大连东北亚国际酒业交易中心项目可行性研究报告.doc

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1、大连东北亚国际酒类展示交易中心可行性分析报告 2014年5月9日目 录1 酒类行业的现状与问题11.1 酒类行业的价值链11.2 酒类行业存在的主要问题21.3 东北亚酒类交易中心的发展条件42 酒类企业的生产经营状况112.1 上市酒类企业的运营状况112.2 北方五省白酒生产企业状况132.3 北方五省葡萄酒生产企业状况153 酒类行业的市场需求分析183.1 白酒的市场需求分析183.2 葡萄酒的市场需求分析214 潜在入驻企业的确定264.1 企业对地方财力的贡献模型264.2 潜在入驻企业的可能购买面积294.3 潜在入驻企业的分布304.4 针对酒类企业的调研分析334.5 酒类企

2、业入驻的可行性分析345 招商引资与政府扶持政策375.1 招商引资方式375.2 政府扶持政策386 交易中心建设的经济效益分析416.1 政府部门的潜在收益416.2 入驻企业的经济收益436.3 交易中心运营的经济收益与回报期测算447 运营模式与业务拓展477.1 交易中心的运营模式477.2 交易中心网络平台的搭建与组织架构477.3 业务拓展518 战略目标与建设阶段568.1 战略目标568.2 建设阶段56附录：东煤的运营与盈利模式58大连东北亚国际酒类展示交易中心将通过采取全方位的电子商务运营模式，短期内建设成东北地区最大的综合性酒类交易平台；长期发展将以酒类展示交易为依托，

3、从白酒和葡萄酒向啤酒、洋酒、保健酒、饮料酒等酒类产品，以及产业链上下游的粮食、仓储、包装、物流、金融、信息、文化传媒、娱乐、餐饮等业务进行拓展，最终建设成为东北亚地区专业化程度最高、品种最丰富、性价比最优的商品服务、展示和交易中心。本报告主要对东北亚国际酒类交易展示中心建设的经济可行性进行研究。鉴于调研和操作的可行性，首先对交易中心的核心业务，即酒类产品中白酒和葡萄酒的行业发展和生产经营状况进行重点分析，并以酒类企业的统计数据对经济效益等问题进行测算，在业务拓展部分再分析和阐述其他产品的经济可行性。1 酒类行业的现状与问题1.1 酒类行业的价值链从行业生产经营状况看，目前整个酒类行业共计有厂家

4、2738个（注：规模以上的企业是指主营业务500万以上的企业，资料来源于中国轻工业统计年鉴）。从厂家分布看，白酒厂家数占59%，是啤酒的两倍强、葡萄酒的六倍强、黄酒的近十二倍，数量规模远超其他酒种。从销售收入及利润分布来看，白酒行业贡献的销售收入与其各项占比基本匹配，销售利润率明显高于其他行业。2%3%6%59%30%2%3%8%18%69%246, 9%124, 5%184, 7%558, 20%1626, 59%白酒啤酒葡萄酒黄酒其他酒厂家数量销售收入利润酒类产业链分为上游供应商、核心生产企业、一级经销商和二级经销商四个环节。由于国家对酒类制造业采取从量和从价计征的办法,为了合理避税,绝大

5、多数酒类制造企业都成立了两种类型的公司：酿酒类公司和销售类公司,销售给下游经销商的产品都是通过自身销售企业完成,虽然不同企业销售模式有一定差别,但行业供应链的总体结构基本一致。以泸州老窖为例，展示如下：总包材供应商总酒精供应商老窖酿酒公司老窖股份公司股份销售公司公司柒泉华柒泉西 各地二级经销商上游供应商核心生产企业下游一级经销商1.2 酒类行业存在的主要问题（1）供应链过长目前，酒类行业的销售模式有3种：传统承销模式、深度分销模式、盘中盘模式。传统承销模式，酒从酒厂出来先由总经销商承销，然后由地级总代理商承销，经过分销商流通到批发商再流通到酒店、超市等终端，最后才被消费者消费。整个过程至少经过

