北大纵横—首联集团连锁经营促销管理手册.doc

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1、北京首联商业集团有限公司促销管理手册北大纵横二三年十一月修 改 记 录页数修改后版本修改日期修改说明备注 目 录第一章 总则2第二章 促销活动的相关组织岗位与工作职能4第三章 促销管理流程7第一节促销计划制定流程7第二节DM制作流程9第三节供应商促销管理流程10第四章 促销管理制度与标准11第一节促销方案设计与实施管理办法11第二节供应商促销管理办法13第三节DM的管理规定17第四节门店标识管理办法21附录：相应表单25表一促销活动通知单25第一章 总则第一条 目的为使北京首联商业集团有限公司（以下简称“集团”）促销活动的规范化，针对促销活动的各个阶段各岗位，制定本手册，作为集团采购中心策划组

2、织促销活动，运营管理部配合实施促销活动、分公司与门店组织实施采购活动的行为准则。第二条 适用范围（一） 适用人员：集团采购中心、运营管理部、分公司、连锁店及相关作业人员。（二） 适用工作内容：促销活动相关工作内容。第三条 手册管理（一） 发放方法由 部负责组织每年一次的手册修订工作，并由 部签订发行。 部拥有对手册的解释权。由 部负责手册的发放、更换和回收管理工作，并制作手册领用记录。（二） 保密要求注意作好手册保密工作。应按适用范围发放，采购管理部、运营管理部可发放完整手册，其他人员只发放与其相关作业的部分。应与领用者签订保密协议。第四条 手册的更新年度内内容调整以补充文件形式发布，补充文件

3、要求进行编号管理，发放范围及发放回收管理与手册管理相同。手册每年更新一次，年度更新时应将年度内补充文件分类归并到手册各章节。第五条 手册密级手册的密级为一级内部控制级，集团内部指定对象可以查阅。指定对象：采购中心、运营管理部、分公司总经理第二章 促销活动的相关组织岗位与工作职能第六条 组织岗位关系组织商品采购中心品类主管运营管理部布置实施分公司营运部门店组织实施策划方案实施标准实施控制监督采购中心采购中心市场处第七条 促销活动职责划分（一） 采购中心市场处（1） 负责整体的促销活动的计划和策划，负责根据采购计划进行促销活动计划的实施跟进a) 工作任务设计年度、季度、月度促销方案b) 制定关于促

4、销活动组织实施的管理制度c) 负责促销活动结束后的评估总结d) 催收各店对DM促销活动的评估，并进行总结（2） 负责促销宣传方案的制定，联系媒体，统一宣传形象a) 确定各款促销海报的设计版面b) 拟定宣传媒体，并交与上级审定c) 巡检各门店的宣传实施情况，并及时沟通，解决问题（3） 户外促销活动制定与安排a) 户外促销活动的策划b) 户外活动的申请手续准备c) 户外促销活动的监督巡查（4） 负责新门店开业大型促销活动的策划、组织a) 策划开业庆典，联系大型媒体和当地的促销共同体b) 筹划户外广告，审定宣传画的设计c) 布置新店内部，做好气氛渲染（二） 采购中心品类副总、商品处经理、谈判主管（1

5、） 协助市场处实现既定的促销方案。（2） 争取供应商的支持，拓宽促销活动的执行路径。（3） 检查监督促销活动执行。（三） 行政处（1） 按计划安排DM的拍摄和制作（2） 通知谈判主管DM的拍摄时间（3） 审核校对DM的样片排版和商品价格（4） 协助处理促销活动的相关事务。（四） 运营管理部（1） 执行管理职能a) 检查分公司促销活动的执行过程b) 评估促销活动的效果，正确反馈建议c) 与采购中心协商促销活动的执行（2） 修正职能a) 采购年度计划的否决权b) 采购中心促销策划案的否决权（五） 分公司营运部（1） 信息搜集职能a) 搜集促销知识信息资料b) 搜集竞争对手的促销信息c) 搜集顾客的

