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1、2007年中国彩妆市场调研报告中国化妆品市场经过近30年的发展，近年来逐步走向成熟。但市场成长率依然高于整体国民经济发展的水平，平均年增长幅度保持在13%-15%之间。分析化妆品市场各个分支，可以看出推动市场发展的动力主要来源于护肤与彩妆两个分支。相对于洗发水、牙膏等相对饱和的市场，彩妆市场近年来近50%的增长率无疑是推动整个化妆品市场发展的“火车头”。数据显示，除了洗护发分支的平均增长速度低于整体广义日化市场的增长速度外，彩妆、香品、护肤品等分支的增长速度都超过了整体的行业增长速度，尤其是彩妆分支，不仅速度远远高于行业整体平均数据，而且一个保持一个持续上升的理想曲线。近三年，在各行业分支占总
2、行业份额的比例中，彩妆份额每年的增加比例在2个百分点以上，与香品市场一起不断压缩其他行业分支的份额，其他分支中，由于消费能力和消费习惯的不同，欧美国家彩妆、护肤差别不大不同，中国的护肤品市场一直占据主导地位，洗护发行业则出现市场相对饱和的趋势，市场比例呈现下降趋势，而包括面膜、美发品等市场的其他行业分支，由于受到美容院和专业美发机构的冲击，市场比例也在流失缩水。因此，在可见的时间内，护肤品依然保持化妆品行业的领先地位，但彩妆保持高速增长的趋势，将改变护肤品一枝独大的局面。那么，是什么原因让中国的彩妆市场飞速发展？中国彩妆行业，真正形成通常意义上的市场，仅仅只有10年左右的时间，但这10年，是中
3、国社会经济发展的黄金时期。GDP增长年均保持9%，近5年更是超过了10%，国民经济的快速发展，使消费者的消费能力得到了大幅度的提升，同时，大批“80后”的年轻人获得了经济独立，他们的消费意识比前辈更加前卫而且大胆，超前消费、信用卡支付等使“月光族”兴起。这是彩妆市场蓬勃发展的消费能力基础；中国近十年来，对外贸易快速发展，由1997年的世界第10位，总贸易额3252亿美元，2007年，上升到世界第三位，贸易总额达到2.1万亿美元。2006年中国吸引外资投资为世界第五，总额超过695亿美元，2007年中国对外投资增长30%以上，超过250亿美元。世界经济一体化也促进了中国经济与中国市场不断国际化，
4、中国二类以上城市的公司职场文化不断西化，加上日益频繁的文化交流，西方的生活方式与美容意识，不断渗透到中国消费者的心灵，“上班不化妆是对别人的不尊重”、“彩妆不是特殊人士或者特殊场合的需要，而是生活心情的需要”之类的意识非常普遍。这是彩妆市场蓬勃发展的消费意识基础。另外，彩妆企业对市场的培育与引导是彩妆市场发展的直接动力，一般彩妆企业都会邀请当红明星担任品牌的代言人，这些代言人拥有广泛的“粉丝”基础，他们的行为也引导了大量的消费者，尤其是年轻消费者对彩妆产品的喜爱。2007年，是中国彩妆市场发展最快的一年，市场呈现了以下发展特点：一、彩妆市场“洋土”品牌竞争激烈，外资品牌略占上风从市场份额上来看
5、，市场竞争主要集中在美宝莲、欧珀莱、巴黎欧莱雅、羽西、露华浓、资生堂、雅芳、兰蔻、娥佩兰、封面女郎、红地球、佳丽宝、雅诗兰黛、曼秀雷敦、蝶妆、CD、ZA等外资品牌与卡姿兰、色彩地带、巧迪尚慧、丁家宜、郑明明、毛戈平、EFU、深蓝、佰草集、吉米、铂金、珂珂等本土品牌之间的竞争。外资品牌主要集中在中高端市场，但市场份额最大的美宝莲却一直走“亲民”路线，大众化产品让其获得了巨大成功，2007年的市场份额高达23.16%。鉴于美宝莲的成功，蝶妆等品牌也在走大众化路线。本土品牌一直是中高端市场的补充，但不乏向中高端渗透的意识和举动，如2006年开始，色彩地带新推品牌嘉魅儿、上海家化的佰草集等品牌都取得了
