商业地产理解篇.docx

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1、商业地产理解篇商业地产理解篇 随着我国城市化进程的高速推进,城市商业的现代化作为商业产行业,起到了明显的拉动和促进城市现代化经济发展的重要作用。具体表现在商品交换过程中所涉及的商流、信息流、资金流、物流等“四流”的运动能够达到畅通、高效的目的。因此，像商品交易模式的革新，便成了一个城市或一个区域商业现代化的标志。 一个商业项目要在经营上取得成功，无疑是需要涉及到诸多方面的工作。从前期市场调研、商业规划及建筑规划等，到后期招商、销售及商业运营管理，每项工作都需专业化的投入。结合我多年的策划、招商和经营管理工作，在此，就这一话题来谈谈我个人对商业地产项目的定位、业态组合、项目招商、经营管理等一些看

2、法及理解。 一、商业地产概念： 事实上所谓商业地产的概念也就是将各种零售、餐饮、娱乐、健身服务、休闲等经营用途的房地产形式，从经营模式、功能和用途上区别于普通住宅、公寓、写字楼、别墅等房地产形式。商业地产就是一个具有地产、商业与投资三重特性的综合性行业。它兼有地产、商业、投资三方面的特性，它既区别于单纯的投资和商业，又有别于传统意义上的房地产行业。 二、商业地产分类： 1、从业内商业形态来分的话，它可分为商业广场、SHOPPING MALL、商业街、大型商铺、购物中心、休闲广场、步行街、专业市场、社区商业等； 2、按照开发形式进行分类，可分为商业街商铺、市场类商铺、社区商铺、住宅底层商铺、百货

3、商场、购物中心、商务楼、写字楼商铺、交通设施商铺等； 3、按照投资价值来分类可分为“都市型商铺”、“社区型商铺”、“便利型商铺”、“专业街市型商铺”及“其他型商铺”等。 商业项目操作篇 由于我国的城市居住郊区化还不普遍，家庭轿车普及率也不高，因此大型购物中心普遍都选择在市中心的商业区，因为这里商业繁荣，中高收入消费者集中，而且交通便利，客流量大。例如北京的王府井，上海的城隍庙每日的人流至少有 20 万以上，这样可以保证商业项目巨大人流规模。如果在地理位置欠佳的区位操作商业地产，不要认为没有成功的可能性，只要能创造出适合区域消费的准确商业地产产品，并一定可以顺利操作，街区商业、主题商业都有可能成

4、为操盘的选择。 如北京的金源MALL、深圳的华南MALL等，综上所述位置定位原则重在一个“准”上！ 一、项目市场定位规划： 准确的商业环境调研和科学分析、掌握影响购物中心发展的静态和动态变量，是做好成功商业规划的前提。 现代商业地产开发实际表明，商业项目的市场定位从某种意义上讲将比选择地段更重要。详细的调研，清晰的判断，宏观的统筹，果断的决策，是准确定位的要件，这样才能准确把握市场脉搏，确定不同类别的经营模式，避免同质性，创造最大差异化，从而引领市场。 1、位置定位 商业地产的选址和商业地产的定位是密不可分的，不同的商业地产形式、不同的商业定位势必需要不同的位置与之相对应。先天位置的好坏并不起

5、决定作用，只要配以适应的商业就可充分彰显地块的潜在的商业价值，创造出兴旺的商业。因此，商业地产的位置原则贵在一个“准”上！ 在现代大型购物中心的选址中有一句名言： “ 成功的第一条件是选址，第二条件也是选址。 ” 。 购物中心的选址，必须同时具备三个条件： 是地理位置能代表城市商业发展的新趋势； 是必须拥有相当数量的中高收入的消费群体； 是交通便利，停车方便。 2、商业优先 很多人都说“商业地产就是一半是商业，一半是地产”，我个人认为商业地产尽管是地产的一种，但毕竟是为商业经营场所。所以商业地产的核心应该是“商业”，商业的形式决定了商业地产项目的操作成功性。 地产与商业的对接非常重要。开发商往

