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1、【 山水凤凰城 】市场调查报告经纬物业（南宁）山水凤凰城项目组二五年五月前 言为了调整桂林山水凤凰城项目,我司于2005年5月21日至5月2日派出了由市场调研部、策划部、销售部7人调查组，对桂林市的地理经济环境、别墅盘开发状况做了详细的调查研究。本次调研的目的是为项目山水凤凰城的一期剩余产品及即将推出的二期产品作全面、客观、准确的市场资料收集、统计和市场状况概括，力求使这些素材具有典型性和代表性，以找到项目新的市场切入点，为项目作出科学、合理的决策和定位提供理论根据。本案主要采用实地考察、收集相关资料的方式开展调研工作。第一章 城市背景 城市属性项目所在的城市，桂林，拥有甲天下的山水风光，悠久
2、的历史文化，多彩的民族风情，一流的生态环境和独具特色的城市风貌，是一个最适合于人类居住的城市、一个可以满足现代人多元化旅游需求的国际旅游城市。地理、气候桂林是地处湘桂走廊南端，广西壮族自治区东北部，东经10936至11129、北纬2415至2623，平均海拔150米，北、东北面与湖南省交界，西、西南面与柳州地区相连，南、东南面与梧州市、贺州市相连，毗邻广东省。桂林地处低纬，属中亚热带季风气候，年平均气温为189 C，8月最热，月平均气温为23 C，1月最冷，月平均气温156 C。全年风向以偏北风为主，次为东南风，平均风速为2227米/秒。年平均日照时数为1670小时。城市人口及行政区域截止20
3、04年，桂林市总人口493万人，市区实际人口为72.1万人。随着桂林市以建设现代化国际旅游城市和旅游枢纽的发展目标，使得桂林成为广西区域、乃至中国城市化人口迁移居住的增长重点城市之一。依据政府方面的发展目标，规划在2010年市区居住人口将分别扩大至90万人。行政区域总面积27809平方公里。其中市区面积565平方公里。全市辖五个城区12个县，即秀峰、叠彩、高新(七星)、 象山、雁山区和临桂、灵川、兴安、全州、灌阳、资源、永福、阳朔、荔浦、平乐县和龙胜各族自治县、恭城瑶族自治县。年度经济情况2004年全市生产总值突破400亿元达到457.86亿元,比上年增长13.1%，全市经济总量又迈上了一个新
4、台阶，经济增长幅度为近八年来最高。其中第一产业增加值118.82亿元，增长7.1%；第二产业增加值170.28亿元，增长17.5%；第三产业增加值168.76亿元，增长13.4%。第一、二、三产业对经济增长的贡献率分别为15.3 %、47.1%和37.6%，分别拉动经济增长2.0、6.2和4.9个百分点。2004年全市社会消费品零售总额实现120.75亿元，同比增长15.8%,增幅为1998年以来最高。同时，全市接待国内外游客1111.43万人次，同比增长30.1%,超过预期18.1个百分点。接待来桂旅游人数和旅游总收入均超过历史最高的2002年水平。人均GDP水平桂林市辖区目前人均GDP水平
5、约9180元，根据政府的发展计划，到2005年，桂林市的人均GDP水平将突破10000元。（来自政府统计公报）（来自政府统计公报） 城市发展规划1、城市发展的战略随着桂林地市的并成“新桂林、大桂林”，桂林市委、市政府结合自治区党委“三大战略，六大突破”的战略构想，确立了“旅游立市”，把旅游业培育成主导产业的发展思路，要求城市建设和环境保护工作迅速上升到一个新的水准。为此，提出了建设“公园城市”、“环保城市”的设想，并实施大规模城市改造计划，以全面改善城市环境景观系统，重塑桂林“山、水、城”格局，发挥桂林旅游资源优势，促进旅游、商贸、服务业健康持续发展。2、桂林城市空间的拓展：西城新区（现临桂）
