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1、第 1 单元 新媒体理论基础,由于新媒体的互动性，在传播过程中，传播者与受众的界限十分模糊。在通常情况下，新 媒体用户既是传播者又是受众。因此，在新媒体研究中，对新媒体用户的研究，尤其是对网民 的定量分析，一直是西方学术界研究的热点。,第 3 章 新媒体用户特征研究,第 3 章 新媒体用户特征研究,第1节 新媒体时代的受众理论：从受众到用户,第2节 网民的基本特征分析：由精英走向大众化,第3节 网民的心理和行为特征分析,丹尼斯麦奎尔（英国传播学家）的著作受众分析是一本系统性、综合性较强的理论专著，也是迄今为止西方传播研究界最全面地总结和探讨受众问题的著作。但是到了新媒体时代，受众已经转型为用户
2、。用户强调信息传播的互动性，不只被动接收信息，而且主动发布信息。,第 1 节 新媒体时代的受众理论：从受众到用户,一、受众、网络受众和网民,受众：接收信息的人。既包括大规模信息传播中的群体，即报刊的读者、广播的听众、电视的观众，也包括小范围信息交流中的个体。网络受众：新媒体的信息接收者。这些信息接收者可以是个人，也可以是组织、团体或国家。网民：泛指上网者，上网者扮演传播者和接收者的角色；只有上网者处在单纯的接收信息的状态时，我们才能称之为“网络受众”。由于新媒体具有互动性，传播者与受众之间的界限十分模糊，两者角色可瞬间转换，因此应该用“用户”一词取代“受众”。,二、新媒体的互动性,大众传播：受
3、众反馈延迟、传受双方不平等；不能及时、准确、全面地反映所有受众的意见。新媒体：互联网实现了类似于人际交流的双向信息传播模式，即互动性的模式。受众享有了前所未有的参与度，由被动变为主动，参与性大大加强。媒体和 受众形成了充分的双向交流。,三、新媒体带来受众获取信息的主动性,在新媒体中，受众可以对信息进行自由选择，包括选择信息内容和信息的接收形式以及接收时间和顺序。在新媒体中，受众不再是被动接收信息，而是主动发现、处理信息。传播者与受众之间的关系发生了根本的变化，“受众中心”替代了“传者中心”受众地位得到了充分的尊重。,四、新媒体对受众接近权的突破,接近权：指大众即社会的每一个成员皆应有接近、利用
4、媒介发表意见的自由。这一理论由美国学者巴隆首倡。强调受众接近权的意义：(1)有利于提高传播效率(2)有利于建立健康积极的媒介环境(3)有利于妥善地解决信源和传者之间的关系,四、新媒体对受众接近权的突破,网络对实现受众接近权的积极意义:(1)新媒体打破了传统媒介的信息准入特权。(2)网络使个人意见获得有力传播。(3)网络使传统媒介的权力受到制约和监督。,五、新媒体挑战“沉默的螺旋”理论,“沉默的螺旋”：德国学者伊丽莎白诺埃勒诺依曼于1974年最先提出的。诺依曼认为大众传媒为公众营造出一个意见气候，而人们由于惧怕社会孤立，会对优势气候采取趋同行动，造成一方声音越来越大，而另一方越来越沉默下去的螺旋
5、式过程。这一理论夸大了人的心理中从众行为和趋同心理的作用，但在一定程度上反映了大众传播媒介对舆论形成所起的重要作用。,五、新媒体挑战“沉默的螺旋”理论,网络时代更承认个人意见的表达与个性的发展，将是一个舆论更分散的时代，“沉默的螺旋”理论虽然在新媒体中未完全失效，但是受到了冲击与挑战。,沉默的螺旋 理论虽然在新媒体中未完全失效，但是受到了冲击与挑战。你怎么看？,思考,六、社交媒体用户数剧增，用户彻底取代受众,互联网在发展的初期在很大程度上是“精英”的“专利”。这里所说的“精英”是指受教 育程度较高、经济收入较高的年轻的单身男性。一般的研究也认为，初期网民的群体特征为：信息需求大，年轻，教育程度
6、高，收入高，身处 发达地区，以男性和白领为主。但是，通过对大量的历次数据及国内外数据的对比研究，发现随着互联网的日益普及，网民已经开始呈现出大众化趋势。,第 2 节 网民的基本特征分析：由精英走向大众化,一、中国网民数量增长分析,根据中国互联网络信息中心2015年发布的统计报告，截至2014年12月，我国网民规模达6.49亿，互联网普及率为47.9%。我国手机网民规模达5.57亿，较2013年增加5672万人。网民中使用手机上网的人群占比由2013年的81.0%提升至85.8%。,一、中国网民数量增长分析,推动中国网民数量指数增长的原因：(1)中国经济实力增长，上网费用下降(2)产业技术进步和
7、网络运营商的重组及竞争的加剧，使得手机作为网络终端使用更为便利(3)公众上网较为积极(4)中国教育事业的发展使得计算机网络知识和技能在迅速普及,二、世界互联网用户的发展,根据数据网站Statist公布的最新数据,2019年4月全球网民数量为44.37亿人，占全球人口的58%。其中，中国、印度和美国 的网民数量最多。全球网络渗透率为57%,其中北美和北欧的网络渗透率高达95%,为全球最高。世界互联网渗透率最高的国家和地区为阿联酋、冰岛、挪威、卡塔尔、百慕 大群岛、安道尔、阿鲁巴岛，这些国家和地区的互联网使用率高达99%。数据显示朝鲜的互联网渗透率仅为0.08%,为全球最低。,拓展,2000年，全
