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1、 公共关系史纲（一）:最近涂光晋与马少华老师有一场学术争论,我也加入其中。我想，只有我们三个“顽固的人”不好，见者即可发言。一切有趣的辩论都存在一个前提,那就是对彼此领域起码的了解。我会积极补上近几年以公关研究为业落下的新闻功课,也希望大家对公关有进一步的了解，然后参与讨论。为此，我把三年来课余写作的公关史纲发表出来，供大家参考和指正。我郑重声明，由于是个人心血，请任何转载者提前告知。 公共关系史纲（一）历史是曾经的“现在”，同“现在”一样，它留下或者清晰、或者斑驳的印迹。对历史的态度，影响着我们当下的抉择，也干预着未来的取向。世间之学，无论深广至宇宙，还是精微至心际，皆有其特定的生长脉络。本
2、源的探寻和轨迹的廓清，是治学之道的逻辑起点。公共关系研究亦当作如是观所有学术梳理和实践关照，皆源于对公共关系史的考察。本杰明（Walter Benjamin）将历史的叙述方法区分为两种：历史真实性叙述和建构主义叙述。第一种方法认为，历史是既定的、客观的，是由连续因果关系形成的时间链条，存在于均质的既往时空之中，等待人们的召唤和再现；第二种方法认为，历史并非一以贯之的连续体，而是充满碎片和裂缝不妨说是“蛀洞”，史家总是以当世的原则建构历史的真实和义理。公共关系史研究，当是两种方法的综合，是一个召唤、再现和建构的过程。以此为方法论框架，公共关系史研究实际上包含了三个要点：将公共关系作为一种古老的社
3、会现象进行考察；将公共关系作为百余年历史的现代产业进行考察；将公共关系作为社会大系统中的一个子系统，对其发展要素、条件和规律进行考察。第一节公共关系前史 我们相信，公共关系史与人类传播史几乎是同步的。传播，或者说沟通、交流，是人类的基本观念之一。人类的进步和困境，无论公共的和还是个人的，皆倚重传播来解决。于是，对传播方式的使用、传播过程的驾驭和传播效果的控制，从来不曾遭到忽视和放弃。而这些，恰恰是公共关系的基本内容。非常遗憾，我们缺少充足的证据检验这一逻辑判断。我们唯一能做的，是对历史人物和他们的关联性经典著作进行解读。 公共关系史纲(二)一、西方古代公共关系 往历史深处走，第一个遭遇的便是亚
4、里士多德。现代哲学、美学、文艺学、伦理学、物理学、生物学、政治学、经济学、传播学每一次朝向历史的转身，都无法绕开亚里士多德。这位活跃在2300多年前的古希腊先哲开创了修辞学研究传统，认为“修辞术是说服的艺术”，“在每一事例上发现可行的说服方式的能力”1，主张“修辞术的功能不在于说服，而在于在每一种事情上找出其中的说服方式。”2亚里士多德系统发展了比他更早的西西里岛上诡辩派的修辞观，提出了修辞的三要素：信任、情感和逻辑。在亚里士多德看来，相互信任、情感融通和合理逻辑是说服效果达成的三大前提。今日的公关传播策略研究，依旧闪耀着亚里士多德修辞思想的辉光。许多人认为，亚理士多德的修辞学是公共关系学的第
5、一本著作。走在亚里士多德身前的，是他的师祖苏格拉底和老师柏拉图。苏格拉底没有对修辞和说服做出明确界定，然而他一生都在强调对话的重要性，并总是试图以善、知识和神谕的名义，说服他人；在理想国中，柏拉图或明或昧地探讨了政治、经济利益框架下的人类交流理念和方式。倘再向前追溯，毕达哥拉斯的“合弦论”、赫拉克利特的“和谐产生于对立的紧张”等观点，与现代公共关系的“认知平衡”、“利益互惠”等思想遥相呼应。我们有时会震惊，总有一些伟大的智慧和思想来自远方，而非现代脑袋的精耕细作。古希腊对修辞和说服的关注绝非偶然。那是一个重视公共表达的时代，人们渴望通过沟通和传播获取知识、参与管理和维护民主。他们相信，个体永远
6、无法成为真理的唯一源泉，交流让智慧生花，让本性彰显。他们试图通过语言通过说服别人，或批评异己，或盛赞政治候选人的美德，或影响道德标准和法条制定。柏拉图说：“雅典人所议之主题含有政治睿智会倾听每一个人的见解，因为他们认为所有人都应拥有这一美德；否则，便不会有城邦。”亚里士多德说：“没有良好的劝服和演说能力，怎么能得到民众的理解和拥戴呢？”然而，罗马的入侵和统治改变了这一切。演讲的智者成为殉道者，自由的思想和民主的论辩被扼杀，欢聚散场，火炬熄灭。众神和城邦市民的交流之光，化作思想钳制之后的哀婉情绪。取而代之的，是统治者为延续基业和长生久视而对传播的高度控制。罗马人创造一个意味深长的表达方式：vox
