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1、,在商业项目市场运作中，经营业态对于项目的商业价值与可持续发展具有关键性的影响力。同一个项目采用不同的业态，其场地租金水平与市场生命力亦相应地呈现异化的效果。因此，业态高度决定经营力度。基于上述观点，本案的逻辑脉络就是以项目所在地段商圈特征作为思考元点，结合自身客观条件，深挖掘市场机会，从原点放大、同构超越、空隙切入的提纯角度，剖析项目与市场的最佳契合点，务求以强势业态杠杆全面提升项目商业价值并实现可持续发展。,前言,目录,项目分析,Project analysis,A,营销策略,Marketing strategy,P,M,财务预估,Financialprediction,F,分析,分析就是
2、诊断！,行业分析能识别出改变力量平衡的行动！,NO.1 自身状况分析,NO.2 竞争对手分析,NO.3 市场环境分析,NO.4 SWOT分析,1,自身状况分析,Theanalysis of the situation,该项目地处传统湖里区华荣路，周边环境重点以生产型企业为主，文化底蕴不高，在2012年4月份才灿坤闲置8年的旧厂房变身为文创园，成功将该地块由工业用地转为商业用地，其第一期规划了1.7万平方米的“海西国际油画中心”，通过前期的炒作，厦门市民对文创园海西国际油画中心略有所耳闻。目前“海西国际油画中心”缺乏炒作，灿坤无心管理，整体经营状况不理想，暂时无法形成很好的商业气氛，原先大部分已
3、经撤场，目前二楼仅剩下艺友工艺，楼下大部分也已关门。油画中心共有商户65家，出租面积仅3400。,商户抱团,市场低迷,空置率高,缺乏经验,交通便利,前景良好,团队运作,项目互动,乌石浦油画村,乌石浦油画村是厦门最早油画村，其位于厦门市湖里区江头街道江村社区。乌石浦及周边约0.25平方公里范围内，从事油画产业配套工作，如经营画布、画笔、制作画框的人员约3000人（现有经营店铺还有六七十家）。厦门每年油画出口创汇都在2亿元以上（绝大部分来自乌石浦油画村），成为全球三大商品油画生产基地之一。,2,竞争对手分析,Competitor analysis,交通便利,市场成熟,知名度高,独自经营,海沧油画村
4、,海沧油画村（兴港步行街）坐落于海沧区兴港路口200米处，油画村总面积19.6万平方米，目前拥有店面418家，一律是各具特色的画廊、雕刻和艺术工作室，油画村内还配套有小超市和茶馆、咖啡吧，是一个集休闲文化、交流采购为一体的文化艺术村，是厦门市第一批文化产业示范基地，2007年被福建省授予省级特色商业街。,2,竞争对手分析,Competitor analysis,规模庞大,新兴市场,影响力广,批发市场,3,市场环境分析,Analysis of the market environment,厦门市政府已明确地提出要大力发展文化产业,其中包括发展商业性油画产业。厦门市湖里区也制定了相关政策扶持本区的
5、油画产业,开辟了油画一条街,用来经营和展示油画作品,同时加大宣传力度,使乌石浦油画村的知名度迅速提高。现在乌石浦油画村已具备相当的规模,在国内外享有较高的知名度;厦门市海沧区也对日益壮大的油画产业给予高度重视,建设了海沧油画一条街,吸引了许多油画从业人员前往该区发展油画产业。,4,SWOT分析,SWOT analysis,优势1、规模中等，前期已有过一定规模炒作，便于整体包装和配套完善。2、项目岛内湖里区区位优势较为明显，尤其交通优势为A级。,劣势1、目前很多人对项目周边区域，交通等认知度不够。2、海沧油画邨市场逐步形成，抗性较大，乌石铺市场依旧繁荣。,机会1、后续厦门岛内政府将不再批商业用地
