如何塑造好品牌形象.docx

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1、如何塑造好品牌形象如何塑造好品牌形象,越来越被企业家们重视。因为我们知道,品牌需要聚敛人气,需要关注度,也需要有一个聚敛人气的专门的技巧和能力的行业,使它得以产生影响力,那么这个行业就是公关行业。公关作为厂商和传媒之间联系的中枢和桥梁,将会聚的大量信息经过专业整合和包装,不仅为媒体提供信息资源,而且直接代表商家,建立和消费者的正面的联想、个性及其关系。因此,企业要实施公关策略,与顾客进行了有效的沟通,在传播上首先要让顾客认可这个品牌,其次是喜欢这个品牌,再次是促使其购买这个品牌,最后还要长期的忠诚关系。在这个过程中,提高了牌品知名度,同时也塑造了品牌形象,完善了品牌形象。这是一个循序渐进的过程

2、,都离不开公关对品牌形象的塑造。 一、塑造良好的品牌形象对企业经营的意义 市场经济的基本特征是竞争。竞争的最高层次是品牌形象的竞争。谁拥有了良好的品牌形象，谁就能赢得公众的支持，谁就拥有了市场，并获得了源源不断的利润，且能使产品和组织在激烈的市场竞争中立于不败之地。就塑造品牌形象的意义而言，主要可以概括为以下三点： 1、品牌形象是无形资产的重要组成部分。无形资产是组织资产的重要组成部分。它是不具有实物形态而以知识形态存在的重要经济资源。 2、品牌形象是生存发展的精神资源。良好的品牌形象可以使企业内部的员工产生一种骄傲自豪感。这种感觉可以让员工保持一种士气高昂奋发进取的精神状态。这样就会产生激励

3、作用，诱导并刺激着员工的工作热情和积极性。品牌形象的建立，不仅对内有着极大的凝聚、规范、号召、激励作用，而且能对外辐射扩散，在一定范围内对其他的组织乃至整个社会产生重要影响。 3、品牌形象有利于增强销售力，拓展消费新领域。在现代社会中，公众对商品的购买，不仅是对产品功能和价格的选择，同时也是对组织精神、经营管理作风、服务水准的全面选择。品牌形象的优良与否，是公众选择的重要依据。良好的品牌形象，会使公众对产品产生“信的过”的购买心理和勇气，使公众能够在纷乱繁杂的商品世界中培养起对组织对产品的忠诚度，从而达到使产品争夺更大的市场份额，增强了产品销售力，进行市场扩张的目的。 4、品牌形象能够赢得各界

4、的合作与支持。在如今市场经济的条件下，任何的企业都不是孤立存在的。他们有自己的合作伙伴，有固定的消费群体，有自己的竞争对手。企业要想发展，就应该处理好各方面的关系。良好的品牌形象首先能够吸引大量投资商的目光，因为它能够给企业带来巨大的效益，单凭这一点，就能够赢得投资商的支持。其次，良好的品牌形象能够得到*的支持。它在给企业带来巨大利润的同时，也给*带来了税收。这样，企业就能够赢得*的支持。所以，塑造好的品牌形象就等于给企业带来了更多的发展机会。 二、中小企业如何利用公关策略，塑造良好的品牌形象。 在如今激烈的竞争中，中小企业要想将自己的品牌形象推广出去，并使其长期立足，就必须要有自己的公关策略

5、。 当今市场竞争是一种注意力的竞争、人心的竞争、传播的竞争、关系的竞争。公共关系是提高企业形象竞争力的法宝。它运用各种沟通的策略、传播的手段、协调的方法，使企业营销进入一种艺术化的境界。中国企业更应该利用公关这把利器去塑造自己的品牌形象。 占领消费者的大脑渗透品牌形象。 现代公关营销理论把建立、维持、发展各种市场关系作为营销的一个重点。市场是很具体的，即活生生的消费者，市场不是物化的终端、柜台，而是一个个个性化的消费者，所以占领市场不是占领商场、终端的柜台，而是占领消费者的大脑。人的消费行为是由消费意向支配的，消费决策决定消费行为，你要影响消费者的消费行为，首先要影响他的消费决策和观念，所以用

6、你的品牌形象占领他的大脑是公共关系的关键。如今营销的主要工作已经从工业社会的产品、价格、促销、渠道、对感性消费者的试错性关注转移到消费者有效信息来源的沟通、传播渠道的有效利用研究上。营销就是要把企业的信息钉子通过公共关系这把重锤楔入到消费者的头脑中去。 品牌形象大众传播宣传品牌形象。 如果没有电视、报纸广播这样具有影响力的大众传媒，仅靠企业自身的传媒传播信息，其传播效果将可想而知。大众传播跨越时空传播大量的最新的远距离的消息，在现代社会，大众传播极大的影响人们的思维与行为方式，同样，会诱导消费行为及方式。以新闻传播作为树立品牌突破口是宣传品牌常用的方法之一。 1、准确掌握大众传媒的现状，包括传

