网上购物市场调查报告.doc

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1、河大新区在校大学生网络购物消费状况的调查报告POP调查小组二0一二年十一月目录摘要2一、前言3（一）调查背景3（二）调查目的3（三）调查内容3（四）调查地点4（五）调查时间4（六）调查对象4（七）调查方式4 （八）问卷回收情况4（九）数据整理结果4二、 调查结果及分析5（一）大学生对网购的接受程度5（二）大学生网购的特征6（三）大学生网购的原因分析7（四）大学生对购物网站的选择8（五）大学生网购的购买行为特征9（六）大学生对网络购物的态度12（七）网上商城吸引大学生的宣传手段分析 12三、总结17四、对广大商家的建议18五、附录20 附一：抽样方案21 附二：调查问卷22附三：POP小组成员简

2、介24 摘要 为了了解大学网购的现状以及影响其网购的因素,从而预测大学生网购的市场发展前景，pop调查小组于2012年11月至12月在河北大学新校区进行了一次关于河大新区在校大学生网络购物消费状况的调查。 调查的主要项目包括： 大学生对网购的的接受度、大学生网购的特征、大学生网购的原因、大学生对购物网站的选择、大学生网购的购买行为特征、大学生对网络购物的态度、网上商城吸引大学生的宣传手段七项内容。以便为网上商城进行改进和宣传提供依据。 本次调查采用分层抽样抽样方法，在问卷发放发放时，采用入户问卷调查法，保证了问卷回收的数量，减少了无效问卷的数量。 一、前言 （一）调查背景 随着互联网和通信技术

3、的发展，网上商店如雨后春笋般迅速崛起，为了节约时间和成本，越来越多人选择网上购物这种新型的交易方式。大学生作为对网络较为敏感的人群，他们对网上购物的行为接受很快，是未来购物市场上的潜在用户。基于这种思考，我们对在校大学生进行问卷调查，以期了解当代大学生网络购物的主要特征，为网络商家制定相应的营销策略提供依据，以便其在市场上更好的发展。 （二）调查目的 要求通过对在校大学生网络购物的调查，详细了解大学生网购市场的各方面情况，在大学生网络购物市场的扩展制定科学合理的营销方案提供依据。 （三）调查内容 （1）大学生对网购的的接受度。 （2）大学生网购的特征：包括性别特征、年龄特征、支付能力三个方面。

4、 （3）大学生网购的原因：包括不进行网络购物的原因、进行网络购物的原因两个方面。 （4）大学生对购物网站的选择：包括选择渠道、选择原因、所选网站的排名三个方面。 （5）大学生网购的购买行为特征：包括购买的商品类型或服务类型、购买频率、购买金额、付款方式四个方面。 （6）大学生对网络购物的态度：包括对产品的期望值、维权意识以及对网上商城评价的态度。 （7）网上商城吸引大学生的宣传手段。 （四）调查地点：河大新区生活区宿舍楼内 （五）调查时间：2012年11月12月 （六）调查对象：河大新区在校大学生 （七）调查方式本次调查采用的是问卷调查的方法，样本抽取方式为分层抽样抽取样本总数600份，问卷发

5、放采用在河大新区宿舍楼内严格按照调查方案中的方法选择在校学生当场发卷填写，并当场收回的形式。 （八）问卷回收情况 在本次抽样调查过程中，实际发放问卷600份，回收有效问卷594，其中男生237份，女生357份，有效回收率99%。达到了在调查方案中要求的494的样本规模，所以本次调查结果达到了95%的置信水平，以及将误差控制在了4.5%以内，调查数据具有参考价值。 （九）数据整理结果 最终问卷回收的结果为：年级男女发放量回收量发放量回收量大一60609089大二60599090大三60609090大四60589098总计240237360357 表1 二、 调查结果及分析 根据本次调查的调查内容