6、5个环节，流通时间长，在该过程中经销商起到了核心作用。然而，由于经销商与厂商的经营目标、市场推广思路等方面不一致导致灰色交易的形成。另外，这一流通过程增强了经销商的垄断程度和定价能力，产生价格虚高状况。深度分销模式，企业直接渗透到零售终端，全面掌控整个零售网络，使分销商由承销制变为配送制，由利润报酬转为佣金报酬，避免了中间环节的加价。但是，该模式要求厂家有足够的能力，增加了厂家的管理费用。深度分销模式也只能针对小范围的封闭区域，而中国国土面积之广阔厂家很难做到控制全国的每个销售终端。盘中盘模式，小盘为重点酒店渠道、商务和政务消费群体，大盘为分销商和其他销售终端，由小盘的热销带动大盘分销商和终端

7、主动进货。小盘由厂家或总经销掌控，保障了中高端产品的价格秩序，但是大盘仍由分销商完成，高价差空间依然存在。该模式要求厂家有强大的公关，也增加了厂商的管理成本。（2）价格不透明酒类价格的不透明的根本原因是供应链过长。过多的销售环节为中间商提供了加价空间，消费者难以追踪商品的真实成本。同时经销商的定价能力产生了灰色交易，经销商可靠关系低价卖出产品从中获得回扣，驱逐小分销商，扰乱市场秩序。（3）假酒充斥市场茅台酒年均产量约为30万吨，而市场上流通的茅台却有200万吨，差额的170万吨茅台就是其他酒厂生产的假冒伪劣产品。假酒现象早已被消费者所知，花高价格买来的却是假酒，消费者即使有钱也不敢花钱买价格昂

8、贵的高端酒，这是高端酒今年来销量下降的一大原因，也成为高端酒投资收藏的一大壁垒。（4）资金短缺由于供应链条过长，酒类周转时间长，资金回流速度慢，因此，在一级市场或者大宗商品交易市场中容易出现货款滞延。大型酒企因为收不到货款而面临着资金链断裂的风险，小型企业则因为资本较少无法购得商品。1.3 东北亚酒类交易中心的发展条件在大连建立东北亚国际酒类展示交易中心，优势与劣势同在，机遇与挑战并存。其优势体现在优越的地理区位和发达的交通网络，有利于缩短供应链，降低物流成本，劣势则表现为高端酒需求不足、酒类交易基础薄弱、缺乏经营经验等（见下表）。优势劣势 地理区位优越 交通网络发达 节约物流成本 高端酒需求

9、不足 酒类交易基础薄弱 缺少经营经验机遇挑战 产业链资源整合 带动相关产业发展 规范酒类市场秩序 供应链扁平化 开辟产业路径 应对同类竞争 探索管理模式 地区保护1.3.1 东北亚酒类交易中心建设的优势（1） 地理区域优势大连位于渤海辽东湾东南岸，处于东北亚经济圈黄金地带。南面有白酒生产大省山东，是大连白酒的主要供应商；北面辐射我国三个白酒销量最大的北三省，大连也是山东酒类产品进入东北市场的主要关口；西靠渤海，连接着北京、天津这两个高端白酒的消费市场；东临韩国日本，是酒类产品东北亚出口的必经之路。图1.1 大连市在东北经济圈和环渤海经济圈中的位置（2） 交通网络发达大连地区交通优势明显，公路、

10、铁路、水运、航空互相衔接，构成了大连多层次的综合交通体系。沈大段高速公路是国内第一条八车道高速公路，北起沈阳，南至大连，全程375公里，纵贯辽东半岛，连接着沈阳、辽阳、鞍山、营口、大连5个大中城市、3大港口和2个国际机场。202国道起点为黑龙江省黑河市，终点为辽宁省大连市旅顺口区，途经黑龙江、吉林和辽宁三省，全程1818公里。哈大线作为穿越此区域的核心铁路干线，北起哈尔滨，南到大连，途经长春、四平、沈阳、鞍山等18个城市，全长946.5公里，并同沈山、沈吉等23条干线衔接。这条铁路客流量大，货运量多，是东北地区经济大动脉，有“黄金线”的美誉。哈大客运专线线路正线全长904公里，途径东北3省4个

11、副省级城市和6个地级市，其中，辽宁省境内553公里，吉林省境内270公里，黑龙江省境内81公里。大连港位于辽东半岛南端的大连湾内，港阔水深，冬季不冻，万吨货轮畅通无阻。大连是哈大线的终点，以东北三省为经济腹地，是东北的门户，也是东北地区最重要的综合性外贸口岸。大连港位居西北太平洋的中枢，是正在兴起的东北亚经济圈的中心，是该区域进入太平洋，面向世界的海上门户。自然条件非常优越，是转运远东、南亚、北美、欧洲货物最便捷的港口。（3） 节约物流成本大连是东北及环渤海地区的中心，大连港到达周边地区的水路运输距离最短，另外，水路运输成本低于陆路运输的30-40个百分点。因此，依托大连港运输可以大大减少酒类