8、球互联网用户共计3.61亿，只是Facebook 2010年用户数量的三分之二；2000年时，互联网用户超过1亿的国家数量为零，2010年，中国和美国两个国家的互联网用户均已超过了 1亿。互联网渗透率：指使用互联网的网民与总人口数之比.用于表达互联渗透到普通民众生活的程度。,三、创新扩散理论模型与中国特有的“2000万现象”,创新扩散理论的S形曲线理论：当一种新产品或服务在其潜在市场中占据10%25%份额之际，扩散率就将急剧上升。在中国的经济领域，有所谓的“2000万现象”：彩电、冰箱、空调等均在用户数量达到 2 000万以后迅速走向大众化，中国手机的普及更加印证了“2000万用户往往会带来雪
9、崩效应”的观点。,综合上述数据和分析，可以得出结论：互联网在迅速普及，并呈现出大众化趋势。而且，越是发达的国家和地区，网民的大众化特征越明显；越是欠发达的国家和地区，网络的精英”特征越明显。,第 2 节 网民的基本特征分析：由精英走向大众化,综合上述数据和分析，可以得出结论：互联网在迅速普及，并呈现出大众化趋势。而且根据2019年6月30日中国互联网基础资源大会提供的信息，我国网民规模已达8.29亿，居全球之首，互联网普及率达到59.6%,超过51.7%的世界平均水平。我国手机网民规模达到8.17亿，网民通过手机接入互联网的比例高达98.6%。如此庞大规模的网民，具备哪些特征？,第 3 节 网
10、民的心理和行为特征分析,一、网民的类型与心理,网民可以按照不同的标准进行分类。不同类型的网民有着不同的上网心理和行为。,（一）地域,（三）年龄,（二）性别,男性网民和女性网民在上网心理和行为上均有较大差异。男性比较侧重于理性，喜欢搜寻科技、新闻、军事等类信息；女性则比较侧重于感性，喜欢浏览时装、美容等信息，上网聊天的女性多于男性。,一、网民的类型与心理,网民可以按照不同的标准进行分类。不同类型的网民有着不同的上网心理和行为。,（四）支付能力,（五）教育水平,教育水平直接影响网民上网获取信息的心理和行为。受教育程度不同的人对网上信息的需 求和兴趣也不同。受教育程度越高的人，花在娱乐上的时间越少，
11、而花在阅读新闻、科技信息上的时间越多。,此外，不同职业、社会地位的网民也有着不同类型的信息需求。,（一）参与性心理,（二）个性化心理,网民不仅仅是信息的接收者与旁观者，他们更多地加入传播过程中，可以提出自己对信息的需求，可以对传播的内容提出看法，也可以将自己认为有价值的信息 放到网上传播。,二、网民的普遍心理分析,网民可以更加自由地选择自己喜欢的网站、信息或服务。更重要的是，网民的媒介消费行 为在时间和空间上有更多的自主性。,二、网民的普遍心理分析,（三）虚拟环境下的匿名心理,匿名心理：在社会心理学中，指的是在种没有社会约束力的匿名状态下，人可能失去社会责任感和自我控制能力。因为IP地址的存在
12、，网络的匿名并不是完全意义上的匿名。,网民的从众心理会因为网络的隐蔽性而有所减轻吗？你怎么看？,思考,三、网民上网目的分析,历次的中国互联网络信息中心的调查结果都显示，网民上网的主要目的依次是：获得各方面的信息、学习计算机等新技术、工作需要、休闲娱乐；网民最常使用的网络服务是电子邮件和搜索引擎；网民在网上获得的最主要信息是各类新闻。随着经济的发展，越来越多的网民开始关注经济信息。此外，随着网络的普及，许多网民上网的态度已经由重量转为重质,三、网民上网目的分析,与传统媒体的新闻信息需求相比，网民的新闻信息需求至少有以下几个新特点：(1)信息来源很多，选择余地很大，接收时的主动性和互动性很强(2)
13、在大量的信息面前，受众需要在选择上获得帮助(3)独立思考和判断的能力加强，个人的独立自主性也相应增强(4)对传媒的需求增强，需求的个性化程度提高,四、网民上网动机分析,（一）求知,（二）消闲娱乐,（三）求名动机,（四）求便,四、网民上网动机分析,（五）逃避动机,网民可以利用互联网在他与周围的人之间建立一个缓冲带，以摆脱他人的打扰和制约。事实上，逃避已经成为许多人上网的理由。一些网民在虚拟的网络社区中寻求安慰和解脱，回避现实生活中的矛盾和冲突。互联网成了一些人的避风港。对现实不满的人，或有心结的人，更容易到虚拟的网络世界中寻找支持和寄托。,五、网民行为特征分析一一网民注意力呈现“马太效应”,“马
14、太效应”：是指好的更好、坏的更坏，多的更多、少的更少的一种现象。1968年，美国科学史研究者罗伯特 K.莫顿提出这个词，他将“马太效应”归纳为：任何个体、群体或地区，一旦在某一个方面(如金钱、名誉、地位等)获得成功和进步，就会产生一种积累优势，就会有更多的机会取得更大的成功和进步。在新媒体领域，“马太效应”指的是网民虽然越来越多，但是，他们经常访问的网站却越来越集中在少数几个网站上。,本章小结,网络受众,网民,接近权,沉默的螺旋,匿名心理,马太效应,本章小结,本章主要阐释了新媒体时代的受众理论，特别强调由于新媒体的互动性，“受众”的概念已经过时，应该使用用户”的概念；指出在传统媒体研究中适用的理论在新媒体研究中需要做出调整，并分析了网民的心理和行为特征。,思考题,1、试分析网民大众化的原因。2、试分析网民上网的心理特征。3、非常时期网民的行为特征有哪些？4、试分析创新扩散理论模型与中国特有的“2 000万现象”的关联。,