7、 populi,vox Dei人民的声音就是上帝的声音。马基雅维里在演讲集中写道：“把人民的声音比作上帝的声音是不无理由的”，他提出统治者对人民必须“抚爱或者消灭”。公元前59年，恺撒创办了据称是世界上第一份报纸（Acta Diurna），并使用了当时的大众化语言拉丁语。这份报纸被恺撒用来宣传自己，歌功颂德，树立威望。每逢战事，恺撒便遍发传单进行舆论动员，以期赢得公众支持。恺撒还专门撰写了记载自己功德的高卢战记，此书曾被一些西方公共关系专家奉为“第一流的公共关系著作”。 公共关系史纲(三)历史进入漫长的中世纪。传播和对传播的控制在政治、经济和文化的曲折进步中继续演绎不同的故事。“近似公共关系的
8、社会行为和思想不仅在当时人们的政治生活和经济生活中得到相当程度的发展，而且在人们的日常交往中也得到较为集中的体现。”公关传播在不同历史时期的经验世界里进行，按照自己的逻辑，也吸纳着社会提供的可能的支持性要素。其中，有三类社会主体成为中世纪公共关系发展的主要推动力量： 一是皇权和贵族。他们利用手中的权力和资源，把石头、羊皮、莎草和浆纸武装起来，使之成为公示法典、颁发政令、布告奖惩、彪炳德行、发表檄文的载体；他们发现了劝说、诱导、造势和宣传的好处，一些人在刻意与非刻意的设计下成为社会活动家、政治幕僚和舆情意见领袖；他们在不动摇统治根基的前提下，谋求与公众利益的同构，给民众一个期许然后努力实现它；他
9、们让剑和笔携手，致力于打造和维系一个尽可能稳定的阶层结构和社会秩序。在英格兰,国王让大法官作为“国王良心的监护人”。当时有一种公认的必要性：国家需要第三方促进政府和人民之间的住处沟通和关系调整。二是宗教和僧侣。神权是恢宏历史舞台上的另一个导演，与君权相比，它更感兴趣的是人心，而非疆土。16世纪，罗马教皇葛列格里（Gregory）十五世在教会中设立了一个传道学院来“帮助传播信仰”。彼时，英文中的宣传（propaganda）一词，尚无负面含义，教会宣传的主旨在于劝导人们信奉天主、皈依本教。今天，罗马教皇和其他宗教派别仍延续中世纪的作法，维持一定数量的人员专司与公众沟通之职，即所谓“Congrega
10、tio de Propaganda Fide”(宣传信仰的集会)。“事实上，梵蒂冈的官方首席发言人本身就一直拥有大主教的头衔。”三是工商业者。封建时期，人类社会的经济关系相对简单，工商业者围绕“买与卖”的直接契约关系奔走叫卖。然而，对利益的本能冲动，使工商业者使用了一切当时可及的手段，创造了各种有利于商品传播的符号。招牌、口碑、折扣、名人效应等现代营销传播方式纷纷登场，对人际传播和群体传播的管理观念和控制意识已然十分明显。当然，人民才是历史的创造者，古代公共关系的渐进发展与人民推动历史的进步密不可分。普通大众的公共关系意识和行为，更多地体现在人际关系领域。人们总是努力赢得尊重、理解、同情和支持
11、，总是寻求一个安定、从容、和谐的生存环境。大众的努力，使公共关系在历史最真实、最丰富却总是被遗忘的一面日常生活领域得以发展和延续。大约在18世纪末，反抗奴隶贸易的人们谱写了一首福音圣歌极致优雅，激励人们结成联盟、行动起来：极致的优雅，声音多么的甜美这拯救了像我这样一个不幸的人我曾经一度迷失，但是现在终于找到自己我曾经一度失明，但是现在终于能够看清 公共关系史纲(四)二、中国古代公共关系(胡百精) 我们守望在一条河流的两端，俯仰、盘恒之间，依稀可见先贤大智的心灵轨迹。在古代中国，虽未曾出现与修辞学相类的研究著作，但有关沟通或传播的论述，在论语、易经、道德经、孟子、韩非子、荀子等著作中却处处可见。
12、与苏格拉底、柏拉图、亚里士多德时代大抵相当的春秋战国，是中国传播思想生成、传播实践发展最鼎盛的时期。一大批伟大的思想家、哲学家、军事家和杰出的宣传鼓动家才气冲天、琴心剑胆，活跃在烽火连天的岁月。他们形塑了中华文化的基本框架，其中的传播观、传播思想丝毫不比同时代的西方世界逊色。传播学奠基人之一宣伟伯说：“我们在西方文化背景中学习科学研究方法与理论的人，看见中国长盛的文化和悠久的传播艺术，总免不了会肃然起敬。我们常想，中国人那种深邃的智慧和洞达，要是有一天能用来帮助西方人多了解自己的工艺知识，增加我们在实验方面的体会，应是十分令人鼓舞的事。”先秦时代，中国社会的传播实践是以宣传、劝服为主线的，与今
