。他们大多数是两口之家或三口之家，喜欢与朋友们住在一起，比较相信朋友推荐。三、形象定位根据消费者的购房心理，在形象的树立和推广上要迎合他们的需求，同时也要展现项目的优势

22、和市场地位。中心城区，顶级社区该形象定位既表达了我们项目最大优势区位优势，同时也彰显项目的在新晃的地位。该定位语简单，却将项目的特色和社区理念表达的足够完整。四、案名及广告语定位1、案名主推案名：舞 阳 名 城注释：舞阳楼与本项目隔河相望，舞水河又名舞阳河，舞阳一词便于项目拉近与当地人的距离。“名”象征本项目的档次，寓意本项目在新晃将成为具有相当影响力的楼盘。 “城”字贴和项目的规模，尽显大气。2、广告语主打广告语：分广告语：繁盛优势天成 地段优势瞩目尚城首座 项目规模独拔上层头筹 项目品质尊崇横空出世 物业管理五、价格定位经过筛选分析，现选城市花园、教师新村 、邮政公寓，作为本项目定价的参照

23、项目。A城市花园 权重：40%B教师新村 权重：30%C邮政公寓 权重：30%注：1、权重为比较项目与本项目的可比度，该可比度为整个楼盘的综合指数与本项目相比较。2、对比因素选择是购买者购买时普遍考虑的因素；3、以项目自身条件为基础（分子取值100），分别就每个对比因素，与各个对手楼盘进行比较，优于自身则分母大于100，反之则小于100。根据以上各比较楼盘综合因素比较表，可得出各楼盘的总分，根据量化比较公式，可计算出各比较楼盘的修正价格，见下表：比较楼盘权重均价（1）修正率（2）修正价格城市花园40%82094.1%871教师新村30%80093.1%860邮政公寓30%78093.3%836

24、根据以上量化比较法公式计算，可得出本项目的均价:均价=A修正均价A权重+B修正均价B权重+C修正均价C权重+即：均价为856元/，由于市场的不断发展和类比项目开发时间较等原因，该价格可有一定的提升空间我们建议项目一期均价为880元/。二期价格根据一期的销售情况进行调动。具体打分情况： 780800820对比项目均价（毛坯价）93.393.194.1100综合分数5.01004.3855.01001005%周边配套9.0909.0909.59510010%发展潜质4.5904.5904.8951005%户型设计13.59013.59013.59010015%景观13.59014.39513.59

25、010015%园林设计13.59015.0 10013.59010015%外立面9.5959.0 909.59510010%项目配套4.8955.01004.8951005%建筑规模10.010010 10010.010010010%项目品牌度10.01008.5 8510.010010010%地理、交通权重修正量化分数权重修正量化分数权重修正量化分数邮政公寓教师新村城市花园本项目分数权重对比项目第四部分 产品建议我们的建议原则 体现项目的整体发展策略做市场的领导者，在关注市场竞争的基础上适度超越（ Competition ）； 满足消费者需求和价值取向处在开放的初级阶段市场的消费者，容易接受

26、新事物、经济实惠和容易引导等心理（Consumer）； 借鉴先进城市的成功案例在先进产品的理念和处理手法上的借鉴先进城市的先进案例（Case）。一、 开发策略建议一期建议理由： 首先建好外围建筑有利于项目形象的展示，给客户以完整的社区感觉。 外围物业有一定数量的市场滞销物业，首先将其推出有利项目整体的销控。 本项目商业存在于外围，商业好推出可降低项目商业销售的难度，同时可以延长商业物业的销售周期。二期建筑风格建议p 本项目建筑风格确定的主要考虑因素： 考虑市场竞争，本项目作为市场领导者应该在设计水平上适度超越市场； “越是落后的就越向往现代的，越是城市的就越向往自然的”考虑到这点客户心理，在建

27、筑风格上建议采用现代简约建筑风格； 从成本来考虑，现代风格的在外立面上可以比较简洁、明快，可以避免带来高成本；左图为住宅建筑风格参考，上图为临街门面设置2层阁楼效果参考二、 户型建议1、 户型配比户型4*2*23*2*22*2*1复式比例25%45%15%5%面积（）140-150125-13590-110150-180三、 景观建议p 区域市场横向比较 许多项目对景观设计的理解仅限于社区绿化和硬质小广场的铺设； 现有楼盘景观体系的打造比较粗糙，无明显的社区景观主题； 现有楼盘都没有对项目景观的展示意识。p 本项目景观体系营造的主要考虑因素： 竞争层面：未来竞争项目的景观营造水平将不断提高并且