7、媒的覆盖面，影响度，价格等。 2、根据大众传媒的现状，以及品牌经营战略，经济实力产品经营方向选择主体大众传媒和辅助大众传播，确定在各传媒中的投入量，配合战术，传播形式与传播时间等。 3、策划好导入品牌形象战略的新闻发布活动，即确定品牌形象新闻发布会的主题，设计制作场外的标副，立体引导物等。以及选择合适的新闻发布现场。 4、给大众传播机构的相关部门提供设计制作好的符合品牌形象规范的图文声传播材料，保证新闻传播准确无误 。 倾心公益活动提高品牌形象 良好的品牌形象不仅可以拉动产品的销售，更重要的是在消费者心中也美化了自己的形象。这就是公益活动的迷人之处。所谓公益公关，就是通过赞助捐赠等公益手段对企

8、业社会公众形象进行推广的方式。可以说公益活动比较集中体现了企业推广形象的优越性。公益行为效果亲切自然，易于被接受而它实际上是一种软性宣传，其商业性及功利性不像广告那么明显。其次，公益活动的沟通对象面广量大，有针对性。公益行为虽然不能直接带来产品的销售，但长远的看，它会改变人们对企业的看法，间接的促进品牌的声誉形象以及销售等。 加强与消费者的沟通完善品牌形象 在公共关系的协助下，企业与利益群体之间的良好沟通能创造如下价值： 1、客户信任的价值。一个以客户需求为导向、与公众有良好沟通的企业，必然能获得公众的高度信任，对企业的信任会直接转化对产品的信任，而产品的信任则是维持客户继续购买企业产品的保证

9、。 2、美誉度提升的价值。在企业诚信不高的当下，企业美誉度的提升能够强化客户的信心。企业的无形资产不是企业“有什么”，而是在企业在公众或舆论心目中“是什么”一提起服务，消费者都知道海尔的“真诚到永远”以及其良好的服务。 3、创造良好发展环境的价值。处于转型时期的中国市场存在许多不确定性，企业的发展面临着诸多有形无形的障碍，所以要获得稳步发展，除了企业自身的努力之外，*的支持、社会的肯定、客户的认可都是令到企业获得快速发展的巨大动力。企业沟通目标的就是要创造这种良好的发展环境。 4、强化内聚力的价值。一个企业的内聚力强弱，关键在于企业文化，而企业文化的最终形成是企业管理层与普通员工共同协调、融合

10、、沟通的结果。? 综以上几点，我认为要塑造良好的品牌形象，首先要从公司内部做起，一个公司只有在内部环境运行良好才能在外部公关上下大力发展，如果公司内部的市场调控失常会导致公司产品在市场上前景渺茫，销售量下降，使公司品牌受到影响和打击，进一步导致品牌的信誉下降，最终公司的品牌形象将在竞争中灭亡。 总而言之,品牌的塑造是一个长期的过程在激烈的市场竞争中，品牌的成长与维护都离不开巨大的广告与公关宣传，只有这样能使消费者牢记品牌与相关产品，从而维系消费者对品牌的忠诚度和品牌自身的资产价值。品牌在消费者中形成口碑，更容易促进品牌形象的宣传，加大产品在人们心中的地位。企业要想使自己的产品长期留在消费者心中

11、,就需要加大力度加强公关.只有把公关做好了,塑造了好的品牌形象,企业才能立于不败之地公共关系定义 公共关系的早期定义过于冗长繁琐，它们倾向于描述公共关系到底做什么，而不是公共关系是什么。它强调新闻广告员和单方面向媒体散发宣传材料的作用，现代公共关系学正是从这些因素发展而来的。美国公共关系协会在XX年对公共关系做出这样的定义：“公共关系帮助一个组织和它的所有公众相互适应对方”。美国公关业权威书籍有效公共关系在XX年的第八版中，对公共关系是这样定义的：“公共关系是一项管理职能，它的目的是在一个组织和决定该组织成败的所有公众之间建立和维持相互受益的关系”。 美国公关协会的定义暗示了公关的重要作用，即

12、调查研究、策划、传播对话和评估。定义中的关键词是“组织”，而不是限定于“公司”或者“商号”；以及“所有公众”，这意味着每一个组织都有多个公众，该组织必须赢得所有公众的赞许和支持。对于公共关系的定义，我们总结了以下几个特点： 一、主体、客体与媒体之间的关系。主体，我们这里指企业；客体，这里指社会公众，指用户；媒体，指新闻媒界。 二、主体、客体、媒体的利害相关，利害一致,这是公关活动开展的基础。 三、公关的内容是主体、客体、媒体之间的关系,公关的核心是塑造主体形象,感染影响客体，达到共鸣的目的。 四、公关是一种软性的艺术，是管理科学人事管理的艺术化等。 那些专业提供公关服务的公司就是公关公司。 良