13、日之政治公关、外交公关几近同途，其中部分游说手段甚或超越现世。一批声名远播的职业说客“士”奔走各国，“其才足以顿纲振纪，其明足以烛微虑远，其强足以结仁固义，大则利天下，小则利一国。” 最负盛名者，当属合纵之苏秦和连横之张仪，二者故事流传千古。苏秦、张仪以合纵这术游说诸侯，致位富贵，天下争慕效之。公孙衍、苏砺、苏代、周最、楼缓等一批“职业公关人士”，纷芸遍于天下，务以辩才相高，不可胜记。此后悠悠千年，中国近似公关的传播活动在政治、军事、文化和经济领域随王朝之得失兴替逐步展开。历朝和公关传播相关的概念有传、播、扬、流、布、宣、通、递等用语，通常又经由诏、敕、呈、奏、表、议、谏、书、檄等方式来实现纵
14、向或横向的传播。在非正式公关传播方面，大多表现在口语和书信的沟通上，活泼多样和机智深沉并重。总体言之，中国古代的公关传播大抵有如下几个特点：一是官方传播呈现“定于一尊”的格局。皇帝和权贵成为公关传播的主体，决定着公关活动的内容和方式。诸如“孟尝君焚券市义”、“新帝大赦天下”、“纳言如不弃涓流，君民同心可致江山永固”之类，皆是自上而下的“政府公关行为”。“防民之口胜于防川”则从另一侧面反映了“一尊”统治之下的舆论控制思想。林语堂将汉代的党锢及其在魏晋的影响、宋代的太学生运动和明代的东林党运动视为中国历史上的三大舆论运动，这三次失败的民意动员也证明“一尊”思想牢不可破。二是公关传播更多体现于政治、
15、军事领域。这与古代社会经济活动不发达有关，政治博弈和军事之争成为社会历史轨迹中最粗大的线条。商鞅变法之信赏必罚、昭君出塞、文成公主远嫁吐藩、诸葛亮七擒孟获、康熙参祭史可法等人尽皆知的历史故事，多与政治和军事利益相涉。就连打开丝绸之路、繁荣东西经贸的张骞出使西域，七出国门、联通东南的郑和下西洋等公关壮举，初旨亦在政治和军事之图。三是公关传播的伦理色彩浓厚。孔子以“仁”说立天下，孟子主张人与人交往的“人和论”，荀子倡扬“至诚”、韩非则强调“遵法”，无不与道德伦理相关。至于“视卒如婴儿，故可以与之赴深溪；视卒如爱子，故可与之俱死”、“士为知己者死”、“任贤律己”、“身先士卒”“上下同欲”、“ 仁、智
16、、勇、恭、敬、惠、义、达、艺”等，也皆体现出鲜明的重“德”思想。同西方一样，中国民间的公共关系亦主要体现在人际交往和群体生活领域，并且附着于本民族文化形态之上。东林党后人为纪念死难先祖，“弘天下正气”，募集资金排演了反映东林党人与阉党斗争的戏剧冰山记。据清初张岱陶庵梦忆卷七记载，冰山记上演时,“城隍庙扬台,观者数万人,台址鳞比,挤至大门外。”当观众看到“颜佩韦击杀缇骑”时,情绪激动至极，“袅呼跳蹴,汹汹如崩屋。”可见，文艺、戏剧已然被用作早期公关活动的载体，并且效果颇佳。 公共关系史纲(五)胡百精三、历史的背后 完整的公共关系史体系，当包括史实论、人物论、思想论、技术论和发展论。然而，无论西方
17、还是中国，于浩如烟海的故纸堆中连缀起散见的灵光，终非易事。我们能够做到的，是捕捉这些耀眼的灵光，于历史背后发现推动早期公共关系发展的不绝如缕的动力。于是，如下几个问题呈现在我们面前：第一，公共关系是人类社会发展的必然产物。从一定意义上看，全部人类历史活动，可视为一个系统构建的过程人总是努力创造和维系一个尽可能平稳的社会系统，以正确摆放天、地、人的位置。但是，这种努力绝非坦途，各种矛盾、冲突充斥其中。公共关系正是化解矛盾、缓和冲突，促进系统稳定的重要手段之一。和谐，始终是公共关系的主题，它强调在公共空间和相互关系的建构中维持一个平衡。苏格拉底拒绝不平衡的社会关系，他描绘的社会图景是：灵魂相互盘结
18、、互惠往来。尽管如历史所见证，“平衡”往往只是理想，一旦降落尘世，便摔得七零八落。但是，对和谐、平衡的追求本身和它可能带来的结果，于社会进步不可或缺。第二，公共关系自诞生之日起便与利益、权势、伦理和艺术问题缠绕一体，相随如影。公共关系因利益协调而生，始终怀抱着“难以平静的逐利精神”，只是与其他利益控制手段相比，它更强调利益互惠机制在公共空间和相互关系中的实现，更强调共同的善意；公共关系特别是强势公关，总是掌握在智者、富人和统治阶层手中，他们是柏拉图“洞中人”寓言中“在矮墙之上行使指挥权的人”，是后世李普曼所称的“舆论工程师”和伯内斯所指的“宣传专家”，他们在利用公共关系谋求利益的同时，也促进了