6、往是先地产后商业，盖房子的时候没有想以后商业怎么做，盖起来以后才开始招商，把商铺卖给小业主。可是卖给小业主以后，租给谁？谁来经营？这个地方适不适合搞商业？适合搞什么业态的商业？很多开发商很盲目，没有统筹考虑。 正确的做法应该是先把市场调查清楚，这个地方需要什么商业？需要什么业态？业态如何分配？有多大的消费体量？区域消费能力如何？根据这些基础信息开发商规划合理的商业地产。先后经过：商业调研、商业策划设计、建筑规划设计、营销策划、广告策划等五个步骤，顺序合理进行操作。 在营销策划的过程中，也必须时刻注意“先商业”的原则。商业地产区别于住宅地产，它更多地是一种制造“赚钱工具”的过程，因此在营销过程中

7、，必须始终思考：如何合理有效地将赚钱工具推销出去，使所有从事商业的人了解该赚钱工具的经济价值。商人是十分精明的，如何使他们认可商业地产的经济价值是需要相当功力的，因此“商业优先”必须深入到我们每个商业操盘者的心中！ 3、策划思维逆向推广 所谓“逆向推广”是商业地产推广工作的新思路，也是营销策划的重点，当然正面的“人员直销 ”也不可或缺。 对商业地产来说，无论是投资者还是经营者，他们的经济效益都必须通过最终的消费者才能得以体现。所以说，商业的消费者是商业地产消费链上的最终环节。只有当消费者充分认识到商业的价值时，他们才愿意在此投入大量的资金血拼，商业经营也才会取得更大的利润。 在营销推广中，应重

8、点从消费者着手，在消费的最终环节上发力，只有广大消费者认可的商业场所，生意才可能火暴，这样逆向刺激商业地产的销售和招商。那么如何在商业地产的营销招商阶段吸引最终的消费者，这便给商业策划人提出了一个很高的要求，必须通过一系列的举措牢牢抓住消费者。 4、管理先行 无论是投资者，还是经营者，相信任何一个关注商业地产并意欲通过这种项目投资来创造经济收入。他们对商业地产的经营前景都有着专业的判断，因此必须通过销售阶段的商业管理展示，提前使客户感受商业未来的管理模式，增强他们对商业地产经营前景的信心。在这里商业管理既是商业服务。 5、反住宅策划思维 做商业地产策划必须把从“商业”出发，而不能等同于“地产人

9、”的身份定位。应时时刻刻从“商业”的角度出发考虑问题、解决问题，无论是战略制定，还是战术执行，都要苛守商业原则。 反住宅策划原则贯穿于商业地产策划的众多环节，从战略思想、形象定位、案名、 logo 、 slogon 的制定、平面表现，到营销推广形式、推广渠道、卖场环境甚至销售人员的形象，处处都表现出与住宅策划的明显差异性，因此商业地产策划时时要注意一个“商”字！ 6、活动主导 商业地产推广应把重点精力放在商业活动的组织上，在着力组织大型商业活动的同时，利用平面媒体给予适当的宣传报道，加大活动的知名度和声势。商业活动重点要围绕“商”字开展，充分提升项目前期的商业氛围，并通过一系列的前期活动来展现

10、项目商业运营管理的成熟度和工作模式。增添整体商业的经营氛围，增强投资者、经营者和消费者对该商业的信心。活动必须由策划人、招商人员和商业运营公司齐心合力的配合下共同完成。活动主导原则是商业策划的工作重点也是应投入大量人力、物力的环节，应给予足够的重视。 7、战略协调 商业地产的操盘运做是一个庞大的管理体系，涉及到的人力、物力和财力都相当可观，这些都是住宅操作不可企及的。在此且不谈商业地产操作中的其他环节，只营销策划一项工作所需要的工作量就比较惊人，因此要求策划团队必须具备很高的思想高度，用战略统筹的眼光看待每一项具体工作，各项工作必须协调统一、每个人的思想必须统一，有时工作频率都要保持统一。 在