13、好的品牌形象可以增强企业的市场竞争能力，提高企业的经济效益。企业应正确熟悉品牌形象塑造过程中极易出现的问题，采取有利的措施、途径来塑造品牌形象。 品牌形象作用误区塑造途径 近些年来，品牌形象作为一个时髦词语活跃在工商企业界，充斥于报刊杂志中，也经常挂在人们的嘴边。所谓品牌形象就是指品牌在市场上和社会公众心目中所表现出来的个性特征，它体现着公众非凡是消费者对品牌的认知与评价。品牌形象是品牌的外部特征，是品牌的脸面，同时它也反映了品牌的本质与实力。假如商品生产者能打造出为广大消费者喜爱的品牌形象，便能大大增加其无形资产，同时也能提升其在市场竞争中的竞争力。 一、品牌形象的作用 品牌形象不但能使品牌

14、产品在更大的广度和深度上吸引顾客，而且能更有效、更圆满地实现品牌的综合指标。品牌通过高质量的设计和塑造，形成良好的品牌形象，就可以提升品牌的知名度、信誉度，为企业带来丰富的经济效益与社会效益。具体说来，品牌形象的作用主要表现在以下几个方面： 1.提升市场竞争力 随着经济的发展，产品的极大丰富，人民生活水平的不断提高，人们的消费意识发生了根本性地转变，不只是满足吃饱、穿暖，而且要吃得好、吃得健康，要穿得讲究、穿得舒适。在购买商品时往往选择质量高、性能好的商品，拥有良好品牌形象的商品成了消费者的首选。例如买饮料要买“可口可乐”、买冰箱要买“海尔”、买防寒服要买“波斯登”，由此可见品牌形象不仅具有产

15、品属性，而且具有市场营销属性，一方面品牌形象代表着生产厂家；另一方面品牌形象成为消费者选择商品的标志。形象良好的品牌具有较强的市场号召力，比较轻易打开局面。随着市场竞争愈加激烈，品牌形象成为企业间竞争较量的一个重要筹码，成为企业进入新市场、抵御其他竞争对手的利器。 2.较强的文化内聚力 品牌形象是一种文化品位、文化魅力，良好的品牌形象具有强大的辐射功能，对改变公众的价值取向、提高他们的文化修养、审美趣味，以及推动社会文化的发展会产生潜移默化的影响。它对外可以赢得公众的好感，吸引高素质的人才加盟；对内可以增强凝聚力，调动员工的积极性、主动性、创造性。 3.使公众对产品产生偏好 品牌形象是树立在社

16、会公众心中的，它能满足公众的心理需求，对公众产生深刻的影响。品牌形象一旦得到公众的认同，就会与公众建立一种感情，使他们对品牌产生亲切感。当“可口可乐”为迎接一百年诞辰而公布改变使用了九十九年的配方时，引起了众多消费者的抗议，结果不得不取消新配方。这说明消费者在长期的消费中与“可口可乐”建立起了非凡的、难以割舍的感情。 二、企业在塑造品牌形象过程中存在的误区 有些企业经常提到品牌形象，只是赶时尚，求新奇，并没有多少品牌形象塑造的行动，只见刮风，不见下雨；而有些企业虽然有投入，有行动，但熟悉不正确，方法有错误，因而见不到效果，甚至产生负面影响。笔者认为，企业要想塑造良好的品牌形象，必须对以下几个误

17、区加以澄清。 1.只注重品牌外表形象，急功近利 有些企业以为挂几块招牌，做几次广告，形象就出来了，于是花了不少精力在这上面，而不在经营、技术、质量、服务等方面下功夫。这无异于舍本逐末，缘木求鱼。企业可以在短时间内为品牌树起一个形象去赢得消费者，但是以这种方法树立的品牌形象就很单薄，没有生命力，用这种投机取巧、企图一步登天的侥幸心理去治理品牌势必会使品牌随波逐流，最终会丧失自我主张、丧失个性，也就没什么形象可言。 2.过度美化品牌 有些企业用虚假广告和华丽词汇过度美化品牌，虚构品牌形象，这是品牌形象塑造中常见的毛病。品牌宣传要根据企业和产品实际，实事求是，要讲诚信，只有如此，才能赢得消费者的信任

