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1、第10章 营销渠道与供应链管理,学习目标：解释为什么公司要应用分销渠道并讨论渠道执行的功能。讨论渠道成员之间的互动以及他们怎样组织起来完成渠道的工作。怎样识别一个公司可用的主要渠道的选择方案。解释公司如何选择、激励和评估渠道成员。,营销渠道概述,Introduction of marketing channels,市场营销渠道是一组相互依存的组织体系共同参与使商品或者服务得到使用或者消费的过程 企业的渠道决策直接影响着其他所有的营销决策。渠道的决策很难像其他市场组合决策那样灵活易变,什么是营销渠道？,渠道成员如何增加价值,图：营销中间商怎样减少交易数量,商店,1,2,3,4,5,6,更有效率地
2、使产品到达目标市场关系、经验、规范和运作规模将按生产商的产品进行分类转化为按消费者的需要进行的分类，匹配供给和需求。大批量购进 多品种小批量通过弥合产品和服务与其使用者之间在时间、空间和所有权上的缺口而增加了价值。,渠道成员的职能,联络功能,融资功能,信息功能,承担风险功能,促销功能,匹配功能,谈判功能,实体分销功能,渠道的成员,每一组将产品和服务的所有权向最终使用者更推进一步的中间商都是一个渠道层级。,直接营销渠道,非直接营销渠道,渠道行为,一个营销渠道包含着一组因公共利益结合起来的企业，每个渠道成员都与其他成员相互依赖在渠道中扮演一个具体的角色。理想状态下，个体成员的成功依赖于整个渠道的成
3、功，渠道成员应理解并接受自身角色，协调他们的活动、相互协作以实现渠道整体目标。,尽管彼此依赖，但渠道成员经常根据自身的短期利益单独行事。谁按什么报酬做什么事情上很难达成一致。这种对目标、角色和回报的不一致便产生渠道冲突(channel conflict)。,渠道内的有些冲突表现出竞争的有益形式。严重的或者过久的冲突就会破坏渠道的有效性，并对渠道关系产生持久的损害。,垂直营销系统,传统的分销渠道(conventional distribution channel)包括一个以上独立的生产商、批发商和零售商。每个成员都分别地寻求自身利益的最大化，没有渠道成员对其他成员拥有控制，也不存在正式的手段来分
4、配角色以解决渠道冲突。垂直营销系统(vertical marketing system,VMS)中的生产商、批发商和零售商的行为更像一个统一的系统。某个渠道成员拥有其他成员、或者同其他成员签订合同、或者拥有某种权力而使其他成员乐于协作。,垂直营销系统的三种形式：,水平营销系统,同一层级的两个或者两个以上的公司联合起来共同开发一个新的市场机会。一同工作，将财务资源、生产资源和营销资源结合起来。合作的公司可以是竞争者也可以是非竞争者。如，飞利浦同TCL交换股份；银行将自己的办公室或ATM机设置在超市或百货商店；星巴克咖啡在机场随处可见；麦当劳和中国石油；可口可乐和雀巢。,复合渠道分销系统,利用两个
5、或两个以上的营销渠道来接触一个或更多的细分市场。细分市场的增加更多的渠道可能性。,当公司面对大的和复杂的市场时，复合渠道分销系统有很多优点。扩大销售和增加市场占有率的将产品和服务按照不同细分市场的特定需求进行调整。,缺点：比较难以控制，当多个渠道争夺客户和销量的时候，会引发渠道冲突,在多数亚洲市场，想要进入多样化的细分市场，复合渠道的分销系统是必不可少的。很多高收入的人群和在亚洲的外籍人士喜欢现代化的超市和带空调的购物中心；收入相对低一些的人群可能更喜欢在农贸市场或者小的传统零售商店讨价还价。,改变渠道组织,一个主要的趋势是脱媒技术的变化；直接营销和网络营销的发展。脱媒是指产品和服务的生产者日