6、一定的市场份额。虽然市场呈现洋土之争，但占据市场主导地位的依然是外资品牌。民族品牌真正规模进入市场的时间很短，虽然将近40%的本土企业推出了彩妆线产品，但多数企业是从给外资品牌OEM转型而来，即使在技术和生产工艺上有效的补充了本土阵线，但原料、包装等环节比较分散，重要的是对彩妆市场的了解十分匮乏，无法在信誉、服务甚至物流上于外资品牌进行全面对抗。预计随着彩妆市场蛋糕越来越大，市场整合的力度也会越来越大。品牌集中度将随着彩妆由概念上升到重要分支而不断增强，最终将形成 TOP10品牌市场集中度超过80%的局面。在这个过程中，进入市场越早的强势企业将获得更多的市场份额。二、产品差异化成为市场竞争的核
7、心环节彩妆与护肤品、发用品不同，本身就是个性化产品。彩妆产品个性化主要包括目标群体差异化、渠道差异化，以及由上述两个方面衍生而来的色彩差异化、价格差异化等。消费群体差异主要针对年龄与职业差别，如美宝莲的唇彩主要针对20-30岁之间的中低收入女性，欧莱雅的睫毛膏主要的消费群体是30-50高收入人群，羽西的产品则主要针对30-40中高收入女性。渠道差异化有部分因素是根据消费群体确定的，如美宝莲的产品比较大众化，她首先选择的销售渠道是更能让普通消费者接触的超市和卖场，之后才逐步渗透到商场、专卖店。而兰蔻、娇兰、雅诗兰黛等高档品牌，大多选择选择大型商场等渠道。价格差异化有时候需要逆向思维，“高档品质、
8、一流服务、大众价格”如果不是口号，倒是能让品牌更接近成功，诸如卡姿兰，其先前为美宝莲做 OEM,了解美宝莲的运营策略，因此，在市场营销中采取了紧跟战术，最终成为彩妆市场 TOP10 的品牌。而色彩差异化是彩妆企业最难把握的环节，一个是彩妆的流行色彩经常变化，需要企业的决策速度要快，不然不仅可能造成产品滞销，更严重的是危及企业或品牌的市场号召力。从2007年的消费者调查来看，消费者的选择主要集中在三种色系：金属色系、自然色系与珠光色系。在唇膏和眼部色彩上，消费者都希望能有光泽，体现饱满丰润，增加轮廓凹凸感。需要注意的是：中国市场的消费者地理跨越大，民族喜好复杂，目标城市的样本数量不能代表整体市场
9、的需求，如唇部彩妆，东北地区喜好艳红、中原地区喜欢光彩闪耀的唇蜜、西南地区喜欢天然的原肉色，长江三角洲则喜欢欧美风情的色彩。三、产品线由单一到多元伊丽莎白雅顿2006年推出了将近100个单品，丰富了产品体系，为2007年全面进入中国市场做了必要的铺垫；而美国雅芳UP2U的退市，与其产品线单一，色彩更新缓慢不无关系。而天津多维利尔的“上颜”彩妆，针对消费者的不同肤质、年龄、职业、时间、季节，详尽的设计了与之对应的几百种粉底单品，并推出与之配套的各类膏霜产品，实现产品结构的深度与广度细耕。2007年，彩妆市场产品功能体系一个比较明显的特点就是彩妆护肤化。传统彩妆因为缺乏皮肤保养的成分，上妆后容易有
10、干燥、枯涩等感觉，让消费者容易形成彩妆“有害皮肤健康”的想法。2007年，市场上不断出现具有保湿、营养、抗衰老、防晒功能的彩妆产品。亲肤彩妆产品主要集中在粉底与唇彩上。粉妆是护肤型彩妆的重头戏，与传统彩妆粉底不同的是，一些具有护肤经验的彩妆品牌，在产品中添加了的维生素、矿物制、活性物质等成分，使粉底具有各类护肤功能。唇部彩妆也是能体现护肤功能的彩妆细支，但主要是通过以蜂蜡代替石蜡，取得保湿滋润功效，或者通过珍珠成分消除减轻唇部线条，使唇部更趋饱满丰润。但彩妆具有护肤功能并不意味这可以代替护肤品，使用具有护肤功能的彩妆产品前后，都必须做好卸妆的清洁工作。另一方面，彩妆产品多元化，也使彩妆产品的研