6、“初现” 经过修订的桂林市城市总体规划（2001至2010年）得到国务院批复，明确了桂林城市总体规划中关于城市发展规模、方向以及生态环境、文化遗产保护等问题，确定桂林的城市建设将主要向西发展。这意味着未来10年内，桂林西城区以及临桂县城将成为桂林城市建设和发展的热土。 桂林城市总体规划中备受关注的是关于桂林城市建设今后的发展区域问题。国务院的批复中，确定桂林城市规划区范围为4227.46平方公里，今后要严格控制旧城的开发强度，城市建设主要向西发展，适度发展东部组团，控制向北扩大。批复同时指出，到2005年，桂林主城区实际居住人口要控制在67万人以内，到2010年，主城区实际居住人口要控制在70
7、万人以内。按照这个规划蓝本，未来10年内，桂林新一轮的城市建设将在桂林机场路沿线重点展开,并带动沿线相关产业高速发展。第二章 桂林房地产的现状特点与发展趋势区域发展竞争态势发展特征市场状况1、产品结构1）住宅物业桂林市场概况：桂林市目前的总体营销方式整体营销策略：整体营销策略：1）差异性策略： 2）投资概念策略3）品牌策略4） 政策策略²营销推广渠道：1)现场的解说演示2)现代媒介的组合3）PR（公关）活动 4)异地的销售部的设立²促销措施：1）低开高走，制造升值空间2）名校联姻，打教育牌3）展销期给购买者额外优惠4）对外地客户实行大折扣C、 桂林房地产广告媒体调查1、桂林
8、房地产广告媒体概况u别墅类u复合类u洋房类名称主题广告语媒体选择u商铺类3、桂林房地产广告概况分析D、 消费者访谈调查（三）总结1、宏观经济环境利好2、政府规划对西部及桂临县的房地产发展带来契机3、价格水平4、桂林房地产产品正处于升级换代的前奏5、营销手段简单实用6、生活习惯7、认同投资概念8、商业环境平淡第二章 桂林房地产（宏观）市场综述 桂林房地产市场的阶段性变化1998年，桂林房地产发展新起点。1998年桂林地市合并以来，城市基础设施、城市改建及重点工程的投入使用，使桂林经济有了稳定发展，同时地产业也得到了长足发展。2004年成为桂林房地产市场的“分水岭”，品牌化、专业化、规模化竞争的时
9、代真正来临。2004年以来，随着国家一系列针对房地产的政策出台，如央行加息；未取得预售许可证的楼盘，不得建设售楼部和进行项目宣传，不得变相收取客户的定金；个人住房信贷政策的调整；个人购买住房转手交易调整等政策，对桂林房地产市场的影响主要集中在两个方面：抬高行业准入门槛，直接加快行业的洗牌进程，促使高水平竞争的加剧，对开发商的要求大幅度提高；提高个人按揭门槛，对中低收入购房人群的购买和投资者的影响较大，项目的开发凸显了政策风险，昭示着桂林市场深度质变的时代已经来临。2005年，桂林“西城”（现临桂）新区构想，给桂林房地产市场注入“新活力”。政府为发展西部，正进行机场路的扩宽工程，无疑2004年后
10、的房地产西部板块又将围合机场路区域，掀起新的投资浪潮。 桂林房地产市场供求情况：目前，桂林房地产市场供大于求，市场竞争进一步加剧。由于对一级市场的宏观调控和土地交易市场化运作的政策性影响，促使土地的开工量大增，形成供给压力。一是“831”之后的一两年内市场供应量会短期得到大量释放，开发商原有囤积的土地，趁现在市场看好的情况下，利用原有土地的优势获取更大的投资回报；二是通过市场化方式获得土地的开发商基于积压资金的压力，也急于想通过尽快开工来缩短投资回报的时间。随着投入的增加，2005年开工、施工、竣工面积剧增，也促使商品房空置面积总量继续增加，进一步说明市场竞争的加剧。项目2004年金额增长率备
11、注项目2004年金额增长率备注社会消费品零售总额120.75亿元15.8%房地产投资35.14亿元33.9%工业总产值135.87亿元17.8%商品房施工面积849.2万平方米35%预计财政收入42.74亿元15.4%新开工面积406.8万平方米80%预计旅游收入50.14亿元44.7%销售建筑面积13813万平方米313%预计GDP457.86亿元13.1%空置面积30万平方米18.2%预计城乡居民储蓄存款325亿元15%预计销售额32.5亿元45%预计居民人均可支配收入8988元9售给个人30.5546%预计居民人均消费性收入6642元5%预计桂林房价整体小幅平稳上扬房价作为市场关注的焦点
