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1、第一章 总论1.1项目概况1.1.1项目名称 某某公司年产6万吨原果汁及茶饮料生产线建设项目1.1.2建设性质 新建 1.1.3项目法人 XXXXX市XXXXX有限责任公司 法定代表人：秦启前1.1.4项目建设期限2007年2009年1.1.5建设地点 XXXXX市东工业园区1.1.6项目建设规模项目区规划用地面积80000m2（合120亩）。项目建成后年加工原果汁5.3万吨（其中：红枣原汁1.2万吨、苹果原汁2.5万吨、其它果品原汁1.6万吨），饮料0.7万吨（其中：红枣饮料0.2万吨、苹果饮料0.3万吨、其它果品饮料0.2万吨）。1.1.7项目建设内容新建原果汁和饮料生产车间，购置安装果汁
2、及饮料生产线、PET罐装生产线和PET吹瓶机生产线；原果汁及饮料生产线采用目前国内先进的生物工程技术榨取果汁，以到最高的出汁率和品质，饮料中的果汁含量为40%100%；原果汁饮料包装采用目前国内外最先进的PET热罐装技术和成套设备；新建5万吨鲜果周转库,购置配套物流设备及检测验仪器；配套的水、电、蒸汽锅炉和管路，以及其它配套设施。1.1.8项目投资本项目总投资14000万元，其中：建设投资11480万元，占总投资的82%；流动资金2520万元，占总投资的18%。1.1.9资金筹措建设单位自筹资金11200万元,占总投资的80%；通过多渠道、多方式筹措资金2800万元，占总投资的20%。1.2建
3、设单位概况XXXXXXXXXX有限责任公司是XXXXX地区大规模的民营油脂加工、销售和果品保鲜、深加工企业。公司设在XXXXX市东工业园区,总资产7000万元，注册资本为1600万元，员工300名，且拥有一批专业技术管理人才，公司资金、技术力量雄厚，经营机制灵活，产品销售立足XXXXX，辐射到国内其他省份。公司及所属企业年加工油料6万吨，年销售总用油1万吨，年销售收入可达6000万元。近几年来，XXXXXXXXXX有限责任公司坚持以人为本管理，引入现代企业制度，建立科学、规范的经营管理体制和市场营销机制，依托XXXXX丰富的农副产品和林果业产品资源，抓住西部大开发的历史机遇，不断优化资源配置和
4、资本运作，逐步发展成为以食用油和果品保鲜、深加工为主，多业并举，综合发展的轻工行业大型股份制企业集团，并立足成为XXXXX规模最大的油脂加工销售和果业保鲜、深加工公司。1.3可研报告编制依据及范围1.3.1编制依据中共中央、国务院关于加快林业发展的决定； XXXXX国民经济和社会发展“十一五”规划；自治区党委、人民政府关于加快特色林果业发展的决定(新党发200514号)； XXXXX地区国民经济和社会发展“十一五”发展规划； XXXXX市国民经济和社会发展“十一五”计划及2015年规划纲要；建设项目可行性研究报告增加招标内容以及核准招标事项暂行规定(2001年原国家计委9号)；XXXXX200
5、6年统计年鉴；XXXXX地区2006年统计年鉴；关于编制某某公司年产6万吨原果汁及茶饮料生产线建设项目可行性研究报告（代项目建议书）的技术服务委托书。1.3.2可行性研究的范围可行性研究报告编制单位对某某公司年产6万吨原果汁及茶饮料生产线建设项目的由来和建设必要性、产品方案、建设规模、生产工艺方案、部分主要装备选择、产品的市场风险、销售前景、社会经济效益情况；项目技术方案的可行性；建设条件、环境保护方案；企业组织与人力资源方案、项目实施进度及建设投资等进行可行性研究分析并提出建议。同时对项目经济状况进行初步的风险分析和财务评价分析。1.3.3可行性研究工作概况在编制过程中，编写单位与有关科研院
6、所和国内外的设备技术厂家进行广泛接触，研究分析了国内现有果汁生产厂家及果汁饮料市场的现状和存在问题的原因。与部分设备制造公司的技术人员进行了深入的技术探讨和交流，并对这些公司的设备从产品质量、机械性能、技术经济指标、设备投资进行了综合比较。从而提出了适合本项目的工艺技术路线和产品方案。同时，对本项目产品的市场进行了广泛调查和研究，以确保本项目在投产后具有良好的经济效益。1.4可行性研究内容概要和结论1.4.1建设规模与产品方案根据对果汁及饮料产品生产、销售市场调查和研究并结合XXXXX地区林果业发展规划，项目区占地80000平方米（合120亩）,以苹果和红枣为主,年需各类果品28.8万吨。项目