11、发周期缩短，而市场调查尤其是消费者市场调查的投入将更加密集和加大力度。同时，消费者对彩妆产品安全问题日益重视，原料上将更多的选用纯天然的，并更重视高科技生产工艺在产品生产方面的应用，同时，随着生活节奏的加快，彩妆产品也必将往“简洁、实用、功能”的开发方向上，届时，彩妆产品和护肤产品的部分功能将进一步融合。四、服务更加个性化与系统化彩妆产品本身是个性化强烈的时尚产品，调查数据也显示，中国彩妆市场消费者的平均年龄最低14岁，这批“90后”的孩子进入彩妆消费群体，可能将对彩妆市场的消费格局产生颠覆性的影响，2005年以来，唇部、眼部彩妆比例上升明显，这与5年前的市场情况不同的情况，说明彩妆的重点分支
12、在改变。针对这种变化，彩妆企业不再一味的强调自身的品质与潮流，而是注重符合个性的服务，雅诗兰黛在杭州开设的部分专柜通常由三个或四个专柜组成开放式的专卖场，几张沙发摆放其中，布置简约华丽，让人停留驻足，仿佛置身于雅诗兰黛女士的家中。这种特别的营销手段，使雅诗兰黛在浙江省的销量一直高居不下。又如宝洁安娜苏彩妆在商场中设立了类似卧室梳妆台的设施，完全可以让消费者在第一时间感受彩妆对自身的改变。而居家的感觉，也让消费者在购买产品时减少对抗更加随意，其聘请的男性导购也非常吸引消费者的眼球。另一个具有中国特色的彩妆销售服务是服务的系统性。中国消费者对彩妆的使用概念仅仅停留在口红、胭脂等浅层次，消费者对彩妆
13、的认知和使用的技巧并不高，如何让消费者不为如何使用上百个单品犯愁，彩妆企业及销售人员，恐怕还需要为消费者上美容培训课，实行专家顾问营销。2005年，彩妆市场的发展及消费者的懵懂，已经让不少品牌开始了人性化的服务，指导、顾问、推荐甚至进行消费者肌肤测试。五、包装、原料以细节、新颖取胜包装是化妆品行业的边缘环节，但对香水和高档的彩妆、护肤品等来说，精致的包装与科学的设计，即使是一个小小的创意，如果有吸引女性的部分，往往对销售起到十分明显的促进作用。2007年，彩妆包装的一个趋势是逐渐高档化。2005年以来，中国化妆品销售渠道发生变化，传统商超面临着专卖店的挤兑。彩妆行业新进品牌大多是专业线向日化线
14、转型渗透的企业，不少是原先连锁专卖比较成功的企业，如上海伽蓝的奔放玫瑰、杭州柏莱雅的铂金、彭氏集团的柏氏等，这些企业的产品定位相对高端，因此，造成彩妆包材也水涨船高。根据广州兴发、上海宜家、浙江义乌、武汉六渡桥、大连五爱等批发市场从事包材业务企业的调查，自2007年初开始，定单后交货时间几乎比先前延长60%，从另一个侧面说明，彩妆市场的发展十分迅速，另外，包材的档次也提高不少，原先低价位包材减少70%以上，而下单客户要求直接从美国、法国、日本、韩国等国家进口材料的比例上升了三成。而台资企业占了彩妆包装市场70%左右的份额。2007年，彩妆市场包装呈现安全、组合等特点。安全：彩妆为女性随身携带的
15、物品，在坤包中容易散乱，而补妆时，容易掉落或者打翻，2007年市场上出现了不泄露指甲油（打翻后，不会自行流出）、旋转360度彩妆盒（安装有吸铁石）、防水包装等；组合：彩妆包装的组合分成两方面，一方面，是单支产品之间可以组合，比如眉笔、唇线笔的笔头可以更换，自由组合，或者是眼影、腮红等品类的色彩能够自由调配。另一方面，则是整体产品改变以前按品类单卖的形式，转为打包，以礼品盒的方式销售。将彩妆有个人护理用品附加上礼品功能。六、渠道的演变2007年，彩妆销售渠道延续几年来不断扩散的趋势，从单一商场超市到专卖店、直销、电视购物等层出不穷。从数据分析中可以看出，超市与专卖店的比例上升，商场的比例虽然还是