11、战略思想的指引下，全体成员必须以相同的速度前进，战略目标是大家共同的奋斗方向，齐心协力、相互配合、永远以大局为先，创造一支坚不可摧的“总预备队”，实现商业地产策划的最佳人力组合.二、商业地产招商思路： 商业项目的招商工作是一项系统、长期、艰巨的系统工程。商业地产的成功，离不开成功的系统招商手段。没有行之有效的招商手段，不能与商家建立起长期有效的品牌同盟和沟通渠道，将直接导致整个商业物业的经营失败。 1、要维护项目的经营比例 商业项目中零售、餐饮、娱乐52：18：30，这种比例是商业项目经营的黄金比例；此比例特别适用于超大型综合性的购物中心Shopping Mall。招商要注意维护和管理好这个经

12、营比例。譬如广州天河的正佳广场和上海的虹桥购物乐园就是大致按照这个比例来招商的。笔者看好大致按照这个比例招商的大型购物中心项目。 2、要维护项目的统一主题形象、统一品牌形象 大型商业项目是一种多业态组合的商业组织模式，但它决不是一个无序的大杂烩。商业项目必须是一个拥有明确经营主题和巨大创造力的品牌形象企业。招商要始终注意维护和管理好已确定的经营主题和品牌形象。 譬如正在兴建的广东佛山东方广场，其经营主题就很明确：“国际旅游观光”，但经营者一定要注意管理和维护好这个主题。 3、功能和形式上同业差异、异业互补 同业差异简单地说，就是市场有一定承受力，不能盲目招同一品类的店。异业互补的目的就是要满足

13、顾客消费的选择权，并能让顾客心身体验变化，提高其消费兴趣。譬如百货、超市因为经营品项不同，可以互补；让顾客逛购疲劳的零售店与让顾客休息放松的餐饮店可以互补等等。在这方面做的比较成功的购物中心有香港的太古广场、广州的天河城广场等。 4、经营方式的选择原则 商业项目的经营方式基本有三种：自营、联营和租赁。购物中心又是一个以零售为主的商业组织形式，而零售是一个精细化管理的产业，精细化管理要求管理者加强经营控制力度；另外，相对于非主力店商户的招商条件，核心主力店必须引入知名度高的大商家，故核心主力店的招商较困难且招商条件放得较宽，造成核心主力店的提成或租金收入偏低。 所以购物中心的发展商以前不管是房地

14、产商抑或是零售商，在条件容许的情况下，核心主力店尽量自营一部分或全部，这样一可以加强经营控制力度，有利于商业项目的长期经营，其次可增强其他商户与之合作的信心，第三可以提高非主力店的提成或租金收入；而招非主力店商户尽量以联营为主、租赁为辅，这样也可以增强发展商对购物中心的整体控制力度。 这种选择原则不但是零售精细化管理的要求，也符合购物中心长期经营性的特点，更能帮助发展商创出购物中心的品牌来。对于餐饮、娱乐经营来说，这个原则也基本适用。在这方面做的比较成功的购物中心是菲律宾SMSUPERMALL连锁超级购物中心。 5、招商顺序原则 核心主力店先行，辅助店随后的原则；零售购物项目优先，辅助项目配套

15、的原则。 6、核心主力店招商布局原则 核心主力店的招商对整个项目的运营成败，项目辅助和配套店的引进都有重大的影响。一个超级连锁店或超级百货公司的入驻，常常能带动整个项目的顺利招商与管理。另外核心主力店对于人流也起着关键的作用，其布局直接影响到项目的形态。 商业项目特别是大型购物中心的核心主力店适合放在经营轴线的端点，不宜集中放置在中间，这样才能达到组织人流的效果。 7、特殊商户招商优惠原则 “以点代面，特色经营”是商业项目特别是超大型综合性购物中心Shopping Mall的经营特点。特殊商户是指具有较高文化、艺术、科技含量的经营单位，对她们给予优惠政策，邀请其入场，能够起到增强文化氛围，活跃