12、产品运输的物流成本。1.3.2 东北亚酒类交易中心建设的劣势（1） 高端酒需求不足东北地区白酒的消费水平相比华东、华南地区的消费水平低，消费潜力小，加之“三公”消费的抑制和税收政策的影响，高端白酒的销量呈现出下降趋势。（2） 酒类交易基础薄弱负责中心运营的企业新星集团之前未涉足酒类行业，对酒类行业的情况、规则了解不多，缺少客户基础，在酒类行业中名声不高，因此由新星集团来建立酒类交易中心则需从基础做起。（3） 缺少经营经验大连地区甚至东北地区尚未形成成熟的酒类行业协会或交易中心，与专业酿酒科研机构和人才队伍联系的甚少，而酒类交易中心的建设与发展则需要大量的技术人才和管理人才。目前，我国已有的交易

13、中心的管理模式仍处在探索中，因此，东北亚酒类交易中心急需探索交易中心的管理模式，使之尽快运行起来。1.3.3 东北亚酒类交易中心建设的机遇（1） 产业链资源整合交易中心将建立交易平台，统筹产业运行平台，实现集中有效地管理，逐步形成行业标准。以酒类交易平台为核心，逐渐向外围延伸至全产业链服务，推动行业在生产、流通、消费终端、相关配套等领域的全面资源整合，实现资源最充分、最有效的组合利用。（2） 带动相关产业发展交易中心的建立首先吸引酒厂、承销商、供应商入驻大连。随着交易量的上升，市场逐渐打开，酒类产业链中的物流、仓储保管等上下游企业将在大连行投资建厂，形成产业园区。同时，能够带动饮料、茶叶、烟草

14、、糖果、金融、文化、餐饮、娱乐等相关行业的发展，实现线上与线下、网络与实体结合的整体。（3） 规范酒类市场秩序交易中心以国家级酒类产品质量监督检验中心为技术基础，对进入中心的酒类产品进行质量综合评价，一方面规范产品在产业交易体系中的定价标准，从而达到规范行业管理，另一方面通过综合评价得分指导消费，给消费者一个选择依据。同时，通过电子化在线交易、在线结算平台，在公平、公正、公开的原则下实现行业规范化、标准化运行，促进行业走向规范发展的方向，建设行业评价标准。（4） 供应链扁平化传统承销模式承销环节冗余，层层加价，市场价格被抬高，批发商利润则被削减，流通速度慢。扁平化的销售渠道模式成为批发商、终端

15、和消费者的迫切需求。酒类交易中心的销售模式则顺应市场需求，采用直销模式，减少了流通过程的中间环节，甚至直接面对终端消费者，提高了产品的分销速度，价格体系也得到控制。在交易平台上交易的所有商品均来自酒厂（酒庄）或总代理商，杜绝了因渠道混乱产生的假冒伪劣，减少了因多次物流造成的浪费和损耗，降低了因层层加价形成的价格虚高。1.3.4 东北亚酒类交易中心建设的挑战（1）开辟产业路径大连市酒类交易中心对于大连市地区的发展有着一定的战略意义，符合辽宁省沿海经济带发展战略，以及打造东北亚区域商贸中心的战略。因此，交易中心在未来发展过程中，一方面必须时刻保持清醒的头脑，认真细致的解读国家和区域的战略规划与政策

16、法规，明确自身发展方向；另一方面要能够及时应对交易中心发展过程中的各种变化，甚至能够提前对产业未来的发展方向做出预测，创造产业发展路径，从而使交易中心能够一直为平台会员提供最准确的信息、最先进的技术、最完善的服务。（2）应对同类竞争交易中心之间，尤其是与国内同类的酒类产品交易中心竞争，将会成为大连市酒类交易中心必须面对的主要竞争之一。国内已有的酒类交易中心有深圳市前海天府酒类交易中心、深圳联合国际酒类交易中心、四川联合酒类交易所、广州保税区国际酒类交易中心、广西钦州保税港区国际酒类交易中心、上海外高桥国际酒类展示交易中心、上海国际酒类交易中心等。目前，国内这些交易中心大部分都处于起步阶段，其中

