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1、电影院选址标准的探讨电影院是电影产业中实现价值的终端市场，是电影从制片投入到产出，形成电影产业良性循环的重要环节，也是构成电影市场的重要基础。电影院的选址关系到电影院投资人的投资回报、市场价值，是在电影终端市场建设中不应回避和需要认真探讨的问题。一、电影院选址首先应评估的三大因素电影院的建设堪比地产投资，选址也是最重要的。当今作为提供终极视听享受的电影消费，与其他相关休闲娱乐设施的关联越来越紧密，休闲消费的“一站式”要求电影院自然的选址在业态成熟、商业发达的地区。而新兴的商业中心，也需要寻求电影院的超强人气来带动相关业态的消费，两者不谋而合。因此，与传统独栋影院选址截然不同的是，新型电影院在建
2、设时首先要考虑的选址因素应包括：商业综合体的形态、辐射的消费群体、周边交通环境状况。（1）商业综合体的形态:随着城市的改造复兴，第一、商业地产项目越来越多，第二、商业地产体量越来越大，第三、电影院在商业地产项目中作为主力店之一的地位也与日俱增。我们尝试在几种商业综合体中进行电影院选址的评估分析。1、大型商业广场（MALL）：我们划分的大型商业广场，其建筑面积达到20万平方米以上，一个MALL的有效商圈可以达200-300公里，对一个区域的经济产生了巨大的拉动作用。现在我们可以看到，大部分MALL里都设计有电影院这种业态，可见在商业集中的大型MALL里投资电影院，应是选择之一。电影院和MALL的
3、互动已经在市场上得到了强有力的认证，多元化的组合让人流有更多驻足的空间。实际上我们的电影院也是得利于商场的互动，电影院给商场带来人流，商场也给电影院带来了更多的多元化体验区域，大家是互惠互利的关系。作为一种商业业态，MALL其独特之处在于它是在毗邻的建筑群或一个大建筑群中，由一个管理机构规划、组织和协调，提供购物、休闲、娱乐、餐饮、文化的一站式消费休闲中心，它包含如主题乐园、游艺中心、百货中心、大型超市、专卖店、美食街、电影院、康体中心等多种业态和服务设施，并提供足够的停车空间及设备。上述多种商业业态在统一规划和管理下，形成业态间的有效互补和业态内的有序竞争，这既提高了MALL的整体价值和吸引
4、力，又为消费者提供了充分的选择空间和完善的服务功能，满足了他们一站式消费、休闲的需要。可以说，MALL是一艘经统一规划和管理的一站式、多功能、多业态的复合型商业航母。在现实中MALL的主力店通常是知名百货店，大型超市，而次主力店通常是知名餐饮店、电影院、大型书店或游乐场，主次主力店主导着MALL的形象和档次，而诸多的小品牌店、专卖店和其它小业态店对MALL起着业态补充和功能完善作用，双方并存共荣，保持着MALL商业生态圈的稳定。自二十世纪末起，在我国的大中城市掀起了MALL建设热潮，其中虽然不乏盲目跟风之举。但是持续的经济发展使我国城市的消费水平从温饱型提升至小康水平甚至更高，消费者拥有了更高
5、的购买力和更多的闲暇时间，其消费呈现从目标性、生存型转向发现式、多元化、个性化和休闲化倾向，顾客对品牌化、功能化、享受化的要求越来越清晰、突出。此外，不断加快的生活和工作节奏使得人们需要一站式的消费、休闲空间。而MALL业态能较好地满足消费者上述需求，因而它在我国的出现和发展拥有市场需求基础。与此同时，我国当前日益加快的城市化进程将为MALL提供更大的顾客基数和发展机会。 当然，机遇总是与挑战并存的。MALL业态在当前发展面临的挑战主要是：各地开发商盲目跟风，导致MALL数量超过当前需求，造成较高的商铺闲置率和社会资源的浪费；作为相对较新并且复杂的业态，MALL在当前我国面临着严重的专业管理人