16、购物中心气氛之作用。例如深圳华侨城MALL购物中心就专门邀请三百砚斋，展示中国的砚文化。当然特殊商户的经营范围要与购物中心的经营主题及品牌形象相吻合。 8、租赁经营采用放水养鱼的原则 租赁经营原则采用放水养鱼的原则。因为购物中心经营具有长期性特点，采用合理租金与优质服务做法，将整个购物中心作热，而后根据运营状态，适当稳步地调整租金；这样，发展商与商户才能一同成长。放水养鱼的原则可以理解为“先做人气，再做生意”的原则。如果前期就向入租商户收取过高的租金，结果无异于杀鸡取卵；北京信特商业中心倒闭的原因之一就在于此。 9、统一招商的“管理”要充分体现和强调对商户的统一服务 统一服务包含统一的商户结算

17、、统一的营销服务、统一的信息系统支持服务、统一的培训服务、统一的卖场布置指导服务、统一的行政事务管理服务、统一的物业管理服务等等。这个“统一服务”不但要体现在思想上、在招商合约中，更要体现到后期的管理行动中。这个“统一服务”就是要求“服务”出项目的品牌与特色来。 10、具备完善的信息系统，提供便利的服务 大型商业项目必须要建立完善的信息系统，以便在招商时就能够承诺对顾客与商户提供信息技术支持服务，最终为顾客与商户都能够提供便利。大型综合商业项目作为一个以零售为主的商业组织形式，更需要精细化管理，当然餐饮、娱乐经营也需要精细化管理；而精细化管理需要数字说话；统一的信息系统就能提供决策者、管理者想

18、要的数字以及用数字数据为顾客与商户服务。 建立统一的信息平台，进行精细化的管理，不但能够为顾客提供统一收银、消费一卡通等便利的服务；还能为广大签约商户提供丰富准确的顾客信息和市场信息，甚至于提供更详细的经营信息，譬如零售商品单品进销存信息等等；更能为商业项目自身提供布局疏密度、品项搭配、人员配置、场地坪效、商户业绩等经营信息，便于项目分析后对经营场地进行无限再分配。招商不是一个开业前就完结的工作，实际上购物中心的招商是一个无限循环的工作，这都需要信息系统的分析支持。 不同商业项目具体的招商管理还是要根据各自不同的地域、不同的商圈、不同的经营主题、不同的品牌形象、不同的特点等来做各自不同的调整。

19、开业前统一招商工作完成后，后续的工作就特别强调服务意识。三、商业项目经营管理 在现阶段，我国商业物业和物业的管理和经营分工并不明确，两大范畴的管理工作基本都是由同一管理机构负责完成，忽略经营管理，会出现前期销售、租赁火爆，但坚持不了多久就人去镂空，惨淡经营。因此，只有踏踏实实做好后期经营管理你工作，才能使项目得到市场的认可。 所谓商铺，是先有商再有铺，铺的价值是体现在商字基础之上的，一个无商家经营的商业项目，其价值为零，也就是说，只有商业项目能经营、做得旺，商铺的价值才能得到体现，才能实现价值最大化，现在的商业项目除非整体出租给龙头大型商家，一般都要面对发展商自己招商和经营管理的问题，从某种意

20、义上说，商业的经营管理就是商铺开发的根本。 1、如何做好经营 商业项目的经营管理除了住宅物业管理的保安、清洁、保修等基本的工作外，更重要的是项目经营推广。包括项目经营分区的管理、整体形象的宣传，节假日促销活动的组织，商户经营品质的监管、商家的退租、转让、重新招租、租户售后服务的监督等。而项目开发商基本上都对于项目的经营管理没有经验。要解决这个问题，可以从两方面入手：一方面可以聘请知名商业企业的管理队伍来管理或充当商业项目经营顾问，另一方面可以招聘专业的经营管理人才，成立自己的商业经营管理公司，或采用其它灵活方式，借用专业经营管理人才的经验使项目的经营步入正常的轨道。 项目开业前期，公司应提供项