17、，深圳市和四川的酒类交易中心已经初具规模，这些同类交易中心都是大连市酒类交易中心学习的典范。一方面，各交易中心所处区域不同，在地理和战略上存在着各自的竞争优势，但另一方面，由于经济和产业发展的区域流动，不同交易中心在未来的竞争也会越发激烈，如何利用自身优势，在众多交易中心的激烈竞争中脱颖而出，是大连市国际酒类展示交易中心未来需要面对的挑战之一。（3）探索管理模式东北亚国际酒类展示交易中心处于建设的起步阶段，在管理模式和管理经验方面，与国内外已初具规模的交易中心都存在差距，因此酒类交易中心必须积极开展管理模式的探索，建立符合自身特点和战略定位的管理机制，提升竞争力。 （4） 地方保护酒类行业属于

18、高利润行业，尤其是高端酒类。各地区政府为了增加本地区的GDP和财政收入往往限制酒厂和一级承销商的跨区交易。东北亚酒类交易中心有必要打破地区保护壁垒，引进名牌高端酒类的酒厂和一级承销商，才能实现交易中心的建设目标。2 酒类企业的生产经营状况按照总体规划目标，东北亚国际酒类展示交易中心前期建设的重点入驻群体包括各种类型的酒生产企业、承销商和经销商。由于各级经销商的数据十分难以获得和统计，而且酒类市场供给的源头来自于生产商，因此本部分重点分析酒企的生产经营状况。2.1 上市酒类企业的运营状况在我国沪深两市上市的酿酒行业中，共有30家企业。分别选取超大型白酒生产商茅台、泸州老窖和大型葡萄酒生产商张裕股

19、份有限公司作为例子，分析企业的收入、利润和纳税情况。（1）茅台酒股份有限公司根据2012年度报数据，得到企业的收入利润状况见下表。单位：亿元营业收入利润总额净利润毛利率净利率264.55187.00140.0870.69%52.95%由于茅台属于高档酒，因此其利润率较高，远超过了行业的平均水平（15.44%）。公司的纳税情况见下表：单位：亿元项目税费项目税费增值税4.7058城市教育费附加0.2004消费税2.5950地方教育费附加0.1329营业税0.0036房产税0.1714企业所得税14.6996其他0.0599个人所得税0.9687城市维护建设税0.7636合计24.3009贵州茅台酒

20、股份有限公司2012年纳税总额达到24.3009亿元，税负比重（占销售收入比重）为9.19%。可以看出，茅台公司上交税负没有预想中高，甚至低于全行业的平均水平（14.1%），原因在于公司的合理避税和地方政府给予的优惠政策。（2）泸州老窖股份有限公司根据2012年年报数据，得到泸州老窖额收入利润状况。单位：亿元营业收入利润总额净利润毛利率净利率115.5661.5245.4353.24%39.31% 公司的纳税情况见下表。单位：亿元项目税费项目税费增值税2.6621城市教育费附加0.3807消费税2.0714地方教育费附加0.4078营业税0.1170房产税0.0203企业所得税5.8405其他

21、0.1955个人所得税0.3126城市维护建设税0.5679合计12.5758泸州老窖股份有限公司2012年纳税总额达到12.5758亿元，税负比重（占销售收入比重）为10.88%。（3）烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司根据2012年年报告数据，得到张裕的收入和利润状况：单位：亿元营业收入利润总额净利润毛利率净利率56.4322.7017.0139.66%30.14%公司的纳税情况见下表：单位：亿元项目税费项目税费增值税0.2101城市维护建设税0.0887消费税0.3348城镇土地使用税0.0118营业税0.0104房产税0.0190企业所得税4.0508其他0.0744个人所得税0.0609合

22、计4.4408烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司2011年纳税总额达到4.4408亿元，税负比重（占营业收入比重）为7.87%。2.2 北方五省白酒生产企业状况（1）企业规模上市公司数量较为有限，下面进一步分析入驻中心可能性相对较高的辽宁、吉林、黑龙江、山东和内蒙古五省白酒生产企业状况。依据2011年中国工业企业数据库中的数据，北方五省年销售收入在1000万元以上的白酒生厂商企业数量分布如下： 北方五省白酒企业各类规模的数量统计销售收入1000-3000万元3000-5000万元5000-8000万元8000-10000万元10000万元以上合计辽宁省251560248吉林省13461226黑龙江省