19、公共关系的发展；公共关系为强者操纵的事实，使之一开始便成为伦理的挑战者，极端控制、不良共谋、蓄意欺诈和以天使的名义屠杀，都是公共关系异化后可能带来的“双刃剑”之险；为确保效果达成，公关传播一直被当作一门艺术来对待，西方开启的理性、逻辑说服传统、中国形成的喻以明理传统皆是明证，人们始终在探寻提高公关技巧的可能路径。第三，传播管理是始终是公共关系的核心问题。从实践层面看，公共关系最为倚重的手段便是传播。人们总是通过对传播内容、传播渠道和传播方式的控制，来实现公关目标。“我们每个人都在不同的地方分割宇宙”，交流是必要的，然而“交流之罕见和脆弱，就像水晶。”无论是普罗大众，还是达官权贵，抑或一只脚踩入
20、世俗大地的宗教、僧侣，都在探究什么样的交流形式最适合政治、军事、经济利益的实现和道德生活的维系，都在努力接触难以接触的他者。于是，对交流、传播的控制和管理应势而生，公共关系则是这种管理欲求的社会表现形式。第四，技术进步是公共关系发展的重要前提。有效的公共关系，谋求传播效果在空间和时间上更广阔的延伸，谋求更强大的传播媒介。过去数千年间，人类科学技术的进步促生了传播媒介的演变，进而为公共关系的发展创造了技术前提。每一次根本性技术变革，都会孕育一个新世界，技术的范式影响着文明的形态，公共关系亦在其中。从口语到文字，从木石到纸张，从抄刻到印刷，技术延伸了人，也拓展了人对传播的控制。人们开始掌握越来越强
21、大的公关手段，通过公关对目标对象施加更大的影响。激情的发泄走向思想的表达，显在的控制走向潜在的渗透，面对面的沟通走向恢宏的时空舞台远在万里、相距千年的对话瞬间可成。第五，政治、经济和文化的发展是公共关系发展的根本推动力。政治开明、民主是公共关系发展的社会政治条件。在漫长的奴隶和封建时期，专制、独裁的政治体制将公众舆论压制到极限，“软”的引导只是辅助手段，刀马征伐才是“硬”道理。商品经济的出现是公共关系发展的经济基础。利益冲动促使商人竭尽能事提高产品和自己的声望，凡遇盛世，“富商大贾周流天下，交易之物莫不通，得其所欲”，“童叟无欺”、“诚信百年”之类口号便也一并“周流天下”。但是，商品经济始终未
22、能在资本主义到来之前得到充分发展，公共关系行行止止的边界也因此受到限制。在古代社会，文化发展不断充实、革新公共关系的理念，然而系统的现代管理理论尚未形成，公共关系的发展亦只能处于自发状态。直到资本主义革命之火点燃，美国独立革命爆发，一切都发生了改变。“这场实验代表了世界，风险却由它自担。” 公共关系史纲(六)胡百精第二节现代公共关系：美国的进路 “现代公共关系起源于美国，这已被国内外公共关系界的同仁所公认。”这样的“公认”需要加上若干限定方是准确的：作为一种全新的组织行为、一种科学的理论体系、一种新型的职业和一种专业化的现代产业，公共关系最早在美国获得了较大发展。这般限定，目的在于澄清一个观念
23、：美国并非人类公共关系活动的源头，古中国、古希腊、古巴比伦已经产生本质上符合现代意义范畴的公共关系，而非全部是所谓“类公关”。 一、独立战争与护法运动时期美国公共关系起源于反抗英国殖民者的独立战争。彼时，美国的独立派努力说服三类人：一是殖民地的社会上层，希望他们联合起来走进革命的核心；二是态度中立的社会人群，希望他们理解和支持独立；三是英王乔治三世和他的大不列颠帝国，希望他们赋予殖民地人民和英国人同样的权利。“没有选举权的赋税就是苛政”，这句话成为当时的公关口号，并撒播民间、广泛流传。英王拒绝了殖民地臣民的要求。于是，人们行动起来，拿起武器反抗他。萨默尔亚当斯（Samuel Adams）即是愤
24、怒臣民中的一位。1772年，他组织起通信委员会在殖民地散布各种反英信息。列克星敦的民兵就是得到通讯委员会的报告后，打响了独立战争的第一枪。亚当斯还策划、导演了一些有影响的事件激发人们的革命热情，譬如著名的波士顿倾茶事件。亚当斯抱持的信念是“把敌人逼到错误中，并且一直让他们处于这种状态。”托马斯潘恩（Thomas Paine）这位13岁辍学、屡遭失业和饥饿之苦的记者，参加了艰苦卓绝的独立战争，1776年他针对一些人的“忠王”论调发表了小册子常识，呼吁人民为自由而战。不到三个月时间，这本小册子印行了12万册，几乎所有的爱国报刊都加以转载，300万北美人中几乎识字者都接触到了它。乔治华盛顿说，常识使