6、需求兴趣（2） 执行管理职能a) 检查促销活动的执行过程b) 布置门店对促销活动的评估（3） 修正职能a) 采购年度计划的修正建议权b) 采购中心促销策划案的修正建议权c) 促销活动修正的申诉权（六） 门店（1） 负责促销活动在该店的具体实施。（2） 负责完成对促销活动的情况描述，及初步分析。（3） 负责及时汇报促销活动中出现的问题。（4） 定时定向对DM的投递进行客户调查。第三章 促销管理流程第一节 促销计划制定流程部门名称采购中心流程名称促销计划制定流程层 次概 要运营管理部采购中心品类经理采购主管市场处财务部ABCDEF12345审定通过否接收促销计划年度采购计划接收促销计划意见反馈接收

7、促销计划意见反馈意见反馈存档并制定实施计划根据反馈意见修改计划拟定年度/季度促销计划预算计划门店名称密 级共 1 页 第 1 页签发人签发日期第八条 节点B1、F1 采购中心品类副总制定年度的采购计划，集团财务部制定采购中心年度财务预算。采购中心市场处根据工作计划和预算拟定促销方案。第九条 节点B2、C2、D2市场处就拟定的促销活动计划征求采购中心新品管理委员会、商品处经理、谈判主管的意见。第十条 节点E3市场处根据反馈意见进行计划修改并与运营管理部进行沟通。第十一条 节点A4运营管理部召集分公司的营运部及门店的关键人进行协商，对促销计划以及方案提出充分的修正意见。运营管理部审定通过则下发促销

8、计划。如果没有通过，则返回市场处进行修改。第十二条 节点B5、C5、D5、E5运营管理部将审定的促销计划返回市场处，市场处执行计划，并进行存档。品类经理将促销计划下发给商品处经理，商品处经理下发给谈判主管。第二节 DM制作流程部门名称采购中心流程名称DM制作流程层 次概 要供应商品类副总品类经理采购主管行政处市场处ABCDEF12345678参与拍照拍照谈判准备商品否审定通过否审定通过协助校审报单通知供应商按既定计划与供应商谈判出成品投递 签字交回广告公司出样片校审统计DM品单下达DM的拍照通知制定年度的DM计划门店名称密 级共 1 页 第 1 页第三节 供应商促销管理流程部门名称门店流程名称

9、供应商促销管理流程层 次概 要供应商采购副总商品经理谈判主管市场处营运部门店ABCDEFG12345确认促销活动申请促销申请否审定通过审定通过否出现变化谈判并草签协议交与市场处纳入统一宣传修改并交供应商盖章确认接收通知并下发纳入统一宣传方案，并拟定活动计划接收通知准备实施接收通知并下发接收通知并下发接收通知准备实施门店名称密 级共 页 第 页签发人签发日期第四章 促销管理制度与标准第一节 促销方案设计与实施管理办法第十三条 促销活动的基础信息与资料分析：采购中心市场处对信息进行分析，然后提交市场分析报告上交采购中心经理。（1） 需要分析的数据（a） 行政处负责向市场处提供各门店相关数据。（b）

10、 采购中心、运营管理部、门店收集的顾客、竞争对手信息。（c） 通过各类渠道收集整理的其它商业信息。（2） 需要分析的内容（a） 销售情况、毛利情况分析（b） 历史促销活动情况分析（c） 会员状况分析（d） 竞争对手促销状况分析第十四条 制定促销活动计划：采购中心每月将组织采购中心全体人员召开一次策划会议，共同讨论促销活动计划，并由市场处形成记录。第十五条 市场处根据年度促销计划及具体促销情况构思每期的活动主题以及拟定每期详细的主题促销活动计划。（1） 市场处每年年底负责制定促销活动方案。（a） 促销活动目的（b） 促销活动主题（c） 促销活动主要内容（d） 促销活动时间（a） 促销活动预算（e

11、） 促销评估方法和内容（2） 促销活动方案经采购中心经理审批后提交业务副总审批。（3） 修正后的年度促销计划由采购中心经理与运营管理部召集分公司的营运部及门店的关键人进行协商，对促销计划以及方案提出充分的修正意见。（4） 运营管理部审定通过则下发促销方案，由采购中心行政处、市场处分别存档。如果没有通过，则返回市场处进行修改。第十六条 促销活动方案由采购中心市场处、相关商品主管与运营管理部、分公司营运部、门店关键人员讨论活动的具体实施及有关细节第十七条 市场处催督谈判主管落实需供应商支持的内容（1） 促销商品（2） 促销赠品（3） 促销宣传（4） 促销人员（5） 促销费用第十八条 运营管理部负责