18、与忠诚。宣传中加入一点感情色彩、做适度修饰是必要的，做得好，还会收到意想不到的效果。但过分夸张、过度拔高，让消费者感受到虚假，看出破绽，产生迷惑心理，那样的话，就会失去消费者，事与愿违。 3.随意改变品牌形象 众所周知的可口可乐，始终贯彻“美味的、欢乐的”这条主线，从而在消费者心目中树立了鲜明的品牌形象。而有些企业，产品销售额下降或者市场状况改变，就急于重塑品牌形象，推翻过去，重新开始。还有一些企业，在没有找准品牌定位时就胡乱宣传，盲目沟通。其基本做法是：试一试，干了再说，不行就改。结果是既投了资金，又花了气力，到头来品牌形象却一塌糊涂。 三、塑造品牌形象的途径 品牌形象的塑造是一项长期而艰巨

19、的任务，是一项复杂的系统工程。需要企业增强品牌意识，重视品牌战略，不断加强和完善品牌治理，合理利用企业的各种资源，从点滴做起，日积月累，方显成效。 1.以人为本，使企业全体员工牢固树立起塑造品牌形象的理念 首先，企业治理者要提高自身的治理素质，增强塑造品牌形象的意识，把品牌形象塑造作为企业的优先课题，作为企业发展的战略性问题，要把企业的经营理念反映在品牌形象上；其次，以人为本，启发员工的心智，最大限度地激发员工的聪明和潜能，树立全体员工的品牌意识，员工们明白了塑造品牌形象的重要意义，就会产生荣誉感和使命感，使员工自觉自愿地为塑造品牌形象做出贡献；最后，要在企业内部建立起特有的观念体系和运作机制

20、，建立起科学的组织架构和严格的规章制度，这是塑造品牌形象的组织保证。 2.加强治理，不断提高产品的质量 产品的质量是满足消费者需求的一种效能，它是品牌形象的基石，是品牌的本质和生命。海尔集团XX年从张瑞敏当众砸毁有缺陷的76台冰箱开始，以“产品质量”为企业生命的治理理念，就已经深植于每一个职工心中。此后，这种以严格的产品质量治理为重要内核的治理哲学始终没有动摇过。正是严格的质量治理，构筑了海尔品牌形象的基石。因此，企业只有强化高效治理和合理配置资源，不断引进新技术，才能提高产品的质量，从而为塑造品牌形象提供必要的保证。 3.努力改善服务质量，不断提高服务水平 企业要想搞好产品的市场销售，树立品

21、牌形象，保持品牌的竞争优势，就必须在提高产品质量的同时，努力改善服务质量，提高服务水平。当今社会，企业依靠特色服务增加自身魅力，依靠优质服务赢取顾客忠诚，不断提高消费者满足度，已成为品牌竞争的新特点。优质的服务有利于维护和提升品牌形象。当消费者碰到损失或缺陷，就会产生报怨和不满，给品牌形象带来不良影响，而优质的服务可以降低消费者的风险，减少消费者的损失，增加消费者的安全，从而赢得消费者的理解和信任。因此，服务已成为影响消费者对品牌信任度、追随度的重要因素，成为消费者选择品牌的关键因素。 4.重视社会公众，做好公关与广告 公关与广告对品牌形象而言，如鸟之现两翼、车之两轮，其重要性不言而喻。品牌形

22、象最终要建立在社会公众心目中，这取决于公众对品牌的信任度、忠诚度。因而品牌形象的塑造应面向公众，以公众为核心，高度重视公众的反映。同时应加强广告宣传工作，每一个广告都应是对品牌形象的长期投资，其目标是一提到产品就能使人想到其广告，见到或听到广告就能使人想到其产品，品牌形象由此而确立。 5.突出特色，勇于创新 品牌形象只有独具个性和特色，才能吸引公众，才能通过鲜明的对比，在众多品牌中脱颖而出。抄袭模拟，步入后尘的品牌形象不可能有好的效果，也不可能有什么魅力。品牌形象不是一成不变的，随着企业内外经营状况，以及消费需求的变化，品牌形象也要不断地创新，使之适应消费者的心理变化，适应企业发展的需要。河南

23、新飞电器公司的广告：“新飞广告做得好，不如新飞冰箱好”脍炙人口，但也造成了新飞形象的凝固化，消费者觉得新飞就是做冰箱的。为此，公司决定调整新飞品牌的形象，即新飞品牌不再仅限于冰箱，而是整个企业的品牌。并且因为新飞品牌的形象将近沿着“环保、绿色、健康”这个方向发展，新形象的广告是“新飞，倡导绿色生活”。由此可见，品牌要想永葆青春和活力，不被淘汰，就必须跟上潮流，跟上时代前进的步伐，及时创造新形象。 总之，品牌形象的塑造不是一蹴而就的事情，需要企业全体员工长期不懈的共同努力。企业只有塑造出良好的品牌形象，才能迅速增加本企业的无形资产，才能在激烈的市场竞争中占有绝对优势，实现企业可持续发展。 第七章