6、渐绕过中间商而直接面对最终消费者，或是强势的新型渠道中间商的出现取代了原有的中间商。如，戴尔，新加坡航空 在线营销,脱媒,为避免被搁置一旁，传统的中间商必须重新发掘在供应链中增加价值的新方法,为保持竞争力，产品和服务的生产商必须开发像互联网或是直销这样新的渠道机会,如何避免渠道冲突？,中间商,生产商,脱媒向生产者和中间商同时提出了问题和机遇。,如，Black&Decker，电动工具,渠道设计决策,渠道系统通常随着市场机会和条件的变化而发展直接面对零售商 or 借助分销商？独家特许经营店 or 通过所有可能的终端的密集分销？网上销售店？在此过程中，为使有效性达到最大化，应该更有目的地进行渠道分析
7、和制定决策。,渠道设计的一般步骤：,1、分析顾客需求,1、考虑消费者需要什么？更近一点的地方购买？到远一点但商业集中地地方购买？愿意通过人员进行购买，还是通过电话、电子邮件或者互联网购买？更喜欢有很多类产品可以选择还是喜欢 更加专门化的产品？希望提供较多的附加服务（如，送货、分期付款、维修、安装等），还是希望从别处另外单独购买？,2、考虑公司是否有资源或者技能来满足顾客需求送货速度、商品种类、提供的服务提供更完善的服务也许是不太可能或不太可行的。3、在顾客需求、可行性、成本和顾客价格偏好间寻找平衡点折扣零售商,2、设定渠道目标,1、根据目标消费者的期望服务水平来确定渠道目标。确定几个不同服务水
8、平的细分市场：服务于哪些市场？使用哪些渠道能够最优地服务上述市场？在每一个细分市场中，企业希望在提供顾客所需服务水平的同时使整个渠道成本最小化。,2、评估公司的性质、产品、营销中间商、公司的竞争对手以及环境的影响，如：,3、识别主要的渠道选择方案,确定主要的渠道选择方案,中间商类型,中间商数量,每个渠道成员的责任,a.中间商类型公司应该识别出能够承担其渠道任务的可供选择的渠道成员类型。例如：某公司生产一种用以探测一些带有移动零件的机器中机械连接不良的音频设备，认为在所有制造和应用电机、内燃机和蒸汽机的行业内都有市场，有下列选择方案：,b.中间商数目,必须决定每个渠道层级上使用多少中间商。有3种
9、策略可供选择：1）密集型分销2）专营性分销3）选择性分销,1）密集性分销,其特点是尽可能多地使用门店和终端销售其产品。便利性商品和普通原材料的制造商通常会选择密集性分销，如香烟、汽油、肥皂、小吃、口香糖等。它要求当顾客有需要时，产品应该随时随地可以获得。,2）专营性分销,有目的地限制中间商数量。新款汽车和知名品牌的服装经常采用专营性分销的形式。优点：获得强有力的经销商销售支持对经销商拥有更大的控制提升品牌形象并且支持较高的价格,3）选择性分销,利用一家以上、但又并非让所有有意愿的中间商来销售公司的产品。多数的电视、家具和小的家用电器品牌采用这种分销方式。公司不必在过多的销售点上耗费自己的精力，
10、并能够和挑选出来的中间商建立良好的工作关系，可望获得一个高于平均水平的推销努力。选择性分销能使生产者获得足够的市场覆盖面，与密集性分销相比有较大的控制和较低的成本。,c.渠道成员的责任,企业和中间商必须就每个渠道成员的权利和责任达成共识，包括价格政策、销售条件、区域权力以及各方应提供的具体服务等方面。企业应为中间商建立一个价目表和一套清楚的折扣目录，确定每个渠道成员的销售区域并且要小心选择新的分销商地址。谨慎地界定双方的责任和权利，尤其在特许经营和专营性分销的渠道中。,4、对主要的渠道选择方案进行评估,5、在其他国家中设计分销渠道,全球的营销者通常都必须使他们的渠道战略同现有的目标国家的市场和