25、包括他在内的很多人“心理起了巨大变化”。更重要的是，常识为当年7月通过的独立宣言铺平了道路。在另一本小册子危机中，潘恩写道：“在这样一个危机时刻，夏天里的战士和阳光下的爱国者，在为国效忠的伟业中逝去了。”潘恩点燃了人们的希望之火，很多人受到他的鼓舞，揭竿而起。华盛顿亲身感受到潘恩公关宣传的巨大威力，在纸张缺乏的情况下，一度下令利用破旧军毯造纸，以供潘恩写作之用。独立战争胜利后，护法运动随之而起。作为美国历史上最重要的文献，宪法的产生和维护也要感谢公共关系。那些来自商业界、金融界支持宪法的北部联邦同盟者和来自种植园、农业集团的南方势力展开了殊死斗争。他们在开动枪炮的同时，也在报纸、小册子和其他能
26、够争取人心的工具上打响了民意之战。亚历山大汉密而顿（Alexander Hamilton）、詹姆斯麦迪逊（James Madison）和约翰杰伊（John Jay）等一批政治领袖，为使宪法获得批准携手而战，他们以“Publish”为笔名，写信给主要的报纸。这些信件汇成联邦党人文集，如今还经常被搬出来解释宪法精神，被誉为“迄今为止美国公共关系领域取得的最大成果”。宪法最终在北方联邦武力和民意的双重征服中获得通过，但争论依旧持续，十个修正案因此被酝酿出台。在第一修正案权利法案中明确写道：“法律不应该削弱演讲和新闻自由、人们和平集会的自由以及为了获得对不幸遭遇的补偿而向政府请愿的权利。”“换句话说，
27、法律应该授予人们说出他们信仰的权力、试图影响他人意见的自由。因此，公关实务活动是受到法律认可的。”同亚当斯、潘恩、汉密尔顿、麦迪逊等人并肩作战的，还有富兰克林(Franklin)。这位后来当上总统的首任驻法大使，为了在法国人心中树立新国甫定的美国形象，大兴土木，修建官邸，驾豪车骏马，携威武之士，出入巴黎街巷，遍访上流社会，使法国人感到美国是一个庄重、富有、有修养的国家。当时，利用宣传来筹措资金、为名人捧场、为立法正言、促进事业发展的做法在美国已然形成。哈佛大学是“用系统的努力来筹集资金”的最早倡导者。为解决拮据之困，哈佛派出由三个牧师组成的“乞求使团”外出化缘。为使乞求游说便于开展，使团印制了
28、一本名叫新英格兰的第一个成果的小册子散发。今日，有人把公关人员称为“带着哈佛回音的人”，虽有牵强就统之嫌，却也无大出入。 公共关系史纲(七)胡百精二、巴纳姆和“公众该死”的时代 独立战争中的公关实践，并没有超越此前中国和欧洲“古老”的公关形式。不同之处在于，它赶上了大众报刊兴起时期，因此被更广泛、更自觉地利用起来。现代公关的真正肇始，远没有独立战争中那般光彩。1829年，杰克逊(Andrew Jackson)总统委任当时生活在肯塔基州的作家兼编辑阿莫斯肯德尔（Amos Kendall）到白宫作幕僚。没用几个星期，肯德尔就成为杰克逊“厨房内阁”的一员，成为对总统最具影响力的人之一。肯德尔主要负责
29、白宫的公关活动，他撰写演讲稿、国情咨文和各类政府讯息，并将它们以新闻稿的形式发送出去，以影响议员、官员和公众，被认为是最早运用“故意泄露新闻”公关技巧的人之一。肯德尔显然超越了一个普通总统秘书的职责，他还为政府创办了自己的报纸环球报。尽管政府公开发行内刊并不鲜见，但肯德尔强烈的公关意识和完美的编辑技巧，使环球报倍受欢迎。与环球报一并受到欢迎的，是肯德尔背后的主人杰克逊总统。这位出身寒微、没有重金撑腰的平民总统，一直以英雄形象持续受到欢迎，公关顾问肯德尔功不可没。更明确地利用、甚至滥用公关谋利的人是菲尼亚斯巴纳姆（Phineas T.Barnum，1810-1891）。把巴纳姆列入现代公关业的先
30、驱，会让很多人感到屈辱。这个声名远扬或者说恶名昭著的马戏团老板，制造了一系列令人震惊不已的公关事件。为了推销自己的马戏团，他在报纸上声称马戏团里的一位黑人老太太，在一百多年前养育过美国第一任总统富兰克林，而好本人已经160多岁；他把马戏团里的株儒武装起来，说他们作为小人国的代表，曾朝谨过英国维多利亚女王；他让一头据说有三层楼高的大象成为神话，装在花车里四处帮他赚钱，而当这头大象在铁道路口为营救小象“牺牲”后，他把它做成标本，让所有人知道它是世界上最伟大的“母亲”。人们从四处涌向博物馆参谒这位“母亲”，巴纳姆于是继续从死象身上赚取大把美元。然后他不屑地说：公众活动受愚弄。巴纳姆深谙驾驭媒体之道。