12、，成为2005年桂林房地产市场最难以把握的预测。一方面，桂林由于城市的特性，形象不断提升，居住环境得到质的改变，加上拆迁门槛的提高，市区地段好的土地几乎稀缺。土地交易方式的透明，政府对土地供应的宏观调控，土地价格直线上扬，2004年桂林房价平均较上年上涨了10.3%,低于全国13.4%的水平,说明桂林的房价还有极大的上涨空间。另一方面，2005年由于国家将平抑房价作为工作重点，加上2005年房地产的集中放量，房价上扬的空间短时间受到挤压，预计桂林房价将在短期内会出现整体小幅平稳上扬，极少部分房价小幅跌落的局面，而未来房价上涨的空间仍然巨大。市场的产品结构不平衡，房产“泡沫”不容忽视。目前，从市
13、场的产品结构来看，中高档产品供应量剧增，同质化程度较高，未能很好地解决有效需求问题，而低端产品和高端产品供应不足，造成产品结构失衡，城郊项目空置率升高，入住率低。房地产销售额低于房地产投资总额，目前桂林房地产出现过热的迹象。第三章 桂林别墅市场现状一、桂林别墅市场整体现状：桂林别墅市场整体不容“乐观”近阶段，桂林别墅市场发展迅速，市场供应的量可谓“激增”，在售含别墅的盘体接近10个，比南宁供应的量还多，导致目前市场吸收仍需较长时间，所以桂林别墅市场整体“走货”速度放慢，个别楼盘甚至长期处于销售停滞的尴尬状态（如龙聚山庄）。桂林目前的别墅的竞争主要在“硬件”上，没有体现产品的附加值，导致市场没有
14、特别的新鲜“卖点”，并没有完全吸引受众买家进行购买。二. 桂林别墅市场各区域现状桂林大多数别墅都能较好地利用桂林山水的天然美景来做为卖点，建筑风格大多倾向于欧陆、北美风格，园林设计趋向于苏杭的小家碧玉类型，没有自己的突出特色，也没有利用旅游景点的优势吸引到更多的外地客户前来购买，别墅盘的客户群体大部分仍以本地的高薪人士居多。有相当部分的桂林市区人购买临桂别墅的目的是希望它升值，但由于交通与配套的不完善，使入住率非常低。第三章 桂林城区房地产的现状特点与发展趋势一. 城西临桂板块1. 区域背景概况临桂位于“山水甲天下”的桂林西郊，县城为桂林市西城工业开发区，距桂林市区6公里。建县始于汉代元鼎六年
15、（公元111年），距今已两千余年，从三国到清末，临桂县城都是郡、州、路、府治所在，有“桂都首邑”之称。为进一步发展壮大经济，临桂把工业化和城镇化同步推进，不断拉大城市框架，扩大城市人口。通过聚拢人气，形成繁荣兴盛的招商“小洼地”，从而达到壮大工业，做旺财气。现在整个西城区已扩展了3倍。全县人口45万人（农业人口39.5万人，非农业人口5.5万人），其中少数民族3.1万人。辖八乡六镇，165个村（居）委会。全县总面积2202平方公里，其中陆地面积2171.83平方公里（耕地面积35441公顷，水田28494公顷、旱地6947公顷），水域面积30.17平方公里，森林面积111.46万亩。县境地处亚
16、热带季风区，年均气温工19.1C，四季分明，热量克足，雨量克沛，气候温和湿润，年平均降水量为 1869毫米，无霜期302天。临桂县是一个以农业为主的农业大县、林业基地县，也是全国商品粮、瘦肉型猪、奶牛及优良鸡、鸭、鹅生产基地县。该县名优特产种类繁多，其中罗汉果、马蹄、甘蔗、灵香草等名扬海内外。矿产资源丰富，有硫、铁、铅、金、重晶石、白云石、大理石、水泥页石等种。有46条大、中、小河流，尚有6万千瓦水力资源正待开发。旅游资源更是丰富多彩，各具特色。主要景点有：九滩瀑布、李宗仁故居、罗山水库、义江风光、华岩、古村柳运河、八仙湖、水仙岩、四塘，陈宏谋宗词、六塘清真寺、花坪林区、美国飞虎队遗址等景点有