11、渠道结构相适应。每个国家都有自己独特的分销体系，这些体系经过相当长的时间发展而来并且变化非常缓慢。国与国之间的渠道系统也往往大不相同。,在某些市场中，分销体系有许多层级和大的中间商构成，复杂而难以渗透，比如日本。在另外一个极端，很多发展中国家的分销网络是分散的（甚至根本没有），如中国和印度。国际市场的营销者面临着更多种的渠道选择，在不同国家之间设计一个高效的渠道系统给营销人员提出了巨大的挑战。,渠道管理决策,一旦经过评估确定了最佳的渠道设计方案，企业就必须实施渠道决策并对选定的渠道进行管理。,1、选择渠道成员,制造商在吸引合格的营销中间商方面的能力各不相同。品牌越强大，公司就越容易聚合渠道成员
12、。另外一个极端，制造商可能不得不费尽心思去找到足够多的合格的中间商。,在选择中间商的时候，企业必须决定要用什么特征来区别它们。企业将会评估每个中间商的经营时间长短、经销过的其他产品、成长和利润记录、合作情况及声誉。如果是销售代理，企业应评价其经销过的其他产品的数量和特性，以及它的销售部门的规模和能力。如果是一家希望获得专营性或者选择性分销的零售店，企业的评价标准则应是该商店的顾客、店面的地点以及未来发展的潜力。,2、管理与激励渠道成员,以保证渠道成员处于最佳的工作状态。多数企业都应将中间商看做自己的第一线顾客和伙伴。企业实施强有力的合作伙伴关系管理(PRM)以同渠道成员打造长期合作伙伴关系。在
13、管理渠道的过程中，企业必须使其分销商相信，作为紧密的价值传递体系的一部分，大家的通力合作可以取得更大的成功。,3、评估渠道成员,制造商必须定期对渠道商的销售定额、平均存货水平、客户交付速度、损毁及丢失产品的处理、对企业促销和培训项目的配合以及售后服务等方面进行检查，以确定他们在这些方面符合标准。企业应识别出那些在增加顾客价值方面贡献卓著的中间商并给予他们奖励；对于表现不佳者，企业应给予帮助；对于实在无法改善者，企业应置换掉这些中间商。公司应该善于感知经销商的情况。,12.6 公共政策与分销决策,大多数时候，公司在分销决策时不必考虑过多的法律问题。当公司运用专营性分销策略而使其他公司无法应用其想
14、要的渠道时，法律会阻止这样的策略。多数有关渠道的法律都是关于已建立的渠道系统的成员间的权利和责任。,（1）专营交易许多制造商和批发商仅允许某些零售商经营其产品，称为专营分销。当要求这些零售商不得经营竞争者的产品时，就称为专营交易。专营交易必须遵守有关不能实质性的减少竞争、产生垄断和双方必须是自愿签订协议的有关法律。,（2）专营地区专营交易往往涉及地区销售协议。制造商同意在规定的区域内不销售给其他经销商，经销商也不得在其专营销售区域外销售该产品。,（3）搭售协议,名牌制造商有时要求经销商经销其全产品线的产品，这被称为全产品线塔售。这种搭售协议并非违法，但如果他们实质上减少了竞争，就违反了有关的法
15、案。,（4）经销商权利,制造商可自由选择经销商，但中止经销商的权利却需要正当的理由。如当经销商拒绝执行法律上有疑义的协议时，制造商就不能随意中止与经销商的关系。一般来说，制造商总能找到“某些理由”中止与经销商的关系。,案例讨论：（277-279页）,对于戴尔来说，在中国推行直销模式的优缺点各是什么？假定中国个人电脑市场的零售价格非常低廉，戴尔应该关注于什么样的客户群体？当几乎所有的电脑厂商都通过分销商进行销售时，戴尔如何与它们竞争？中国的公司以其善于模仿而著称它们可以模仿戴尔的直销模式。戴尔将用什么样的战略在中国捍卫它的竞争优势？,1、不是井里没有水，而是你挖的不够深。不是成功来得慢，而是你努