7、建成后年加工原果汁5.3万吨（其中红枣原汁1.2万吨、苹果原汁2.5万吨、其它果品原汁1.6万吨），饮料0.7万吨（其中红枣饮料0.2万吨、苹果饮料0.3万吨、其它果品饮料0.2万吨）。1.4.2工艺及设备本项目工艺生产线的主要装备，引进目前国内一流的果汁加工技术和生产线，使果汁饮料加工自原料的投入、调配、容器制造（PET瓶）及杀菌、果汁灌装到包装全过程，均在自动化生产线上完成。果汁生产设备均采用了由计算机控制的机电一体化机组，可以按设定的程序实现机组各环节的高度自动化连续操作。果汁调配系统各工艺单元的参数按工艺要求采用计算机实现PLC控制。1.4.3项目实施进度本项目建设周期2年，计划于20
8、07年8月开始，2009年7月完工并投入使用。其中：果汁饮料车间和PET包装车间计划从2007年10月动工，于2008年10月底完工并投入使用。1.4.4项目经济效益本项目建成后，预计正常年销售收入76300万元；正常年税前可分配利润4547.6万元；财务内部收益率29%；投资回收期(税后)5.9年。主要经济技术指标见下表：主要技术经济指标一览表序号项目名称单位主要指标备注一占地面积80000合120亩1建筑面积355412绿化面积35.23建筑密度%35.54容积率0.62二年加工量吨600001原果汁吨530002饮料吨7000三劳动定员人250四项目投资1总投资万元140002其中:建设
9、费用万元114803流动资金万元2520五效益指标1正常年经营收入万元763002税前可分配利润万元4547.63投资利润率%32.54投资利税率%40.85净现值万元10559.46财务内部收益率%297投资回收期(税后)年5.9 第二章 项目建设背景和必要性2.1项目建设的背景中国是一个农业大国，农村人口约占全国人口的70%，农民大多以种植业、养殖业为主，因此，农业、农村和农民问题是关系改革开放和现代化建设全局的重大问题。近年来，随着农村产业结构的调整，中国果品产业得到了迅速发展，种植水果已经成为农民增收的主要经济来源，并成为部分地区的主导支柱产业。2005年我国果品产量达15243万吨，
10、比2004年增长5%。中国果品产量占世界总产量的14%，位居世界首位。随着水果生产量的迅速增加和产地农村经济的不断发展，各地结合本地情况，因地制宜大力开展果品深加工。在整个果品效益中，生产环节的效益只占1/3，2/3的效益在贮藏、保鲜、加工、包装等环节上。研究和解决果品在深加工、包装等环节的品质调控关键技术是保证果品提高附加值的关键，而这就需要提高果品深加工技术水平，开发上档次、口感好、营养高的果汁和饮料产品，因此，将现代加工技术及其管理引入到果汁和饮料生产过程中，对降低果品品质损失、提高效率、降低成本，进而对促进果品产业的更快发展有重要意义。自上世纪90年代初开始，我国果汁饮料产品市场不断发
11、展，果汁和果汁饮料产品的品种不断增加。除了较大的果汁品种苹果、橙汁外，各类小品种果汁，特别是野生、珍稀果汁产品，在饮料消费市场中更受消费者的垂青，如枣汁。枣类果汁的口感比橙汁、梨汁、桃汁显得更醇厚鲜美，营养更丰富，并具有一定保健功效，市场开发前景目前比较好。我国是一个果品生产消费大国，按统计资料，2006年我国果品生产量为2亿吨，成为世界第二大果品生产国。我国果品的消费结构大致是：鲜果占70%，干果占23%，其它深加工产品占7%。目前美国人均年消费鲜果品23公斤，日本16公斤，印尼人均年消费6.6公斤，泰国人均消费9.6公斤（出口量不计在内），而我国只有1.7公斤。由此可以看出，我国林果业及其
12、深加工发展空间和市场潜力巨大。2004年6月、7月、8月，中国饮料工业协会举办了涉及全国饮料行业发展的三次研讨会：2004中国茶饮料和植物饮料发展研讨会、2004中国功能饮料/运动饮料发展论坛、2004中国果汁饮料发展研讨会。这三次饮料行业会议比较权威地分析和预测了中国饮料大市场的现状和发展趋势。与会者一致认为，未来十年，中国饮料市场的主流产品和最有发展潜力的品种是：果汁饮料、茶饮料和功能饮料。按照销售总量，果汁饮料在其中的排列顺序居第一，而功能饮料上涨趋势最快。近年来以上地区（州）果品连年丰收，出现部分年份供过于求局面，阶段性过剩导致果品价格下调。比如：2002年XXXXX主产区红富士苹果市
