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1、绍兴家电市场调研报告2011年以及飞速从我们身边驶过，当我们回顾2011年绍兴世茂广场整体经营情况时，却发现作为主力店之一的国美电器在过去的2011年中业绩平平，全年销售额仅2000万，远低于行业平均水平，这究竟是什么原因呢？带着这样的疑问，我司对绍兴市区的家电市场（主要针对大型连锁家电卖场）进行了一次调研。一、现有家电卖场总揽绍兴由于其强大的经济实力以及巨大的消费潜力，一直是众多家电连锁企业非常重视的一块市场，因此绍兴家电市场一直以来竞争十分激烈。尤其是刚刚过去的2011年，仅在绍兴市区范围内，绍兴四大家电卖场国美、苏宁、五星、雄风均有新店开业，新增卖场面积高达21000余平方米，整个绍兴的
2、家电市场竞争已经进入白热化的状态。表1：绍兴市区家电连锁卖场汇总表序号品牌分店地址面积2011年销售额1国美电器绍兴商城店胜利东路56号60001亿3千万2中兴路店中兴中路108号40008000万3世茂广场店胜利东路360号40002000万4月丽店*中兴北路652号50009月下旬开业，1000万 5苏宁电器中兴路店中兴中路100号40006000万6北复线店*二环北路100号700012年元旦开业7五星电器解放路店解放北路588号30001亿8中兴路店中兴中路228号60006000万9百盛店*胜利东路17号600011年12月中旬开业10雄风电器绍兴店胜利东路29号3500约7000万
3、11解放路店*解放北路180号350011年10月底开业注：*标门店为2011年新开门店从表1中，我们可以看到，目前绍兴市区拥有大型连锁家电卖场共11家，总面积高达42000平方米。二、商圈分析详细分析各个家电卖场所处的商圈，如上图1所示。从图中可以看出，绍兴目前的家电卖场主要集中在解放路商圈以及中兴路商圈这两个传统商圈，占了总数了73%。其余的三个副商圈或新兴商圈都仅有一家家电卖场，且从表1可以看出，除了迪荡商圈的国美世茂广场店之外，其余两个副商圈中的家电卖场都是2011年年底新开门店。注：未包含3家新开业门店：雄风解放路店、五星百盛店、苏宁北复线店再从各商圈销售总额来看，如上图2所示。我们
4、可以发现绝大多数的销售额都集中在解放路及中兴路这2个传统商圈，而各个副商圈和新兴商圈的销售额占比非常低。当然，上图中的数据并未包含3家于2011年底前后新开业的门店：雄风解放路店、五星百盛店、苏宁北复线店。这3家门店由于开业时间过晚，并且临近年底家电促销高峰期，因此数据可比性较差，并未列入本次调研的数据统计之中。不过可以预见，在未来的几年中，各个副商圈年家电销售额将会有较大的一个提升，但是就总量来说，占比仍将持续偏低，传统家电商圈的龙头地位是不会动摇的。从以上商圈分布以及年销售总额两方面分析中可以看出，绍兴消费者在家电消费者一块还是倾向于选择传统的家电商圈进行消费。当然，目前家电市场竞争激烈，
5、各家连锁卖场促销手段层出不穷，使得消费者需要进行多次比较才能最终达成购买意愿，这也进一步使得家电卖场向传统的家电商圈集中。这可以从2011年新开的4家新卖场中，有2家都选址在传统的解放路商圈中看出。三、经营情况分析分析完区位，我们把目光投向具体的经营分析。从上图3所示，从各店经营情况分析的散点图中我们可以非常明晰的看到：目前绍兴市区经营效益最好的2家家电卖场都位于解放路商圈，分别五星电器解放路店以及国美电器绍兴店；而中兴路商圈的三家门店以及雄风电器绍兴店的表现也均尚可；唯独国美世茂广场店无论年销售额以及坪效出现双低的情况。作为一家开业近2年的门店，出现这样的经营数据实在令人难以置信，在连锁零售
6、行业，这样的门店极有可能被列入关店的“黑名单”中。四、潜在消费者及未来家电零售业发展趋势分析那么为什么国美世茂广场店的表现如此不如人意呢？上文商圈分析中已经指出了一个重要的原因：绍兴的消费者在家电消费者一块还是倾向于选择传统的家电商圈进行消费。这是一个重要的原因，但是根据一般家电卖场的选址规律：周边是否存在大量新建中高档住宅群？以及是否是商业聚集区？此2点重要的选址标准，国美世茂广场店均完全符合，可实际经营情况却给出了反面的答案呢？带着这个问题我们对绍兴市区新建楼盘及现有家电卖场分布进行了一个汇总。具体情况如下图4所示：图4：绍兴市区新建楼盘及家电卖场分布图从图中我们可以很清楚的看见各个家电卖
7、场在绍兴市区的分布情况。我们首先来回答本段开头的问题：为什么国美世茂广场店符合选址标准却无法实现满意的销量？从图中我们可以看见，国美世茂广场店的确处于城东新建住宅集群的黄金位置，位于此区域市民通往市中心的必经之路上。但是，我们也会发现，该新建住宅集群以及国美世茂广场店距离解放路商圈和中兴路商圈这两个传统的家电商圈太近了，实际测量距离均小于2公里。在如此短距离的情况下，周边的居民为新居购买家电，大部分都会趋向于选择更多更广的解放路商圈或者中兴路商圈。我们认为，这是国美电器世茂广场店销售惨淡的最主要也是最直接的原因。分析完城东片区消费者的情况，让我们再来看其他新建住宅片区的分析：从图中我们可以看出
8、，城西新建住宅集群的潜在消费者最近的家电卖场应该位于解放路商圈；城南新建住宅集群的潜在消费者最近的家电卖场目前也位于解放路商圈，但不排除未来海曼城地块引进一家家电卖场分去部分市场份额的情况出现；城东南新建住宅集群的潜在消费者距离中兴路商圈和迪荡商圈距离基本接近，从目前情况来看，其大部分消费者应该会选择在解放路及中兴路商圈进行家电类消费；而镜湖片区和袍江片区距离最近的应该是两家新开门店：苏宁电器北复线店和国美电器月丽店，我们可以很明显的看出此两家新开门店就是针对这两处新建住宅集群而设的，因为此两个片区距离市中心家电商圈距离较远（3-5公里以上），其未来居民选择就近购买家电的可能性较大。根据本段的
9、分析我们可以看出，随着镜湖、袍江片区大量新房逐步开始交付，苏宁电器北复线店以及国美电器月丽店的业绩将会逐步走高，但在较长的一段时间内，传统的解放路商圈和中心路商圈仍将占据绝大部分家电市场份额，而国美电器世茂广场店未来的市场前景将进一步恶化。五、结论综上所述，我们对绍兴市区家电市场的调研可以得出结论：在未来五年内，家电市场重心仍将是传统的解放路、中兴路商圈，此区域内的竞争将可能进一步升级；未来的机会将是远离传统商圈的大型新建住宅集群附近的副商圈；而国美电器世茂广场店未来的业绩极有可能进一步恶化，并短时间没有好转的可能。因此，我们建议，集团领导可以在适当的时候考虑解除与国美电器的合同，并引进其他富有竞争力的业态，近一步促进绍兴世茂广场的繁荣与发展。