31、他把一篇又一篇的文章寄给报纸，宣传马戏团的“辉煌”演出。他甚至注意到一些细微技巧，为了在面积有限的报纸专栏和标题新闻中出现有关自己的消息，有必要把马戏团每位演员的名字缩到最短，譬如拇指汤姆、詹尼林德。他还刻意设计一些离奇的舞台背景和演出情节，以供追求“人咬狗”的媒体之用。巴纳姆诅咒公众，但他走在了历史的最前面；巴纳姆遭人痛恨，但他创造了成功和财富。人们称巴纳姆时代是公关史上“公众该死的时代”，显然很多人认为巴纳姆也是“该死的”。然而，也有一些后人对巴纳姆顶礼膜拜，视之若教父，他们说：“他确实有过错，但这并不妨碍他因为在那个时代就能娴熟运用书面和口头公关技巧而值得尊敬的一面。”对作为个体的历史人
32、物进行过份的道德评判，并不是明智的做法。巴纳姆和他的故事告诉我们两个道理：一者，公关从来就与利益和操纵有关；二者，在这个行业发韧、勃兴的历史进路中，它本身和它可能影响到的人，必然为之付出代价。事实上，如何规范公关行业直至今日亦是令全球业界头疼的一个大问题。 公共关系史纲(八)胡百精三、艾维李和“公众该被告知的时代” 19世纪末，工业革命渗透到美国社会的各个领域，整个社会被编织成一个巨大的利益网络。资本的原始积累基本完成，以更大的力量掌握国家的经济命脉和政治图景。那些在财富上迅速崛起的工业家和金融寡头，显然更关心如何攫取更大利润，而非如何改善人民的生活和订立一个公正的社会契约。铁路公司老板威廉范
33、德比特在回应外界质询时说：“公众？去他妈的吧”尽管这个“著名”的回答很可能是他人杜撰的，却典型地代表了当时垄断资本家的心态。人们咒骂垄断者是“强盗般的大亨”，却无力反抗。一大批有良知的媒体和记者对大亨们的挑战，改变了这一切。这次媒体自发的协作，被称为“扒粪运动”。辛克莱（Sinclair）出版的丛林一书，攻击了肉类加工业糟糕的工作环境；塔贝尔（Tarbell）的著作标准石油公司的发家史，将矛头指向石油巨鳄洛克菲勒，一个企业；麦克卢尔杂志则系统地打击一个又一个企业。消解财富光环，揭露资本家的罪恶成为席卷所有媒体的风潮，1903-1912年间共有2000多篇文章报道企业丑闻。政府也不得不介入进来，
34、颁布法令要求将托拉斯拆分成许多小公司。公众报怨、媒体批判和政府打压汇成强大的压力合流，逼迫那些曾经傲视一切的大亨们做出调整。起初，他们试图收买一批代理人替他们说谎和辩解，但是屡屡被戳穿。最终他们发现，诚实、坦直是改变困境的根本出路。让他们认识到这个简单道理的人，是一个真正意义上的职业公关顾问：艾维莱德贝特李（Ivy ledbetter lee,1877-1934）。1903年，26岁的艾维李创办了第一家公共关系咨询事务所，专门协助客户建立和维持与社会公众之间的良性关系。美国电话电报公司、铁路公司、公平人寿公司及当时的纽约州长等，都是他的早期客户。1906年，艾维李作为职业公关代理人，在扒粪浪潮
35、中发表了著名的原则宣言：“这里不是机密的新闻机构，我们所有的工作都是公开的，我们的目的在于提供新闻。这里不是一家广告代理公司，如果你认为我们的工作应该配合你们公司的要求来做，那是不可能的。我们的工作是实事求是的。我们会迅速地提供关于某个主题的进一步的细节，并且任何一个编辑在核实基于事实的声明时都能愉快地得到协助总而言之，我们的原则是公开和坦白地代表公司和公众这两个方面，为媒体和美国公众更加迅速、准确地提供那些有价值以及与其利益相关的信息。”原则宣言表达了艾维李最基本的两个公关理念：一是讲真话。他认为一个组织（企业）要获得良好声誉，不是依靠隐瞒信息或欺骗公众，而必须把真实情况披露于世，以此赢得信
36、任。倘公开真相确实于组织不利，那么应该调整的是组织行为，而不是掩盖和搪塞。他的根本信条是：说真话，公众应该被告知！也正因为如此，艾维李活跃的公关时代被称为“公众该被告知的时代”。二是凡有益于公众的事情必有益于组织（企业）。艾维李实际上明确表达了当今比较时尚的一个观点：一个组织的最大利益便是社会公共利益，惟有坚持这一目标和尺度，组织才可能获得可持续发展。换言之，公众利益的域限划定组织利益追逐的边界，而且从根本上看二者并不矛盾。公关正是建立二者契合、平衡关系的纽带。1914年起，艾维李开始受雇于洛克菲勒家族。他无法改变洛克菲勒公司的运营方针，但教会了它如何倾听公众的意见。他建议启用一名劳资关系专家