6、，将调查结果分析分为七部分。 （一）大学生对网购的接受程度 调查数据显示，在594份有效问卷中，537人有过网购经历占总数的90.0%，57人没有进行过网购占总数的10.0%。有无网购年级大一大二大三大四性别男女男女男女男女有网购537人数6660695748935490比例（%）12.411.713.810.38.317.510.316.8无网购57人数324936336比例（%）5.442.115.85.410.35.45.410.3 表2 由此可见，网购在大学生中的普及率还是很高的，大部分同学对网购持接受态度。这充分体现了大学生这个群体接触网络频率高，乐于接触新鲜实物的特征。 （二）大学

7、生网购的特征 1.性别特征 如表2所示，在有过网购经历的人中，女生有321人，比例为50.4%，男生216人，比例为49.6%。由此可见，性别是影响网购的一个重要因素，女生网上购物的频率稍高于男生。2.年龄特征 如表2所示，在有过网购经历的人中，大一学生为21.3%；大二为24.3%；大三学生为22.3%；大四学生为22.7%。由此可见，大一学生网购频率稍低于其他年级，主要原因大致为： 1.大一新生对网购缺乏信任。 2.大一新生不熟悉网络购物以及其流程。 3.大一新生缺少电脑、网银等网购工具。 （三）大学生网购的原因分析1.网购的原因 图1大学生选择网购的主要原因是节省时间、节约费用，其次一大

8、部分是由于操作方便，少数人是寻找稀有商品和出于好奇、有趣。 出现这种现象的原因大致为： (1)大学生作为一个活动范围比较固定，比较愿意选择一个方便快捷的购物途径。 (2)大学生没有固定收入，而网购的多元化正好能满足人们寻找物美价廉商品的心理。(3)电脑在大学生中间的普及度高，网络操作对于他们并不困难。2.不网购的原因在我们的调查中57名被访对象没有网购行为，占总体的9.6。其中，63.2的被访对象是因为对网购的不信任导致其拒绝网上购物，他们认为网络购物虚假商品比较多容易上当受骗或者是因为图片与实际物品都有偏差所以不相信；15.8的受访对象是因为缺少网购所需的电脑或者网银所以不进行网上购物；10

9、.6的受访对象是单纯对网购有抗拒心理；剩下的5.3的人是因为缺少资金。（四）大学生对购物网站的选择 1.选择网站的渠道 图2由图2可知，492人是通过网络途径了解和熟知购物商城，占总数的82.82%。 2.选择网站的原因 图3 如图3所示，大学生消费者在评价网上商城时对于商城信誉度、服务态度和售后服务、产品质量、产品价格以及口碑和网友留言好坏五方面更加在意网站的产品质量、信誉度以及网友的评价。但是这五大方面的人数所占比例却相差无几。3.所选网站的排名 图4 由图4得出，绝大多数的大学生消费者还是更偏爱于淘宝，说明淘宝在学生消费者中普及度还是最高的。淘宝在学生群体中成功的原因大致为：1. 商品较

10、其他网站比较综合性。2. 店铺众多，可以满足大学生消费者“货比三家”的消费心理。3. 价格层次跨度大，可以满足各个消费层次要求。4. 保障和服务体系的比较健全，值得消费者信赖。5. 淘宝在“母亲节”以及“双11”等节日做的促销活动很能抓住大学生的购物心理。 （五）大学生网购的购买行为特征 1.购买的商品类型 图5从图5中，我们可以看到，在商品的购买类型上有一定的性别差异。男生购买的前三位分别是：服饰、电子产品和学习用品；而女生购买的产品前三位分别为服饰、化妆品和学习用品。服饰和学习用品是比较普遍常用的商品，所以并无性别差异。而除此之外，男生更加注重电子产品的更换与使用，女生则更偏爱化妆品消费。

11、2.购买金额特征 图6 图7从图6中可以看出，大部分的大学生每学期花在网购的金额为151-300元，而较少部分会花费451元以上。而这与图7中所示的平均月消费息息相关。从问卷中我们得出，平均月消费较高的学生花在网购上的金额越多，也越频繁。3. 网购的频率特征 图8大学生购物群体中，一大部分人是平均每月一次或每季一次，比之更高或更低的频率都很少，在网购频率这个问题上，大学生之间的差异并不大。 4.付款方式特征 图9 从支付方式的数据分析来看，大部分消费者使用网上银行进行支付，还有相当数量的消费者使用第三方支付方式，而货到付款和邮局付款的方式比较少，产生这种情况的原因大致为：1. 网上商城大多不支