16、力的不够多。2、孤单一人的时间使自己变得优秀，给来的人一个惊喜，也给自己一个好的交代。3、命运给你一个比别人低的起点是想告诉你，让你用你的一生去奋斗出一个绝地反击的故事，所以有什么理由不努力!4、心中没有过分的贪求，自然苦就少。口里不说多余的话，自然祸就少。腹内的食物能减少，自然病就少。思绪中没有过分欲，自然忧就少。大悲是无泪的，同样大悟无言。缘来尽量要惜，缘尽就放。人生本来就空，对人家笑笑，对自己笑笑，笑着看天下，看日出日落，花谢花开，岂不自在，哪里来的尘埃!5、心情就像衣服，脏了就拿去洗洗，晒晒，阳光自然就会蔓延开来。阳光那么好，何必自寻烦恼，过好每一个当下，一万个美丽的未来抵不过一个温暖
17、的现在。6、无论你正遭遇着什么，你都要从落魄中站起来重振旗鼓，要继续保持热忱，要继续保持微笑，就像从未受伤过一样。7、生命的美丽，永远展现在她的进取之中;就像大树的美丽，是展现在它负势向上高耸入云的蓬勃生机中;像雄鹰的美丽，是展现在它搏风击雨如苍天之魂的翱翔中;像江河的美丽，是展现在它波涛汹涌一泻千里的奔流中。8、有些事，不可避免地发生，阴晴圆缺皆有规律，我们只能坦然地接受;有些事，只要你愿意努力，矢志不渝地付出，就能慢慢改变它的轨迹。9、与其埋怨世界，不如改变自己。管好自己的心，做好自己的事，比什么都强。人生无完美，曲折亦风景。别把失去看得过重，放弃是另一种拥有;不要经常艳羡他人，人做到了，
18、心悟到了，相信属于你的风景就在下一个拐弯处。10、有些事想开了，你就会明白，在世上，你就是你，你痛痛你自己，你累累你自己，就算有人同情你，那又怎样，最后收拾残局的还是要靠你自己。11、人生的某些障碍，你是逃不掉的。与其费尽周折绕过去，不如勇敢地攀登，或许这会铸就你人生的高点。12、有些压力总是得自己扛过去，说出来就成了充满负能量的抱怨。寻求安慰也无济于事，还徒增了别人的烦恼。13、认识到我们的所见所闻都是假象，认识到此生都是虚幻，我们才能真正认识到佛法的真相。钱多了会压死你，你承受得了吗?带，带不走，放，放不下。时时刻刻发悲心，饶益众生为他人。14、梦想总是跑在我的前面。努力追寻它们，为了那一
19、瞬间的同步，这就是动人的生命奇迹。15、懒惰不会让你一下子跌倒，但会在不知不觉中减少你的收获;勤奋也不会让你一夜成功，但会在不知不觉中积累你的成果。人生需要挑战，更需要坚持和勤奋!16、人生在世：可以缺钱，但不能缺德;可以失言，但不能失信;可以倒下，但不能跪下;可以求名，但不能盗名;可以低落，但不能堕落;可以放松，但不能放纵;可以虚荣，但不能虚伪;可以平凡，但不能平庸;可以浪漫，但不能浪荡;可以生气，但不能生事。17、人生没有笔直路，当你感到迷茫、失落时，找几部这种充满正能量的电影，坐下来静静欣赏，去发现生命中真正重要的东西。18、在人生的舞台上，当有人愿意在台下陪你度过无数个没有未来的夜时，
20、你就更想展现精彩绝伦的自己。但愿每个被努力支撑的灵魂能吸引更多的人同行。,1、想要体面生活，又觉得打拼辛苦；想要健康身体，又无法坚持运动。人最失败的，莫过于对自己不负责任，连答应自己的事都办不到，又何必抱怨这个世界都和你作对？人生的道理很简单，你想要什么，就去付出足够的努力。2、时间是最公平的，活一天就拥有24小时，差别只是珍惜。你若不相信努力和时光，时光一定第一个辜负你。有梦想就立刻行动，因为现在过的每一天，都是余生中最年轻的一天。3、无论正在经历什么，都请不要轻言放弃，因为从来没有一种坚持会被辜负。谁的人生不是荆棘前行，生活从来不会一蹴而就，也不会永远安稳，只要努力，就能做独一无二平凡可贵