13、场价格达6000元/吨。但由于种植面积扩大及旱灾的影响，2005年逐步回落至1800元/吨，2006年林果业结构调整面积又得到一定恢复，红富士苹果价格在2200元/吨左右。预计今后几年内，XXXXX地区的红富士苹果平均价格将会在2000-3000元/吨内波动，红枣价格也将稳定在8000-10000元/吨之间，将会分别低于内地500元/吨和1000元/吨左右。果品市场价格的下调有利于降低储藏、加工成本，促进果品深加工的发展。XXXXX南疆地区是我国著名的瓜果产地，有着丰富的资源，但因为林果产品仍以鲜果产品销售为主，缺乏有效的产业组织，缺乏联结大市场与成千上万户果农的龙头企业。由于缺乏林果产品的深
14、加工，使得优越的自然资源不能转化为市场优势和经济优势。围绕自治区党委、人民政府提出的“以市场为导向，基地建设为重点，科技为依托，经济效益为中心”的原则，XXXXX市党委、政府提出了以发展壮大龙头企业为突破口，以满足大众消费为主等为重点，大力发展果品加工业，强化果品深加工、精加工，提高林果产品的科技附加值。在此背景下，为解决地产果品增产不增收的困难，提高果品效益水平，推进当地林果产业化发展。XXXXX市XXXXX有限公司提出新建6万吨/年原果汁及饮料生产线建设项目。2.2项目建设的必要性 (1)项目建设符合十六大精神和我国农业“十一五”规划，有利于加快XXXXX地区农业产业结构调整 我国作为农业
15、大国，农业的发展状况在国民经济中起着举足轻重的作用，农业的发展必将成为国家和社会关注的热点。党的十六大的召开后，以改革为动力全面建设小康社会的一系列战略部署正逐步深入人心。“积极探索扶持、保护、促进农业发展的新机制新办法，推进贸工农一体化农业产业化经营，提高农民进入市场的组织化程度和农业综合效益”等精神，为XXXXX农业的发展指明了方向。国家农业部在“十一五”规划中明确提出，重点发展我国水果、蔬菜等果品贮藏保鲜、深度加工、市场营销，并强调果品的采后加工是果品业长期发展的必由之路，是实现果品增值，农民增收的重要途径。 （2）有利于加强XXXXX地区果品标准化基地建设，科学推进农业产业化，对合理调
16、整果品产业结构，实现果品保值增值，促进农民增收有着非常重要的作用XXXXX地委、行署为落实中央关于西部大开发战略，贯彻中央农村工作会议精神，实施农业部关于当前调整农业产业结构的若干意见，结合本地区果品生产实际情况，因地制宜，把调整农业结构与培育支柱产业结合，培育壮大果品支柱产业，发展高优农业，切实把农业发展转移到以提高质量，提高效益为中心的轨道上来。立足于XXXXX的地理优势、资源优势和光热优势，以市场为导向，克服生产的盲目性，依靠科技，发展高优农业，提高果品的品质和市场竞争力。2006年2月，XXXXX地委书记朱昌杰在三干会上提出：集中力量发展效益较好的红枣和核桃产业，通过几年的努力，使之分
17、别达到100万亩以上，形成规模优势，配套发展科研、加工和流通，使林果业成为地区农村经济发展和农民增收的重要支柱产业。抓好“6122”工程建设，其中一项就是要把XXXXX地区建设成为以红枣为主的优质干果基地。目前，XXXXX地区苹果和红枣等果品种植基地已初具规模，种植面积达150余万亩。针对果品产量持续增加的现状，利用资源优势，提高果品加工能力，努力扩大外销已是XXXXX地区果品发展的当务之急。本项目的建设，将有效增强XXXXX地区苹果和红枣等果品市场竞争能力，提高果品商品率，促进XXXXX地区苹果和红枣等果品的外销比例，本项目建设有利于加快XXXXX地区农业产业结构调整。（3）有利于形成良好的