37、处理公司与工人的沟通事务，成立一个包括各方面成员的劳工管理委员会，协助公司成功解决了科罗拉多罢工事件。多年以后，洛克菲勒承认，在艾维李策划、指导下的“科罗拉多公关成果是洛克菲勒家族历史上最重要的事件之一。”他还建议洛克菲勒亲自访问工厂，听取工人的抱怨，与工人的妻子一起跳舞。他把洛克菲勒家族最人性化的一面展示给公众，如打高尔夫球、庆祝生日、参加教会活动、发起公益捐助等，这样做的目的是让美国人理解、信任并欣赏洛克菲勒。洛克菲勒接受了这些意见，效果令人满意家族从“扒粪运动”的阴影中走出来，并成为美国公益事业的好榜样。遗憾的是，艾维李的声名，成于公关，亦败于公关。他在生命的最后几年，担任了德国戴尔信托
38、公司的公关顾问。这家公司是希特勒的宣传和政策机构，当艾维李发现希特勒的意图后，千方百计改变这一切，然而为时已晚。美国国会认定艾维李是个投向纳粹的“叛徒”，是“有毒的长春藤”。媒体和公众把当年攻击“强盗大亨”的力量，全部加诸到艾维李身上。不久，艾维李殁世，连同他的所有辉煌和“罪过”。公共关系史纲(九)胡百精四、伯内斯和“相互调整”的时代艾维李黯然离去，身后留下逐步走向成熟和繁荣的美国公关业。从政治和军事领域看，早在一战期间，伍德罗威尔逊（Woodrow Wilson）总统建立了以记者乔治克里尔（George Creel）为首的“克里尔委员会”，委员会汇集了许多知名记者、学者和其他新闻界名人。他们
39、努力促进公众舆论支持战争，激发公众购买战争债券，成为战争中令人难忘的“软武器”。二战期间，公关再次在促进战争债券销售、鼓舞国民士气、塑造国家形象方面发挥了巨大作用，公众对对公关的卓越成效印象深刻。从经济领域看，企业家们对公关顾问帮助他们度过“扒粪”劫难心存感激，开始对这些原本游荡在产业边缘的人刮目相看。二战后，哈利杜鲁门（Harry Truman）总统针对劳资冲突问题发起了对大企业的挑战，威胁说“政府将接管钢铁厂”。企业家们被杜鲁门杀气腾腾的态度吓倒，纷纷聘请公关顾问面对来自政府、媒体和民间的压力。这次战后的企业整肃运动，客观上促进了公关事业的发展。那些为战争、政府和企业效过力的著名公关顾问，
40、在此间纷纷成立了自己的公司。1927年，做了十多年记者的约翰希尔（John Hill）与威廉诺顿（William Knowlton）创办了希尔诺顿公司，并在此后几十年发展为世界最大的公关公司之一；1930年，曾任克里尔委员会副主席的卡尔拜尔成立了自己的公关咨询公司，时隔56年后被并入希尔诺顿公司；1935年前后，艾尔纽瑟姆（Earl Newsom）和彭德莱顿达德利（Pendleton Dudley）等人也都相继组建公司，并取得骄人业绩；二战信息委员会成员之一哈罗德伯森（Herold Burson）在战后成立了著名的博雅公关公司。2005年6月，85岁高龄的伯森访问中国人民大学新闻学院，仍在重申
41、博雅公关的理念：“主要应侧重如何帮助客户卖出他们的商品和服务，为他们的存货维持一个良好的市场，同时培育员工之间的和谐关系。”1999年，伯森被评定为“20世纪最有影响力的公关大师”。然而伯森自己说：“我心目中真正的公关大师是伯内斯，我每过几个月就要把他的书再翻一遍，总是得到无穷的启发和鼓舞。”爱德华伯内斯（Edward Bernays，1892-1995）是西格蒙德弗洛伊德（Sigmund Freud）的外甥。这两个犹太人，舅舅被认为改变了世界对个人行为的思考模式，外甥被认为改变了大众对集体行为的思考模式。很多追随者认为伯内斯而非艾维李是“现代公关之父”，一个可信的理由是他活了103岁，所有能
42、在实践和思想领域与他一决高下的同代人，都先于他死掉了。当然，理由并非仅限于伯内斯的长寿。1992年，希尔诺顿公关公司在科威特人重金礼聘之下，出面说服美国白宫、议会和公众打响了进攻伊拉克的第一次海湾战争。当时100岁高龄的伯内斯对伊拉克知之不多，但他立即识破了媒体的诡计和幕后的操纵阴谋。希尔诺顿公司的那些一流“公关专家”，只能算是伯内斯的徒孙或曾徒孙。四十多年前，伯内斯受美国联合水果公司之托，劝说美国出钱出枪，打跨了香蕉王国危地马拉的社会主义政权。危地马拉执政者古斯曼和伊拉克总统萨达姆一样，被描绘成一个留着邪恶短髭的暴徒。 公共关系的基本问题（一）胡百精任何自足自立的学科，皆预设一个特定的学术典