21、目推广费用支持：有了精干的经营管理团队，还需要经营推广费用的支持。作为项目市场培育期经营推广的启动资金，并制定出具体的经营推广计划，实实在在地为项目的经营打下基础。 2、商业项目经营管理基本思路 商业项目的经营管理是一项复杂、庞大而又琐碎的系统工程，是一个完整的、独立的管理体系，涉及诸多的专业范畴和领域，但正如许多事物总有其规律性一样，项目的持续长效经营管理和旺场同样有其客观规律： 项目的准确定位： 1）、开业后如何吸引人流到本商场 2）、如何将人流留在商场内 3）、如何增加人流停留在商场的时间 4）、如何通过有效的措施引导、激发消费者的购买欲 5）、如何保持商场持续的吸引力、竞争力 3、项目

22、旺场的最主要手段 从经营管理的角度来说项目开业后，推广活动是促使商业项目能否旺场的最主要手段，尤其是开业前期，推广活动对商业项目的成败影响更是重要。 4、关于推广方式 商业推广活动是五花八门、形式各异，可以多种多样层出不穷，都基本上分为两种方式：一是展示性的推广活动，另一是促销性的推广活动。 展示性的推广目的是树立项目的整体形象，确定项目的定位，增加项目的文化内涵，提升项目的品味；而促销性推广目的是为激发经营者的购买欲，促进商家的经营，解决商家“生存”的问题。日后在策划和制定项目的中长期推广计划时应根据不同的经营阶段和项目的经营状况兼顾考虑此两种性质的推广以达致不同的推广目的和效果。 5、推广

23、活动可与商家联办 推广活动的一种重要方式是与商户联办的推广活动，如可提供公共场地给某些具较大号召力的商户举办定期促销活动，并配合一定的广告宣传，增加项目的吸引力；又如可于某一推广期间，由管理方提供折扣补贴给某些具吸引力之商户，让其向消费者提供折扣，真正给消费者提供优惠，达到吸引人流、增强项目吸引力的效果。 6、管理心态要摆正，加强与商户的沟通是经营管理者的重要工作 商户是项目获得租金收入的来源，是我们的客户，也是我们的基础。他们的经营状况与项目能否旺场更是息息相关，商户与项目是唇齿相依、互为依存的利益共同体。因此，项目经营管理者必须摆正心态，要树立以客户为本的思想。客户就是上帝，树立良好的服务

24、意识，加强与商户的沟通，与商户建立良好的关系，增加彼此的信任度、支持度，尽量留住好的商户。 在管理项目时，应经常保持与商户的沟通。在他们经营困难时，在不损害公司大利益的前提下，应尽量给他们提供帮助与支持，共渡时艰，培养与建立与商户的深厚感情，也只有这样，在项目需要他们支持配合或有困难的时候，才会获得他们的帮助，保持项目长续稳定有效的经营下去。7、强力打造和长久保持项目的“时尚座标、资讯坐标”形象 要维护项目的统一主题形象和统一品牌形象。大型商业项目是一种多业态组合的商业组合体，但也绝不是一个无序的大杂烩。现代化的综合型商业项目必须是一个拥有明确经营主题和巨大创造力的品牌形象企业。招商过程中要始