12、落实促销活动在各门店的实施程序。第十九条 市场处将最终计划修订后经采购中心经理批示报与业务副总并抄送有关部门，采购中心行政处及市场处分别存档。第二节 供应商促销管理办法第二十条 职责划分（1） 采购中心各商品课谈判主管负责供应商驻店活动的谈判；商品处经理负责供应商驻店活动的确认。（2） 采购中心市场处根据商品处经理对供应商驻店活动给予配合，并制定厂商驻店活动计划，同时对所有厂商的宣传品、促销品及展示品进行管理。（3） 分公司的运营管理部人力资源岗负责对供应商驻店人员的招聘、考核、培训和颁发上岗证。（4） 分公司各门店负责厂商驻店活动的现场管理，促销商品的特殊陈列，促销商品价签的更换和对厂商驻店

13、人员的管理。（5） 信息中心负责对促销商品的变价。第二十一条 厂家驻店活动的申请（1） 供应商提前4周向谈判主管提交供应商促销活动申请。（2） 谈判主管与供应商对促销活动的谈判达成初步合作意见后，由商品处经理审定。（3） 采购根据公司总体促销计划及供应商通道费用的缴纳情况，结合实际情况，确认供应商的促销活动。（4） 采购将确认后的供应商促销活动申请交市场处。（5） 市场处促销计划及实际情况审批供应商促销申请，交由品类副总签名确认。（6） 市场处根据最后确认的供应商促销活动，拟定具体厂商驻店活动计划。第二十二条 供应商驻店信息的接收（1） 每周二市场处将本周的厂商促销计划以“本周厂商促销计划汇总

14、表”的形式交给营运部，其中包括促销活动的内容和方式，促销商品和价格，以及引厂进店和促销活动的人员安排计划。（2） 采购中心至少提前3天，采购中心将促销商品订单通过电脑系统传送到各门店，门店按照促销订单接收商品。（3） 驻店活动开始前3天，采购中心将促销商品订单通过电脑系统传送到各门店，门店按照促销订单接收商品。（4） 当促销计划有变化时，促销组将以“促销计划变动单”的形式通知营运部，营运部将马上通知各门店经理。第二十三条 进店手续的办理（1） 门店经理在接周促销计划后，应同厂家办理或指定促销用品接收人员办理促销用品入店手续。任何接收人员应在“促销用品管理记录表”中做相应的记录，促销用品的范围包

15、括：促销赠品、奖券、展架、宣传品。（2） 厂家驻店活动涉及的厂家驻店人员须到门店具体管理人员处办理入场手续，该手续包括：（a） 填写促销员入职申请表。（b） 签定促销人员管理协议书、促销员担保书。（c） 接受培训、考核。（d） 考核通过后，领取促销员上岗报到通知单。（e） 缴纳相关费用（入场费、工服费、工牌费、管理费、押金等）。（f） 办理工服、胸卡手续。（g） 确定活动具体时间，促销人员报到。（h） 门店经理确定活动人员排班（3） 门店经理在接到促销计划后，应于两日内同上述厂商联系，要求其到店内商定其活动的具体位置、面积和展示方法。第二十四条 活动的准备工作（1） 谈判主管在促销活动前6天将

16、经过采购中心经理审批的供应商促销活动商品变价申请表分别交行政处和市场处。（2） 行政处根据供应商促销活动商品变价申请表在系统中进行变价并制做海报和特价POP。门店自行打印统一的新价签（3） 在活动前一天，营运部将促销海报及特价POP发放到各门店。（4） 门店在活动前一天的晚上营业后，将新价签、促销海报及特价POP放置在相应的位置上，并做好促销商品的特殊陈列。（5） 每日促销活动开始前（至少15分钟），门店经理或指定工作人员应准备好活动所需的所有用品，并将其分发到各活动厂家驻店人员的手中。统一在收银台外发放的赠品由专职发放人员准备好，并放在指定的发放台。这些用品包括：（a） 促销赠品（场内发放的