18、产业链和供应链林果业生产的发展为振兴农村经济增加农民收入，丰富城乡居民的“菜篮子”，改善生态环境做出了重要贡献。但随着果品产量的逐年增加，供求关系发生了根本性的变化，市场对水果生产的导向力和约束力明显增强。林果业的发展途径必须要实现产业化经营。XXXXX林果业产业化发展存在着以下问题：产业链太短，联动不紧密；林果产品加工业基础差，地域趋同和低水平重复建设造成企业规模小、实力弱、技术落后，名优特产品少，市场竞争力差；龙头企业也未完全与果农形成利益共同体，实现利益一体化；市场体系建设和流通体系建设滞后；基地建设档次低，仍停留在产品、种子、原料基地初级形态，没有完全实现与市场需求、优势主导产业和特区
19、果品有机衔接。因此，XXXXX林果业产业化发展方向应该是，在家庭联产承包责任制的基础上，以区内外市场为导向，以提高林果业综合效益为中心，以林果业增效、果农和财政增收为直接目标，围绕自治区已经形成的能够带动林果产品深度加工、发展商品生产、并具有市场开拓能力的支柱产业和主导产业、优化配置各种生产要素，实行区域化布局、专业化生产、一体化经营、社会化服务、企业化管理，形成各具特色的“龙型”经济格局。（4）有利于促进果品标准化基地的建设，促进地区特色果品的发展，增加农民的收入XXXXX南疆地区因其独特的地理位置及气候条件，是种植果品的“天然温室”，苹果、红枣等果品产量高、质量优，遍布全国各地及部分国家和
20、地区。根据我国多年开发规模化的果品实践经验，国内许多专家认为要实现农民增收，果品深加工是一个重要的保险因素，广大果品种植户的果品收购价格才能得到保证，优质果品增产必将增收，这样才能大力促进果品种植户的生产积极性。但目前南疆地区尚缺乏一些规模化、高技术的果汁饮料工业企业，并严重制约着当地果品种植业的发展，这与全国果品基地的地位极不相称。为进一步提高南疆地区果品基地的地位，把果品支柱产业做大做强，再上台阶和档次，争创特色品牌，确保优质果品的收贮、加工、营销顺利进行，促进地区特色果品的发展。 (5)有利于突破林果业发展瓶颈XXXXX南疆地区自然环境条件较差，发展林果业，即能保护环境改善生态，又可以改
21、善人民生活水平，提高经济收入，使农业种植结构从传统的经济型向生态经济型调整。而在南疆名特优果品产业化进程中，目前深加工龙头企业缺乏是瓶颈，因此选择在XXXXX市建设一个高科技的果汁饮料加工龙头企业是十分必要的。本项目的实施不仅为XXXXX经济的发展奠定了基础，而且有利于当地农业产业结构的调整，为广大农牧民脱贫致富创造了条件。 (6)项目的建设得到了当地政府支持和广大果农拥护大力提倡发展果汁饮料生产，不仅可以促进南疆地区林果业的快速成发展，改善当地生态环境，同时还可以提高果品的效益水平，增加果农收入。因此，开发果汁饮料不仅可得到当地政府的大力支持，而且受到广大果农欢迎和拥护。(7)独特的区位及交
22、通优势，为产品市场的开拓提供了有利条件XXXXX市居于南疆中心，处于南疆库尔勒、喀什两大城市必经之地，距库尔勒540公里，距喀什500公里，距和田500公里，辐射了南疆900多万人口。铁路、公路及航空四通八达，是南疆交通最发达的区域之一。作为南疆重镇及交通枢纽，XXXXX以国道314线为轴，国道217线及8条省道为主干，46条县道、439条乡道公路为支线的公路网已柏油化。全地区公路总长8706公里，其中：国道665公里，省道523公里，县道954.3公里，乡道3800公里。XXXXX市民航机场与乌鲁木齐每日至少有8个往返航班。南疆铁路横贯全境，每日至少有3个列次客运和多个列次货运始发或经过XX
23、XXX。即将开通的英阿特口岸，距XXXXX市170公里，距吉尔吉斯首都比什凯克300公里，从这里进入欧洲市场，比从欧亚大桥进入欧洲市场缩短了1200公里，运输时间比海运缩短四分之三，运费降低二分之一，产品可销售到中亚五国、巴基斯坦、印度和整个欧洲市场，面对的是13亿人口的市场。随着英阿特口岸的开放，XXXXX市的区位战略优势日显突出。优越的地理位置、便利的交通条件，为XXXXX的工业化发展带来了独有的区位优势，也为本项目实施后产品的市场开拓提供了有利条件。第三章 市场预测与分析3.1果汁饮料市场发展概述我国果汁饮料市场起步较晚、起点较低，但随着人们保健意识的不断提高，近年来发展较快，表现在三个