12、持邮局付款和货到付款。2. 网上商城采取一系列措施鼓励买家网上支付。3. 大学生大多有网银，网上支付比较方便。 4.大学生对网银有新鲜感，觉得网上支付比较时尚。 （六）大学生对网络购物的态度 1.大学生网购时维权意识分析 图10大部分消费者的维权意识还是很高的，但是还是有23.03%的消费者还是选择“自认倒霉”。造成“自认倒霉”的原因大致为：（1） 商家的售后工作做得不完善，退货比较麻烦。（2） 有的网站没有退货渠道。（3） 退货时要自己支付运费，物财两空。 2.大学生对网站评价真实性分析 图11 如图11所示，31.64%的大学生消费者认为网上的评价全部都是真的，而高达68.36%的大学生消

13、费者认为网上的评价有虚假成分，只是多少问题。 3.大学生网购的期望程度分析 图12由图12的比例分析可以得出，大家对于网上购物的期望值一般，并将本题与大学生维权意识及其对网上评价的真实性结合来看，发现对网购商品的期望值越高并且认为网上评价真实性越高的人，要求退货的可能性越大。而对网购的期望值则来源于网上商城所提供的图片、商家的描述以及网友的评论，若果上述三项商家夸大或作假，大学生消费者要求退货的可能性就越大。 （七）网上商城吸引大学生的宣传手段分析 1.促销手段分析 图13 从数据中看，大家对包邮和打折这两项的优惠政策很感兴趣。说明大家还是对更实际的可以具体体现出价格金额减少的优惠活动的关注度

14、更高。其他优惠方式或许可以带给消费者惊喜，但却不能起到实质性的吸引消费者的作用。2.关于网站首页广告对大学生的吸引程度分析 图14由图14分析得出，首页的广告宣传对92.13%的大学生有一定作用，只有极少一部分对网站首页的广告宣传不感兴趣。这说明在首页出现的广告还是很受大家的关注的，尤其是在出现了与消费者的消费行为有关的广告时，作用会更大。 三、总结经过近两个月的调查实践发现以河大新区为代表的大学生在网购时有如下特点：1.大部分学生有过网购经历，其中男生网购率低于女生网购率；大一学生网购率低于其他年级的学生。而不网购的同学主要考虑的是质量问题以及没有相关设备。2.大学生喜欢通过网络来了解网购商

15、店，在网购时比较在意商城信誉度、服务态度和售后服务、产品质量、产品价格以及口碑和网友留言好坏。基于这些因素的考虑，绝大部分学生在网购时更倾向于这些方面比较到位的淘宝网。4.大学生在商品的购买类型上有一定的性别差异。5.大部分学生网购频率较为适中，一般为每月或每季一次。在网购方面的花费也不是很高。6.大家对网上商城的看法大体为：网购的优点是节省时间、节约费用。 网购时支付方式较单一，大部分为网上银行和第三方支付，货到付款有较少网站支持。网购会出现质量问题，但是退换货比较麻烦。 网上商城的评价有虚假成分。 四、对广大商家的建议： 在河大新区近2万人中所做的600人的抽样调查显示，有近90%的人进行

16、网购，所以说大学生的网购的购买力是很大的。同时还有近10%的大学生不网购，这说明大学生网购群体的数量还是有发展空间的，并没有饱和。所以，建议网络商家可以针对大学生群体做一些活动，这样既可以提高销售量，也能引发大学生对本网站的好感。 （一）针对大学生对产品的需要，明确定位 对于大学生群体来说，他们的需求主要集中与服饰、学习用品、化妆品以及电子产品。网络商家应该根据自己的实际情况在大学生群体中明确自己的定位，逐步提高该网站在大学生心目中的知名度和美誉度。 （二）根据大学生网购特征，有的放矢大学生网购有性别和年级的差别，所以网络商家应该针对于不同性别和年级层次的消费群体，进行不同战略战术。1. 对于