6、，项目的地理位置及规模可以说是独一无二。2、厦门市逐步确立了艺术品产业作为文化产业发展的重点门类之一。,威胁1、前期已有很多商户对该项目已缺乏信心撤场，后续招商将更加困难。2、原先灿坤招商与协会会长有着合作关系，我们的接手将会受到一定的阻力。,Summary,总结,油画产业在厦门的文化产业中占有很重要的地位,要加快发展厦门的油画产业必须按照市场规律和艺术规律办事。通过对厦门油画产业的调查研究,了解它的发展过程及目前的状况;通过对油画产业的画师状况、经营模式、题材内容、造型特征的研究,认识厦门油画产业的行业特性。目前厦门油画产业的经营模式主要有三种：1、通过世界各地的老客户根据当地的营销状况发回
7、订单，经营者再根据回单进行批量生产，这是最常见的经销方式。2、经营者通过参加各类展销会或者订货会，结识新客户，销售自己的产品。3、通过开画廊吸引市民和画商前来购买，或者看画下单，这一种模式近几年逐渐扩大的趋势。厦门油画产业其中个体经营占多数，基本以个人画室为主，工作室兼住家兼店铺为一体的经营模式，方便及运营成本较低。,思路,思路决定出路！,在逆境和困境中，有思路就有出路；在顺境和坦途中，有思路才有更大的发展。,NO.1 项目定位,NO.2 项目卖点挖掘,NO.3 招商策略,NO.1,项目定位,Project orientation,一楼展位出租情况图,表示已出租,NO.1,项目定位,Proje
8、ct orientation,二楼展位出租情况图,表示已出租,NO.1,项目定位,Project orientation,现状,海西国际油画中心前期与协会会长合作招商，给予会长大力优惠政策；,政策不一,原先灿坤以低廉的价格招商，后因又无兑现之前承诺，导致商户怨言很大。,管理滞后,现有一楼还有89个商户，还有37个位置空置，二楼有三个商户。若整个项目转型必定引起馆内商户抱团抗议。,商户抱团,（一）一楼在现有的基础上进行招商（二）二楼重新定位招商,NO.1,项目定位,Project orientation,NO.1,项目定位,Project orientation,中低档市场,批发市场,NO.1,
9、项目定位,Project orientation,项目货梯运载能力有限,没有足够的存货仓库,一二楼空间联接一起,无常搬运货品轻便货品空间面积小货品,一二楼空间联接一起,无常搬运货品,轻便货品,空间面积小货品,NO.1,项目定位,Project orientation,根雕、红木家具,酒店用品,茶叶、土特产,玩具、文具,工艺品、礼品,皮革、皮具,汽车精品、配件,电子产品,综合上述项目较为合适项目：根雕、红木家具工艺品、礼品汽车精品、配件酒店用品,综合上述项目较为不合适项目：茶叶、土特产玩具、文具电子产品皮革、皮具,分析：一楼明确定位为在原来油画基础上继续招商；二楼重新定位招商，因前期已经有经营过
10、油画相关产业，但最终失败告终，并且展位划分面积均比较大；必须经过一楼才可上二楼，造成一二楼经营的项目格调要一致。根雕、红木家具、工艺品、礼品将成为我们经营项目所选！,NO.1,项目定位,Project orientation,符合搞艺术人群著作和经营的习惯；厦门唯一工艺美术品交易中心统一经营、分散管理的管理模式,统一经营、分散管理的管理模式“统一管理”就是商场负责项目整体形象推广、日常现场管理、客户查询、突发事件处理和商场活动的组织统筹。统一管理可以通过收取合理的管理费用、举办商场促销活动、收取出租活动场地等方式达到收支平衡甚至赢利。,NO.2,项目卖点挖掘,Projectselling mi
11、ning,统一经营、专业管理，独特的运作模式将成为本项目第一营销亮点。最终导入文化项目的终端消费市场，形成规模化的文化经济，靠“专业运营”实现项目快速成熟。经营规模、管理模式均将越来越专业、越来越规范，注重品牌的打造，追求服务的完善。,【优势一：独特经营模式】,海沧油画村、乌石浦油画城是传统的沿街店面经营，缺乏统一经营管理，单打独斗居多，购物环境一般。遵循统一的营业时间，提供一流的服务，避免了商户各自经营的零散，形成天垣imall的规范体系。,经营模式,NO.2,项目卖点挖掘,Projectselling mining,海西国际油画中心地处城东交通枢纽中心，交通网络畅通无阻。随着地铁建设，该商
