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1、,新媒体营销概论,1,新媒体营销概论微信营销与运营微博营销与运营社群营销与运营直播营销新媒体写作平台策划与运营新媒体文案创作与传播新媒体运营实战技能即将出版：新媒体运营新媒体数据分析新媒体营销案例分析软文营销,本套PPT为图书配套原创课件，未经出版社和作者授权，不得用于盈利性教学用途。,扫码关注，和秋叶老师微信互动,互联网+新媒体营销规划丛书秋叶主编,2,刘 勇,现任蓝色光标高级客户主任新媒体专家/广告公关人/H5跨界玩家新媒体营销概论作者和阿文一起学H5在线课程开发老师曾负责iPhone 7、Smartisan M1、Nokia 6、坚果Pro京东上市等众多项目的整合营销推广和落地，实战经验
2、丰富,如果对本书有任何建议或意见可联系作者,本书作者,3,CONTENTS,目 录,4,第2章,新媒体的类型,2.1 从门户网站到微网站 2.2 从邮件到EDM 2.3 从论坛到知乎 2.4 从博客到微博2.5 从搜索到分答2.6 从QQ到微信 2.7 从视频到秒拍,2.8 从手机报到新闻客户端2.9 从数字电视到直播 2.10 从淘宝到微店 2.11 支付宝与财付通 2.12 从装机工具到推广渠道 2.13 从网络游戏到虚拟现实 2.14 从自媒体到社群 2.15 大数据下的新媒体,5,2.1 从门户网站到微网站,图2-1 1994年的雅虎首页,图2-2 1998年网易首页,图2-3 201
3、6年网易首页,1第一代新媒体：门户网站,6,2.1 从门户网站到微网站,把门户网站按照网站内容和定位分类，可以分为网址导航式门户网站、综合性门户网站、地方生活门户网站、垂直行业综合性门户网站以及公司组织门户网站。,表2-1 门户类型连线,请为表2-1所示的网站连线，想想它们都属于哪一类门户网站。,1第一代新媒体：门户网站,7,2.1 从门户网站到微网站,随着智能手机的普及，移动互联网的时代到来，人们更多地喜欢在移动终端获取信息，因为很多门户为了适应手机阅读，针对性设计了手机门户，由此也出现了微网站的概念，如图2-5所示。,2移动门户：微网站,图2-5 几个典型的微网站,8,2.1 从门户网站到
4、微网站,3门户网站和微网站在阅读方式上的区别,表2-2 门户网站和微网站对比,9,2.1 从门户网站到微网站,假如你是京东商城的营销主管，在6月18日这天你想让大家记得去参加京东大促销活动，你应该选择下面哪个媒体投放广告？,1新浪、网易、搜狐、腾讯首页。2某百万粉丝级微信大号。3网易新闻客户端。说说你选择或不选择的理由。,10,2.1 从门户网站到微网站,假如某汽车厂家推出一款新车型，其是否适合投放门户网站？说说你认为适合的原因或不适合的原因。如果投放的话，你认为最吸引你的门户广告类型是什么，能否举例说明？,11,2.2 从邮件到EDM,1第一代沟通工具：电子邮件,12,2.2 从邮件到EDM
5、,2电子邮件营销EDM,图2-7 QQ邮箱里的邮件订阅区,13,2.2 从邮件到EDM,3邮件营销策划,邮件营销有如下三个好处（1）推广周期短，营销见效快。（2）用户查看不受时空限制，转发传播快。（3）通过发送给事先经过许可的有需求的目标用户，针对性强。,邮件营销也有一定的局限性（1）若无节制群发会变成垃圾邮件，也易导致企业的邮件服务器被电子邮件运营商封杀。（2）没有经过精心设计的邮件发送，致使可信度不高；而且，在受众不精准的情况下，易引起用户反感，从而影响品牌美誉度等，降低了邮件的营销效果。,14,2.2 从邮件到EDM,打开你的电子邮件，看看有没有收到营销邮件。请识别一下，哪些是垃圾邮件、