23、9621220山东省5124181036139内蒙古15742937合计11356361451270可以看出，辽宁省、吉林和黑龙江的白酒生产集中在8000万元以下；山东和内蒙古的销售收入分布呈现出哑铃结构，即两头多中间少，两省年销售收入超过1亿元的企业分别有36家和9家。（2）收入与利润情况不同规模企业的收入与利润统计项目销售收入毛利润净利润毛利率净利率1000-300018242889616.4%5.4%3000-5000399063122415.0%5.5%5000-80006288103327616.1%4.3%8000-100008776143858416.7%6.8%10000以上2

24、89225711218216.6%5.7%总计8348万元1543万元566万元16.1%5.4%注：，选择销售收入在1000万元以上的企业作为分析对象，可以统计出2011年各种规模和五个省区白酒生产企业的利润、收入、成本的基本情况：可以发现，各种规模企业的毛利润率基本一致，为16.1%，但净利率只有5.4%，说明有一定的税收负担。北方五省白酒企业的销售与利润对比项目销售收入毛利润净利润毛利率净利率辽宁省382855928711.8%5.9%吉林省543257218811.0%4.0%黑龙江省488288922619.8%4.4%山东省10694189861916.7%5.5%内蒙古93182

25、520117821.5%6.0%合计8348万元1543万元566万元16.1%5.4%注：，从分省比较来看，山东和内蒙古的白酒生产企业规模明显大于东北三省，毛利率水平达到21.5%和16.7%，净利率只有5.5%和6.0%。（3）纳税情况根据2011年中国工业企业数据库的统计结果，可以得到年销售额在1000万以上的白酒生产商平均纳税情况：单位：万元纳税总额消费税增值税所得税税负比重112153530711611.2%总体来看，白酒生产商的平均纳税额为1121万元，平均的税负比重为11.2%。2.3 北方五省葡萄酒生产企业状况（1）企业规模依据2011年中国工业企业数据库中的统计数据，辽宁、吉

26、林、黑龙江、山东和内蒙古五省共有葡萄酒生产企业85家，其中年销售收入在1000万元以上的葡萄酒生厂商企业数为59家，分布如下： 北方五省葡萄酒企业各类规模的数量统计销售收入1000-3000万元3000-5000万元5000-8000万元8000-10000万元10000万元以上合计辽宁省221005吉林省4123010山东省96931542内蒙古101002合计1691361559可以看出，黑龙江和内蒙古的葡萄酒生产商数量较少；辽宁省的葡萄酒生产集中在8000万元以下；吉林省的葡萄酒生产集中在1亿元以下；山东省的葡萄酒生产企业数量较多，而且生产经营规模较大，年销售收入超过1亿元的企业有15家

27、。（2）收入与利润情况不同规模企业的收入与利润统计项目销售收入毛利润净利润毛利率净利率1000-3000208923810410.9%4.6%3000-500040473702999.6%7.5%5000-8000615477554712.5%8.6%8000-100009137117086012.4%9.1%10000以上6237115861913422.5%13.5%总计19502万元4500万元2634万元14.2%8.6%注：，对销售收入在1000万元以上的北方五省葡萄酒生产企业的收入、利润情况进行统计，基本情况如下：可以发现，葡萄酒生产企业平均毛利率为14.2%，净利率为8.6%，说

28、明葡萄酒生产企业也有一定的税收负担。五省份葡萄酒企业的销售与利润对比项目销售收入毛利润净利润毛利率净利率辽宁省339538618311.4%4.4%吉林省471358830012.6%5.9%山东省253326030354415.3%10.0%内蒙古38822531523.9%2.2%合计19502万元4500万元2634万元14.2%8.6%注：，从分省比较来看，山东省的葡萄酒生产企业规模和利润水平均明显大于其他三省。 （3）纳税情况根据2011年中国工业企业数据库的统计结果，可以得到北方五省年销售额在1000万以上葡萄酒生产商平均纳税情况： 单位：万元纳税总额消费税增值税所得税税负比重24