17、待开发。临桂地理位置优越，陆空交通十分便利，供电、供水、通讯等基础设施齐全。距县城15公里的桂林两江国际机场是我国西南最大的国际航空港，两江国际机场专用道路、桂柳高速公路、321国道、322国道、20217省道、湘桂铁路等陆上交通动脉交汇县城。全县由广西主电网供电，现有 2000千伏安变电站两座；生产生活用水大有保障，有33个大、中、小型水库和桂林市自来水公司供水，现正在兴建日供水5万吨的西城水厂。排污管网纵横畅通；开通了国内、国际长途直拨电话以及无线寻呼、移动电话、小灵通、乡村程控电话，开办了电报、传真、数据传输、特快邮递等，社会配套设施完备，还依托桂林市海关、商检使出口方便，航空、铁路、公
18、路等运输发达，银行、保险、宾馆、饭店和商业中心及文娱、体育、医疗卫生、文化教育等齐全发达。近几年来，临桂县积极利用优越的区位优势和地理优势，特别是去年国务院通过的桂林市重点向西发展的城市规划后，更是明确了以城镇化推进工业化发展的思路。该城区投入80多万元通过了桂林市西城区（临桂）分区规划，建成完善了“一道二路三街”。随着总投资4097.7万元的长6.7公里，宽55米的世纪大道的完工，吸引了10多家大公司开发周边土地，在两侧形成了一个面积达20平方公里的新区，成功引进了利税过千万元的娃哈哈食品公司、福达汽车部件公司、玉柴公司、三金药业、天和药业等一批骨干企业，基本形成了以制药、汽车部件、化工、食
19、品、建材为主导的优势特色工业产业格局，使全县规模工业企业达到30多家。县城面积拓展了，还必须聚拢人气。临桂县首先把原来驻桂林市内的县直单位全部搬迁到县城，还通过确立“文化教育名县”战略，鼓励发展民办学校和引进大中专院校。目前已有首都师范大学附属桂林实验中学、桂林山水职业学院落户临桂县城，桂林工学院也与县里签订了搬迁协议，使县城的常住人口增加到4.6万人。县城人口的发展促进了市场的繁荣，目前全县商业网点已有1400多家，每年还以新增200家的速度递增，社会消费品零售总额和地税收入呈不断增长趋势。2. 区域楼市现状城西普通商品住宅空置率相对较高，商业物业出租、销售困难，遏制了普通商品房近期的开发势
20、头。该区域物业类型以别墅为亮点，是桂林市目前大规模开发别墅物业的基地，已形成了以机场路为核心的高档住宅区，提高了城西新居住群档次，但因受交通、生活配套落后等影响，销售价格相对较低，产品特点主要体现为大面积、低总价，为削弱项目地理位置等先天不足的劣势，发展商多注重打造小区园林规划设计、优秀的物业管理、完善的小区内部配套设施等附加价值来提升项目及区域的竞争力，形成高档次高性价比的竞争优势。桂林市是世界旅游品牌城市，又是全国最适宜人居的十大城市之一，房地产具备充足的后续发展潜力，而城西是桂林市政府十年规划的重点发展区域，曾经因“市政府向西迁移”的规划掀起该区域房地产开发及消费者置业的热潮，但随着该信
21、息的声浪下降之后，在城西置业的热潮逐步冷却，然而，随着桂林市区各区域房地产开发的日趋饱和及城西有近百万亩的地块需待开发，无疑对城西的房地产开发是有利的。3. 区域别墅市场现状桂林市的别墅盘大多集中在该区，由于这些楼盘所处的地理位置较偏远，周边配套和市政设施尚未齐全，价格多属于中低价位，目前走货速度也极为缓慢。31类比楼盘项目名称类别龙聚山庄麒麟湾九里香堤2期香溪湖5号公馆开发商广西恒龙实业股份有限公司桂林市安厦房地产公司桂林市兴达房地产开发有限公司桂林市强盛房地产开发 有限责任公司/桂林源通房地产开发有限责任公司代理商易通盛达深海置业/一品堂占地面积（平方米）20010034750713420