28、将成为房地产项目的核心价值点之一； 客户层面：新晃客户对生活品质的要求正逐步提升，现有社区粗糙的景观体系将不足以满足客户需求； 项目层面：景观的营造对本项目具有关键作用，利于奠定项目整体形象，打造竞争力。p 本项目景观体系的营造构思：大社区 + 小组团p 社区主景观体系： 通过中心广场和休闲步行体系构建社区主景观以及项目核心展示区； 通过主景观体系和交通体系划分、联系并贯穿各个组团，营造整体景观。 休闲步行体系是构建社区主景观的重要元素，并且是项目核心展示的重要组成部分； 社区的主景观体系贯穿各组团景观，同时还起到分隔各个组团的作用。 组团内景观既是社区整体景观体现的一部分，又是主景观向居住空

29、间的过渡与延伸 各个组团通过其独特的主题景观营造纯净的、祥和的生活氛围 五、物业管理建议 引进智能化小区概念，吸引客户。如：门禁系统、红外线防越系统等，投资小，效果好。 建议尝试全封闭物业管理，组建小区物业管理团队，有保安守门在新晃很显档次。 建议小区内的架空层做为储藏室或车库（有钱人放车，没有钱的人放杂物）。第五部分 营销推广建议一、产品划分根据现有地块及规划设计，我们对产品进行简单的分析和划分，以便在销售过程中利于把握具备差异性优势以及稀缺物业类型的最高端产品，形成项目标杆价值。客户需求量高、可实现高市场价值。成熟市场中的领导者，具有广泛的客户关注，它是项目资金的主要来源。客户需求量较高、

30、可实现较高价值。需要不断投入以增强其竞争能力，可通过持续投资，发展为明星单位。即目前缺乏展示、包装、推广的单位；目前客户需求较低、条件转化后可实现较高市场价值。产品优势较弱，市场承接度低，客户需求量较低、市场可实现价值较低。明星产品现金牛产品婴儿产品瘦狗产品包装，旗帜！利润主力培育、转化尽早出货。 综合对市场供应、项目自身产品差异化及目标客户需求的分析，本项目的产品细分可借用波士顿矩阵表现： 。 高市场增长率高明星现金牛婴儿瘦狗 相对市场份额波士顿矩阵瘦狗明星瘦狗现金牛婴儿明星瘦狗明星明星产品现金牛产品婴儿产品瘦狗产品 户型合理,南北朝向. 附加值最高，享受主景观轴资源 无明显缺陷 附加值最高

31、南北朝向与临近项目间距较小,须得到市场的认可 地块边角 东西朝向 面积偏小二、推售及价格策略 30%明星50现金牛100%瘦狗（项目一期）第一批推出单位第二批推出单位 70%明星100%婴儿产品50现金牛（项目二期）良莠搭配，启动市场，保证客户不同的产品需求。通过一期较低价格将瘦狗物业清空，为后面2起价格上浮打下基础。以明星产品、现金牛产品为主力实现项目价格的上扬。同时避免缺陷物业滞销。第2批房号第3批房号精确制导的入市价格基于竞争及市场变化调整价格高价销售实现利润最大化08.1010.3112.31第1批房号第1批房号：目标：利用前期积累客户消化瘦狗产品；保证开盘销售套数，启动整体销售。产品

32、组合： 30%明星100%瘦狗第2批房号：目标：主推现金牛产品实现项目均价产品组合：30明星（1期）100婴儿（2期预售）第3批房号：目标：利用现场展示等将问题产品有效转化；为明星或现金牛产品，挑战高价，博取最大的剩余价值。产品组合：30明星50%现金牛（2期）我们的推售模式是在价格低开高走的思路知道下进行的，在价格采用低开高走的同时，一期要低定价，低折扣。这种定价较为接近实际价格，给人的第一感觉是较为实际，即价格能够体现出价值，所含水分较少，容易给客户留下好印象。这一策略为后期销售留下较大的变化余地，当需要价格上调时，可直接标高定价，当原定价过高销售不利时，可不用直接调低定价，而只需加大折扣

