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1、目 录1.商业医药渠道的演变与发展趋势 1 1.1医药流通企业的业态发展11.2医药流通企业的业态发展1 2.湖北华中药业在四川市场的定位23.湖北华中药业在四川区域的竞争对手分析33.1市场竞争是市场经济的基本特征33.2湖北华中药业在四川的几个主要竞争对手分析44湖北华中药业在四川市场的销售状况54.1湖北华中药业在四川市场的销售模式54.2如何建立二级分销体系64.3不同模式渠道的结构和管理74.3.1普药渠道的商业管理85、渠道促销95.1促销的定义、特点及核心95.2促销的三个基本作用105.3促销活动管理的六个步骤105.3.1促销活动应注意的环节105.3.2渠道促销活动类型11
2、6.致谢127.参考文献13湖北华中药业在四川的市场销售摘要：随着市场多极化的到来，原来我们所熟悉的营销环境，已经变得面目全非，营销的各个环节都有了全新的演绎。营销环境的变化，其实质是营销模式的变化。模式关乎营销环境的变化，大到企业文化，小到产品、价格、员工精神的变化等。做营销不是概念炒作，也不是华丽包装。概念和包装只是一部分支持，最重要的是创建一个创新的盈利模式。关键词：医药 市场定位 市场竞争 营销 中国消费者的理性消费还没有完全形成，品牌的忠诚度是很低的，再加上厂家的推波助澜，喜新厌旧就成了消费的必然，同时中国的企业还面临着资金的压力，没有太多的钱去做上线传播。企业家们在上线传播拼的你死
3、我活的同时，不约而同的把目光转向了以前并不重视的终端。对于终端认识的不断深入也是中国市场竞争成熟的开始，竞争的意识和水平上了一个新的层次。1.商业医药渠道的演变与发展趋势 中国历年医药工业与GDP增长比较近来医药工业同比增长趋势图1.1医药流通企业的业态发展90年代后期 医药商业渠道扁平化，大量医药商业（含挂靠）出现，开始抢占终端，目光主要放在医院 制造商、总代理大型医药公司小医药公司终 端2.湖北华中药业在四川市场的定位 湖北华中药业有限公司是中国兵器装备集团公司直属企业，始建于1968年11月，1987年12月6日根据国家军转民的政策，从谷城山区成建制搬迁至襄樊市区，转产医药产品，经过努力
4、相继建成了VB1原料药和医药制剂两条生产线，是国内大型医药生产企业。主导产品维生素B1生产能力已经达到2500吨/年，产品质量符合中、欧、美最新药典标准，先后荣获全国“医生推荐用药”金奖和湖北省工业产品博览会金奖。 产品内销28个省市自治区，外销美、英、法、德、东南亚、香港等三十多个国家和地区，是生产维生素B1原料药专业生产企业。 公司还拥有一条一流的医药制剂生产线，2003年整体通过国家GMP认证。现主要生产维生素类、抗生素类、心血管类和解热镇痛类等60余种药品，产品销往20多个省市、自治区。湖北华中药业有限公司在四川市场的销售已有上十年的历史，产品在四川市场基本已站稳脚跟，四川市场是一个比
5、较特殊的市场，是整个西南市场的集聚点，这里的公司众多，大多数厂家都把目光转向这里，成都就是这个聚集点的中心，在这里有一个镇基本上都是医药公司，市场销售能力大，而且四川入口众多，用药量自然也很大，销售量也非常之大。西南是我国比较贫穷的地方，这里的人们用药当然也不会用很贵的药，而且我们的药大多是普药，价格非常的便宜，非常适合这里人们的消费能力。再说湖北华中药业有限公司是一个即将上市的公司，在四川也有一定的知名度，再加上现在我们公司收购了湖北制药有限公司，这样更加增加了我们公司的实力，湖北制药业生产原料，品种的价格当然也很便宜，也非常适合西南地区的消费能力，而且湖北制药的产品现在在四川市场的销售量也