17、赠品应贴有防损部赠品标签，以免与正常商品混淆）（b） 促销桌（或花车）和桌布（做品尝的促销、有演示的促销、有促销用具或大型展示品的如：电视、录像机、微波炉、实验品等应保证使用促销桌，其余促销在没有多余促销桌的情况下，可以不用促销桌或花车）。（c） 促销围裙（做品尝的仪器促销员应用围裙）（d） 一次性用具（如牙签、餐巾纸等）（e） 促销用器具（如电视机、录像机等）（f） 其它必须的用品第二十五条 驻店促销活动和促销人员的检查（1） 各门店在促销活动期间，要随时检查促销活动进展情况，并对发现的问题填写促销活动检查单，对于存在的问题要迅速责成有关人员改进，并将发现的问题及时报与市场处及营运部。（2）

18、 市场处每周巡检，了解促销活动的实施情况，对发现的问题要形成记录，并责成各店整改，对整改情况要进行跟踪检查，并将整改结果记录在“纠正措施验证”一栏中。（3） 营运部督导人员要每天跟进门店促销活动的进展，负责对促销活动中的商品价格及质量进行监督和检查，及时发现问题，及时纠正。（4） 若有必要进行罚款处罚，应当场填写上述检查表中的处罚栏目，并让被处罚人签字。（5） 被处罚人或公司须在三天之内交纳罚金，促销主管须在上述检查表中记录。第二十六条 活动后的收尾工作（1） 每日促销（促销）活动结束后，驻店人员须将所有活动剩余物品和用具统一交还到门店经理或其指定的人员处。该人员负责将以上用品分类归还和存放到

19、店内指定的促销用品存放区。统一在收银台外发放的赠品由赠品专职发放人员统一拿到指定促销用品存放区。（2） 促销活动结束后，活动厂商须在三日内办理人员出店手续，一周之内办理物品的出店手续，该手续包括：（a） 办理退还胸卡、工服和更衣柜手续。（b） 办理物品退场手续，填写物品携入携出单，提走剩余的促销品、赠品、货架以及其它用品。（c） 办理押金退还手续。（d） 若厂商在活动结束后一周内未将用品提走，门店有权处理以上用品。（3） 促销活动结束后，门店应在活动之后协助厂商将其展示品撤出销售区。第二十七条 促销报告（1） 每日涉及赠品发放的促销人员，须认真填写“赠品发放登记表”，并在当天促销活动结束时交给

20、门店经理。门店经理须在该活动全部结束后在“促销用品管理记录表”上销帐。若有赠品剩余或其它须退回厂家的促销用品，须在厂商前来办理出店手续时办理退还，厂商须在“促销用品管理记录表”中签字确认。（2） 门店经理须在每周二前完成上周的促销报告单，报告应交给营运部，并在每周同采购中心的促销工作例会上交给采购中心。第三节 DM的管理规定第二十八条 DM广告是企业自己策划的专一性的商品信息主题宣传广告。DM广告有大量的商品彩色照片与价格，直观性更强，效果更直接；通过邮递或专递等方式发布，可以主动选择目标顾客，虽然传布面不及硬广告，但消费者的接受程度更高；一次性投入比硬广告低，相对效果却要明显的多。第二十九条

21、 DM的策划。DM是一个定期的广告促销活动，切不可匆匆忙忙的搞一期或者一连几个月都不出一期）。（1） 针对市场情况，选择促销目标和促销主题。每期DM广告商品应突出鲜明之主题，锁定宣传的客户，确立销售的指标。（2） 预算决策：成本耗费所化的钱是否得当，广告信息会换取的热卖程度；（3） 信息执行：DM广告的覆盖面，时间段、周期率、可靠度；（4） 广告评估：调查广告对市场的影响和顾客的反响，销售的增长比，营运的开支比。（5） DM广告商品的促销价力争达到主导消费市场，震撼消费者的效果；突出季节性、时效性、节日消费特点，不断发掘消费潜能，引导消费。（6） 食品和非食品版面比例大致为4：6，商品组所占比