22、.96110000建筑面积（平方米）11000013600029967.81未定楼盘类型纯别墅纯别墅纯别墅纯别墅容积率2.75040.46未定绿化率58%70%68%未定总户数（户）88户4008813栋独立别墅，30栋平层别墅小区配套游泳池、运动场100亩水景园林，主环线道路宽达11米，小区内安排有3个网球场、游泳池、运动场所，实施智能化物业管理服务，甚至坏配备了往返市区的专线交通车辆。“家庭秘书式”个性化物管服务，流水广场，音乐沙滩，游船码头，亲水木栈道，休闲绿化带，景观瀑布，露天游泳池，网球场，首都师大附中，沙滩排球场，篮球场。私人会所、综合会所、壁球馆、网球场、游泳池园林景观苏杭风格苏
23、杭风格大公园生态社区，半是山水半是园苏杭与岭南风格结合会所功能配套泳池、球场、超市、幼儿园2000平方米，一楼设有购物超市、水上咖啡厅、医疗室、美容院；二楼则安排有健身房、有氧体操房、乒乓球房、桑拿房等康体运动设施；三楼是多功能会议厅，另有儿童托管室、物业管理控制中心。3000平方米，室内恒温泳池，健身房，陶艺馆，酒吧，书吧、美容美发室、咖啡厅。私人会所：司诺克台球室、桑拿室、红酒雪茄吧、2间客房现行均价（元/平方米）24802800350010000户型面积独立别墅和联排别墅 252平方米、285平方米、301平方米、320平方米（1） 两层结构，4室2厅3卫+保姆房 面积：230.17平方
24、米（2） 室2厅3卫+保姆房+车库 面积：238平方米（3） 三层结构，5室2厅5卫+车库 面积：314.71平方米（4） 三层结构，5房2厅4卫+车库：294.8平方 米（5） 三层结构，8房2厅5卫+车库：500平方米三层结构：多为5房2厅4卫的户型，以下9种户型分别有910幢湖畔艺墅：（1） O型400450平方米（2） C型300500平方米（3） G型300平方米清溪美墅：（1） I型280平方米（2） B型300平方米（3）（4）（5） .E型250平方米森林谷绿墅：N型300平方米L型250平方米D型250平方米未定建筑风格中式民居宅院欧陆、北美、日式、荷兰欧陆欧陆规划设计公司广
25、西建筑综合设计研究院/桂林市建筑设计研究院澳大利亚柏涛（墨尔本）建筑设计公司/同济大学建筑设计研究院/美国JH国际建筑咨询公司澳大利亚柏涛（墨尔本）建筑设计公司四川美源二城东板块1区域经济特点2区域楼市现状3区域别墅市场现状 3.1城东类比楼盘项目名称类别漓江奥林苑开发商桂林润松休闲健身有限公司/桂林市松杉房地产开发有限公司代理商深圳市星彦房地产顾问有限公司整合推广深圳同路占地面积（平方米）50000楼盘类型纯别墅容积率028绿化率62%小区配套21000平方米练习场、110000平方米的体育设施（包括篮球场、网球场、羽毛球场、排球场、游泳池等）、智能化物业管理总户数（户）388（一期）会所功
26、能配套5400平方米，超市、银行、医院、幼儿园、健身房现行均价（元/平方米）45005000户型面积204800平方米建筑风格欧陆风格三城南板块1区域经济特点2区域楼市现状3区域别墅市场现状3.1城南类比楼盘项目名称类别聚龙湾安厦世纪城瑞城加州花园开发商桂林市袭汇房地产开发有限责任公司桂林市安厦房地产公司桂林市世纪房地产开发公司浙江天元置业股份有限公司代理商中实营销桂林市安信置业咨询有限责任公司上海瑞人项目地址桂林市崇信路28号桂林南临江大道旁净瓶路占地面积（平方米）66700 36800064000建筑面积（平方米）50000（小区总建面积）460000（小区总建面积）80000楼盘类型别墅
27、与洋房组合独立别墅、联排别墅与多层组合别墅与多层住宅、高层住宅组合容积率/1.31148绿化率30%40%51%总户数（户）13幢独立别墅，6幢叠加别墅2870600小区配套1200米漓江风景线，智能社区配套，周边生活配套设施齐全，九龙壁，喷泉。中小学校、幼儿园、运动俱乐部、游泳池、超市、医疗、金融、邮政、文化、娱乐一应俱全中心广场、运动场、园林、漓江步道园林景观各种花草树木配以景观小品亭台楼阁配以小品/会所功能配套不设置会所两个会所：健身房、游泳池、桑拿室、游戏室、乒乓球室、桌球室、棋牌室、陶艺坊、儿童反斗乐园、图书室、篮球场、网球场/现行均价（元/平方米）12000（别墅）14000（别墅