24、 企业品牌形象的塑造 2003-10-30 重点难点提示 重点解析：企业形象必须依靠广告来塑造。企业形象广告包括企业品牌广告和企业的产品品牌广告。以产品品牌广告来支撑和塑造企业形象，也是必不可少的手段。树立企业形象，要有品牌意识；要兼顾长远利益和眼前利益。做企业形象广告，也要有原则、有手段。 不同产品生命阶段上的企业， 包括其品牌产品，在市场发展的不同阶段所采取的不同品牌策略，要能支持企业形象的认知系统。 产品品牌形象是产品商业化的整体定位，它与企业品牌形象是有区别的。对于一般生产型企业来说，只有产品品牌形象被推广出来，企业品牌才有提升的可能。 不同企业的经营性质、经营范围和产品结构所要求的推

25、广结果是不同的。服务型企业生存的命脉是美誉和信誉等体现企业良好品牌形象的感性因素，所以要全力推广企业品牌形象；而生产型企业的生存靠的是产品在市场上畅销，产品品牌被市场所认知与接受，所以要重点推广产品品牌。 第一节 企业形象广告 企业形象广告应该包括企业的产品品牌广告以及企业品牌广告。有些企业的产 品属于单一品牌产品，有些则属于多品牌产品。有些产品品牌与企业品牌是一个品牌，而有些产品品牌与企业品牌不同。 对于产品品牌与企业品牌一致的企业来说。在推广产品品牌的同时也提升了企业品牌；对于产品品牌不同于企业品牌，或者是多品牌产品的企业，企业品牌的推广要在产品品牌的推广之后，或者是同步推广，这些要看当时

26、的市场状况和该企业产品所处的阶段。企业形象广告对企业的整体运作和发展会起作用。 一 企业形象宣传广告的类型 从企业不同的宣传目的来看，企业形象广告的主题、立意、宣传侧重，要有所区别，企业最常用的形象宣传的广告类型是： 1企业实力宣传广告 以宣传本企业产品、品牌、规模、资金、信誉、人才、市场地位等软硬件资源的全方位综合竞争实力，强调企业在市场上的成功地位，塑造企业行业先锋的形象，以带动产品及其品牌的发展； 2企业信誉宣传广告 宣传企业获得的行业荣誉、社会荣誉和良好的市场反馈，来表现企业对消费者、通路、社会的信誉与利益的保障，增加外围对企业的信赖感； 3企业观念宣传广告 向社会传达的经营理念、管理

27、思路、行为规范价值观念、人生哲学、企业精神、组织文化等表现企业先进独到的观念，宣扬企业形成的一种人们共享的价值观念和行为准则，增强社会对企业的认同感、美誉度与忠诚度； 4企业公关维护广告 由于企业自身的失误被舆论所批驳时，用来处理企业的公关危机，消除负面影响的广告宣传。 二、企业形象广告的运用 根据不同的企业形象广告目标、主题，立意，应采取相应的广告手段，利用或制造适宜的由头与事件，使企业的宣传效果事半功倍。即： 1 声势广告利用重大事件、大型活动大造社会声势，以其浩大的声势展示企业的实 力，展示企业在公众面前的品牌与形象，如：庆典、赞助大型文体活动等等； 2记事广告也称新闻性广告，就是利用新

28、闻媒介将企业整体发展或某些系列事件整理汇总，以专栏或专题的形式推出，以体现企业的正面社会形象； 3祝贺广告就是利用节假日或为社会所关注的喜庆事件向社会表示祝贺，如：行业庆典、 重大组织成立等； 4公益广告就是以支持社会公益事业，展示企业关注社会、回报社会的高度责任感来体现企业的博爱与人情味，拉近与公众的距离，增加亲和感与美誉度； 5 致谢广告就是用生产量或销售量达到一定数量，感谢消费者支持与厚爱为由头，来宣传企业品牌； 6歉意广告就是在企业出现失误被公众指责时，向公众表示歉意、澄清事实、提出补救方法、展示改进情况、消除负面影响的广告宣传； 7响应广告就是以响应社会重大事件与关注热点，展示企业的

29、社会责任； 8倡议广告就是以企业的名义率先发起具有重大社会影响力的活动，以展示企业敏锐的眼光与独到的魄力； 9形象识别广告即VI系统的展示与运用，以强化外围对企业的视觉形象识别和记忆，树立企业规范化形象； 10行为识别广告 即BI系统的对外部的宣传，以强化外围对企业的行为规范识别和记忆，树立企业规范化形象，增强信赖感。 三企业形象宣传广告的原则 成功的企业形象广告应具备以下原则： 1整合原则 整合原则即要求企业形象广告与营销构成整合的统一体，与企业阶段性的一贯产品品牌形象、定位、广告诉求、视觉展示等推广元素的理念与风格保持统一； 2时代原则 时代原则要求企业形象广告要体现所处时代的社会精神与时