22、重应与销售份额同比。（7） 鉴于DM广告以提升营业额为直接目的，单品的确应尽可能减少单位销售额小的商品，避免出现同种类型、相同规格、不同品牌的商品（明显的价格差别或性能差异除外）。（8） DM周期一般以2周为宜，配合重大节假日，全年应为3035期。第三十条 DM的商品选择。DM商品一般都是在A类商品中选择，尤其是一些价格敏感的商品。每一个大类商品中，都可以划分出A类商品，但是，并不是所有的A类商品都可以列入卖场的A类商品范围，从卖场的整体销售效果出发，有些大类的A类商品只有少数入围，而有些大类商品的B类甚至于C类商品也属于卖场的A类商品。在A类商品中，要选择符合主题要求的商品。（1） 按照促销

23、主题和品种要求，选择与主题及顾客日常消费紧密相关的商品。适当选择一些尚处于导入期的，供货商强烈要求、并能给予较优厚的促销条件的新产品。（2） 对比同期数据，选择当期单品销售最高的，列为促销品清单。（3） DM促销商品的毛利原则上不能为负。（4） 根据竞争对手的单品价格，充分赢取供应商的支持。DM上尽量选择供应商积极配合、有具体促销方案的商品。（5） 多选择低价优质商品，尽量避免选择单价过高的产品，以加强促销效果。已保证促销商品在促销期间的市场竞争力。（6） 选择适当比例自有品牌商品。因为，自有品牌商品的成本很低，即使定一个低于同类商品的售价，也能保证相当可观的利润，自有品牌商品是竞争的主打商品

24、。第三十一条 DM的制作（1） DM版面相对固定，创意以商品为主，简洁明了；色彩搭配要符合视觉的舒适，例如：生鲜类需保持商品鲜度，商品上不应出现反光影响顾客辨认，设计力求商品的价格、销售单位等一目了然。（2） 每期DM广告商品必须更换，同一种商品不能连续出现；个别商品价格再度下调，且价格明显具有市场竞争力的商品可特别考虑。（3） 重复使用率较高的商品和消费者熟悉的商品均可采用文字。（4） 极具价格优势的商品和具有普遍需求的新产品应与一般促销品在版面设计上有明显的区分，可以醒目的标价来突出。（5） DM广告的封面和封底应保留给吸引人的商品，或者价格极为优惠、销售额大的商品。也可为商品或促销活动作

25、专题宣传。（6） 出于客户对DM信任度的考虑，对DM广告产品实行必要的重复减价行动应在广告期结束后3周才宜进行，食品的季节性等因素要在DM策划时提前考虑。（7） DM制作虽不以单纯赢利为目的，但应该考虑制作成本，每期印刷投递数量须根据客户开发、活动辐射范围的具体情况而定。节日或店庆可以增加特刊。社员的DM投递地址要及时根据邮局退信进行调整。第三十二条 DM的促销管理（1） DM促销活动是商业经营业务的一项长期工作，必须纳入销售管理工作的日常工作规范之中。（2） DM促销活动是采购员的一项日常重点工作。只有成功的谈判，才会有成功的促销。根据企业发展的实际情况，DM促销成功率可以作为采购员的量化考

26、核指标之一。（3） DM促销商品的价格应该根据市场变化灵活应变。DM在开始前要注意保密。执行期内，要保证货源。（4） DM促销开始前三天，采购中心必须以书面表格的形式告知各门店（包括促销商品名称、规格、促销期内售价、促销期外售价、各门店配额数量、陈列位置、面积、POP要求、促销方法、人员配合、订货权限、退货权限等）。（5） 各门店必须及时与各供应商联系到货时间和数量，确保商品准时到达。（6） 在DM开始前一天晚上（一般在卖场闭店以后）进行堆码陈列调整、POP调整及布置。（7） 当晚零点电脑数据交换以后，促销价格开始生效，商场要及时打印新的价格标签，在第二天开始营业前置换促销商品的价格标签。（8

27、） DM促销商品可以与非促销的同类商品一起陈列，即可以有对比性，又能带动其他商品的销售。在堆头陈列的DM商品，同时要在原货架上陈列。第三十三条 DM的促销跟踪分析（1） DM跟踪分析的意义在于能够为采购提供促销谈判的经验，调整促销的方案，不断优化促销活动。（2） DM汇总分析由采购中心完成，DM跟踪的实施和初步分析由门店来完成。（3） DM 跟踪方式有很多种：销售跟踪、信函跟踪、人员跟踪、电话跟踪。（4） 每期DM过程中，门店需要填写DM商品销售报表，并根据报表要求做简要分析。第四节 门店标识管理办法第三十四条 门店内的标识标物分为公告类和商品说明类两大类。第三十五条 门店公告类：告知顾客相关