24、方面：一是生产能力不断提高，目前整个中国市场大约有350种不同品牌的产品，产量已由1997年的120万吨增加到2005年的280万吨，出口量近20万吨，每年大约以25%的速度增长。二是消费者的消费能力迅速增长，2005年实现销售收入约82亿元，增长势头第一次超过碳酸饮料和瓶装水，从对北京、上海、广州、西安、成都、长春、武汉七大城市（以下简称为七大城市）的抽样调查来看，居民的饮料消费结构发生了较大的变化，首选饮料依次为果汁饮料、含乳饮料、瓶装饮用水和碳酸饮料，在整个饮料市场中的份额也由原来的空白增长到12%左右。三是产品由原来的较单一化发展向多品类、多层次、多特性的方向发展。 从普通的苹果汁、梨
25、汁、橙子汁、葡萄汁到较少见的椰子汁、荔枝汁、橄榄汁、芒果汁、野木瓜等，可以说国内凡有的水果，目前市场上基本都开发出了相应的果汁饮料，就连很难做成饮料的石榴等都已制成饮料。2005年七城市各类饮料的销售比重即饮茶：10%；果汁：6%；酸奶：10%；瓶装水：16%；碳酸饮料：58%2005年七城市各类饮料的销售额比重即饮茶：13%；果汁：9%；酸奶：11%；瓶装水：18%；碳酸饮料：49%3.2市场多样化分析3.2.1消费的区域格局目前我国果汁饮料市场消费的地区性差异较大，消费人群主要集中在广东、海南、福建、浙江等东南沿海省份，而安徽、湖南、贵州、四川等省区则较少；从城市类型来看，大城市是果汁的重
26、点消费区域，抽样调查显示：七大城市居民中饮用过果汁饮料的比例已达39.5%。形成此发展格局的原因有三个：一是大城市居民的平均文化程度较高，对新事物的接受能力较强，因而对饮用果汁饮料的保健作用认识较为清楚；二是收入水平仍对消费者购买果汁饮料产生重要影响，目前市场上果汁饮料的价格较高，尚未被大多数消费者接受；三是受消费习惯的影响，东南沿海地区对水果的消费量高于其它地区，大城市对水果的消费量高于其它地区。 七大城市果汁市场消费情况3.2.2市场品牌竞争格局分析调查显示，我国果汁饮料市场的品牌竞争较为激烈，其表现在三个方面，一是虽然我国果汁饮料市场的发展较为迅猛，市场品牌越来越多，但大品牌一直在市场中
27、占居上风。调查显示目前市场占有率较高的果汁品牌有：汇源、茹梦、金苹果、都乐、大湖等。七大城市果汁饮料品牌竞争力调查最常喝的品牌理想的品牌第一品牌第二品牌第三品牌第一品牌第二品牌第三品牌北京汇源48.3大湖13.0茹梦11.0汇源29.8大湖5.8茹梦5.5上海三得利58.4汇源20.6麒麟18.2三得利44.5汇源16.9都乐10.5广州晨光26.4碧泉21.3达能14.6晨光10.2汇源8.3新奇士4.5成都汇源54.3旺仔12.2茹梦4.9汇源28.2旺仔6.3茹梦2.2西安荣氏52.4汇源27.9茹梦15.3荣氏44.5汇源22.2茹梦8.3武汉汇源40.8茹梦26.2金苹果13.3汇源
28、28.7茹梦5.6金苹果3.5长春金苹果35.8汇源33.8茹梦14.1汇源22.1金苹果13.6茹梦6.3而其它一些品牌的市场则较为分散：二是国产品牌处于明显的劣势，在超级市场、商场的货柜上，摆放的果汁基本上是“洋品牌”，国产果汁饮料却难觅踪影，除了“汇源”、“荣氏”等少数品牌能为消费者所认知与认可外，大部分品牌都“默默无闻”，而洋品牌占据了大部分的市场份额，如“都乐”、“茹梦”、“大湖”等，而且这一趋势有加大的可能性。因为许多海外果汁生产厂商都看到了中国果汁市场所拥有的巨大发展潜力，纷纷抢滩中国，如澳大利亚第一大果汁生产商贝利公司、全球最大橙汁商施格兰、饮料巨鳄可口可乐、百事可乐等都准备进
29、入中国果汁市场，国产品牌面临着较大的生存与发展危机；三是面对全国性品牌的咄咄逼人，地方品牌表现较为活跃，如北京的富迪、华贝康橙、屈臣氏、华旗、摩奇、百分百、华邦、绿之源、圆之梦、天桃等，上海的波蜜、尚品珍、佳得乐、橙宝、百变果仙、麒麟、红宝、利宾纳、伊司顿、光阳等；广州的晨光、利宾纳、果汁先生、鹰金钱、百佳等，但是这些品牌中大多市场较为分散，没有形成一定的市场发展规模和固定的消费人群，与全国性品牌相比仍有较大的差距。因此，对于地方性品牌而言，如何做好准确的市场定位与细分，采取步步为营的市场发展战略是其今后发展的关键。 目前市场竞争品牌的分销渠道有两类：一是走传统的产品分销渠道，通过分级经销商，