16、最高，但呈现下降趋势，而直销和电视购物因为中国消费者的消费习惯和消费意识，目前还没有成为主导的销售渠道。其他渠道中因美容院加入彩妆的销售，使其他渠道的比例上升。超市比例上升，是因为美宝莲等大众化彩妆渠道不断下沉、让消费者更便捷购买的缘故。专卖店比例的上升与2005年以来护肤品企业重视专卖店网点建设以及资生堂等外资品牌扩大连锁网点有关。彩妆行业从使用部位来分，可以分成颊部彩妆、唇部彩妆、眼部彩妆以及美甲用品等市场细支，从使用群体来分，可以分成大众型彩妆与专业彩妆（舞台彩妆）。本报告仅按使用部位分类进行调查分析：一、颊部彩妆颊部彩妆指运用于颊部的彩妆产品，包括脸颊、颧骨、鼻梁部位等，产品包括粉底、
17、粉饼、修色保湿产品、腮红、古铜色化妆品、遮瑕产品等，但其中以粉底液、粉饼与腮红的销售为多。颊部彩妆的主要作用是是颊部肌肤显得保持青春自然、不显得油腻，掩盖颊部瑕疵，同时使颊部轮廓分明，2006年以来，功能性颊部彩妆一直保持植物草本的概念，不仅修饰颊部轮廓、掩盖瑕疵，其中含有的天然精华与精油成分，能够治疗粉刺并改善斑点。颊部彩妆的包装依旧是提倡便利性，便携式包装与嵌入式包装越来越多。从报告数据分析可以看出：消费者诉求比例最高的是提升与紧致，防水两项功能，但与2006年盛行娃娃妆不同，2007年夏季以及秋冬季节，中国彩妆更注重肌肤透气清爽，因此，不堵塞毛孔的上升幅度较大，而防晒功能随着彩妆品护肤功
18、能的不断实现，与2006年相比，也有较大幅度的上升，另外，多效合一的数据自2002年以来，一直稳定上升，说明消费者对彩妆具备多重功效的期望不断上升。而清脂功能因消费者了解程度不高，更多的集中在不油腻的需求上，均匀肤色则随着消费者化妆水平的提高而略有下降，彩妆产品本身品质的提升，也满足了这个需求。颊部彩妆色彩分析中，粉底和粉饼、散粉消费者诉求比例最高的色彩是象牙白色，分别占了66.12%和62.54%，胭脂产品中，比例最高的色彩是蜜桃红，占了47.18%，遮霞产品中，比例最高的是自然色，有54.69%的消费者选择。二、唇部彩妆唇部彩妆是指运用于唇部的彩妆产品。唇部作为整个面部活动量最大，表情丰富
19、的部位，运用适当的唇部彩妆，能让唇部保持优美的线条，丰润、饱满具有光泽，使人保持自信与活力。也可以使人唇部在酷暑或者寒冬得到保护，防止皲裂和干燥。唇部彩妆主要分为唇膏、唇彩、唇蜜、唇线笔等，其中唇膏的市场比例最大。根据调查样本的数据显示：71.38%的女性拥有唇膏产品，而将近30%的女性会随身携带唇膏。中国彩妆市场领导品牌美宝莲，自2004年以来，唇膏产品的销售额占其总产品销售40%以上，2007年更达到了44.31%。从整个唇部彩妆细分来看，唇膏2007年的市场份额依然是最高的，约占整个唇部彩妆的68.2%，唇彩、唇蜜的比例约为26.7%，唇笔、唇刷等其他产品占5.1%。唇膏因为配方以及效果
20、等因素，加上消费人群低龄化（需要多变及张扬）等原因，唇膏的增长速度远远低于唇彩的增长速度。2007年，唇膏的市场增长率为4.68%，而唇彩的增长速度为12.16%，在未来发展过程中，具有高度光泽与艳丽色彩的唇彩、唇蜜将取代唇膏成为唇部彩妆的主导分支。另外，唇线笔与唇刷作为唇部化妆的有效补充，在唇部彩妆市场的比例虽然不高，但对专业性较强的特殊人士（演员、模特等）以及具备较高化妆知识和技能的消费者，需求量一直比较稳定而且保持增长。2007年，唇线笔等产品维持外观精致、小巧、便于携带的特点，而机制笔的发展速度也超过了木制笔。唇部彩妆和颊部彩妆一样，与眼部彩妆有所区别。眼部彩妆依靠色彩取胜，而唇部、颊