28、）/户型面积298320平方米350400/建筑风格欧陆欧陆规划设计公司深圳建筑设计研究总院澳大利亚柏涛（墨尔本）建筑设计公司本公司对桂林房地产市场的个楼盘进行详细的调研，其中包括纯别墅盘个，别墅与洋房组合2个，纯洋房盘1个。以下分产品结构、营销策划、媒体宣传3个主题,对桂林的别墅市场状况进行分析： B、规模、户型和面积比较项目名称总户数总占地面积（）总建筑面积（）主力户型 面积（）安厦世纪城3097368000460000独立别墅、联排、多层 42：149瑞城加州花园6400080000多层电梯洋房32：110-130/42：130-160注：“11”指1房1厅，“32” 指3房2厅，其它类
29、推。地 区一房（ ）二房（ ）三房（ ）四房（ ）市中心30-5070-90100-120140-160市 郊/80-103115-140150-180C、产品建筑设计项目名称建筑特色绿化率容积率周边设施装修标准彰泰鸣翠新都欧式45%2.19地下停车场、羽毛球场、会所清水房金马大厦欧式/7.0百货大楼、工商行、中医院、台联酒店、崇善小学、榕湖等清水房恒祥花园欧式50%2.49会所、商场、银行、学校、医院清水房安厦世纪城欧式45%1.25学校、运动俱乐部、商业街、游泳池、幼儿园、大型停车场清水房世纪花园欧式40%2.44会所、商业街、圣母池（文物景观）清水房天龙居欧式39%2会所、菜市清水房瑞城
30、加州花园欧式51%1.48鑫隆商场 华荣超市 将军桥小学 八中 十一中 南溪山医院清水房香山画苑欧式40%1.51会所、学校清水房中房隐龙居欧式/1.75教育基地、购物场所、公共设施、医疗机构、星级酒店、人文、景观清水房澳洲花园欧式42%1.56银行、学校、会所清水房项目名称外部环境内部环境物管费（元/）彰泰鸣翠新都居民区生态园林、原生大树0.88金马大厦市区清新淡雅色调的外涂料配与白玻大窗0.68恒祥花园居民区立体绿化、园林、亭台溪流0.8安厦世纪城居民区、漓江边山、水、园林、亲水江堤、山边步道；0.7世纪花园居民区、东莲村边花园0.5天龙居大道旁中心花园、山景瀑布、盘山栈道、曲桥流水、运动
31、场/瑞城加州花园居民区、漓江边中心广场、运动场、园林、漓江步道/香山画苑大道旁园林/中房隐龙居居民区主题大园林0.7澳洲花园居民区各种主题园林、游泳池、天然氧吧、溪流等0.8项目名称套内均价（元/）付款方式销售情况彰泰鸣翠新都4000一次性、按揭销售95%金马大厦5000一次性、按揭销售90%恒祥花园3800一次性、按揭销售95%安厦世纪城3800一次性、按揭一期售罄，二期销售90%世纪花园2998一次性、按揭一、二期售罄，三期销售85%天龙居2500一次性、按揭一期销售90%瑞城加州花园3000一次性、按揭香山画苑3000一次性、按揭一期销售80%中房隐龙居3500一次性、按揭销售完毕，已交
32、付使用澳洲花园3000一次性、按揭02年销售完毕，已交付使用地 区价格区间备注地 区价格区间中心市区40006000/主要是指市区中心的高层公寓以及漓江边的高档住宅和别墅七星区25003500元/主要指高新区和三里店一带的住宅桂北区12002300元/主要是北极广场以北到八里街一带的住宅城南方向25003800元/往瓦窑方向的住宅，但在沿江一带价格高达3500元以上西城区15001800元/主要是指临桂一带普通住宅； 本项目所属西区（秀峰区），25002900元/西门市场一带1） 别墅 下图表是桂林别墅物业的概况，并结合基本数据和现场观察做出分析和判断：A、项目基本情况项目名称地址电话开发商代