6、上升的非常快，以后在四川市场会有很大的发展潜力。3.湖北华中药业在四川区域的竞争对手分析 3.1市场竞争是市场经济的基本特征竞争是商品经济的必然现象。在商品经济条件下，任何企业在目标市场进行营销活动时，不可避免地会遇到竞争对手的挑战。在健全的市场经济中，一个企业不可能垄断整个目标市场，即使在某个市场上只有一个企业在提供产品或服务，没有“显在”的对手，也很难断定在这个市场上没有潜在的竞争企业。只要市场上存在着需求向替代产品转移的可能性，潜在的竞争对手就会出现。象20世纪80 年代末，我国饮料市场基本上被汽水类产品所垄断，像可口可乐、百事可乐等公司生产的各种饮料。但进入90 年代，各类矿泉水、饮用
7、水在市场上又站稳了脚跟，并展开着激烈的竞争。企业之间存在着激烈的市场竞争，是市场经济的一个基本特征。在市场经济条件下，企业从各自的利益出发，为取得较好的产销条件、获得更多的市场资源而竞争。通过竞争，实现企业的优胜劣汰，进而实现生产要素的优化配置。因此，竞争也是市场经济运行的主要规律之一。这一规律在简单商品经济条件下开始发生作用，在发达市场经济条件下不仅依然存在，而且已发展到了空前的高度。为此，企业必须加强对竞争对手的观察，研究竞争对手的营销变化及其战略，作出及时的反应，制定相应的竞争战略。3.2湖北华中药业在四川的几个主要竞争对手分析1.西南药业股份有限公司 首先，西南药业股份有限公司的品种和
8、湖北华中药业的品种有很多都一样，而且他们也是属于本地企业，也是 一个上市的公司，有比较高的知名度，医药公司销售药品也都首先选择他们的，当地政府也支持当地的企业，以促进当地经济等个方面的发展，当地的药店和医院、诊所的医生都已经用本地的药习惯了，对他们的药品有一定的依赖性，也不敢随意的就换成其他厂家的药。但是他们的最大劣势是他们的药品的价格比我们的要高的多，不管是湖北华中的还是湖北制药的价格都要比西南药业低好多，价格是市场竞争中非常重要的一个因素，这也是湖北华中药业与他们竞争最重要的工具，西南药业能够在四川市场占据上风的最重要因素是他们在全国的知名度和属于本地企业。2. 四川迪康科技药业股份有限公
9、司四川迪康科技药业股份有限公司，位于中国西部成都高新技术开发区，注册资金12740万元，是以制药为主，药物研发、药品营销、药品连锁经营等纵向一体化发展的国家高新技术企业，涉及化学原料药、化学药制剂、中药制剂、生物医学材料、生物工程制药等。 公司拥有成都迪康制药公司、重庆迪康长江制药有限公司、迪康医药贸易分公司、四川和平药房连锁有限公司、成都迪康中科生物医学材料有限公司、拉萨迪康医药科技有限公司等分子公司。各类产品598种，剂型齐全，产品遍及全国。四川迪康科技药业股份有限公司他们在四川市场上也有很大的市场占有率，他们的普药和湖北华中药业的品种也是基本相似，他们的价格与西南药业相比还是要便宜很多的
10、，他们也是属于本地企业，但是由于价格比西南药业的药便宜，在四川市场也比较有影响力，他们与湖北华中药业相比价格要稍微贵一点，但是他们的包装不是很好，上面的标签容易掉，知名度在四川市场要比湖北华中药业有限公司稍微大一点，他们能够在在四川市场上占据比较有利的位置是因为他们属于本地企业和价格的双重优势。3武汉远大制药集团有限公司武汉远大制药集团有限公司（简称武汉远大制药）创建于1939年太行山革命根据地，其前身为八路军卫生材料厂，曾为抗日战争和解放战争做出巨大贡献，毛主席亲笔题词：“制药疗伤，不怕封锁，是战胜敌人的条件之一。”经过60多年的发展，武汉远大制药已成为颇具现代化规模的中外合资医药企业，注册
11、资本8500万元，占地面积300亩 ，建筑面积9.6万平方米。公司主营医药制剂、医药原料及中间体等产品，年销售收入4亿元，年出口创汇1500万美元，拥有年生产液体制剂2亿支、固体制剂40多亿片、原料药4000多吨的能力，是国家战备储备急救用药和麻醉品定点企业。武汉远大制药集团有限公司和湖北华中药业有限公司相比有很多相似之处，两家都有自己的原料生产基地，这样导致他们的某个品种的价格非常便宜，也很有利于占据市场的有力地位，他们两家都是湖北的企业，在四川这边也属于外地企业，但是他们都各自有各自的优势，武汉远大制药集团有限公司的去痛片和安乃近片和湖北华中药业有限公司的而价格都是一样的，知名度也都差不多