21、部彩妆因为接触部位相对比较敏感，因此，在配方与产品品质上具有较高的要求。消费者对唇部彩妆的主要诉求还是唇部彩妆的基本功效，即保持唇部肌肤的丰润与水分，使唇部具有迷人线条。但对比2006年与2007年的数据，分析认为保养功效的诉求有明显的上升。也与彩妆整体市场功能多元化的趋势符合。色彩分析上，唇膏诉求比例最大的是蔷薇紫，有68.53%的消费者愿意选择购买这款色彩的产品，而在唇蜜和唇彩产品，比例最大的色彩是草莓红，有44.65%比例的消费者愿意选择。三、眼部彩妆眼部彩妆是指作用于眼睛周围的彩妆产品，主要是睫毛、眉毛与眼窝、眉角等部位。眼睛是心灵的窗户，但多数人的眼睛并不完美，或者细小，或者眼距过大
22、（过小）、或者眉毛深浅不能符合美丽的标准，通过眼部化妆，使眼部轮廓清晰、色彩明丽。原先眼妆是专业人士的专利，但随着化妆品跨国企业对消费者的引导，眼影已经成为大众化的消费产品。在不少消费者心中，眼影与唇彩一样，成为一种心情的展示。眼部彩妆主要产品细分包括眼影、眼线、睫毛膏、眉笔、眉粉以及眉刷、睫毛刷等辅助用品。其中，眉笔与睫毛膏的市场比例更大，因为熟练掌握眼部化妆技巧人数不多，眼影与眉粉的市场比例相对较小，更主要集中在专业人士与特殊场合上如婚礼、大型聚会上，大众市场的消费主要集中在25岁以下的年轻女性上。2007年，中国眼部彩妆市场中，睫毛膏中，美宝莲、巴黎欧莱雅、夏奈尔、郝莲娜、安娜苏等品牌的
23、市场份额相对较大，眼影产品中，雅诗兰黛旗下的MAC、芭比.布郎、资生堂旗下的ZA、佳丽宝旗下的KATE、以及VOV和CD的市场份额相对较大。在上述分支中，睫毛膏的市场表现上升比较快，而眼线却呈现下降趋势，眼影的表现是稳中有升。消费者对眼部彩妆比较关注的有四点，一是上妆卸妆的便易程度，现代社会的工作生活节奏很快，工作日不可能花费很多时间在化妆上，另外，不同场合的补妆也需要短时间完成，二是眼部化妆品的安全性，由于眼部肌肤比较柔嫩，而且纹理丰富，刺激性过强的眼部彩妆可能对肌肤产生伤害，三是眼部彩妆的防水性，在彩妆各大系列中，眼部彩妆是颜色最不接近肌肤原色的分支，如果，眼部彩妆的防水性能不好，极可能让
24、爱美的女性遭遇尴尬和难堪，四是眼部卸妆清洗的简易性，部分眼部彩妆过于追求色彩与效果，导致凝厚，卸妆不易，使消费者倍感痛苦，因此，效果较好，而且容易清洗、刺激小的眼部彩妆将更受欢迎。睫毛膏功效的消费者诉求变化不大，但浓密速干的功效诉求上升较多，主要因素是随着工作生活节奏的加快，消费者希望化妆的时间尽可能短，在短时间内达到理想效果。四、美甲用品美甲用品是指运用在手指、脚趾等部位指甲上的彩妆用品。“手被称为女人的第二张脸”，女性都比较重视手部保养，而夏季，裸露的脚趾也体现了女性的魅力。指甲作为体现个人卫生修养的细节，整齐、亮泽的形象不仅成为健康的象征，也容易使人产生愿意亲近的感觉。而随着彩妆消费年龄
25、的逐渐降低，甲部用品也越来越成为使用者体现心情甚至表达欲望的用品。消费者往往将美甲（指甲保养）误认为修指甲。在大型商场，往往有一些摊位：一张桌子、两张凳子，一些指甲彩绘产品，成为“美甲经济”，但实际上，这些摊位的运营，不仅存在卫生得不到保证容易产生细菌感染的风险，而且，也将甲部彩妆庸俗化。真正意义上的美甲服务，不仅修护人指甲的美丽程度，而且在修护指甲过程中对一些穴位的按摩，能产生促进新陈代谢的作用。美甲产品主要包括指甲油、甲部彩绘以及修甲工具等辅助器材。其中指甲油占据绝对的领导地位。指甲油从使用后的光泽效果区分，可以分成亮光指甲油（即一般指甲油）、透明指甲油（会随着光线反射出光泽，如果冻般有透