6、才瓶颈，这也增加了MALL的经营风险和难度。现实中，我们在大型MALL中选址投资做电影院项目，按照选择标准，也需要进行综合的评估。2、城市购物中心：城市购物中心建筑面积一般控制在10万平方米左右的体量。众所周知城市购物中心是由三个基本板块和相辅助板块组成，基本板块包括购物板块、餐饮板块和娱乐板块。在这三个基本板块中最中心的还是购物板块，购物板块包括大型品牌百货公司、品牌专卖店。餐饮板块包括休闲式及品牌餐饮，娱乐板块主要由电影院和其他一些室内的娱乐设施。这三种板块比较认同的比例为5:2:2:1。电影院进入购物中心以后，一下子能把顾客的滞留时间和商业中心的滞留时间从一个小时延伸到三个小时，这道理很
7、简单，大多数的电影都在两个半小时左右。在商业中心中，顾客滞留时间越长，意味着他花钱的机会越多，对每一个经营者都是很好的事情，而且人滞留的时间长，基本需求也就越多。专业人士经过总结，电影院能为购物中心起到如下互动作用：第一、集客作用首先第一会给购物中心带来强大的消费群体，比如一个2000座的电影院，年票房达到3000万元时，按照25元的平均票价，意味着每一年能给购物中心带来120万的人流。而且这些观影群体主要在15到35岁之间，作为零售业大家都知道这个年龄段是购买力最强的人群。电影院能给购物中心带来的人流就是一个资源。第二、导向作用电影院会很好的帮助购物中心规划和人流组织设计。人流经过的地方人气
8、会变的很旺，电影院的观众和它所在的购物中心内的位置能够让原来不旺的位置，不容易出租的楼层变得抢手。第三、时尚作用现在每一年都有新的电影，还有很多的明星，还有无数的追星族，电影院的存在都使得购物中心变的更时尚。第四:、节点控制作用大多数的商品是顾客看到觉得喜欢才购买，或者到那里去选择。电影院这个业态能够让人流的速度减下去，剩下就是商家把自己的展示做得更好，怎么吸引顾客，提高你的销售，说到底就是电影院的业态能够很有效的把人流的脚步放慢，把他的节奏控制下来。第五、指导作用电影院这个业态对时尚的消费引导作用非常强烈。那些追星族追星，电影明星穿什么衣服他们就会选择穿什么衣服。电影院进入中心以后使得好多品
9、牌的专卖店能够利用这个优势做促销。电影院的特点是人群年龄很轻。这个布置应该更时尚，时尚能够很有效的提高销售。总而言之电影院是整个商业中心的一部分，它和其它业态的关系应该是共存共融的，也是购物中心业态的一个非常好的组合。北京典型购物中心业态面积分配案例：（一）新中关购物中心（共4.7万平方米）品牌专卖：约2.5万平方米（如ESPRIT、ONLY等）餐饮：约0.8万平方米（如肯德基、星巴克等）超市：约0.1万平方米（屈臣氏、好邻居）电影院：约0.5万平方米（金逸国际影城）教育、健身、美容：约0.8万平方米（如天才宝贝等）（二）东方新天地（共10.2万平方米）百货：约0.8万平方米（晨曦百货）品牌专
10、卖：约5万平方米（如CARTIER等）餐饮：约1.4万平方米（如俏江南、桃花岛等）超市：约0.4万平方米（华润、屈臣氏）电影院：约0.8万平方米（新世纪影城）体育专业：约0.5万平方米（运动100）形象展示店：约0.8万平方米（如苹果、SONY等）其他：约0.5万平方米（三）SOLANA蓝色港湾（共15.2万平方米）百货：约1万平方米（美瑞百货）家居：约0.8万平方米（美瑞家居）品牌专卖：约5.5万平方米（如白领、ZARA等）餐饮、酒吧：约3.2万平方米（如蕉叶餐厅、沸腾鱼乡等）超市：约0.6万平方米（BHG精品超市）电影院：约0.6万平方米（SAGA传奇时代影城）娱乐：约1.4万平方米（全明
11、星滑冰等）健康/美容：约0.5万平方米（如丝芙兰、贝黎诗等）藏酒/雪茄：约0.8万平方米（如Channelwine等）儿童用品：约0.5万平方米（如红黄蓝、水孩儿等）其他：约0.3万平方米（四）石景山万达广场商业部分（9.6万平方米）百货：约2万平方米（万千百货）超市：约1.4万平方米（家乐福、屈臣氏）品牌专卖：约2万平方米（如ONLY、VEROMODA等）餐饮：约1.2万平方米（如必胜客、味千拉面等）电影院：约0.8万平方米（万达国际影城）电玩：约0.3万平方米（神采飞扬）家电：约0.5万平方米（国美电器）体育专业：约0.5万平方米（运动100）娱乐健身：约0.7万平方米（如大歌星KTV等）