33、幅度就可以了。这种方式符合明升暗降的调价原则。销售阶段划分一般项目的销售推广可以分为蓄客期、内部认购期、公开发售、强销期和消化期。根据项目公开发售的时间，初定出各销售阶段的时间：7.18.209.2010.2011.20蓄势期开盘公开发售期8.10内部认购期内部认购期强销期2期销售准备期1.202期强销期销售思路l 蓄客期：通过人脉传销的方式对发展商内部员工和关系客户进行泛销售，在8月10日前先以较优惠的价格销售一批单位；l 内部认购期：通过举办各种公关活动和各项目比赛活动，让市场关注项目，并开始接受认购登记工作；l 公开发售期：采取不饱和销售的策略，即在开楼当天推出少于认购数量的单位，通过现

34、场抽签的形式消化内部认购时积累的客户，如果根据现场销售火爆可以加推单位，其中加推单位的售价略高于推售价；l 强销期：继续以各种公关活动吸引市场关注，并结合11月商铺的开售时机，针对买铺的投资者进行宣传工作，再通过业主介绍新客户的奖励措施，挖掘旧业主背后的市场，完成剩余单位的销售工作。三、推广建议在项目的销售操作过程中，推广策划需要根据不同的时机、不同的阶段以及不同的市场情况，提出有针对性、有目的性的推广计划。为了配合销售的顺利进行，并达到最佳的销售效果，我们根据销售节奏分阶段进行推广。1、分阶段推广计划1） 蓄势及内部认购期接受客户咨询是项目接触市场的第一步，是一个了解市场和客户积累的过程。时

35、间：2007年7月初2002年8月10日目标： 把项目形象推向市场让市场了解项目，让客户产生期待心理； 挽留部分想买房的客户，避免他们在没有市场选择的情况下过早作决定； 积累一些客户资源。推广策略：* 以形象广告面市，引起市场的关注；* 主要依赖户外广告和楼盘现场包装来告知楼盘信息。 媒体组合：* 楼盘及售楼部现场* 户外广告牌及公交车车身广告* DM宣传单页* 站牌广告需要完成工作：1、销售人员的招聘培训工作；2、售楼部的包装工作；3、传单页印刷工作；4、定期发单及定向发单工作5、楼盘现场包装接受咨询和登记的必备条件：临时接待地点确定；咨询电话确定；户外广告牌已制作完成；现场围墙已包装完成；

36、销售人员确定展版制作完成；模型制作完成。内部认购所必备的条件：平面图制作完成；价格表、付款方式确定；按揭银行确定；相关费用确定； 2） 公开发售期推广策略: * 在延续前一销售期市场反映的基础上，通过强力的多种媒体结合的广告攻势，主攻目标客户群。这一阶段的广告表现以直白为主，配合以相应的新闻缮稿炒作；* 以SP活动及户外广告为主力传播手段，可配合一些电视广告，在积累一定客户群及引起相当市场关注的前提下，“重拳出击”迅速占领市场份额； 媒体组合：* 户外广告牌* 站牌广告* SP活动* 电视 公开发售期所必备的条件：确定销售资料设计并完成印刷（包括楼书、宣传单张、价格表、认购书等）；获得预售许可

37、证；工地形象有很快的进展，地盘包装已完善，现场气氛良好；宣传广告到位；3） 强销期推广策略:* 进一步消化前一阶段的储备客户，挖掘新的边缘客户，该阶段的推广重心主要为促销政策的宣传。媒体组合：* 户外广告牌* DM宣传单页2、推广内容楼盘现场包装、销售现场包装：见附件户外广告牌：项目路边的站牌广告 中山广场上的广告牌 车身广告： SP促销活动：SP活动主要为开盘活动及促销活动，具体活动安排要根据销售情况进行合理安排。开盘活动初步构想：1、邀请当地乐团进行表演，吸引人气； 2、进行开盘剪裁仪式； 3、为制造气势由当地的鼓乐团进行巡游。DM及折页内容将在以后的工作中提交。3、媒体推广费用预算：根据市场竞争对手的媒体宣传费用为参考，以低广告成本运作的原则，预测整体广告费用约为总销售金额的0.8%，以我项目总销售额30000平米*900元/平米=2700万元计算，则全程广告推广费用初步预算为：21.6万元。 序号项目数量单价预算1折页3000份5150002单张10000张0.550003展板3004手提袋2000240005户外广告牌114000140006工地围墙100米钢架、喷绘155007公交车站牌广告1个14000140008公交车身广告4台4300172009模型1（4）2000010售楼处及地盘包装1000011活动费用及其他114000总计：约21.6万