12、圈与湖里老商圈已融为一体，和海沧、翔安的交通也更便捷。给大家有很多施展空间，无论是选址还是配套都很有优势，客群范围也会逐渐扩大。,【优势二：日渐成熟商圈】,天垣汽车主题公园已成功引进了福特、比亚迪、郑州日产、卡丁车、忠泰等大型汽车服务商。项目所处湖里核心商圈，交通便利（地铁3号线、16路、94路、97路、135路、301路、305路、306路等）,地理位置,NO.2,项目卖点挖掘,Projectselling mining,推出海西国际油画中心租金优惠政策，扶持厦门艺术产业，为广大艺术青年搭建的创业平台，秉承立足来宾，服务青年创业的经营服务理念，为来宾打造一个以油画批发、零售结合为主体，聚多种
13、业种、业态为一体的商贸集散地。打造厦门第一也是唯一工艺美术商贸中心。,【优势三：超低经营成本】,一二楼前期商户已基本装修完毕，在招商前只要稍做整理即可达到精装入驻效果，为商户赢得时间，也为省了装修费用。实施统一收银系统，每周定期返款，降低商户收银风险，节省人工成本。,经营成本,NO.2,项目卖点挖掘,Projectselling mining,统一的管理、统一的规划、统一的包装、统一的推广等，是这支团队所提供的专业化服务。实时对市场的监控，制定推广战略计划，适当的广告宣传调整，不仅给投资者和商户们一颗定心丸，还能有全面的保障，避免不少风险。,【优势四：专业运营团队】,专业化运营团队，将对海西国
14、际油画中心实行统一招商、统一运营、统一管理，引用国际先进运营模式和管理经验，为广大商户带来一次全新的体验。专业团队运营管理，搭建与国际接轨的交易平台，让你的产品品牌实现全球化的趋势。,专业团队,（一）动态招商，连续效应,将商圈经济的动态效应发挥最大化，借助传统商圈平台，不断举办各种营销活动，变被动为主动；改变传统的“坐招”模式，派招商人员渗透到各种意向经营者，通过专业的投资分析、市场调研等模版打动商家，促使其入驻海西工艺美术城；改变传统的“坐销”模式，不定期组织各种投资说明会、投资沙龙、海西工艺美术城商业联盟活动等，组织意向投资者到现场考察，听取专业的投资分析报告，促使其尽快下单。,NO.3,
15、招商策略,Investment strategy,（二）品牌高效整合 以大势求大市,NO.3,招商策略,Investment strategy,参考市场调查的资料，科学地安排楼层的商家比例，并充分考虑通过不同经营性质、风格、档次的商品组合，营造一个互相促进的良性竞争环境和商业氛围通过调研我们认识到，要想带动项目的人气，就必须引进具有一流影响的品牌经营店和特色店，拉拢一些油画行业名师或具有一定影响力品牌先入住，以品牌大势，求区域大市，是项目进行成功营销的关键。因此，在项目入市初期，我们便将大型品牌、特色店的引进作为项目营销的主攻方向。在宣传推广上可对引进具有一定影响力的品牌大做文章，以品牌推广为
16、主题。,（三）加强客户甄选,经营者的实力、素质和合理的组合方式，对海西工艺美术城的形象和生存能力起到举足轻重的作用。海西工艺美术城在商务租务推广中，并不仅仅以短时间内的高出租率为目的，而更重视经营者的品牌影响力、生存能力，对维持整个卖场的生命力有积极影响。在推广中执行严格的客户甄选制度，是给海西工艺美术城创造富有生命力的经营者组合起极为重要作用。,NO.3,招商策略,Investment strategy,组织一线招商人员参与全程策划，再配合位置、商机等方面的天时、地利、人和及紧凑有序的招商推广，将令大川建博中心在短时间内吸纳大量的意向有效经营者。,（四）租金策略,租金额度按区统一 按分区制定
17、租金统一标准，原则上，在同等价值采取统一租金的额度，租金大体一致。拉大次级区域与顶级区域的租金差距，同时对于次级口岸采取一定免租期的政策引进商家，实现卖场的饱满度。租金走势先低后高 先低后高的租金价格策略，并逐年进行递增。（在具体的工作中租金宣传应“高开高走”，在初期可以以租金打折的方式降低经营者租金压力，投资者也易于接受。）租金特例个例专办 针对个别品牌优质商家提供有巨大吸引力的优惠政策和较低的租金价格。,NO.3,招商策略,Investment strategy,（五）优惠政策,免 租 期：对主力经营者给予不低于三个月免租期；对普通经营者提供不低于一个月免租期；甚是我们可提高租金标准及物业