26、明感）、珠光指甲油（在特定光线下，呈现出轻盈的珠光效果）、炫光指甲油（不同的光彩下会产生不同的颜色，有霓红七彩的感觉）、雾光指甲油（像磨砂玻璃般的雾面质感）、亮片指甲油（指甲油中加入亮片或亮粉）。指甲油因为其产品成分的特点，一般都含有一定的有毒性，而一些企业为了追求产品快干的效果，大量添加丙酮、乙酸乙酯等化学成分，不仅对人体产生危害，而且在物流过程中也存在事故隐患。消费者调查中，指甲油产品消费者关注的重点一是产品使用后的效果，比如坚韧有型、色泽亮丽，高效保护，体现心情与风尚等，另一个就是指甲油产品的安全性，“指甲油有毒”似乎已经成为消费者的共识，如有效改进指甲油的配方，提高安全性，降低对人体的
27、危害，将成为指甲油产品一个非常好的卖点！一、消费者彩妆产品使用频次调查：数据分析显示：彩妆使用频次最高的人群是25-34岁，月收入在3000元以上的城市文员（白领）、公务员和演员模特等人群。演员模特是舞台彩妆，和生活彩妆有所区别。本次抽样调查中演员模特的数据样本并不充分，但从中可以获知：随着中国各类演艺事业的发展，专业舞台彩妆将成为消费者忠诚度最高的彩妆分支。另外，国际化交流扩大，以及大量外资企业的进入，使中国普通的上班一族渐渐改变了素面朝天的习惯，开始注重自身的形象，也导致了城市文员和公务员彩妆使用频次上升。另外，值得注意的是年龄在24岁以下的学生群体，尽管没有固定收入，但彩妆的使用频次与前
28、几年相比，上升的幅度达到30%以上，不仅验证了中国彩妆消费者年龄层次不断“低龄化”的趋势，也说明中国大学生就业形式比较紧张，迫使不少大学生以学生身份进入职业场所。相对这部分群体，质优价廉的产品往往能形成比较牢固的品牌概念，而中国相对稀缺的儿童、少年彩妆，也有可能成为彩妆市场的“蓝海”领域。从收入上看，彩妆主要群体集中在2000元以上的收入者中，月收入2000元，在中国成为一个分水岭，2000以上的月收入，成为温饱之后能有富余支出的象征。这个现象也说明：中国的彩妆市场应当两极分化大众化产品与奢侈产品并行，大众化产品占据市场份额，奢侈产品攫取利润。研究生等高学历人群的彩妆使用频次低于本科、大专等学
29、历的人群，说明，中国女研究生相对比较少而且化妆意识有待挖掘。二、消费者彩妆使用场合调查中国彩妆消费者更多在公开场合如办公场所、聚会场所使用，尤其是婚礼、节日等重大场所，新娘妆在部分城市的销售额十分庞大。办公场所的使用频次与2003年前相比，上升的幅度达到72%，成为彩妆产品最主要的使用场所。但调查中发现，城市白领在上班场所的彩妆产品主要使用的是唇膏和眉笔，化妆过程相对比较烦琐的眼影、遮瑕、粉底等产品的使用率还是相对较低。如何让彩妆产品的使用缩短时间，多效合一。将决定彩妆品牌的未来发展。家居场合中，调查发现，中国女性上妆的主要时间是接待重要访客以及情趣生活。调查中，有一个细节必须注意：不少女性对
30、彩妆款式和颜色如何比较完美的适合不同场合需要的了解，显得非常薄弱。不少女性千篇一律的使用自己喜欢的色彩和款式，而不注意彩妆在不同场合有不同的细节。从这点来看，如何通过专业的指导，培养中国大量女性彩妆消费者的彩妆常识，不仅是整个彩妆消费群体的需要，也是进一步拉近品牌与消费者距离，培养消费者忠诚度的需要，部分彩妆品牌已经开始通过诸如“飘柔自信学院”式的俱乐部，引导和培养消费者。三、消费者彩妆购买渠道调查数据显示：消费者购买渠道的诉求依然集中在商场、超市以及专卖店等传统渠道，但近年来，随着消费意识转变以及美容院经济的蓬勃发展，大型美容院也成为一个重要的购买和消费渠道。尤其是“前店后院”模式下，彩妆成