12、其他：0.2万平方米3、体验式商业广场：数据显示，我国一些大城市商业街的客流有以上（这个数字还在不断升高）是为了娱乐、旅游和休闲，仅三成多的人是专为购物而来。时至今日，人们选择商场、商业街时，并不仅仅考虑购物，更多地关注自己购物时的心理需求、情感需求，是否愉悦，是否是自己喜欢的风格类型，是否有自己喜爱的附加配套设施等显得很重要。比如，不少人比较喜欢到有休闲长椅、有景观、空气好、不太吵闹的商业街里购物，尽管它的商品价格可能贵一点，但是它能让你享受到舒服、愉快的购物环境。没错，体验式消费已经悄悄地走进了我们的生活。所谓体验式消费，就是商业街、商场在建筑设计、景观配套及业态组合等方面营造出一种新鲜的
13、、有特色的、有吸引力的消费氛围，使消费者在消费过程中感受到愉悦的精神享受。具有体验式消费特征的商业街、商场不仅能满足人们传统的物质需求，还能满足人们放松精神、愉悦身心的精神需求。体验式消费的特点就是重在体验，重在情感消费，购物可以，不购物也可以，到咖啡厅喝杯喜欢的咖啡，到唱支自己最拿手的歌，到五星级电影院看一场动人的电影，甚至只是到商业街、商场内随意逛逛，放松一下紧张的神经，感受一下时尚气息，随意浏览一下商场内最新的商品与消费形式，并不以购物消费为专门目的。经济学家认为，“体验”是继“生产”、“商品”、“服务”之后的第四个发展阶段，业界还有人称体验式消费是商业街区的“第四代商业模式”。可以说，
14、目前我国许多城市近两年新开发的商业地产（包括商业街、大型购物商场等业态）大都定位于体验式消费模式。该模式的特征是集购物、娱乐、休闲、餐饮、运动于一体，并建有景观广场等配套设施，业态组合科学，特色鲜明，吸引力大。业内人士认为体验式消费的畅行有以下原因：一是市民可支配收入大幅增长，消费理念和消费方式随之改变。人们富裕以后，购物、消费时不再仅仅关注商品本身，而是越来越注重购物、消费时的环境、心情与感受。二是竞争的需要。商业地产的成败在于经营，而经营的成败在于能否吸引并留住客户。随着市场的发展，人们已从纯物质消费渐渐转向了物质消费和精神消费并重。作为商业经营的载体，商业地产必须转型、升级。只有对客户进
15、行有效的消费引导，满足消费者难忘的、愉悦的、有别于其他商场的消费体验，才能提升客户的忠诚度，在竞争中胜出。三是人性化的需要。商业街、商场的建设最终是要满足人们的购物、消费需求，因此本着以人为本的原则，它一定要随着客户内心需求的变化而变化。现在新开发的商业地产都在尝试引入电影院业态，确实电影院与商业地产的结合，已经突破了简单的在房屋租金上的利益关系，也已经超越了电影院带来人气的初级动能，而对商业地产提升商业品牌，打造全新的体验式的商业带来新的消费模式和竞争力。体验式商业地产整体建筑面积基本控制在5-10万平方米。它们应具有特色鲜明，突出个性的风格和消费特点。体验式商业地产要想赢得市场与消费群体，
16、就要增加体验式消费的内容和深度。需要根据项目所处的地段、环境及自身特点等做些个性化的设计。电影院是体验式商业地产中纯粹的重复率高的商业业态，随着中国内地市场电影票房的大幅提升，许多商业地产开发商也越来越看好中国的电影市场的发展前景，特别是开发体验式商业地产的开发商，一定是会引入电影院业态。因为电影院把其他的娱乐方式，如室内溜冰场、电子游戏厅、休闲餐饮等业态共同捆绑起来，创造新的目的地型商业地产。我们尝试将所有的商业地产项目中作为选址投资电影院做一下优劣的排序：（一）体验式商业广场：体验式商业广场一般都选择建设在城市次中心，他的商业形态大都定位于体验式消费模式，我们认为应该是投资电影院首选的商业
17、业态。（二）大型商业广场（MALL）大型商业广场（MALL）往往选择在城市的结合部，由于其建筑体量大，所以他的商业业态需要几个主力店才能达到规模。运营时所辐射的消费群体是一个很大区域的城市人口，大型商业广场需要几年的时间才能达到运营及设计规模。在大型商业广场中选址投资电影院一般规模及厅数都较大，也需要和商业广场一起培养观影群体。（三）城市购物中心： 城市商业广场往往选择在城市主商圈及次商圈内，在购物广场内投资电影院，所辐射的消费群体在在2公里-5公里方圆内，购物广场的主力店还是以百货为主的同时，也涵盖了部分休闲、娱乐业态，在城市购物中心中投资电影院，要认真分析整个商业形态的布局。（2）辐射的消