18、管理费，打出签约5年免2年租金宣传口号；装修补贴：重新粉刷原先灿坤所设置的公共区域，提供较高标准的物业交付标准，让商户感受到我们与灿坤管理上的区别；政策协调：向所处区域的相关政府部门申请，为商家争取尽可能多的利益，如工商、税务优惠需求；营销支持：为打造商业氛围，划拨商业营造的专项营销资金，对卖场在后期进行整体经营推广；对于商户自行宣传园区的给予广告费用补贴。,NO.3,招商策略,Investment strategy,（六）借势造势,借势造势：是企业叩响成功之门的一条捷径。借势造势：是企业立于不败之地的前提条件。借势造势：不在乎你有多少钱，只要你有心，就能让媒体为你一次又一次地做免费宣传。我们
19、可以发现一个带有趋势性和规律性的现象，那就是以大事件、大活动、大策划为载体，强化对于“势”的把握与运用，这已成为很多城市品牌推广中极为重要、极为普遍且十分有效的方式。例如，海西国际油画中心可以寻找厦门或周边城市一些艺术高校合作，把该项目设置为他们学校的培训实验基地，对于该学校的学生在此创业我们给予一定租金的优惠。,NO.3,招商策略,Investment strategy,Summary,总结,根据政府对厦门岛内总体定位和规划，以及企业以营利为目的导向，在短时间内实现收益，海西国际油画中心在主题定位上必须要有非常明确的指导思想，即：1）经过一段时间磨合，采用填补方式是短时间产生效益的最佳选择2
20、）打造厦门工艺美术品第一商场，走具有自己特色的道路3）规范厦门工艺美术品市场和提升市场的经营形象4）巧妙借势造势，充分利用“噱头”圈住特有客户群体5）充分整合目前海西国际油画中心内的有限资源创造无限空间,策略,策略是搞市场前提！,营销策略是一个创造性的思维活动过程,在企业经营活动中,有其自身的规律,在实践中必须遵循其客观规律性,把握基本原则,这是搞好市场营销的前提条件。,NO.1 推广思路,NO.2 营销手段,（一）品牌营销：以大势、求大市。,通过调研我们认识到，要想带动项目的人气，就必须引进具有一流影响的品牌经营店和特色店，拉拢一些油画行业名师或具有一定影响力品牌先入住，以品牌大势，求区域大
21、市，是项目进行成功营销的关键。因此，在项目入市初期，我们便将大型品牌、特色店的引进作为项目营销的主攻方向。在宣传推广上可对引进具有一定影响力的品牌大做文章，以品牌推广为主题。,推广思路,商业项目营销的软肋往往体现在后期物业管理和经营上，这也是投资商家普遍存在疑虑的问题，为此，我们将服务营销作为保障项目投资安全性和规避风险性的主要举措之一，作到既要造好声势又要练好内功。,推广思路,（二）服务营销：擎诚信、促发展。,（三）活动营销：聚人气、增收益。,通过介入重大的社会活动或整合有效的资源策划大型活动，来提高企业及其品牌知名度、美誉度和影响力，促进商户产品销售（我们将活动营销作为项目聚拢人气，增加收
22、益，提升市场认知度的主要推广手段之一。）。,推广思路,（四）完全市场化、企业化运作。,项目采取完全市场化、企业化模式运作，以政府为依托，以企业为主体，以市场为导向，拥有灵活的机制，提供了良好的发展环境和机遇，有助于实现项目的管理规范化、功能社会化、服务产业化。,推广思路,项目的整体推广思路是：以品牌营销催熟区域市场，以服务营销塑造运营商形象，以活动营销增加商铺出租的落单量。,文化优劣的判断标准是什么？判断一个企业文化优劣的主要标准是看企业文化能否提升企业竞争能力。凡是有利于企业竞争能力提高的文化就是先进的文化，否则就是落后文化。,一个优秀的企业必有蕴藏于内的优秀的企业文化。优秀的企业文化，是企