30、代特色， 以打动具同时代思维方式与行为模式的消费人群，强调时代共鸣的产生； 3通俗原则 广告是通俗文化发展的一种产物，广告的立意与表达应适应多数人的理解力、需求与接受方式； 4本土原则 民族性是广告文化极为重要的一个特征，也是广告成功的必要条件，因此企业形象广告应体现本土原则，即要把握受众的地区文化、民族文化的形式和意象，符合其恪守的文化与行为规范。 5 人性原则 企业形象广告只有充满人性化，才能挖掘人类共有的社会价值理念与基本需求模式，才能用情感的纽带维系社会关系。 四、企业形象广告案例 平面企业形象广告 电视企业形象广告 第二节 产品品牌形象广告 产品品牌是支撑企业形象的主要因素之一，因而

31、必须注意产品的阶段性作用。产品生命周期是制定企业形象广告策略的时机与方式的决定性因素。针对不同产品生命阶段上市的企业，其企业形象的广告策略是不同的。即便是单一品牌产品，在市场发展过程中的不同的发展阶段，也应该根据产品品牌的发展与市场条件的状况有目的、有选择的导入企业形象广告。 一 针对不同产品生命阶段上市的品牌广告策略 产品品牌广告策略应该按照产品不同的生命阶段采取措施。 1 企业上市期特点； 2 产品整体市场生命周期特点； 3 不同生命阶段应采取的品牌广告策略。 导入期 广告目标：广而告知培育市场，启发基本需求。 广告策略的重点：以强调产品功效方面的优势特点的产品广告为主。 成长前期 广告目

32、标：创建品牌，提高品牌知名度，开拓市场。 广告策略重点：以产品品牌形象广告宣传与企业形象广告带动产品品牌发展为主。 成长末期 广告目标：创建产品品牌，争夺市场 广告策略重点：适当的产品品牌形象广告宣传是必要的，但通过企业品牌创造所能 带来的市场机会越来越少 成熟期 广告目标：创独特产品品牌，争夺市场 广告策略重点：进行适量的定位独到，品牌个性独特，强调差别化，多样化的产品 品牌广告宣传，此时，市场需求潜量趋于饱和，投入巨资进行企业形象宣传得不偿失。 二、单一品牌产品在不同市场阶段的广告策略 1单一品牌产品不同市场阶段的特点 上升期 产品品牌的市场认知度低 企业品牌知名度低 成长期 产品品牌的市

33、场认知度提升 销售量迅速提高 市场竞争较激烈 成熟期 产品已普及 市场需求趋于稳定 整体市场销售量稳定 产品的差异化加强，市场更加区隔化； 市场竞争最激烈 2 不同阶段应采取的企业形象广告策略重点说明场认知度低 上市期 广告目标：树立产品品牌形象，扩大知名度，告知本品牌产品超越竞品的优势，启动市场。 广告策略的重点：以强调产品功效方面的优势特点的产品广告与产品品牌广告为主； 成长期 广告目标：提升产品品牌形象，进一步开拓市场。 广告策略的重点：以产品品牌形象广告宣传与企业形象广告带动产品品牌发展为主。 成熟期 广告目标：强化产品品牌的独特个性，建树企业品牌，巩固市场。 巩固策略重点：进行定位独

34、到、品牌个性独特，强调差别化、多元化的产品品牌广告宣传，同时，投入大量的企业形象巩固以拉动产品品牌 形象的进一步提升，并为拓宽延伸产品线做推广支持。 第三节 企业品牌形象广告 一针对某一品牌产品在不同市场阶段的品牌广告策略 在不同的市场阶段，单一品牌产品的广告要采取有针对性的措施。 1 单一品牌产品不同市场阶段特点 2 不同阶段应采取的企业形象广告策略重点说明 3 阶段特点 二 上市期 1 品品牌市场认知度低 2 企业品牌市场知名度低 3 广告目标：树立产品品牌形象，扩大知名度，告知本品牌产品超越竞品的优势，启动市场 4 广告策略重点：以强调产品功效方面的优势特点的产品广告与产品品牌广告为主。

35、 三成长期 1 产品品牌市场认知度提升 2 销售量迅速提高 3 市场竞争较激烈 4 广告目标：提升产品品牌形象，进一步开拓市场 5 广告策略重点：以产品品牌形象广告宣传与企业形象广告带动产品品牌发展为主 四成熟期 1产品已普及 3 市场需求趋于稳定 4 整体市场销售量稳定 5 产品差异化加强，市场更加区隔化 6 市场竞争达到最激烈 7 广告目标：强化产品品牌独特个性，建树企业品牌，巩固市场 8 广告策略重点：在进行定位独到，品牌个性独特，强调差别化，多样化的产品品牌广告，同时，投入大量企业形象广告以拉动产品品牌形象进一步提升，并为拓宽与延伸产品线作推广支持 五、 1 品牌定位：传播要素的整合