6、哪些是EDM邮件。如果你收到的是EDM邮件，你认为采用以下哪些手段会提升邮件的效果？1写一个吸引人的活动主题。2一封邮件只推送一个主题，而不是堆积大量信息。3邮件正文少用文字，多用有冲击力的图片。,15,2.3 从论坛到知乎,1第一代社区：论坛,图2-9 天涯论坛,图2-10 威锋网论坛,16,2.3 从论坛到知乎,2不适应移动时代的论坛媒体,在博客兴起后，高质量论坛版主更愿意去博客写文章，因为博主比论坛版主更容易建立个人品牌，于是有影响力的写手逐步转向博客、微博、微信公众号、头条号等新的写作平台；另外，中文小说网站也吸引了很多网络写手前去写连载小说，这导致曾经在论坛上盛极一时的连载帖写手流失
7、。两个因素叠加，导致论坛的基础用户群体不断减少。,论坛,17,2.3 从论坛到知乎,3.知乎：问答社区的复兴,图2-12 知乎页面,图2-13 知乎App,18,2.3 从论坛到知乎,3.知乎：问答社区的复兴,为什么知乎的体验好于普通社区？第一，知乎是一个真实的网络问答社区,更容易培养友好与理性沟通的文化。第二，知乎的运营策略是“先精英，后大众”。第三，从知乎对话题的管理模式上看，知乎的信息筛选机制比普通论坛要先进。第四，知乎的问答，表面上是问答，背后还引入了社交网络服务（SNS），是人、话题和问题的相互联系。第五，知乎打破了过去论坛的自我封闭性，,19,2.3 从论坛到知乎,3.知乎：问答社
8、区的复兴,你最近对什么问题感兴趣？输入你的问题到百度搜索，看看搜索页面里面有没有知乎的回答。打开知乎的回答及其他百度搜索结果，看看是否是知乎里面的回复质量更容易让你认可。请在此基础上分析，一个网络问答论坛社区成功的因素至少要包括下面哪几项？1在搜索引擎上有良好的表现（问答搜索）。2确保高质量的回复。3手机阅读体验愉快。4方便网友注册和参与交流。,20,2.3 从论坛到知乎,4论坛营销的关键环节,21,2.4 从博客到微博,1第一代自媒体：博客,图2-14 门户网站新浪网旗下的新浪博主月光,22,2.4 从博客到微博,2微博：人人都是自媒体,图2-16 2016年的新浪微博,微博逐步取代博客的影
9、响力，除了更适应移动终端之外，还有如下原因。（1）入门简便（2）碎片时间（3）互动性强（4）社交传播,23,2.4 从博客到微博,3博客营销,博客营销包括如下工作内容：（1）在博客门户或频道中做广告。（2）请优质博主发表专业文章。（3）打造博客团队。（4）监测博客网站。,在2006年，超微半导体公司AMD（Advanced Micro Devices）请徐静蕾（2006年，徐静蕾是新浪博客第一人，订阅用户超千万）做博客营销是否合适？如果在2016年，AMD做推广还会选择博客吗？,24,2.4 从博客到微博,4微博营销,图2-18 小米手机通过微博发起明星代言活动,25,2.4 从博客到微博,4
10、微博营销,作为一个普通个人微博的博主，下面两种策略哪种更容易使自己的微博引起传播？你在微博上能找出下面的互动案例吗？如何理解微博的大号效应？1晒新书，写一句话读后感，作者转发。2写出深度读后感，发微博，希望得到网友传播。,26,2.4 从博客到微博,4微博营销,有人说微博现在活跃度急剧下滑，大家都不玩微博了，你自己的感受是怎样的？身边的人感受是怎样的？你认为这个说法有道理吗？请试着分析一下原因。,27,2.5 从搜索到分答,1搜索引擎,你知道有哪些搜索引擎高级搜索方法？,28,2.5 从搜索到分答,2搜索引擎营销,搜索引擎营销（Search Engine Marketing，SEM）是用户使用
