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1、P&G市场营销案例分析报告P&G市场营销案例分析报告 -对P&G市场定位于没目标市场选择的分析 组别：第五小组 组员：温雅迈 雷怡梨 张锦贵 朱天杰 陈森 林俊杰 叶晋亨 任健 1. 依照案例分析宝洁公司是如何进行市场细分、目标市场选择和市场定位的？ 宝洁公司的市场细分：消费者市场细分的标准:按地理位置细分，宝洁公司根据亚洲的气候、生活习惯不同来生产不同的产品；按人口因素，宝洁主要一青年人，高收入人群为主，宝洁的产品是以高价高质为主的。产业市场细分为标准：宝洁公司把重点放在广州，因为广州地处珠江三角洲腹地，毗邻香港、澳门，享有得天独厚的地理优势，是中国十四个沿海开放城市之一。这里优越的投资环境
2、以及发展高新技术产品和高档居民消费品的特别优惠政策，再加上良好的城市设施，每年举行两次的商品交易会吸引着大批的海外投资者；经常举办一些活动，与顾客用户的关系密切；宝洁是以高价高质为购买标准的。 目标市场选择： P&G 选择青年消费群作为其目标市场，抓住青年人求新、好奇、透支消费、追求名牌、喜欢广告、注重自我等心理正先导性地改变着大陆的消费习惯和行为。利用青年一代做产品代言，激起青年人的购买欲望。 市场定位：市场定位就是将某个具体的产品定位与消费者心中，当消费者需类似需求就会想起它。宝洁把自己品牌定位于高价高质。“ P&G 永不甘于屈居第二品牌的地位，我们的目标是争取第一。”继承 P&G 的这种
3、传统，广州宝洁在市场中的定位很鲜明，即“流”、“高档”。宝洁进入中国市场一直坚定自己的市场定位。 2. 根据市场定位宝洁公司进行了哪些营销活动？ 首先，在产品定位上，宝洁根据属性定位、价格与质量定位和使用者定位进行营销活动。在属性定位上，宝洁产品有其新颖的包装，还接连打响了“飘柔二合一”、“潘婷 PRO V ”等一个又一个洗发水的牌子等产品特色。在价格与质量定位上，P&G 公司在国际市场的产品一向以高价位、高品质著称。P&G 是以高品质、高价位的品牌形象打进中国市场的，这正切中了消费者崇尚名牌的购买心理。在使用者定位上， P&G 广告画面多选用年轻男女的形象，展示年轻人追求浪漫的幻想，崇尚无拘
4、无束和富有个性色彩的生活画面，并针对年轻人的心理配上如“滋润青春肌肤，蕴含青春美”等广告语。 P&G 选择青年消费群作为其目标市场，是看中了青轻人的先导消费作用。 其次，在品牌定位上，宝洁根据档次定位和比附定位进行营销活动。在档次定位上，广州宝洁在市场中的定位很鲜明，即“流”、“高档”。广州宝洁设有产品开发部，专门研究如何提高产品的质量、包装技术和工艺技术，力求在满足中国消费者需求方面做得比竞争对手更好。在比附定位上，P&G 永不甘于屈居第二品牌的地位，他们的目标是争取第一。 3. 您觉得，宝洁公司的营销过程有哪些需要改进的地方？ 大量的广告和活动的投入使产品的成本升高。P&G不惜每年在广告大量投入资金，进行一系列的活动。比如举办“飘柔之星全国竞耀活动”展示年轻女性的真我风采、“海飞丝美发亲善大行动”、 选取青年人崇拜的青春偶像郑伊健、张德培以及具有青春活力的年轻女孩作为广告模特。 产品的品牌过多导致消费者易混淆。宝洁有300 个品牌，其中包括食品、纸品、洗涤用品、肥皂、药品、护发护肤产品、化妆品等。过多的产品品牌，导致消费者分不清各个产品的功能和特点，给消费者带来很多的困扰。 宝洁的产品追求的是高价高质的，极大的满足追求个性的青年人，提升他们的个人价值，同时也导致消费观念的转变，使高端市场的需求量降低。