29、1864510595236.65%总体来看，葡萄酒生产商的平均纳税额为2418万元，平均的税负比重为6.65%。比较而言，葡萄酒生产商的税收负担要低于白酒生产企业。3 酒类行业的市场需求分析3.1 白酒的市场需求分析中国白酒消费群大约3亿人左右，实际消费量为490万吨/年左右，有50%的产量属于过剩的范畴。白酒总量相对过剩的根本原因在于葡萄酒、啤酒等替代产业的发展和需求替代的产生，以及洋酒的大量进入。老百姓对白酒的需求从质到量都发生了很大变化。依据权威机构的数据进行分析，白酒市场需求具有如下几个特点：（1） 中国城市白酒消费者占城市总人口的31%调查表明：经常喝酒的城市居民占城市总人口的7.7

30、%，偶尔喝的占23.3%，两顼总计城市白酒消费者占城市总人口的31%。据此推算，我国城市白酒消费者有6355万人。（2） 3055岁男性居民经常饮白酒的比重最高中国地域辽阔，各个区域的人有各自的偏好，中国具有巨大的市场细分空间。白酒消费者年龄在 16-60 岁之间。其中，中老年人是白酒消费的主力军，白酒消费量呈抛物线状。30-55 岁之间男性市民的白酒消费量占白酒消费的 2/3，且倾向于选择酒度较高的白酒。（3）白酒消费的地域性特征显著 中国北方城市白酒消费者的比重明显多于南方；小城市白酒消费者的比重多于大城市；东北、中西部和西北地区城市以及天津市经常喝酒的居民最多。（4）“三公”消费的严格控

31、制，白酒消费渠道下沉与扁平化2011 年以来，国务院公开了机关事务管理条例，要求遵循保障公务、厉行节约、务实高效、公开透明的原则，加之2014年国务院最新出台的“八项规定”后，各机关单位在基本需求的情况下，要采购中低档消费，不能采购奢侈品。消费上的严格控制，对高端白酒的价格产生了不小的影响，在高端酒调整的过程中，中端白酒市场争夺更加激烈，渠道下沉与扁平化将成为主要特征。尽管白酒整体增长速度放缓，但仍然不缺少结构性的机会。三线白酒的价格在300-800元之间，符合大众消费的定位，或成为三公消费限制高档白酒的受益者。另一方面，一二线白酒与三线白酒价差距离拉大，因此未来1-2 年三线白酒仍将存在较大

32、的提价空间。国内一些运作良好的三线白酒企业极有可能迎来爆发式的增长。（5）白酒产销格局地区差异巨大地理环境、酿造工艺、历史沉淀等因素决定了一个地区白酒的品质和产量；而人口总量、经济发展水平、人均收入水平则决定了一个地区白酒消费量以及消费水平。我们从上述角度分析各省白酒产出和消费的特点，总结绘制了中国各省份白酒产销格局图。资料来源：WIND，国泰君安证券研究。 注：为了便于阅读，本图不包含四川，2011年四川省白酒企业收入1478.6亿，产量309万吨，吨酒收入4.8万元/吨。图3.1 2011年各省白酒收入、产量和吨酒价格示意图（代表白酒产出情况）资料来源：WIND，国泰君安证券研究。 注：假

33、设人口数量越多，GDP总量越高，人均收入越高，消费潜力越大。图3.2 2011年各省GDP总量、人口数量和城镇居民人均收入示意图（代表白酒消费情况）资料来源：WIND，国泰君安证券研究。 注：产量数据来自WINDEDB，销量数据为预测值。图3.3 中国各省份白酒产销格局示意图从白酒产出情况看：四川、山东、河南、贵州、湖北都属于白酒生产大省，但山东、河南吨酒价格较低，贵州、湖北吨酒价格较高，四川均价居中。除了上述五省，白酒产量较大的省份还包括江苏、安徽、辽宁、吉林等。从白酒消费情况看：上海、北京、天津、浙江人均白酒消费额高；广东、江苏、山东经济发达且人口数量众多，总的消费量和金额都较大；河南、四