11、搜索引擎时，在搜索结果页面植入营销信息，诱导目标用户点击,图2-19 百度搜索,图2-20 百度搜索“秋叶PPT”,29,2.5 从搜索到分答,3知识问答服务,图2-21 百度知道,30,2.5 从搜索到分答,3知识问答服务,图2-21 百度知道,图2-23 分答产品中的各角色关系,31,2.5 从搜索到分答,3知识问答服务,微信扫码，看看本书作者秋叶老师的分答，看看他开通分答后通过回复问题和偷听获得了多少收入，思考一下普通人可以如何通过分答得到回报。,想一个你关心的问题，通过搜索引擎“百度”查找答案，再通过分答（微信搜“分答”可直接进入页面）找一位专业人士提出一个你想知道的问题，对比一下两者
12、的区别。,32,2.6 从QQ到微信,1IM即时通讯,Instant Messaging（即时通信、实时传信）的缩写是IM，这是一种可以让使用者在网络上进行私人聊天室（chatroom）交流的实时通信服务。,33,2.6 从QQ到微信,2微信和QQ的区别,回想一下你使用QQ和微信时的体验，给下面的两款对应产品的功能连线，如表2-5所示，说说你和身边的人更喜欢用QQ还是微信。,表2-5 产品功能连线,34,2.6 从QQ到微信,2微信和QQ的区别,QQ是适应PC时代的IM工具,微信是适应移动互联网时代的IM工具,35,2.6 从QQ到微信,3微信营销,（1）微信公众号模式,（2）微信朋友圈营销,
13、（3）微店模式,（4）微信广告模式,36,2.6 从QQ到微信,3微信营销,你在微信里看过朋友圈广告吗？你觉得这个广告效果如何？什么样的人才会点微信朋友圈广告？,背景：你是小米公司市场部的一名营销策划专员，公司即将上市一款价位在699799元的红米手机，第二天部门将开会讨论该款手机将选择在QQ空间渠道还是微信朋友圈渠道投放广告。你需要思考选择投放哪个渠道以及为什么投放这个渠道。小组模拟开会场景，小组成员分别扮演营销策划专员，向主管说出自己的看法，并让主管认可自己的理由。,37,2.7 从视频到秒拍,1视频网站,图2-27 优酷官网,38,2.7 从视频到秒拍,1视频网站,结合自己的亲身经历，说
14、说你平时使用最多的视频网站是什么，并说出自己喜欢上该视频网站的原因是不是为了追剧？是为了追哪一部影视剧？,39,2.7 从视频到秒拍,2秒拍短视频和传统视频的区别,图2-27 优酷官网,40,表2-6 传统视频网站和秒拍对比,2秒拍短视频和传统视频的区别,2.7 从视频到秒拍,41,2.7 从视频到秒拍,你安装“秒拍”这样的短视频软件了吗？问问身边用过的同学使用类似的软件是一种怎样的体验。,2秒拍短视频和传统视频的区别,42,2.7 从视频到秒拍,3视频营销,图2-29 网剧欢乐颂中植入广告,？,？,？,43,2.7 从视频到秒拍,3视频营销,回想一下：你在视频网站上观看视频时，看到过哪些广告
15、？有没有电商产品直接导购的广告？为什么会这样投放？,请了解一下美国视频网站Youtube的商业回报模式，对比一下中国的视频网站商业模式，你认为哪种更好？,44,2.8 从手机报到新闻客户端,1手机报,就是报纸通过电信运营商将新闻以彩信的方式发送到手机终端上，用户可以离线观看，也可以通过访问手机报的WAP网站在线浏览信息，类似于上网浏览的方式。,45,2.8 从手机报到新闻客户端,1手机报,46,2.8 从手机报到新闻客户端,2新闻客户端,图2-30 几个典型的新闻客户端,47,2.8 从手机报到新闻客户端,2新闻客户端,48,2.8 从手机报到新闻客户端,2新闻客户端,表2-7 手机报和新闻客
