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1、中国服装企业存在的经营问题全解析中国服装企业存在的经营问题全解析 一、引言 品牌化是企业竞争的尚方宝剑，品牌化是中国企业发展的方向，品牌化是中国企业成长的必由之路。打造中国著名服装品牌乃至世界著名服装品牌是中国众多服装企业家的梦想。海尔、长虹、格兰仕、TCL等已站在了通入世界品牌的跑道上。他们引领着更多的企业走向国际。中国名牌战略的实施就是中国企业梦想的伟大实践。中国加入WTO，这个梦想的实践就更加紧了。然而，中国企业名牌战略的实施也存在许多问题。 二、中国服装企业品牌经营的诸多问题 1、急功近利,没有长远和科学的品牌战略。 许多服装企业认为,做品牌是以后的事,目前企业要以生存为主，再图发展，
2、眼光紧盯着短期利润,缺乏长远的战略规划,更不会为品牌工程的建设而大把破费。 2、忽视产品质量的建设。 质量是品牌创立、发展的根本,是品牌的生命。放眼全球,著名的跨国大公司无一不是以产品质量打牌子、创市场、建信誉,同时十分重视产品的创新,以超前的眼光提高产品的质量标准,使产品不断升级换代,推陈出新,从根本上保证品牌永葆青春。与此相反,我国一些服装企业或因片面追求产量而放松质量管理,或因技术和管理上的原因而导致产品质量下降,最终使企业的无形资产贬值,企业的信誉受损。据调查显示,我国产品的质量合格率为713%,优质率为24%,而发达国家的这两个指标分别为98%、74%。 3、将名牌等同于品牌。 名牌
3、仅是一个高知名度的品牌名,而品牌则是一个综合、复杂的概念,具有更深层的内涵和价值,它是商标、包装、价格、历史、声誉、文化、创意、广告风格等的有形和无形资产的组合,知名度只是品牌的一个方面。名牌可以通过高额广告费造就,而要建立一个品牌,则是一个复杂浩大的工程,包括品牌的整体战略规划、视觉形象设计、核心理念确定、品牌符号运用、品牌场景设计等一系列的工作,需要品牌管理者长年累月、兢兢业业的用心经营。可见,名牌与品牌的内涵相距甚远,否则,为什么许多在国内已家喻户晓的中国名牌服装企业会急如星火地搞二次创业、请空降兵、换领导班子,而许多国际服装品牌几乎在任何一个国家的市场中都能攻无不克、战无不胜? 4、将
4、做销量等同于做品牌。 国内很多服装企业一味强调销售量的提升,把扩大销量作为企业追求的最大目标,他们常常片面追求销量、品牌知名度，而忽视品牌的其它要素如美誉度、品牌联想、品牌忠诚度等的建设,最终导致品牌的崩溃。当年的许多的服装品牌广告十分凶猛,销量十分惊人,然而,庞大的销量并没有支撑起不倒的品牌大厦,在广告的背后只是一时的销量，而得不到更多的忠实的顾客。 5、营销能力薄弱,广告宣传不力。 营销能力是品牌走向市场的关键。国内服装企业的营销能力固然无法与国外成熟市场国家的大企业相比,就是在广告宣传方面我们也自叹不如。国外服装品牌的广告大胆、新颖,令人大开眼界,无论是对品牌知名度还是美誉度,都带来极大
5、推动。当然,我国服装企业资金缺乏,广告费用投入不足也是一个原因。据报道,阿迪达斯和耐克每年花在中国市场的广告费用超过亿元人民币,而我国的雅戈尔每年的广告费仅为1500万元人民币。 6品牌概念谁知模糊 在众多的中国企业眼里，品牌就是名牌，众多的品牌都希望在一夜之间便家喻户晓，人人皆知，在这种急功近利心态的驱使及品牌认知模糊的现状下，他们违背了品牌推广中以满足客户需求为先导的基本规律，在前期品牌知名度推广上往往不惜重金、不择手段，但在品牌的维护管理上却手足无措、后继乏力，从而导致品牌只有知名度没有美誉度，品牌后劲不足、无果而终。如在国内曾经风光一时的南极人、华伦天奴、花花公子等品牌现象。 7、品牌