12、，但是他们自己生产甲硝唑片的原料，所以价格非常的便宜，在四川市场上也占据了一定的地位。4湖北华中药业在四川市场的销售状况 4.1湖北华中药业在四川市场的销售模式 目前公认的营销模式从构筑方式上划分，有两大主流： 第一：是以市场细分法，通过企业管理体系细分延伸归纳出的市场营销模式 第二：是以客户整合法，通过建立客户价值核心，整合企业各环节资源的整合营销模式。市场营销模式是以企业为中心构筑的营销体系，而整合营销则是以客户为中心构筑的营销体系。 在这两大模式的基础上，围绕具体营销过程衍生出了众多手法： 评价一个企业经营好坏的一个关键标准，就是最终营销业绩（包括销售额、市场占有率、利润、知名度等）的高
13、低，企业的营销实力，决定了企业营销业绩的高低，一个企业的成功与失败70%是由企业的战略目标和营销策略决定的，而30%是由企业的营销组合决定的，营销战略定位是企业营销过程的核心。我们现在在四川市场采取的是市场细分法，每个业务员都有负责自己的市场，每个人都有两个以上的一级公司和一级公司的二级分销片区。4.2如何建立二级分销体系一、目标渠道的选择和设计运作模式渠道类型渠道具备条件产品要求操作要点新药区域配送商医院覆盖能力强，信用好配送成本低中标能力强具有推广价值，有品牌故事防串货学术推广力大销售政策好普药区域配送商大型快批区域快批集贸性普药公司较强的商业渠道分销能力较强的资金实力较强的成本控制能力市
14、场容量大品牌和产品认知度高低价低毛利，竞争力强，易做大规模市场布局合理交易快捷高效销售政策控制渠道促销广告支持（1）准新药居间人具有终端医院基础拥有资金能力和企业运作平台以及处理高开的能力主要在医院终端销售有较低的供货价和一定的利润空间规格和剂型独特，易中标，医院使用范围较广该品种有较成熟的市场明确划定市场，严格杜绝冲货对客户有保证金和销量进度的要求，实行协议管理有招投标和市场宣传方面的支持（2）准新药全国性代理商区域代理商具有全国分销网络有市场分析策划能力有药品专业推广经验有运作发票能力在临床上属较前卫产品，促在开发期，生产厂家少，在临床上可按新药入院给予客户较稳定的政策和更大的学术支持让客
15、户感到有较长期的回报4.3不同模式渠道的管理4.3.1普药渠道的商业管理一：一级商1、年协议签定，明确双方责任（明确返点条件）2、设定年协议量，约定最低出货价3、签定二级三方协议，保证二级商利益4、流向的跟踪5、维护价格体系6、促销活动的开展7、共同管理二级商8、对各个部门的全面了解沟通维护（采购、财务、销售部）9、年协议进度的跟进10、制定模糊返利方案二：二级商1、签定三方协议（区域、量、及返点条件）2、保证二级商的利益（促销政策的倾斜）3、约定最低销售价，稳定价格体系4、流向管理5、库存跟踪（确保一、二级商的合理库存）6、促销活动的开展5、协同抵御非协议商的恶意冲货三、关于协议管理协议内容
16、的几个要点1、供货价的确定新药：根据中标价及竞争对手的价格确定普药：根据同类产品，品牌价值，促销力度 2、区域的划分新药：细分市场，尽量减少省级代理根据招标区域来划分区域市场普药： 省、地市级，尽量减少同一个区域两个一级商3、协议量的确定新药：根据中标情况来定首批进货及第二批进货要符合市场开发规律普药： 根据历史销售情况 市场容量度促销力4、返利条款保证销量的促进剂协议履行的控制剂增加合作奖励5、冲货条款恶意冲货. 非恶意冲货6、流向要求提供开发医院明细及开发进度（新药）按月提供产品销售流向（普药）7、销售价格要求约定最低出货价保证经销商的利益，稳定价格体系 8、时间 以年度为单位 以招标采购