16、户端的对比,49,2.8 从手机报到新闻客户端,今日头条,今日头条是一款基于数据挖掘的推荐引擎产品，它为用户推荐有价值的、个性化的信息，提供连接人与信息的新型服务，是国内移动互联网领域成长最快的产品服务商之一,50,2.8 从手机报到新闻客户端,今日头条,图2-31 今日头条客户端,51,2.8 从手机报到新闻客户端,2新闻客户端,安装今日头条新闻客户端，看看有没有产品或品牌的广告投放，并做以下分析。1该条广告为何投放在此新闻客户端上？2该条广告为何会在客户端的这个入口的这个位置上？其原因有哪些？3该产品或品牌的目标受众属于哪一类人群？,52,2.9 从数字电视到直播,1数字电视,数字电视的产
17、生是电视技术革命的一个全新变化，它不仅仅是传统广播电视的数字化，究其本质来看，数字电视与数字通信基本一样，它们都是以数字化的形式对信息进行传递。,图2-32 夏普50英寸3D数字电视,53,2.9 从数字电视到直播,数字电视与传统广播电视的区别,表2-8 数字电视和传统广播电视在交互上的区别,54,2.9 从数字电视到直播,1数字电视,1.你收看过数字电视吗？和同学分享一下你看数字电视的使用习惯：如何选台？如何换台？如何看节目（快进跳过广告？快进跳过不想看的情节？）2.这些习惯对数字电视广告有无影响？你觉得习惯数字电视的人还会看传统的电视节目吗？,55,2.9 从数字电视到直播,2移动端新潮流
18、：直播,图2-33 刘涛、papi酱平台直播,56,2.9 从数字电视到直播,3网络直播主持人：网红,直播营销更受企业认可的原因（1）极强的实时互动性（2）获取的精准用户（3）实时产生转化（4）网络运营成本低,你看过直播节目吗？你喜欢看哪种类型的直播节目？你认为收看直播会成为很多人的上网习惯吗？你认为哪些人群更愿意看上网直播？,57,2.9 从数字电视到直播,如果你是某品牌电动车企业线下活动的负责人，该活动需要通过线上曝光展现公司新品电动车电量持久的产品特点。问：假如选择数字电视频道的话，你认为效果如何？如果选择女主播推荐电动车，效果会好吗？,58,2.10 从淘宝到微店,1电子商务平台：淘宝
19、网,图2-34 eBay易趣2002年的首页,59,2.10 从淘宝到微店,1电子商务平台：淘宝网,图2-37 淘宝网2016年的首页,60,2.10 从淘宝到微店,1电子商务平台：淘宝网,1.和大家分享一下你最近一次在淘宝上购买的东西是什么，描述一下你购买这件物品的体验过程。2.淘宝这样的平台是新媒体要关注的推广平台吗？其是否仅仅是一个购物平台？,61,2.10 从淘宝到微店,2微信电商平台：微店,图2-38 两款微店App微店、有赞,62,2.10 从淘宝到微店,淘宝和微店有什么区别？,表2-9 淘宝和微店的区别,63,2.10 从淘宝到微店,和大家分享一下：你在哪些网络购物平台上买过东西
20、？他们是微店模式还是淘宝这样的电商平台模式？不同的新媒体要变现，分别要结合哪些不同的购物平台？,64,2.11 支付宝与财付通,1支付宝：从支付工具到支付平台,图2-39 支付宝页面,65,2.11 支付宝与财付通,1支付宝：从支付工具到支付平台,你使用过支付宝付款吗？你第一笔付款买了什么？请思考一下：今天的支付宝是否具备媒体属性？打开支付宝，看看里面有什么推广活动。,66,2.11 支付宝与财付通,2挑战支付宝的财付通,未来某一天我们也许不再使用现金，而全部使用在线支付工具。问：1这种可能会出现吗？2说出你的理由，并加以论述。,除了从淘宝购物平台发展出来的支付宝，财付通是目前最受网民欢迎的在
21、线支付平台。在线支付市场上，财付通有着自己的独特优势，腾讯全部的付费采用了财付通，凭借腾讯产品强大的吸金能力（IM和游戏），财付通在在线支付市场占有率也很大。,67,2.12 从装机工具到推广渠道,1计算机必备：装机工具,图2-40 腾讯计算机管家中的软件管家,你使用过哪一款装机工具？你注意到装机工具有哪些做广告的模式？,68,2.12 从装机工具到推广渠道,2装机工具是一种推广渠道,装机工具本身具有用户数量大、用户忠诚高、各领域品类齐全等特点，所以在装机工具投放广告的方式深受广告主的青睐。,奥运会期间，你是某射击游戏产品的市场负责人，你现在需要结合奥运会热点，在360软件管家上投放一则游戏A