33、理商漓江华府桂林市临江路帝苑酒店旁5857777桂林泰华置业有限公司桂林雅涛地产顾问公司江岸美庐桂林芦迪岩风景区桃花江岸2695520桂林市惠龙房地产开发有限公司桂林雅涛地产顾问公司麒麟湾桂林机场高速公路机场收费站旁2851999桂林市安厦房地产开发有限责任公司深海置业漓江奥林苑桂林市桂磨路石家渡大桥头5843888桂林市松杉房地产开发有限公司九里香堤桂林机场高速公路机场收费站旁2836666桂林市兴达房地产开发有限公司龙聚山庄桂林市西城区世纪大道北侧5588088广西恒龙实业股份有限公司广州东恒安顺投资咨询有限公司5号公馆聚龙湾安厦世纪城分析与判断： 除个别市区别墅盘外，别墅多数分布在郊区，
34、尤其是临桂县，这些盘多处于依山傍水的地方，景观。B、规模、户型和面积比较项目名称总户数总占地面积（）总建筑面积（）主力户型 面积（）漓江华府别墅20套678813260联排别墅 289-296、238-258、173-175江岸美庐1024105620528独立别墅10户、复式公寓楼16户、联排76户 238麒麟湾410340000136000独立、联排 275-426九里香堤1期联排21套、独立16套；2期88套3800001期250002期29968独立、联排 220、280、350、420、550龙聚山庄400200000110000独立、联排 252、285、301、320分析与判断：
35、1、楼盘规模别墅盘的规模迅速扩大，从市区的微型别墅盘（漓江华府）到市郊的四、五百亩（麒麟湾、九里香堤）的大盘，且此趋势还在继续。2、建筑、户型形式多元化，有单体、联排、联排叠加等，以联排别墅为主，所占比例为50；独立别墅占40；叠加式别墅占10。层高一般有3米。户内空间设计也广泛地借鉴了其他发达地区的经验。在所调查的别墅盘中，大部分别墅多为两层半设计，所占比例为60；三层占40。3、面积独立别墅平均面积在300430之间，联排平均面积在230320之间，联排叠加平均面积在170260之间。4、产品规模迅速扩大，产品形式也多元化，别墅的发展速度较普通住宅更为迅速。C、产品建筑设计项目名称建筑特色
36、绿化率容积率配套设施装修标准漓江华府欧式/1.95/清水房江岸美庐欧式40.20%0.5会所清水房麒麟湾欧式70%0.4会所、网球场、村巴、便利店、社区幼儿园、社区保健站、泳池清水房九里香堤欧式68%0.46会所、网球场、羽毛球、篮球、足球、高尔夫练习场、泳池清水房龙聚山庄徽派中式古建50%0.54会所、游泳池、运动场清水房分析与判断：1、建筑风格以欧式风格为主，个别盘有中式风格的（龙聚山庄）2、生活配套除少数市内盘外，其余的都有一定自身生活配套。主要有会所、运动场所和设施。3、教育配套没有大打教育牌的别墅盘，最多配套幼儿园。4、装修皆为清水房。5、竞争因数桂林目前的别墅的竞争主要在“硬件”上
37、，没有体现产品的附加值。D、环境及其他项目名称外部环境内部环境物管费（元/）漓江华府直面漓江，视野开阔，风景优美私家花园/江岸美庐三面环山、远眺桃花江特色园林、私家花园1麒麟湾山、水道、村屋水景园林、私家花园1九里香堤山、水道、熊虎山庄、村屋水景园林、私家花园1龙聚山庄三面环山园林绿化1分析与判断：1、 环境桂林的别墅大多拥有山景，自然水景也很普遍。各发展商普遍强调园林绿化；市区较好的有安厦世纪城；但许多楼盘园林绿化的效果缺乏神韵。而临桂的一些别墅盘会用较大的面积做环境氛围的营造，通过水道、花园、广场等大面积公共环境来提升小区整体品位；2、 物业管理目前交付使用的别墅盘不多，但从发展商的营销宣
38、传来看，物业管理并不是他们比拼的要点。 E、销 售项目名称价格（元/平方米）付款方式销售情况漓江华府6528一次性、按揭20栋联排已售18栋江岸美庐3000一次性、按揭已售完麒麟湾3200一次性、按揭1、2、3期已销售完毕，4期在动工九里香堤3300一次性、按揭一期销售完毕、二期准备开始销售龙聚山庄2800一次性、按揭销售40%分析与判断：1、价位市区别墅均价约为6000元/。郊区独立别墅均价约3300元/，联排别墅约2800元/，叠加别墅约2700元/。2、销售情况总体不错。但有部分滞销。 第三章 营销策划调查一、桂林营销市场概况：第四章 桂林房地产广告媒体调查一、桂林房地产广告媒体概况二、