25、终注意维护和管理好已确定的经营主题和品牌形象。 作为引领现代城市生活时尚的大型商业项目，必须通过一定的推广手段，努力打造和树立本地城市“时尚坐标”、“资讯坐标”的形象定位，维护项目持久的竞争力。只有这样，才能保持项目日后持久的市场领先地位和对消费者的吸引力，也才能谈得上持续长久的旺场经营。 现代化的购物中心要树立这样的品牌形象除货品组合、项目整体规划等硬件建设外，定期的展示性推广是另一重要途径，如定期举办时尚流行趋势发布会、新款品牌手机展示会、现场电台、电视直播等等，这些推广活动，将有效地树立项目的本地城市时尚、资讯坐标形象。 8、关于货品/商户组合的问题 业态的组合也是商业项目旺场的一个非常

26、重要的因素，一般项目开业后，都会根据项目具体规划状况及经营状况逐步进行业态或商品组合调整，逐步让项目形成一个具吸引力和合理比例的业态或商品组合状态。 鉴于大型商业项目的规模、招商难度及最佳的商品组合的形成是需要一定的培养期，项目定期招商可适当降低对商品组合的要求限制，待项目“填满”开业后，再行局部调整。 9、将人流吸引过来是商业项目经营管理的主要任务 巨大的人流造就旺盛的人气，人流是商业项目旺场的前提和基础。因此，如何吸引巨大的人流、将其它商圈的人流带过来是项目经营管理重点要解决的问题，也是项目开业后其重要的工作目标。 此外，将人流带过来，并通过科学的人流导向设置或采取有效的人流导向措施，增加

27、人流在项目中停留的时间。能做到这些，作为项目经营管理者其职责和任务已大致完成，至于人流带过来后，商家如何经营利用，那是商家首要解决的问题。正常来说对自己这盘生意的经营他们会比我们更着紧更在行，市场法则，适者生存、优胜劣汰，市场也最终决定他们的存亡兴衰更替，当然，我们也可以给商家如何经营给出合理建议，但这并不是经营管理者的首要任务。 10、人流导向是经营管理的另一工作重点 设计合理的人流导向系统，怎样将人流留住在商场内，增加人流的停留的时间，是商场经营管理要重点研究和解决的问题。休闲类经营项目如饮食、咖啡等和休闲设施、娱乐项目的设置是增加顾客停留时间的有效措施。 11、与大型主力店联动，最大限度

28、地来带动更多的人流 通常一些大型商业项目都会引入部分主力商家作为项目的核心商户，如广州的天河城和中华广场皆引入了“吉之岛”大型超市。主力商家的进驻无疑将为项目带来巨大的稳定人流，项目开业后，应设法与主力店商家产生联动性经营。如凭其购物小票可在本广场指定位置参加抽奖或获得相应折扣等，而此“指定位置”便可成为人流导向的重要途径。 12、做好充足准备工作，迎战项目开业后的三个重要时期 一般来说商业项目开业后普遍会面临三个重要的阶段：开业后头三个月、半年、一年。项目开业后，一年能否站稳非常关键，而头三个月、半年、一年则是三个非常重要的“门槛”，这三个阶段项目将面临诸多的问题和压力，如经营不善的商户拖久

29、租金、管理费，项目面临销售淡季等等。针对这三个阶段，作为经营管理者们必须提前做好充足的准备。在问题预见、应对措施、人员培训、推广方案等方面应及早安排好预防措施。一般来说，顺利渡过了这三个“关卡”，项目将逐步进入相对稳定的正常经营轨道。 13、从长远来看，项目的经营管理首先要考虑成本问题 项目的推广、经营管理固然重要，而开业初期财团或发展商给予项目一定的资金支持或政策倾斜也尚属正常，但从长远持续经营的角度看，商业项目必然是要自负盈亏，能独立解决自身的生存和持续发展问题。因此，在制定管理费，确定项目的推广方案、营运管理方案之前，商场应首先要考虑成本核算的问题，要认真考虑解决“钱从何处来”、如何严格控制成本、节支节流，如何合理增加收入、开源创收或于日后逐步调整经营策略的问题。这些都是我们作为经营管理者要重点考虑的问题。否则，日后的项目在经营管理方面将面临巨大的资金压力和营运压力，举步维艰。