36、有趣的是，力士这一品牌起初并非是香皂名称。在力士香皂推出之前，美国的利华兄弟 一直在推销一种用于洗涤高级织物的力士清洁片，它在这一市场领域中处于领先位置。消费者处于对这种产品的满意，他们也用它来洗衣，当作婴尔的洗澡香波。这种对力士片状产品的明显需求，导致了力士盥洗形式产品的产生，这就是起初的香皂称谓。值得注意的是，力士这一名称在本世纪初至今仍带有与奢侈或精美昂贵相同的涵义。 一个好的名字赋予了产品最初的性格，这使得品牌定位有了直接的价值原点。力士香 皂的广告是这样定位的： 力士是用纯天然原料制成的经典护肤佳品，能令你的肌肤柔嫩光滑。这就是为什么国际影星永远信赖并推荐其他女士使用的原因。 第三节

37、 企业品牌广告内容 企业品牌广告是以塑造企业形象为目的的。无论是广告的诉求内容、表现方式，还是媒体运用手段，等等，都是在着力强调企业的产品、品牌、服务、规模、资金、信誉、人才、市场地位等软硬件资源，及其全方位的综合竞争实力。 企业品牌广告还应该树立企业先进的经营理念、价值态度、文化内涵、对社会的责任感等观念取向，来适应并感染主流社会的消费群体。 企业品牌广告目的是树立企业品牌形象，维护企业的长远利益，增强通路成员的信心；同时带动已建树的产品品牌，推动与企业当前利益相结合的一种远期战略性广告计划。 企业品牌的创造不能是盲目的。它的广告策略的制定受企业经营性质、产品生命周期、产品品牌的发展、产品结

38、构等多方面因素的影响。 其中，企业经营性质是制定企业品牌广告策略方针及其力度的根本。生产型企业的产品生命周期是企业品牌形象广告的导入时机与方式的重要因素。 一企业品牌广告与产品品牌形象广告的区别 产品品牌形象是产品商业化的整体定位，它与企业品牌形象是有区别的，是两个相对独立的系统；而企业品牌形象是为企业战略服务的，它的核心操作系统就是我们通常所说的CIS，包括MI、BI、VI。 产品品牌形象与企业品牌形象这两个系统有着千丝万缕的联系，对于一般的生产型企业来言，只有产品品牌被推广出来，企业品牌才有提升的可能。而对于一些服务类型的企业来说，在实际的商业操作时，则是将这两个系统合二而一，统一使用的。

39、 二企业品牌广告在产品生命周期中的策略 目前，国内一些企业在做企业品牌广告策划时，对自身的推广行为认识不清，将企业品牌与产品品牌混为一谈；把二者不同的推广元素混淆起来，认为：企业产品商标与企业标识是一回事；或者在产品导入与成长期广告定位出现偏差，即：在产品未被市场接受，产品品牌市场基础尚未建立的时候，过早地利用企业品牌宣传去拉动产品品牌。 此外还出现了CIS功能至上论，误认为导入CIS就能化腐朽为神奇，并一味模仿他人，在不适宜的时候，去推广企业品牌形象；这些都分散了企业有限的推广资源，造成企业不必要的资源浪费，效果适得其反。 成功的企业品牌形象广告策划要明确目标、把握时机、善用事件、方法得当，

40、才能真正在不浪费推广费用的情况下取得理想的效果，使企业品牌与产品品牌互相裨益，达到良性循环与发展，保证企业近期与远期的综合效益。 三、企业品牌形象广告案例 中国联通形象广告 中国移动通信企业形象广告 企业形象电视广告 四、品牌延伸：让形象更为丰满 力士原先的产品总是洁白的颜色，用以支持它的是纯天然成分的意味。然而，时代的变化，人们需求的发展，导致了香皂产品的多元化，竞争也变得激烈起来。新的多脂成分、新的香味、新的颜色陆续上市。力士采取了相应的行动。一段时间里，力士针对不同皮肤的需要，试验生产了不同成分的产品。在一些国家中1取得了成功。现在，力士现在的颜色也不再仅是单调的白色。对颜色的广泛选择表

41、明；力士紧跟流行的时尚和趣味。 力士的成功至少能够给品牌管理者带来如下几点宝贵经验： 1 成就大品牌以形象资产积累为前提，这就需要在品牌传播上保持一贯的形象战略。 2 大品牌的活力生生不息，这就需要在历史的长河中把握时代的脉搏，让品牌表现时刻反映消费者变化的心声。 3 成功的品牌从来就是内涵与外延的协调统一体，这就需要从产品设计开始，管理好与消费者沟通的各种要素。 4 增强品牌力与竞争力，就要提供消费者更完整、更丰富的产品选择。然而，要注意品牌延伸是加强、而不是稀释原来的品牌个性。 本章练习 一填空题 1企业形象广告应该包括企业的产品品牌广告以及 。 2企业形象宣传广告的类型包括：企业实力宣传