23、业成长的根本原因。企业之间的竞争越来越表现为文化的竞争，资源是会枯竭的，唯有文化生生不息。,为什么需要压力管理,1、压力引起的问题，层出不穷,推陈出新，以全方位的广告推广、营销攻关活动作为项目营销推广的主要手段，以小型活动进行“人气营销”，以中型活动进行“项目营销”、以大型活动进行“品牌营销”。,整合资源，通过卡丁车、汽车4S店、二手车市场的营销活动不断扩大项目的知名度，在广场进行气氛布置，引导消费者动向。,建立微博、微信营销平台，定期推出团购、闪购活动，吸引消费者的关注度，不定期举办集中性大型促销活动，提升项目的影响力，同时通过活动带动人气，为商户带来商机。,1、通过多种专访性、权威性新闻炒
24、作炒热汽车衍生品市场，把汽车文化园城版块的独特性、稀有性、可持续经营性等通过活动营销、媒介、口碑等对受众群体进行立体化、精神式灌输，为受众群体展现全国汽车商圈无限的价值。2、精心改善、打造项目周边大环境，使企业形象和项目产品形象在公众形象中产生良好的口碑，使目标客户群对项目的经营前景充满信心。3、充分发挥广告、活动的宣传作用，持续吸引目标客户群和社会大众的高度关注，形成波浪式租赁浪潮。,4、导入期、开始进驻期、强力进驻期、持续期到尾伸期，每个阶段宣传主题鲜明，环环相扣，在推进性、持续性、创意性和可操作性上保持链动，充分发挥广告、活动的宣传作用，持续吸引目标客户群和社会大众高度关注本项目，形成一
25、波又一波的热浪潮。5、利用招商入驻的重量级品牌客户的美誉度和强大的群聚效应，不断制造高潮，吸引注意力，刺激租赁。6、客户口碑及链动策略。客户是最好的推广员，实行“友情链接”租赁，凡能带来租赁商铺的客户，均享受适当的优惠政策，原客户可享受不同程度的奖励或后期管理服务优惠。,7、针对已有格局进行改造，摈弃之前缺乏科学及合理的格局布置，重新划位将高端大客户安置在一楼，与公共展区相呼应，让客户一踏入中心，即感受到高端艺术氛围。1）一层汽车美容、改装区可进行200300的分割5家租赁，约占1250；精品超市、汽配主力店区可进行200300的分割4家租赁，约占1000 汽车精品、汽车配件等区可进行8010
26、0的分割30家租赁，约占2200 休闲美食区可进行30200 的分割成10家租赁，约占750 合计约分割成60家进行租赁2）二楼根据现有商户租赁的面积进行调配分割，将现有66个商户全部集中至二楼，空白位置重点以油画衍生品店进行填补，现有已租赁出去面积近3400，新规划的油画中心可租赁的面积约5000。在满足现有租户可用面积后，预计可剩下1600 空租，参照目前商户所需面积计算，将该面积实行5080的分割20家进行租赁。合计约分割成86家进行租赁,Summary,总结,1、推陈出新，以全方位的广告推广、营销攻关活动作为项目营销推广的主要手段，以小型活动进行“人气营销”，以中型活动进行“项目营销”
27、、以大型活动进行“品牌营销”。2、整合资源，通过卡丁车、汽车4S店、二手车市场的营销活动不断扩大项目的知名度，在广场进行气氛布置，引导消费者动向。3、建立微博、微信营销平台，定期推出团购、闪购活动，吸引消费者的关注度，不定期举办集中性大型促销活动，提升项目的影响力，同时通过活动带动人气，为商户带来商机。,预估,预估是决策的依据！,财务预测使进行经营决策的重要依据。管理的关键在决策，决策的关键使预测。通过预测为决策的各种方案提供依据，以供决策者权衡利弊，进行正确选择。,谢 谢！,Thank you！,NO.3,招商策略,Investment strategy,（二）入场品牌进行高效整合,参考市场调查的资料，科学地安排楼层的商家比例，并充分考虑通过不同经营性质、风格、档次的商品组合，营造一个互相促进的良性竞争环境和商业氛围。,文化优劣的判断标准是什么？判断一个企业文化优劣的主要标准是看企业文化能否提升企业竞争能力。凡是有利于企业竞争能力提高的文化就是先进的文化，否则就是落后文化。,一个优秀的企业必有蕴藏于内的优秀的企业文化。优秀的企业文化，是企业成长的根本原因。企业之间的竞争越来越表现为文化的竞争，资源是会枯竭的，唯有文化生生不息。,