30、走大商场、超市及其它类型的商店，目前市场上大多数品牌走的是这一分销渠道；二是通过特定的消费渠道，主要是宾馆、饭店，尤其是高档宾馆、饭店，其目标消费人群定在了高收入人群，如橙宝公司等。3.2.3市场产品细分我国幅源辽阔，不同地区人们的消费能力与偏好存在较大的差异，因此对于果汁生产厂商而言，虽然我国果汁饮料市场的空间较大，但是如果在进行产品的开发与推广过程中不结合本企业的实际情况进行目标市场细分，则很难取得成功。我国是水果生产大国，拥有丰富的果品资源，随着生产厂商开发力度的不断加大，果汁饮料的品类也较为丰富，可以说我国所拥有的果品资源目前市场上基本都开发出了相应的果汁饮料，如南方的椰子汁、荔枝汁、
31、菠萝汁等，北方的苹果汁、葡萄系列饮料、柿子汁、梨汁等。从市场表现来看，目前最流行的果汁饮料是橙汁饮料，其次是苹果汁、梨汁和桃汁饮料。市场中不同果汁饮料的受欢迎程度从果汁饮料的档次来看，大致可以分为三类：低质低价、中质中价和高质高价三种。低质低价饮料基本以家庭果汁饮料为主，主要分散在特定的省份或地区内相互竞争，这一市场的消费人群主要是一般收入水平家庭中的主妇；高质高价饮料大多为进口品牌，数量也不多，这些饮料均为100%的天然果汁，目标消费人群基本上是外国侨民及居住在北京、上海、广州等地的高收入人。3.3消费者分析3.3.1消费心理分析一般消费者选择商品时的心理是“质高价廉”，果汁饮料的消费者心理
32、经七大城市的调查显示：果汁饮料的口味、牌子、价格与生产日期是影响消费购买果汁的四大因素，而营养价值、购买的方便程度和广告对消费者也有一定影响。这一调查结果也反映出目前消费者的心理尚不成熟，其表现在两个方面：一是消费者对果汁口味与果汁营养价值选择的落差。国外的市场调查结果显示，果汁所具有的较高营养价值是果汁饮料在饮料市场中迅速增长的最重要原因之一。而我国七大城市消费者对果汁营养价值缺少偏爱，这是不成熟思想的市场表现：一是消费者对果汁饮料的品牌与广告的重视与果汁饮料品牌的口碑影响（朋友推荐）较小之间的落差，应该讲口碑对消费者购物尤其是食品类有着较大的影响，而果汁饮料的口碑宣传对消费者影响较小，说明
33、消费者购买果汁饮料时随意性较大。 3.3.2消费偏好及行为分析在口味偏好上，随着人们对果汁饮料越来越重视，对口味也变得越来越挑剔。除了传统果汁饮料外，消费者开始对一些兼有水果与蔬菜双重特性的天然绿色果汁饮料产生青睐，美味、营养、天然、健康成为消费者对果汁饮料的新的要求。在消费方式上，大多数消费者以少量、零星、随机购买为主，习惯于即买即饮，平时口渴喝果汁的比例为75以上，经常购买和批量购买的比例较小。此外休闲消费成为消费者购买果汁饮料的一个新特点，如外出旅游、宴会、聚餐等占购买者的比例为22%，也就是说大众化消费是目前果汁饮料消费的一大特点。在购买地点上：一些贴近居民生活的大卖场、超市、便利店是
34、日常消费果汁的主要场所，其中超市是消费者购买果汁的第一地点选择，占消费者55.2%，其次为便利店、百货商店、副食店，而宾馆、饭店的消费量较小，主要是高收入的消费人群。在购买频率上：总体来看，七大城市消费者对果汁饮料的消费量不大，虽然消费者中饮用过果汁饮料的比例较高，但其中重度消费者的比例较小，仅有2.1%的消费者每天饮用一次或更多果汁，而轻度消费者的比例较多，两成多的消费者每周饮用次或更少，也就是说目前果汁饮料的固定消费人群较少，市场还有待于进一步教育与培育。七大城市消费者购买果汁的频率在包装选择上：目前市场中的果汁饮料包装主要有塑料瓶、易拉罐、玻璃瓶、纸盒等几种包装。调查显示，玻璃瓶包装是消
35、费者的首选果汁饮料包装，其次为塑料瓶，而对于易拉罐、纸盒包装的选择较少，从这一调查结果也可以看出消费者“即买即饮”的消费特点。在广告媒体选择上：电视广告仍然是果汁饮品传播的主要途径，而新兴户外广告的影响力已位居第二，而电台的影响力已大为下降，排在报纸杂志之后居第四位，值得注意的是印刷广告（包括户外广告、报纸杂志、邮递、宣传册）的影响力正在上升，其总的影响传播力已大于电视广告。在促销因素上：目前果汁饮料的促销方式主要集中于现场促销，其中最主要的方式是免费品尝或赠送，而举办抽奖活动或降低价格对于消费者的吸引力正在减小，促销的地点，一般选择在一些繁华地点或大型商场、超市。3.3.3消费者特征分析性别