17、期为准9、保证金的作用（代理产品保证销量的完成，冲货的控制对产品的兴趣程度，合作诚意5、渠道促销5.1促销的定义、特点及核心1.定义：促销是在某一特定时间内，为中间商或消费者提供购买激励的一种活动，以促使其购买某一特定产品。2.特点：“阶段性、刺激性” 3.促销的两大核心“推” 面向通路“拉” 面向消费者推、拉策略举例：1、产品上市会在会上公布当日买十赠一 推2、“多25%”的优惠装上市 拉 3、广泛的电视、报纸广告 拉 4、印在促销单上的优惠券 拉 5、年底返扣及旅游大奖 推 6、阶段性购买奖励 推 7、产品试用 拉 8、为零售药店配促销员 拉 5.2促销的三个基本作用：1、获得产品试用率
18、产品新上市开发客户群2、说服首次购买或再次购买，帮助建立购买习惯当产品有一定知名度时3、增加既有客户群体对产品的消费量当产品有一定的客户群时5.3促销活动管理的六个步骤： 1、作出充分的销售形式、背景分析2、建立符合SMART原则的促销目标3、制定细化的促销预算4、制定配套的促销计划，包括各类促销用品的准备，促销人员的培训等5、实施促销方案6、评估和控制促销效果5.3.1促销活动应注意的环节1、尽量杜绝商业能计入成本的活动（现金、办公用品、样品等）2、促销礼品由厂家购买提供（避免变现）3、礼品发放根据销售流向确认数量（避免预算透支和过多的压库存）4、活动注意区域的差别5.3.2渠道促销活动类型
19、一级商：特点：蓄水池作用 承担上游客户的销售和资金的责任 担负着下游客户分销的作用一、针对一级商的促销1、进货奖励 6、最佳销量奖2、业务员竞赛奖励 7、最佳合作奖3、开票员销售奖励 8、销售竞赛奖4、合作奖励 （阶段性）5、会议促销二级商特点：产品传播的平台 直接面对深度终端产品销售的渠道核心起着承上启下的作用 二、针对二级商的促销活动1、进货奖励 6、最佳分销奖2、买赠活动 7、最佳配合奖3、会议促销 8、销售竞赛奖4、积分活动5、业务员奖励（如果有）针对集贸市场的促销活动特点：散户 无法提供流向 覆盖全国农村市场 自然消化 渗透力强三、针对集贸市场的促销活动1、礼品买赠2、大厅开票员活动
20、3、促销员散户促销4、礼品买赠5、积分活动6、联谊答谢活动7、会议促销促销活动奖励内容奖励形式针对客户类型礼品奖励所有客户现金奖励业务员、开票员旅游奖励一、二级商培训奖励一级商、部分二级商精神奖励一、二级商 财务支持 修正系统 发现问题与客户沟通活动内容（区经理）活动开展（相关人员）活动结束评估（区经理、客服部）费用报帐（客服部）审批（总经理）补充方案（区经理）财务报销区经理、代表培训（客服部）审批（总经理）制定方案（客服部）审批（总经理）备案（客服部）反馈总部修正方案（客服部）审批（总经理）项目申请（客服部）审批（相关负责人）借款（活动执行人）审批（相关负责人）汇款（财务）促销活动内部流程总
21、结湖北华中药业有限公司经过多年在四川市场上的努力，现在已经取得了非常显著的成绩，业绩年年上升，预计今年的销售额2500万，相信通过大家的努力，这个艰巨的任务是可以完成的。 致 谢美好的时光总是那么短暂，转眼间2010差不多将要过得一半。带着对母校的感激我回来了，回到阔别已久的校园，回想以前在校园的自由自在，想到自己即将从学校走出，心中不免有些不舍得，俗语说：“天下无不散之筵席”，“送君千里终须一别”，再多的话语也难以表达此时此刻的心情，再多的话别终究不能让时间定格于此时。学校让我学到了更多知识，为我今后的人生道路更好的成长添加了重要的一笔。感谢所有的授课老师给与我的关心照顾，感谢系领导对我的培
22、养，感谢学校对我的栽培，感谢这里给与我的一切。祝愿我的母校越来越好，生物工程系越来越好；祝福所有的老师工作顺利，身体健康！ 参考文献1洪星.改革医药营销.中山大学学报论丛,2002,22(4):54-592中国医药网3甘碧群.市场营销学M.武汉:武汉大学出版社.,2003:：176-1774湖北华中药业有限公司网5西南药业股份有限公司网6中国医药报7 王中亮，现代市场营销学，立信会计出版社，1999.9.18 侯贵生，市场营销综合实训教程，重庆大学出版社，2005.9.19 李冬、杨文静，市场营销，中国人民大学出版社，2004.7.110 兰苓，现代市场营销学，首都经济贸易大学出版社，2005.1.1