34、川人口数量多，白酒市场容量大；湖南、湖北、安徽、河北的白酒市场容量相当。3.2 葡萄酒的市场需求分析中国是一个很大的葡萄酒消费市场，以往葡萄酒消费人群主要是外国人、海归和在CBD上班的白领。随着消费者养生保健意识增强，以及葡萄酒有益健康的常识逐渐深入人心，中国葡萄酒消费者人群不断扩大。近年来，我们葡萄酒销售规模保持快速扩张的态势，2010年我国葡萄酒零售规模达到14.8亿升，人均消费量由1999年的0.14 升/人提高到2010 年的1.1 升/人。但是，我国葡萄酒的人均消费量仍大大低于世界3.6 升的世界平均水平，日本7.1 升的水平。随着消费者对于葡萄酒的逐步认知和对于健康理念的逐步深入，

35、葡萄酒的人均消费量有望持续提升。目前，我国葡萄酒产业仍处在培育期，人均消费与世界人均消费量差距很大。从国内饮料酒的消费结构看，葡萄酒也仅占酒类年消费总量的1.5%。中国葡萄酒市场具有巨大的市场增长潜力。未来我国经济的快速增长和居民收入的提高将使葡萄酒行业长期景气。总的来说，葡萄酒消费市场具有如下特点：（1）葡萄酒消费空间潜力巨大根据数据估算，近五年葡萄酒行业产量的平均复合增长率超过 20%。目前，我国葡萄酒人均消费量为1.1 升，远低于主要葡萄酒消费国，和中国有相似生活习惯的近邻日本人均消费量也达7.1升，可见行业增长空间巨大。因此，预期随着我国人民消费观念改变、消费水平的提高、消费结构的优化

36、，我国人均葡萄酒消费将有较大提高，市场规模将迅速放大。（2）消费人群以白领为主我国葡萄酒的消费群体主要是：由政府和企业付款的群体公款消费；在中国居住的外国公民、大中型企业的白领高收入阶层和酒店客人，这些消费群体了解葡萄酒文化还有一些追求时尚的年轻人。具体见中国葡萄酒消费人群结构图。消费人群消费占比消费特征消费对象懂酒人群15%品质、文化专业葡萄酒或进口酒高档餐饮消费人群50%重品牌和广告效应，偏好高价酒名牌年份酒和庄园酒新富人群25%高知、高收，喜欢交际，追求时尚，注重生活品质广告推广力度大的品牌和时尚红酒产品中老年保健人群10%注重自身保健和健康，看重价格因素中、低端红酒（3） 不同收入等级

37、人群对葡萄酒的消费量近几年，中国经济增长迅速，人们生活水平提高，极大的拉动了葡萄酒的消费。 0.030.080.130.180.230.30.440.5300.10.20.30.40.50.6困难户低收入户中等收入高收入户千克图3.4 不同收入人群对葡萄酒的消费量（4） 不同年龄阶段人群对葡萄酒的消费需求17.1%28.2%28.8%17.1%8.9%0%5%10%15%20%25%30%35%15-14岁25-34岁35-44岁45-54岁55-64岁图3.5 不同年龄群体葡萄酒消费比重从上图可以看出，25 岁-54 岁的消费者占74.1%。可见，中青年男性是葡萄酒消费者的主体。同时，随着受

38、教育程度的提高和个人月收入的增加，消费者饮用葡萄酒的倾向性也在提高。（5）渠道结构消费者购买葡萄酒的场所主要有酒店、夜总会、歌舞厅、酒吧、超市和购物中心。其中，餐饮夜场等场合消费为购买者直接饮用，而在商超零售终端渠道产生的消费除家庭消费外，更多则用于送礼。 从行业平均销量数据看，餐饮酒店渠道（包括夜场）和零售渠道各占50%；在零售渠道中，葡萄酒消费多集中在超级市场，其中超市和大卖场又占55%，其中超市占25%、大卖场约30%。其余为酒类专卖店等。30%20%25%15%10%0%5%10%15%20%25%30%35%酒店夜场超市商店专营店其他图3.6 葡萄酒主要终端消费所占比例消费习惯决定了

39、人们的葡萄酒消费心理，从而影响了葡萄酒消费量。东北区域夏、秋季凉爽、少风，冬季寒冷。这样的气候，使得当地人形成了喜欢烈性酒和甜型酒的习惯。葡萄酒方面，甜型酒成为了主流，并且受到俄罗斯人的喜爱。当地的通化葡萄酒、长白山葡萄酒、一面坡葡萄酒在当地销售火热，还有几款果酒（如黑林牌黑豆蜜酒等）一直受到消费者的好评。干酒市场，近几年发展迅速，特别在中高端市场，已经占据了大部分葡萄酒市场份额。尽管进口葡萄酒市场氛围良好，但受东北地区的消费习惯和历史文化的影响，进口葡萄酒很难真正走上消费者的餐桌。大连市场的渠道销售量逐年递增，但当地消费者的消费总量却没有像渠道销售一样呈现逐年增长的态势，绝大部分销量仍集中在