43、范。谓之典范，是因为它必须具足本体论、认识论和方法论体系，并且能够大致划定一个学科“专属”的学术想象的边界。说到底，是否存在专属典范，直接决定了一个学科的“正当性”。一百年来，公共关系始终未能走出“正当性”的困境：政治学、社会学、管理学、心理学、语言学和传播学都走向它，并于不经意间涂改它的边界，即使那些多彩的交集也似乎未能生发出属于它自己的景象；更危险的是，它于台前幕后制造的种种传说，太接近古老的有关“阴谋”与“操纵”的叙事，因而它在道德上是可疑的。几乎每一个以公关学术和实践为业的人都感受到了这种压力守着一条源头暧昧、据说“流毒”甚广的河流，显然不如麦田里的稻草人高尚。这制造了一个经典讽刺：公
44、关“漂白”了太多的历史面孔，却始终未使自己的河流明澈起来。学界抛出更多的概念和有关它们的争议以摆脱困境，业界怂恿雇主拿出更多的金钱供养“公益”，然而这一切并不成功。因为在持异见者看来，他们一直未在一个关键问题上获得可信的答案：公关因何而生？第一节：正当性的辩护公关因何而生？这是一个讨要证据的问题。而在很多学者看来，这几乎是一个常识：公关为宣传、形象、理解、示善而生。遗憾的是，常识总是不谨慎地淘空事物最初产生时的场域和语境，“元理由”也因此潜隐不彰。最终，常识沦为应答者单方的辩辞，而拷问者则以对方证据不足为由，退出对话。譬如，新闻可以进行更周全的宣传，营销能够更完整地展示形象，宗教则可渗透最高的
45、善，何必再有公关？“元理由”缺位，导致公关无法解释自身的实在和发展。我们必须穿透常识，重获一种单纯的眼光，在20世纪思想与社会的深处寻找公关。这至少包括三方面的内容：对公关经典定义的考察和批判；对公关产生之初语境的复原与呈现；对公关存在的“元理由”的循证和归纳。 共关系的基本问题（二）胡百精一、经典及其批判“公关”恐怕是定义最多的现代学科概念之一。“公关业是一个拥有十万兄弟姐妹的群体他们共同的难处是没有任何两个人对该职业能做出一致的解释”1，美国学者黑尔布鲁尼比较夸张、却真实地表达了无奈之情。我国大陆学者长期保持的一个共识是，“公关”概念的界定存在三个经典路向，每一路向之下的细微差别又总是充满
46、争议。一是以美国学者哈罗（Rex F. Harlow）为代表的“管理说”。来自斯坦福大学的哈罗博士发起了历史上规模最大的寻求公关定义的运动，他访谈了65位公关领域的负责人，在综合了472个公关定义后提出：“公共关系是一种独特的管理职能，它帮助组织建立并维持与公众间的双向沟通、了解、接纳与合作；参与解决公共问题或议题；帮助管理层了解公众意见和真相，并对民意做出反应；明确并强调管理层对公众利益所担负的责任；帮助管理层随时因应形势变化，并利用这些变化；同时扮演事前预警系统的角色，以有助于预测未来趋势；以研究型、正确的且合乎道德的传播手段作为主要工具。”2哈罗的定义产生于实用主义和管理科学狂飙突进的2
47、0世纪70年代。那是一个市场无限膨胀、繁荣成为每一个人的理想的时代，人们渴望占有更多的管理工具，以更开明、更妥善地治理自己。而公关因其在一战、二战及经济萧条时期的卓异表现，成为深受重视的现代管理方式之一。哈罗和诸如卡特里普、森特、布鲁姆等公关“管理说”的代表人物，正是在此背景下向“管理层”贡献了管理范式的公关定义。二是以美国学者希尔兹（H.L.Chils）为代表的“关系说”。这位普林斯顿大学教授赋予公关以最宽广的视域：公共关系是我们从事的各种活动、所发生的各种关系的通称，这些活动与关系都是公众性的，并且都具有社会意义。按照国内学者的分类，英国公关学会的定义亦属“关系说”之列：公共关系的实施是一
48、种积极的、有计划的以及持久的努力，以建立及维护一个组织与公众之间的相互了解。“关系说”视公关为组织与公众的一种契约结构方式，强调结构的生成、调整与顺应，对应的学术语境为20世纪中后期社群主义的兴起和对社会契约“互惠性”问题的“再发现”。有学者指出，这一类观点的贡献，“在于抓住了公共关系及公关活动的本质属性，使人们充分注意公共关系、公关活动在内容、动力、目的、作用上的深刻社会性。”3三是以英国人杰夫金斯（Frank Jefkins）为代表的“传播说”。这位被授予爵士勋章的公关学者认为：“公共关系由各种计划性的沟通、交往所组成，其目标关系到与各方达成相互理解。这种沟通、交往处于组织与公众之间，既是向内的，也是向外的。”4与杰夫金斯相呼应的是美国学者马斯顿（John Marston），他提出了公关“R-A-C-E法”，即研究（research）、行动（ac