22、pp广告问：你会选择哪种投放形式焦点图、弹窗还是推荐专区？,69,2.13 从网络游戏到虚拟现实,1网络游戏,网络游戏是以Internet为依托，可以多人同时参与的游戏项目,你玩过哪些网络游戏？这些游戏有哪些吸引你的地方？一般你在游戏里担当什么角色？你在玩游戏的时候会花钱买装备吗？,70,2.13 从网络游戏到虚拟现实,2虚拟现实,虚拟现实技术是一种可以创建和体验虚拟世界的计算机仿真系统。它利用计算机生成一种模拟环境，是一种多源信息融合的交互式三维动态视景和实体行为的系统仿真，使用户沉浸到该环境中。,图2-42 PlayStation VR,71,2.13 从网络游戏到虚拟现实,2虚拟现实,你
23、体验过虚拟现实设备吗？有没有体验过虚拟现实的游戏？你认为未来在虚拟现实环境里面有没有创造全新媒体互动的可能？,72,2.13 从网络游戏到虚拟现实,2虚拟现实,这是一个新的交流平台，因为极度真实的体验感，你可以跟身边的人分享无尽的空间和真情实感。鉴于这些广泛的潜在应用，VR技术有机会成为下一代社交和通信平台。扎克伯格,图2-43 科技巨头布局虚拟现实技术,73,2.13 从网络游戏到虚拟现实,3VR技术的用途,74,2.14 从自媒体到社群,1自媒体,“We Media是普通大众经由数字科技强化与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径。”谢
24、因波曼、克里斯威理斯,你关注过哪些自媒体？这些自媒体有哪些吸引你的地方？说说你对自媒体的理解。,75,2.14 从自媒体到社群,2社群,表2-11 哪些群是社群,你认为以下哪些是社群？在你认为是社群的选项后打钩，如表2-11所示。,76,2.14 从自媒体到社群,2社群,77,2.14 从自媒体到社群,2社群,分小组讨论，说说你知道哪些社群，分析这些社群在五个要素的哪一个上做得更好。,78,2.14 从自媒体到社群,3社群热兴起缘由,79,2.14 从自媒体到社群,3社群热兴起缘由,80,2.14 从自媒体到社群,3社群热兴起缘由,利用课余时间了解一个社群，并试着写出这个社群的五大要素相对应的
25、内容，如表2-12所示。,表2-12 社群的五大要素对应内容,81,2.15 大数据下的新媒体,1大数据与新媒体的关系,新媒体的功能属性可对社会进行解读以及分析预判,“大数据”能通过挖掘、分析和使用数据，得到全面的社会信息并对其产生深刻了解,82,2.15 大数据下的新媒体,2大数据给新媒体带来的新变化,大数据下的新媒体传播中心更广阔：去中心化大数据云计算推动新媒体的发展,图2-46 云计算示意图,83,2.15 大数据下的新媒体,2大数据给新媒体带来的新变化,终端的创新是为了更好地处理数据，并呈现给使用者更人性化的人机交互界面、平台大数据云计算推动新媒体的发展内容的改进实质上就是数据的优化组合，呈现给受众或丰富详尽、或言简意赅的信息，或大众的、或个性的服务,回想一下，日常生活中，你见过哪些领先领域利用了大数据，分析这些大数据的特点有哪些。,84,本章小结,延伸阅读：黎万强参与感北京：中信出版社，2014,85,1.新媒体营销概论2.微信营销与运营3.微博营销与运营4.社群营销与运营5.新媒体文案创作与传播6.新媒体运营实战技能,互联网+新媒体营销规划丛书,86,谢谢,秋叶 刘勇/编著,87,