6、文化意识淡漠 品牌代表的是价值和承诺，品牌文化的形成对一个品牌的长久发展至关重要，服装巨头在进行品牌经营的过程中，就把建立形象文化与消费者建立长久的信任作为一项长期而重要的品牌建设工作，并逐步把这种文化深入人心。 相反，国内一些服装企业在经营理念和价值观的营造上缺乏规划，往往以短期价格促销来解决市场问题以牺牲企业长期利益来换取眼前利益的代价，不断去毁灭已经建立起来的品牌基础，吞噬着品牌承诺的基本诚信精神。 8、品牌“人格化”的约束。 要适应未来网络经济和信息化社会的要求，中国服装品牌的发展归宿应该是市场化和国际化，而不是单纯的自我化和民族化。品牌的自我化和民族化是很多中国服装品牌的特征，而这正
7、是中国品牌走向市场化和国际化的羁绊。 9、品牌缺乏核心价值 一个品牌到底要与消费者建立一种什么样的关系？这是服装品牌建设与发展的核心问题，比如埃斯普利特的产品核心价值是，而品牌的核心价值则是健康成就未来。 中国企业是普遍存在着一种跟随潮流、人云亦云的现象，这就使所有产品似乎都是一个企业生产出来的，毫无个性而言，就更谈不上核心价值。 10、品牌利益承诺松散 品牌的USP是指品牌向消费者提供的独特销售主张，它是其它品牌无法提供或没有诉求过的,是独一无二的，它引导消费者认知，一般一个产品品牌只突出一个主要利益点。 但是我们在为某八宝粥进行品牌整合建议时，商家却希望将该产品的几大优点：顶饱、方便、营养
8、、健康等信息全部列为USP。其实在品牌策划中,如果让消费者能看到该品牌所具有的其它品牌没有指明的独特点，该品牌就能够抢占据消费者的心理空间而不仅仅是商场的货架。 11、品牌形象不统一 品牌形象是品牌内在美与外形美的统一结合，品牌在消费者心目中的感觉是综合的。一些企业在品牌外在形象上花了很大的功夫，但他们的员工却穿着代表公司形象的制服同客户争吵，在办事时效率低下，这些行为引发的不良传播，极大地损害了品牌形象。 1、定位高度重合内斗不断 品牌定位的高度重合使中国企业面临着这样一个残酷的事实，当推出新品牌时，没有击败竞争对手的品牌，往往是首先击败了自家的品牌。 例如：有一个服装企业，非常精心地推出一
9、个自认为定位比较清晰的品牌某某服装，经过轰轰烈烈市场推广，该服装品牌迅速在区域市场风起云涌，但不久他们就发现，企业原来的老品牌市场份额大面积委缩。企业大叫冤枉，因为在他们的心目中，这两个品牌是有着比较清晰的差异化定位的。但关键是这种定位只是企业的一相情愿，至于消费者沟通，该企业只是在报纸上做了一些平面说明，消费者的市场测试完全成为摆设。类似这样的例子在中国服装的企业可以说是举不胜举。因此，中国的品牌往往市场流星，很少成为像外资企业的恒星品牌。 2、资源严重失衡营养不均 我们在进行品牌研究中发现，中国服装企业在品牌资源匹配上缺乏起码的常识。 首先是喜新厌旧。中国服装企业对新品牌总是情有独钟，新品