21、的自己。4、努力本就是年轻人应有的状态，是件充实且美好的事，可一旦有了表演的成分，就会显得廉价，努力，不该是为了朋友圈多获得几个赞，不该是每次长篇赘述后的自我感动，它是一件平凡而自然而然的事，最佳的努力不过是：但行好事，莫问前程。愿努力，成就更好的你！5、付出努力却没能实现的梦想，爱了很久却没能在一起的人，活得用力却平淡寂寞的青春，遗憾是每一次小的挫折，它磨去最初柔软的心智、让我们懂得累积时间的力量；那些孤独沉寂的时光，让我们学会守候内心的平和与坚定。那些脆弱的不完美，都会在努力和坚持下，改变模样。6、人生中总会有一段艰难的路，需要自己独自走完，没人帮助，没人陪伴，不必畏惧，昂头走过去就是了，
22、经历所有的挫折与磨难，你会发现，自己远比想象中要强大得多。多走弯路，才会找到捷径，经历也是人生，修炼一颗强大的内心，做更好的自己！7、“一定要成功”这种内在的推动力是我们生命中最神奇最有趣的东西。一个人要做成大事，绝不能缺少这种力量，因为这种力量能够驱动人不停地提高自己的能力。一个人只有先在心里肯定自己，相信自己，才能成就自己！8、人生的旅途中，最清晰的脚印，往往印在最泥泞的路上，所以，别畏惧暂时的困顿，即使无人鼓掌，也要全情投入，优雅坚持。真正改变命运的，并不是等来的机遇，而是我们的态度。9、这世上没有所谓的天才，也没有不劳而获的回报，你所看到的每个光鲜人物，其背后都付出了令人震惊的努力。请
23、相信，你的潜力还远远没有爆发出来，不要给自己的人生设限，你自以为的极限，只是别人的起点。写给渴望突破瓶颈、实现快速跨越的你。10、生活中，有人给予帮助，那是幸运，没人给予帮助，那是命运。我们要学会在幸运青睐自己的时候学会感恩，在命运磨练自己的时候学会坚韧。这既是对自己的尊重，也是对自己的负责。11、失败不可怕，可怕的是从来没有努力过，还怡然自得地安慰自己，连一点点的懊悔都被麻木所掩盖下去。不能怕，没什么比自己背叛自己更可怕。12、跌倒了，一定要爬起来。不爬起来，别人会看不起你，你自己也会失去机会。在人前微笑，在人后落泪，可这是每个人都要学会的成长。13、要相信，这个世界上永远能够依靠的只有你自
24、己。所以，管别人怎么看，坚持自己的坚持，直到坚持不下去为止。14、也许你想要的未来在别人眼里不值一提，也许你已经很努力了可还是有人不满意，也许你的理想离你的距离从来没有拉近过.但请你继续向前走，因为别人看不到你的努力，你却始终看得见自己。15、所有的辉煌和伟大，一定伴随着挫折和跌倒；所有的风光背后，一定都是一串串揉和着泪水和汗水的脚印。16、成功的反义词不是失败，而是从未行动。有一天你总会明白，遗憾比失败更让你难以面对。17、没有一件事情可以一下子把你打垮，也不会有一件事情可以让你一步登天，慢慢走，慢慢看，生命是一个慢慢累积的过程。18、努力也许不等于成功，可是那段追逐梦想的努力，会让你找到一个更好的自己，一个沉默努力充实安静的自己。19、你相信梦想，梦想才会相信你。有一种落差是，你配不上自己的野心，也辜负了所受的苦难。20、生活不会按你想要的方式进行，它会给你一段时间，让你孤独、迷茫又沉默忧郁。但如果靠这段时间跟自己独处，多看一本书，去做可以做的事，放下过去的人，等你度过低潮，那些独处的时光必定能照亮你的路，也是这些不堪陪你成熟。所以，现在没那么糟，看似生活对你的亏欠，其实都是祝愿。,