28、门店经营内容、工作流程、企业文件的宣传告示。（1） 卖场公告类：悬挂于卖场内的与顾客密切相关的告示。（2） 顾客须知类：明确告知顾客相关的门店服务内容、作业流程等的告示。包括：（a） 超市简介（b） 公司徽标（c） 经营宗旨（d） 服务理念（e） 营业时间（f） 门店的服务项目（g） 门店的购物须知（h） 顾客存包须知（i） 顾客退换货须知（j） 赠品发放须知（k） 办理会员卡须知（l） 办理团购业务须知（m） 大宗购物送货须知（n） 其他顾客须知类（3） 顾客提示类：提示顾客正确的超市方向及安全购物的标示。包括：（a） 顾客服务处标示牌：顾客服务台、退换货处、赠品发放处、存包处、会员卡办理处

29、、团购接待处。（b） 出入口指示（c） 方向指示（d） 楼梯口的“小心碰头”（e） “小心路滑”告示牌（f） 消防、安全批示牌（4） 办公区域公告类：悬挂于办公区域内的与超市员工、供应商及其他来访者密切相关的告示。包括：（a） 公司徽标（b） 经营宗旨（c） 服务理念（d） 企业口号（e） 上班时间（f） 公告栏（各类评比、公告等）（5） 对外公告类：（a） 供应商等候室：超市各部门作业流程图（b） 供应商谈判室：反贿赂标语（c） 结算中心：供应商结账须知第三十六条 商品说明类：告知顾客与商品相关的宣传告示。包括：（1） 商品区域说明：说明商品分布区域的告示，包括：（a） 位于客服总台的超市布

30、局图（b） 各商品区域上方的商品区域说明，如：生鲜区（c） 各商品类别上方的商品分类说明，如：冷冻冷藏食品（2） POP类：告知顾客相关促销信息的告示，包括：（a） 大海报类（大看板）：主要悬挂、放置于超市门前或入口处，告知超市即将进行或正在进行的大型主题活动。（b） 主题海报类：告知顾客超市即将进行或正在进行的主题活动（c） 特价海报类：告知顾客明确的促销商品特价信息。是主要的POP，通常悬挂于促销商品上方（d） 旗帜类海报：包括方形旗帜及三角形旗帜，主要起到点缀卖场，烘托气氛的作用（3） 商品销售分类说明卡：对特殊商品进行特别说明，以吸引顾客购买的促销卡，通常放置在商品旁边的货架上。包括：

31、（a） 新商品（b） 进口商品（c） 推荐商品（d） 自有品牌（e） 广告商品（f） 特价商品（g） 限时发售商品（h） 惊爆商品（i） 清仓商品（j） 暂时缺货卡：对于暂时缺货，但不属于删除状态的商品进行说明。放置在缺货商品的货架上的价签带上（k） 特价POP：告知顾客明确的促销商品特价信息的海报，比价签更大更醒目，通常悬挂于促销商品上方，用于端架、堆头上（4） 商品介绍类：对特殊商品的功能进行介绍，以便顾客在充分了解商品的基础上，引发购物的兴趣。通常放置在商品旁边，包括：（a） 货类特殊商品的功能介绍卡（b） 生鲜商品的产品介绍，包括文字说明、营养介绍、图片（c） 其他商品的特殊介绍（5） 价签类：说明商品价格等因素的价格标签，通常放置在商品下方的货架价签条上。价签可根据商品的不同价格分为正常商品价签和特价商品价签。二者内容一样，通常以颜色区分，特价商品价签通常为红色或黄色。为保持价签的统一性，价签应统一打印。价签包括以下内容： （a） 超市名称（b） 超市logo（c） 商品编号（d） 商品描述（品名）（e） 规格（f） 产地（g） 等级（h） 销售单位（i） 条形码（店内码）（j） 物价局监制字样（k） 价格附录：相应表单表一 促销活动通知单被通知部门合同编号门店（全称）修订前内容：修订后内容：经办人： 年 月 日 批准人： 年 月 日 备注