39、 桂林房地产广告概况分析第五章 消费者访谈调查从以上访谈中可以看到，宏观和规划方面的利好对消费者的购买行为将产生直接正面的影响，在房产的营销中，对消费者的引导显得格外重要，通过买家的口碑传播亦会产生良好的效果。对产品的各类指标以上意见有很好的参考作用。第六章 总结1、旅游产业立市作为著名旅游城市，第三产业还不够发达，落后于第二产业，其相关的产业链跟不上，许多三产资源需要大力挖掘，尤其是旅游业。因此，桂林“旅游立市”的发展战略，必将会在政策上有所倾斜，旅游产业链将会得到进一步完善。2、具备一定发展潜力桂林市人口增长率很低，桂林作为著名旅游城市对外来人口的吸纳力并不强，至2010年人口增至90万是
40、比较高的预测结果，政府对人口增长的预估将会采取实质性的措施来完成。桂林市行政中心向西部迁移，临桂向北扩展，双城交汇，引领着城市的空间发展方向，则桂林市以中山路为轴纵向发展的格局将会改变，城市要扩建，必然会向西移。这些都表明桂林的发展潜力是有的，但不会过快。3、房地产投资以及销售增长快，但发展不平衡桂林这几年房地产投资总额都大于销售额，说明空置房在增多，同时市场发育不够成熟，市场需求拉动力度还需要增强。但是整体销售情况较好，且价格已逐步走高。随着市场的规划，本项目所处的城西板块将会得到进一步发展。4、竞争不仅是产品的竞争，营销竞争将趋重视而激烈2004年桂林整个市场推售量达到历史顶峰，继2003
41、年超过100万平米的销售量后，再次达到接近130万平米，供应量主要以郊区如临桂以及八里街占大部分。2005年市中心推售量将有大的表现，市区的别墅地块多位于沿江一带，如安厦世纪城、聚龙湾、瓦窑一带出现新的竞争对手，临江的瑞城加州花园而且都是依山傍水（漓江为多）。加上邻近的九里香堤2期、龙聚山庄地块以及同属大盘的麒麟湾的竞争，无论是产品还是营销手段的竞争，本项目将面临严峻考验。因此在项目规划、产品推广上必须胜人一筹。5、价格稳步上升桂林房地产2004年房地产价格涨幅大，市区均价从2003年的2600元/增长到3000元/，增长高达15.4%。郊区一般住宅在13001800元/之间，市区中低价住宅在
42、24002800元/之间，市区中高价位住宅在30004000元/之间，市区高档次住宅在4500元/以上。6、提炼产品新元素桂林人对住宅素质要求越来越高，园林、建筑、物管等，对开发展提出的要求较高。在项目规划时可对园林、建筑、户型、服务等进一步提炼新元素。 因此，本项目在产品规划设计以及服务配套品质上抓住这一空白点，并有意识教育引导消费者，成为桂林房地产产品的创新者和领路人。7、加强促销手段重产品轻推广是桂林房地产市场一直以来的“软肋”，市场的激烈已经不是单一地比拼产品，今年在营销手段的比拼比往年更加重要。8、消费者桂林消费者与广东消费者有相近的生活习惯，普遍注重风水朝向，住宅面积追求中等实用。
43、沿海城市已流行的郊区居住，城市上班的概念尚未形成，市场亦无此类产品的宣传出现。其消费有随大众的习惯，口碑宣传作用大；桂林人在追求实用的同时，鉴赏能力和品位要求不断提高，对桂林房地产的产品创新和品质提升将起到积极作用；桂林人有相对较强的优越感，好面子，较为排外，但对比自己强的人或好的新事物能很快接受。桂林作为国际著名旅游城市，外来新思想、新观念、新事物比其它地方传播快，一般在桂林待过较长时间的人，其素养和品位以及鉴赏能力都有实质性的提高。本项目在做产品、营销、服务时应充分考虑消费者的这些特性，并认真地挖掘和利用。从桂林人均收入来分析，统计面上的数据不多，但作为旅游城市，相当多的桂林人有第二职业，存在隐性收入，因此