17、男性消费者可将重点放在电子产品上，对于女性消费者可将重点放在化妆品上。当然不能忽视最基础的服饰、学习用品和书籍等商品。要尽量做到商品种类的丰富，让各个消费阶层的消费者都可以找到称心的商品。2. 对于大一新生可以开辟“网购绿色通道”，帮助大一新生了解和熟悉网购流程，提高大一新生的购买潜力。 （四）提高网上商城在大学生心目中美誉度的策略网上商城应针对商城信誉度、服务态度和售后服务、产品质量、产品价格以及口碑和网友留言好坏五方面进行逐渐完善和改进。 （五）针对大学生的消费习惯进行调整 1.价格调整 网上商城要多推出一些物美价廉的商品吸引大学生购物。并且建议网站可以划分价格区间，分别以150元、300

18、元、450元为界，分区分类进行宣传或管理。同时针对于同学们可支配资金有限这一状况，或许还可以推出一些分期付款之类的活动。2. 付款方式调整 绝大部分大学生采用的付款方式为网上银行和第三方支付，使用货到付款方式的人很少。但是没有网银是阻碍相当大一部分人不网购的原因，所以建议商家在条件允许的情况下增加货到付款的方式，这样便能更加扩大大学生网购的消费群体。（六）准确描述产品，提高售后服务 1.提高图片清晰度，准确描述产品 在“你觉得网购有哪些需要改进的方面”一题中，52.3%大学生提出应“减少色差，提高图片清晰度”。所以商家应致力于对于网站图片的管理，减少夸大或者与实物不相符的图片。同时2.提高产品

19、评价的真实性网上商城管理者应加大对“水军”的管理，逐渐消除大学生消费者对本网站假评论的担心，使产品评论可以真正成为消费者可以信赖的购物依据。3.提高售后服务质量网上购物的风险性使得一部分人不敢网购，所以只有网上商城提高自己的售后服务，才能使消费者放心购买。1. 设置专门的退换货窗口。2. 如果是质量问题或者不影响第二次销售的情况下，无条件退货。 （七）针对大学生注意特点，进行网站宣传1.投放首页广告在首页出现的广告还是很受大学生的关注的，尤其是在出现了与消费者的消费行为有关的广告时，作用会更大。这就提醒网上商城在成本允许的情况下适当的进行首页广告的投放。并且可以根据不同消费者的喜好有针对性的播

20、放广告，从而吸引消费者浏览。2.增大网络广告大学生大部分的休闲时间都是在上网，所以大学生了解购物网站最重要的渠道就是网络广告，所以商家在宣传和普及网站的过程中应着重注意网络广告的投放，这会收到事半功倍的效果。3.多进行包邮和打折活动进行促销 多进行“包邮”和“打折”等促销手段，这样才能更加吸引大学生消费者，提高大学生消费者的访问量及购买欲望。 五、附录 附二：抽样方案 一、调查对象的配额 此次调查对象的分类标准有性别与年龄两方面。学校男女比例大致为男：女=2:3，将年级的人数比例基本控制在1:1:1:1。即从大一到大四分别在各个年级抽取男生60名、女生90名进行调查。由于当代大学生网购的普遍性

21、，所以虽然专业的不同从理论上会影响网购的消费状况，但从本组成员对不同专业的询问与调查分析中得出，这种差异不大，故将专业差异标准忽略不计。 二、调查对象具体分层事先调查清楚不同性别不同年级的学生所住的公寓楼与相应楼层。采取抽签的方法抽出不同年级不同性别的调查对象所住楼层。经过调查我们得出以下结论：男生宿舍楼名称 层数女生宿舍楼名称 层数 大一 馨源楼6 馨源楼馨雅楼（1、4、5、6层） 10 大二 信士楼6 信香楼 6 大三 厚朴楼6 信佳楼 厚望楼 馨逸楼 18 大四 馨宁楼6 厚泽楼 6(注：以每个年级主要分布楼层作为调查对象) 三、调查对象分层根据以上表格我们可以得出大一男生宿舍楼每层抽取