10、牌很容易出成功，因此往往中国企业推出新品牌就是老品牌沉默的时候。消费者在浮躁的心态引导下变也迅速地做着移情别恋式的消费尝试； 厚此薄彼的调整资源分配。可能是基于人事变动，可能是出于审美价值的变化，可能是品牌本身的先天不足，中国服装企业的多品牌战略永远在上演厚此薄彼的闹剧。 3、手段极其匮乏创新不亮 中国式教育是以创造共同价值认知为特征的求同教育。因此，中国学生在回答问题时往往答案是惊人相似。西方教育是以创造差异化为特征的教育，所以，哈佛对优秀学生的认定标准是独立思考精神、广泛的兴趣、创新意识。 由于国家教育的求同属性，中国服装企业的品牌手段高度雷同，即使不是同一个人，当有相同的教育背景时，我们
11、的品牌手段便变得似曾相识。更何况有一些企业多品牌策略完全出自一人之手。除非品牌策划者是一个阅历丰富、视野开阔、知识广泛、兴趣高雅、特立独行的通才，否则，中国服装企业的多品牌战略一定只会是面目相似的复制品。所以，品牌专业人士往往出于对企业的爱护大声疾呼推动单一品牌战略。 4、命名语言干瘪僵化腐朽 品牌命名在杭派女装行业显得十分明显。杭派女装企业在品牌命名上显得让人难以忍受蹩脚。什么情、什么人、什么女、法国某某、意大利某某、精品某某、在服装品牌名进行前后缀式的延伸都显示出杭派女装企业在品牌命名上江郎才尽式的品牌创意能力，这样的品牌命名纯粹是在跟中国消费者玩情?O游戏，纯粹是在考验中国消费者的辨别耐
12、性。消费者在这样情况下只能选择模糊。 5、市场动作失真，自相矛盾 有一个男装品牌企业在市场推广中选择了购+品牌，送的电器促销行动。从品牌的角度，这完全是一次伤害自身品牌的拙劣的市场活动，不仅于销售无补，而且降低了作为主流服装品牌的身份与档次。类似这种缺乏大智慧的点子促销在我们的市场活动中比比皆是。这种见别人发财自己动作失真的做法对创造多品牌管理的作用有时甚至是负数。 我们在从事品牌管理咨询与品牌推广中发现一个问题，企业的老总在谈到市场推广时非常兴奋，但谈到品牌推广便不知所措。市场动作经常性伤害辛辛苦苦建立起来的品牌价值与品牌资产。 6、管理已经失控自暴自弃 管理一个品牌对中国服装企业来说已经是
13、严重的挑战，管理多品牌对于中国企业更是绝无先例。中国企业惟有用勇气与智慧在学习外资品牌管理经验基础上结合中国市场与消费者实际，实现中国企业多品牌逐鹿市场的梦想。宁波板块曾经是中国国产服装品牌的发源地。面对二合一的服装行业发展浪潮，宁波服装品牌固守传统的思路。后来才推出一些创新式的产品，但已经被中国福建市场板块的创新模式所占领，品牌创新、品牌维护与管理有严重滞后，以致于在中国服装市场版图上逐渐落后于福建市场。 7、危机意识全无自生自灭 中国服装企业品牌管理上危机处理不当造成的失败已经有作者通过中国服装品牌论进行了总结。诸如中国众多等品牌的沉沦，既有企业发展战略的错误，也有品牌管理危机意识不强，导
14、致企业的坍塌。 8、品牌延伸缺乏理性 “东方不亮西方亮”的想法使多元化发展战略被国内一些企业认为是防范风险和增进效益的良方，从而在多元化发展过程中，陷入品牌延伸的陷井。 彬彬集团、雅戈尔、洛兹等众多服装品牌都是以服装产业起家，但现在是产业多元化，结构多元化，把主业产品当作辅助产业来做了。 四、结束语 经济学原理和实践都告诉我们：消费者最终需要的是品质卓越，创新模式迅速，设计能力独特，价格合理的产品。而产品自身品牌的清晰建立，有助于营销工作的顺利展开，有助于迅速提高市场占有率，有助于培养更多的忠诚顾客，在市场竞争日益激烈的趋势下，企业应解决品牌经营问题，以品牌抓住消费者，取得消费者的认可，才是企业的生存之道。