42、广告、 、企业观念宣传广告和企业公关维护广告。 3企业品牌广告是以 企业形象为目的的。 二名词解释 1声势广告 2记事广告 3祝贺广告 4公益广告 5致谢广告 6歉意广告 7响应广告 8倡议广告 9形象识别广告 10行为识别广告 11整合原则 12时代原则 13通俗原则 14本土原则 15人性原则 三问答题 1如何去做企业品牌广告？ 2企业品牌广告与产品品牌形象广告的区别是什么？ 3企业品牌广告在产品生命周期中策略运用需注意什么？ 4企业形象广告的类别和操作原则有哪些？ 参考答案 一填空题 1企业品牌广告 2企业信誉宣传广告 3塑造 二名词解释 1声势广告： 就是利用重大事件、大型活动大造社会

43、声势，以其浩大的声势展示企业的实力，展示企业在公众面前的品牌与形象，如：庆典、赞助大型文体活动等等。 2记事广告： 也称新闻性广告，就是利用新闻媒介将企业整体发展或某些系列事件整理汇总，以专栏或专题的形式推出，以体现企业的正面社会形象。 3祝贺广告： 就是利用节假日或为社会所关注的喜庆事件向社会表示祝贺，如：行业庆典、重大组织成立等。 4公益广告： 就是以支持社会公益事业，展示企业关注社会、回报社会的高度责任感来体现企业的博爱与人情味，拉近与公众的距离，增加亲和感与美誉度。 5致谢广告： 就是用生产量或销售量达到一定数量，感谢消费者支持与厚爱为由头，来宣传企业品牌。 6歉意广告： 就是在企业出

44、现失误被公众指责时，向公众表示歉意、澄清事实、提出补救方法、展示改进情况、消除负面影响的广告宣传。 7响应广告： 就是以响应社会重大事件与关注热点，展示企业的社会责任。 8倡议广告： 就是以企业的名义率先发起具有重大社会影响力的活动，以展示企业敏锐的眼光与独到的魄力。 9形象识别广告： 即VI系统的展示与运用，以强化外围对企业的视觉形象识别和记忆，树立企业规范化形象。 10 行为识别广告： 即BI系统的对外部的宣传，以强化外围对企业的行为规范识别和记忆，树立企业规范化形象，增强信赖感。 11整合原则： 即要求企业形象广告与营销构成整合的统一体，与企业阶段性的一贯产品品牌形象、定位、广告诉求、视

45、觉展示等推广元素的理念与风格保持统一； 12时代原则： 要求企业形象广告要体现所处时代的社会精神与时代特色，以打动具同时代思维方式与行为模式的消费人群，强调时代共鸣的产生； 13通俗原则： 广告是通俗文化发展的一种产物；企业形象广告的立意与表达应适应多数人的理解力、需求与接受方式； 14本土原则： 民族性是广告文化极为重要的一个特征，也是广告成功的必要条件；因此企业形象广告应体现本土原则，即要把握受众的地区文化、民族文化的形式和意象，符合其恪守的文化与行为规范。 15人性原则： 企业形象广告只有充满人性化，才能挖掘人类共有的社会价值理念与基本需求模式，才能用情感的纽带维系社会关系。 三问答题

46、1如何去做企业品牌广告？ 企业品牌广告是以塑造企业形象为目的的。无论是广告的诉求内容、表现方式，还是媒体运用手段，等等，都是在着力强调企业的产品、品牌、服务、规模、资金、信誉、人才、市场地位等软硬件资源，及其全方位的综合竞争实力。 企业品牌广告还应该树立企业先进的经营理念、价值态度、文化内涵、对社会的责任感等观念取向，来适应并感染主流社会的消费群体。 企业品牌广告目的是树立企业品牌形象，维护企业的长远利益，增强通路成员的信心；同时带动已建树的产品品牌，推动与企业当前利益相结合的一种远期战略性广告计划。 企业品牌的创造不能是盲目的。它的广告策略的制定受企业经营性质、产品生命周期、产品品牌的发展、产品结构等多方面因素的影响。 其中，企业经营性质是制定企业品牌广告策略方针及其力度的根本。生产型企业的产品生命周期是企业品牌形象广告的导入时机与方式的决定性因素。 2企业品牌广告与产品品牌形象广告的区别是什么？ 产品品牌形象是产品商业化的整体定位，它与企业品牌形象是有区别的，是两个相对独立的系统；而企业品牌形象是为企业战略服务的，它的核心操作