22、10人，女生宿舍楼每层抽取9人；大二男生宿舍楼每层抽取10人，女生每层抽取15人；大三男身宿舍楼每层抽取10人，女生每层抽取5人；大四男身宿舍楼每层抽取10人，女生每层抽取15人； 四、具体实施当调查人员进入所抽楼层，左转进入奇数号第一间宿舍，选取床铺号最小的人进行问卷调查。如果在左侧奇数号宿舍没有抽取足够的人，则退回楼口，从左侧偶数号第一间宿舍开始，按照的方式重新开始。若依然没有找到足够的对象，则退回楼口，右转按照的方式重新开始。附二： 编号： 关于河大新区在校大学生网络购物消费状况的调查问卷同学： 您好，我们是POP市场调查小组的调查员，随着互联网和通信技术的发展，现在网购已成为当代的时尚

23、消费，作为网络购物的主力军的大学生尤其值得关注，为了解当代大学生的具体网购情况我们特设计了此调查问卷，您使我们在本校选取的调查对象之一，希望能的到您的配合！对于您的配合我们由衷的感谢。调查员： 调查时间:调查地点： 1、您所在的年级是： A.大一 B.大二 C.大三 D.大四2、您的性别是： A.男 B.女3、您在学校间的平均月消费大约是多少： A.500元以下 B.501-800元 C.801-1000 D.1000元以上4、您有没有过网上购物的经历： A.有过 B没有（选“A”的从第6题开始答，选“B”的到第五题结束问卷，并且谢谢您的合作。）5、您不选择网购的原因是6、您在网上购物的频率：

24、 A.平均每月一次 B.平均每季一次 C.平均每年一次 D.更多7、您平时每学期花在网购的金额是 A.150元以下 B.151300元 C.301450元 D.451元以上8、您了解网购的主要渠道【可多选】： A.报纸杂志 B.电视 C.网络 D.亲友介绍 E.银行人员 F.其他9、您选择网上购物的理由是【可多选】： A.节省时间、节约费用 B.操作方便 C.寻找稀有商 D.出于好奇，有趣10、您网购的商品类型【可多选】:A.服饰类 B.化妆用品 C.电子产品 D.学习用品类 E.食品类 F.虚拟商品 G.其 他11、您经常登录那个购物网站【可多选】: A.淘宝 B.京东商城 C.聚美优品 D

25、.当当网 E.亚马逊 F.凡客诚品 G.唯品会 H.1号店 I.乐蜂网 J.其 他12、您更看中网站的哪一方面【可多选】:A.信誉度 B.服务态度和售后服务 C.产品质量 D.产品价格 E.产品的口碑和网友留言好坏13、那些销售手段能打动您【可多选】:A.包邮 B.优惠打折 C.有赠品D.购物优惠劵 E.秒杀 F.购物赠积分14、您愿意使用哪种支付方式: A.网上银行 B.通过第三方支付平台（支付宝、财付通） C.邮局付款 D.货到付款15、您对网站首页推荐的商品的看法是:A.感兴趣，会进入网页浏览 B.只要价格实惠，即使自己不需要也想买C.无所谓，无聊时可能会进去看看D.不感兴趣，觉得这些商品对自己没有什么用处16、您觉得在网购商品时，一些对该商品的评价真实性如何： A.全都是真的 B.大部分是真的 C.小部分是真的 D.全都是假的17、您对网上购买的商品期望程度有多大: A.非常高 B.一般 C.不太高 D.没有期望18、如果在网上购买的物品不合心意，你会怎么办: A.反正商品也不贵，认倒霉吧 B.很生气，再也不网购了 C.要求卖家退换货物 D.向消费者协会投诉19、你觉得网购有哪些需要改进的方面:谢谢您的合作!附三：POP小组成员简介