31、为一个重要的业绩来源。将消费者诉求与品牌产品的销售渠道对比，我们发现，供求双方的发展趋势比较一致，即商场超市绝对领先，专卖店发展迅速，其他类型适当补充，但因为彩妆产品销售需要专业指导的特点，网络、OTC、影楼、集市等场所成为强势渠道的可能性不大。而美容院因为规模和客户数量的缘故，将成为两极分化的渠道，一、二类城市的美容院能够成为重要的销售渠道，但三类以下城市至多只能成为增殖服务。本报告提请品牌商注重专卖店与美容院这两种彩妆销售渠道的发展趋势。四、消费者彩妆产品价格接受程度调查产品价格一直是消费者比较敏感而且关注的因素，对中国彩妆市场分析后，我们认为，尽管中国彩妆消费者的诉求比较庞大，但彩妆品牌
32、应当有自己准确的定位，在大众化市场，美宝莲已经成为巨无霸，但依然有蝶妆、卡姿兰等品牌进入并取得成功，高端市场，MAC、芭比布朗、倩碧、雅诗兰黛等品牌都拥有稳定的市场份额，但德国雅蔻进入中国市场的响动不小，从这个意义上来看，市场虽然有一定的集中度，但并没有形成垄断，相反，市场垄断形成的过程中，定位准确的品牌往往能够出奇制胜。就如宝洁的“舒肤佳”比联合利华的“力士”晚进中国市场几年，但因为找到了比“力士”滋润更准确的“除菌”概念，短短两三年时间就超越了“力士”，市场份额也超过“力士”一倍以上。从中国彩妆市场的发展趋势来看，大众化市场显然具有更大的潜在规模，但大众化产品不能仅仅从产品价格上区分，美宝
33、莲的成功并不是因为实行了价格的“亲民政策”，与其一贯以来坚持高品质适当价格，注重品牌建设不可分割，说得简单一点就是“物美价廉”。卡姿兰原来是美宝莲的OEM企业，因为了解美宝莲的运营原理，采取跟随战术，几年时间就成为民族企业的领先品牌。资生堂品牌，在中国消费者的心目中，一直是高档化妆品，但资生堂发现中国的大众市场非常诱人，就别出心裁的推出一款大众彩妆“来自纽约的ZA”，2007年，ZA也成为中国彩妆市场的TOP10品牌。而资生堂的负责人也表示，将继续深化大众市场的挖掘。值得注意的是：资生堂的品牌金字塔比较完善，拥有高端的资生堂，中档的欧珀莱，以及大众化的ZA,品牌多元话，而同一品牌的产品款式也十
34、分丰富，符合整个化妆品市场产品可选性强的趋势。本次调查抽样消费者接受程度最高的价格区间在100-299元之间，但因本次调查的样本对象素质相对较高，因此，这个价格区间可能略有偏高，应当进行数据修正。五、消费者购买彩妆产品选择因素的调查本次调查C2CC对消费者购买彩妆产品选择因素进行了分析，在品牌是否具有知名度、品牌价格是否能够承受、品牌功能是否符合自身的需求、品牌品质是否安全可靠、品牌销售是否具有专业的使用指导、品牌是否具有丰富的可选择性、品牌的包装是否新颖时尚、品牌的购物环境是否理想、品牌上卸妆是否方便简易等十多项调查项目中，消费者最关注的是产品是否安全可靠。关注程度达到了93.71%，以下依次为价格和功能需求、品牌知名度等。从诉求比例最高的彩妆产品品质是否安全可靠来看。之前，中国的彩妆市场一直流传“彩妆”有毒，也曾经将指甲油等护甲靓甲产品称为“香蕉水”，浓重的化学气味，使人产生彩妆不安全的感觉，而近来化妆品行业层出不穷的质量问题，即使玉兰油、欧莱雅、雅诗兰黛、CD、高露洁等知名品牌也无法全身而退，是消费者对化妆品的品质关注度明显上升，尽管近两年来，消费者已经接受了彩妆的概念，也慢慢改变了“彩妆有毒”的观点，但产品安全指数一直是最高的诉求，这需要彩妆品牌在品牌建设中，重视产品安全因素的添加。