18、费广场群体：（一）当地户籍人口100万以上，人均可支配收入1万元以上，人均年消费性支出8000元以上。（二）在项目1.5公里范围内人口达到10万以上为佳，2公里范围内常住人口能达到12-15万人。（三）商圈内人口年龄结构以中青年为主，收入水平不低于当地平均水平。（四）电影院在选址时，周边辐射人群应以中青年所占比例高为最佳选择，因为这部分群体社会经济地位较高，可支配收入较多者居住区域作为优先选址为佳。二、三级城区中之主要商圈，3公里人数不少于20万人。（五）人口密度高的地区，到商业设施的距离近，可增加消费频率。而人口密度低的地区吸引力低，且消费者光临的次数也少。例如在城市中的大型居民聚居区选址，
19、这些地区在城市建设中已经或者将来将成为城市卫星城的区域规划，人口集中的地方也比较适宜设置电影院。（六）电影院选择适合选择周边新居民区较多、人均收入较高的地方。因为他们的消费特点是时尚、环保，适合中高收入家庭。（七）人口居住稠密区或机关单位集中的地区。这类地段人口密度大，且距离较近，顾客消费省时省力比较方便。电影院如选在这类地段，会对消费者带来较大吸引力，很容易培养忠实消费群体。总而言之，对电影院运营来说，人流是最重要的，要保证尽可能多的人来消费，就需要经营与消费相匹配，从而吸引回头客。因此，无论产品、还是营造的气氛、服务的表现，都需要符合长期的需求。回头客应超过50%的票房，电影院运营才能一直
20、保持稳定。（3）周边交通环境状况：（一）最好选址在交通便利的区域。理想状态下的购物广场或商业街市应具备接纳各种来客的交通设施，即商业中心周边拥有轨道交通、公交车站点，特别是要具有停车场。在主要车站的附近，或者在顾客步行不超过20分钟的路程的商业广场内。观察马路两边行人流量，选择行人较多的一边更有利于电影院的经营。对于交通环境状况在前期投资评估中的重要性，业内人士指出，外部交通解决消费者可达性，商业中心内部交通解决消费者在商场内部的循环互动问题，共同目的是为留住消费者创造良好条件。根据电影院的交通要求，一般电影院都建在商业广场的最上面的楼层，最好是主入口设置观光电梯可直达电影院所在位置，商场内部
21、设置剪刀式扶梯，解决垂直交通问题。最好具有良好的可视性，商业广场在交通十字路口周边最理想，两面临街最好，要求车辆进出方便。（二）须临近城市交通主干道，至少双向四车道，且无绿化带，立交桥，河流，山川等明显阻隔为佳。项目周边人口畅旺，道路与项目衔接性比较顺畅，车辆可以顺畅的进出停车场。（三）商业广场交通便利，车站附近，是过往乘客的集中地段，人群流动性强，流动量大。如果是几个车站交汇点，则该地段的商业价值更高。如选择在这类地区投资电影院就能给消费者提供便利的观影条件。（四）靠近人群聚集的场所，可方便顾客随机消费，如商业街、文化广场、娱乐区域等，这些地方可以使顾客享受到购物、休闲、娱乐等多种服务的便利
22、，是投资电影院的最佳地点选择。但此种地段属经商的黄金之地，寸土寸金，地价高费用大，竞争性也强。（五）符合客流规律和流向的人群集散地段。这类地段适应消费者的生活习惯，自然形成市场，所以能够进入商店购物的消费者人数多，客流量大。作为电影院开发建设的工作者都有一个清晰的共识，电影终端市场-电影院，是一个高投入、低产出的行业，相对其它商业来说也是回报周期长的行业。现在一般一个电影院的投资小则千万元，多则几千万元。比如电影院总投资的50%是投入在电影的放映、还音设备上。所以在电影院的投资建设中必须要进行规避投资风险的评估。那么电影院的选址又是投资建设电影院的第一步，是电影院投资建设的最重要环节，关系到电影院今后的品牌价值、投资回报的基础条件