36、：女性化是果汁消费的一大特征。调查显示，在果汁饮料消费对象的性别特征上，呈现出较浓的女性化色彩，女性占59.4%，占据了果汁饮料市场的大半，特别是职业女性，而男性消费者只占40.6%；七大城市不同性别消费比例年龄：总体上看，随着年龄的增长，消费者的比例呈下降的趋势，也就是说年轻化是果汁饮料市场的另一个消费者特征。16-44岁之间的消费者占总体的84.9%。值得注意的是，虽然16-24岁这一年龄段还不是最主要的消费人群，但是其市场潜力不可估量。 不同年龄的消费者构成学历：调查显示，虽然在所有消费者中，初、高中学历者占了所占比例较大，为42.3%，但从消费热情上看，中专以上学历者对果汁饮料的消费兴
37、趣明显高于中小学学历者对果汁饮料的消费兴趣，而且学历越高，其比率越大，这反映出了高学历者对健康饮料的追求。职业：白领是其主要的消费人群。调查显示，果汁饮料的消费者呈现出较明显的职业特征，脑力劳动者多于体力劳动者，办公文员、金融保险人员、科技人员、教师和医生等所占比例明显高于建筑业、重工业等行业从业人员，而下岗人员的消费比率仅为14.5%，远远低于39.5%的平均水平。收入：家庭月收入2000元是消费者购买果汁频次的重要分界点。调查显示，随着收入的增加，对果汁饮料的消费人数比例增加。当家庭月收入达到2000元后，其重度消费者的比例大于2000元以下的消费人群，而轻度消费者的比例减小，这说明工薪化
38、消费也是果汁饮料消费重要特征。3.4市场发展前景分析3.4.1市场机会点我国是水果生产大国，拥有丰富的果品资源。据统计，目前我国苹果产量居世界第一，柑桔产量居世界第三，梨、桃等产量均居世界前列，此外我国还有着较为丰富的野生果类资源，这为我国发展果汁饮料工业提供了资源基础；我国是个人口大国，但果汁饮料的消费量较低，人均年消费量还不到公斤，也就是现有的市场容量为130万吨，而目前发达国家果汁饮料的年人均消费量为：美国为45公斤，德国46公斤，日本和新加坡16-19公斤，世界人均消费量已达公斤，如果按世界人均消费量计算，则我国应为910万吨，这表明，果汁饮料在我国仍有较大的市场发展空间。随着我国经济
39、改革的不断深入，我国总体的经济水平得到了较大的提升，居民收入水平和消费能力也随之提高，人们的生活与消费观念也有了较大的转变，越来越多的人愿意在日常生活中饮用健康保健的果汁饮料，这是我国果汁饮料市场发展的经济与观念基础； 3.4.2市场障碍没有统一的生产标准。目前假冒伪劣果汁饮料在消费者中引起了较大反响，中国饮料生产管制松懈，目前市场上有80%的产品都以果汁饮料之名投放市场，实际上它们均是由原果汁稀释而成，其中纯果汁仅占15%-20%，而生产厂家却大肆宣传自己的产品是100%的纯果汁。而在国外，果汁的含量一般要达到40%以上才称得上是真正的果汁饮料； 行业竞争不规范。目前市场上果汁饮料的品牌较多
40、，但许多生产厂家对竞争厂家的产品进行剽窃，包括使用相似或相同的包装和产品名称，这种恶性竞争不但影响了整个果汁饮料行业的形象，而且也引起了消费者的强烈不满，对大多果汁品牌缺乏忠诚度。定价不尽合理。从目前市场上果汁饮料的价格来看，虽然生产厂家在定价时也考虑了不同消费层，推出了多种档次的饮品，但总体来看价格较高，与目前以工薪阶层为主体的消费对象的定位不符，而且产品的价位层次较多，而在欧洲超市里纯鲜果汁品牌的价格也不像国内这么多而杂。3.4.3市场发展预测 据统计：2005年末XXXXX苹果种植34561公顷，梨33898公顷、红枣59054公顷、桃6575公顷、杏46065公顷、红枣5171公顷，其
41、它7751公顷，全疆林果业合计193075公顷。XXXXX种植面积最大的是红枣，其中一半是无核红枣（24190公顷），用于生产红枣干，其它产量依次是杏、苹果、梨、桃和红枣。全疆2005年各类水果生产总量为152万吨，其中苹果30万吨，梨20万吨、桃4.2万吨、杏26.5万吨、红枣0.71万吨、其它2.53万吨。中国饮料工业协会指出，饮料行业尤其是国内饮料企业应致力于选准市场、技术升级、产品开发、品牌宣传、完善服务、强力开拓的市场策略。选准市场的基础是细分市场、在细分市场的基础上选定目标市场；技术升级的重点在于口味调配饮料配方，目的是提高饮料产品的质量和竞争力；产品开发的主攻方向是饮料产品的大众