40、小众群体，短期内难以平衡供需关系。但大连的酒商仍表示，大连的地理、港口优势让大连成为许多进口葡萄酒企业在运作东北市场时的一扇窗户，在潜移默化中改变当地及周边城市的进口葡萄酒消费理念，在对东北市场葡萄酒消费习惯的影响中扮演着举足轻重的角色。4 潜在入驻企业的确定本部分通过建立企业对地方财力的贡献模型，基于政府给予的扶持补贴款，研究哪些企业可以成为潜在的入驻企业。4.1 企业对地方财力的贡献模型 参照东煤对地方财力的贡献，纳税的税种主要包括增值税、企业所得税、个人所得税（上面三项为国税）、营业税、城建税和印花税（上面三项为地税）。按照国家相关规定，各类税收的地方留存比例见下表：税种地方财力留存比例

41、税种地方财力留存比例增值税25%营业税100%企业所得税40%城建税100%个人所得税40%印花税100%企业入驻交易中心后在大连销售其部分产品，需要缴纳以上税收。假设入驻企业在平台上的销售额能达到其年销售收入的30%，价值增值部分缴纳增值税；盈利部分需缴纳企业所得税；基于营业额的5%上缴营业税；销售企业不需要缴纳消费税，需要按照其缴纳的增值税和营业税以7%的税率上缴城市建设税。由于个人所得税和印花税占企业总税收的比重较小，在模型中可以忽略不计。根据企业各项税收在地方财力的留存比例，可得入驻企业对地方财力的贡献模型：（1）增值税对地方财力贡献T1=酒企销售收入*在大连的销售比例*增值比例*增值

42、税率*地方留存比例 =Sale*30%*28.8%*17%*25%其中，Sale是酒企在全国范围内的年销售收入，假定其入驻交易中心后销售收入达到30%。在大连销售产品时对其以一个增值比率进行加价，各企业生产的价值增值率有差异，增值比率的计算方法为：通过中国工业企业数据库中全国规模以上白酒生产企业的数据，可以得到白酒生产企业的平均增值率为28.8%。因此，在模型计算中采用这一平均值，认为酒企在大连销售的增值比率等于28.8%。根据国家税务局税收政策规定，企业销售产品上缴增值税的税率为17%；增值税中的25%为地方留存。（2）企业所得税对地方财力贡献T2=酒企销售收入*在大连的销售比例*利润率*所

43、得税率*地方留存比例 =Sale*30%*15.5%*25%*40%通过中国工业企业数据库中全国规模以上白酒生产企业的数据，可以得到白酒生产企业的平均利润率为15.5%。因此，在模型计算中认为酒企在大连销售的平均利润率为15.5%。根据国家税务局税收政策规定，企业上缴所得税的税率为25%；企业所得税中的40%为地方留存。（3）营业税对地方财力贡献T3=酒企销售收入*迁移到大连的销售比例*营业税税率*地方留存比例=Sale*30%*5%*100%根据国家税务局税收政策规定，企业上缴营业税税率为5%。营业税属于地税，100%留存在地方。（4）城市建设税对地方财力贡献T4=（增值税+营业税）*税率*

44、地方留存比例= (T1 +T3)*7%*100%由于交易中心在市区范围内，城市建设税的税率为7%。城市建设税属于地税，地方留存100%。因此，可得入驻企业对地方财力的贡献总额为：Tax=T1 +T2 +T3 +T4经过整理，Tax=2.462904%*sale根据企业对地方财力的贡献，政府将给予企业一定比例的扶持补贴款，企业可以将获得的扶持补贴款用于抵付交易中心的房款。从这一角度计算，若地方政府补贴五年，只有在五年期间政府给予的扶持补贴额之和大于购房款，酒企才愿意入驻成为会员。那么，按照一个入驻企业需要购买100平的房屋（最低标准）计算，假定单价为2万元，那么总房款为200万元。若政府的扶持补贴期限为5年，平均每年企业应该得到的补贴额至少要达到40万元。假设补贴额占企业税收收入