42、化和营养化，不断适应消费者对饮料的多方面需求；品牌宣传的手段主要是广告，目的是塑造名牌、扩大企业的影响力；完善服务的主要内容是销售服务和品牌推荐；饮料企业今后将面对激烈的竞争局面，在已有的品牌信誉基础上，善于竞争，力争抢占更大份额的饮料市场。综合以上分析认为：今后我国果汁饮料仍将保持较快的增长。随着人们保健意识的提高，人们对果汁饮料的天然健康、保健功能将越来越认可，其不仅会成为人们夏季消暑的重要饮品，而且也会成为许多人常年保健的饮品。由此看出，项目建设单位只要做好果汁饮料加工的技术水平、产品开发、品牌宣传和完善服务，本项目产品市场将十分广阔。 第四章 项目选址及建设条件4.1项目区选址本项目拟
43、选址在XXXXX市东工业园，经实地踏勘，厂区位于同旺纺织公司北侧，天海绿洲公司西侧，占地面积8万平方米（合120亩）。厂区附近无工业污染和生活污染，是生产绿色食品和饮料产品的理想区域。厂区附近地区有充足的苹果和枣浆资源的原料供应和贮存冷库，可保证生产需要。所在位置交通便利，公路四通八达，距离火车站8公里，距XXXXX飞机场仅1.8公里。项目建设生产所需要的原辅料、包装材料、燃料的运进和产品的运出非常便利。4.2项目区概况4.2.1地理位置XXXXX市位于塔里木盆地北部，北靠天山，南拥大漠。是驰名中外的丝路古道姑墨国的一部分。XXXXX市辖七乡一镇两场。县境东邻新和，西靠乌什，北接温宿，南与阿瓦
44、提县相连。多浪河由北向南从境域中偏西部横穿而过。XXXXX东西宽122公里，南北长150公里，总面积1.83万平方公里。全境海拔1076米之间，北高南低，由西向东略有坡降。与自治区首府乌鲁木齐市直线距离1000公里，公路里程970公里。4.2.2自然条件(1)地形、地貌、地震XXXXX市地形分为天山南麓洪积冲积扇、多浪河河谷平原、XXXXX河沙漠三部分。其中宜林宜牧面积0.75万平方公里，占该平原的41.24%。盐渍化地带、湖泊水域及沙化的荒漠草场为0.4万平方公里。根据国家1990年1/400万中国地震基本烈度区划图资料，本地区地震基本烈度8度，项目建设结构暂按抗震设防烈度为8度考虑。(2)
45、工程地质与水文地质本项目选址在地势平缓地段，厂区地面高于洪水水位10米。地质条件较好，易于工程建筑施工。(3)气候概况XXXXX地区属暖温带大陆性气候，气候干燥，降雨量少，日照长，年日照时数为2750-3029小时，太阳总幅射量为53040-6220兆焦/平方米，是全国太阳幅射较多的地区之一，光热资源十分丰富，昼夜温差大，无霜期长205219天，年平均气温在9.911.5，极端最高气温39，极端最低气温-30，平均气温11；年平均降雨量为70.6mm，日最大降雨量233.3mm；最大冻土深度90mm；主导风向为西南风和东南风，风速平均为2.6米/秒。具有冬季干冷和夏季干热的气候特点。(4)水资
46、源XXXXX水资源十分丰富。全地区共有大小河流16条，泉水60余处，地表水年径流总量为129亿立方米（含国外来水48亿立方米）。地下水资源储量也很丰富，覆盖面积大易开采。全地区平原地区地下水可开采量为51.26525亿立方米，也是全疆地下水最丰富的地区之一。(5)能源XXXXX地区现有煤矿55个，年产原煤总产量400万吨以上，是XXXXX四大煤炭基地之一，原煤生产除满足本区外，每年还调出约150万吨供应南疆其它地州。近期在建的还有位于库车县的俄霍布拉克煤田，是当前西北地区保存量完整、储量最大、开采条件最好的整装煤田，精查储量10.5亿吨，目前一期工程年产150万吨原煤已进入实施阶段。XXXXX市工业园区距温宿矿区博孜东煤矿约70公里，矿区煤炭资源充足。项目投产后，燃料可直接从市场采购解决。(6)电力XXXXX地区目前电力主电网总装机容量为29万千瓦，其中水电为18万千瓦，火电为11万千瓦，目前已形成220千伏南疆区域电网。正在筹建的库车火电厂总装机容量为120万千瓦，因此，可与本项目建设生产提供可靠的电力供应。4.2.3社会经济情况XXXXX市辖5乡2镇1场、130个行政村及农一师12个国营团场。新中国成立后，XX
