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1、招商九步骤 第一步、组建强有力的招商队伍；力的招商队伍；在这个部门里，商务助理的角色非常重要，她是经销商一次来电的接听和处理者，同时协助大区经理处理日常的信件、信息处理、招商谈判及经销商档案管理等重要工作，大区经理不在时还要成为“替补”，是经销商和大区经理之间的“缓冲带”，所以商务助理的角色很重要。具体职责一般为：汇总市场信息，对拓展招商提出建议及方案；组织建立健全客户档案，确保客户不丢失；负责接听咨询来电、回答、介绍有关问题；负责重要客户的接待工作，票务联系；对确保经销商信誉负责。大区经理的重要性就更不言而喻了，他直接关系到公司的招商业绩，不但要将公司的招商政策传递给经销商，还要将依据大区的
2、市场现状，进行产品的二次策划，给经销商描绘可操作的市场方案及美好的市场前景，促成经销商“应招”；与各级经销商保持密切联系；参加全国性招商会议的客户谈判、展位布置；参与经销商初选谈判，二次谈判；负责客户的接送站、订房、接待工作；接听客户来电，介绍产品知识；考察客户的信誉度、网络情况；各种报表的管理、预备工作；各种宣传品的管理，预备工作；对与客户保持良好关系负责；有一定范围内的退货处理权；有一定范围内的窜货处理权。协销经理主要负责履约经销商的市场帮控，帮助经销商启动市场，是企业为经销商提供市场服务的枢纽；对确保货款及时回笼负责；对重大招商活动有现场布置权；对限额资金有支配权。第二步,招商策略与模式
3、招商有很大的随机性和不可控性，多数情况下双方“门当户对”的概率并不很高，但事先明确自己的目标招商群：招商对象、重点区域、资质要求、审核细则、帮控措施等相关条款，并能通过有效途径加以传播，招商工作就能更加清晰明确、有的放矢，减少不必要的周折和投入。因此在制定招商策略时，要清醒地了解自己的资源、优势和能够给予应招者的条件，并与应招者共同探讨总体的市场策略，告知真实的市场支持，才能让双方长期合作。如何制定策略呢？首先要明确招商目的。一般来讲企业招商的主要目的有三点：快速回笼资金，缓解压力；快速建立营销网络，占领市场；锻炼队伍，总结经验，提炼市场运作模式。大多企业招商的根本目的应该是打动和争取消费者，
4、从根本上启动和占领市场，招商仅仅是产品面市的手段和工具。其次要确定自己的目标招商群。招商主要有经销商和代理商两种，两者之间存在本质性的区别。一般说来，成熟品牌和产品因市场走势稳定，推广工作简单，销量容易预估，比较适合以经销制的方式合作；而开拓期的产品因市场元素复杂，市场投入较大且前景未卜，需精耕细作，比较负责任的厂家大多采取代理制的方式，从而降低代理者的风险与负担，加强对代理者的帮助、督导和控制，以期获得掌控市场的主动权。新产品上市以后，要根据产品的市场定位、产品特点、渠道特点，做好充分的市场调研和分析，确定适合自己的经销商范围，进行有针对性、有选择性地招商，来以达到确定适合自己的经销商目标群
5、。通常，企业对经销商范围的确定方法有以下几种：A竞争对手的经销商。由于竞争对手的经销商对该行业、产品以及市场运作比较熟悉，企业可以利用其这方面的优势快速启动市场。由于竞争对手的经销商对行业非常熟悉，因此，要想将竞争对手的经销商变为自己的经销商并不容易。企业可以通过两种方式来寻找： 1）经营状况不良的经销商; 2）经营状况良好，但对厂家不满的经销商;3）经营状况良好，对厂家也很满意的经销商。B关联产品的经销商。相关产品指的是与企业产品有关联或经销方式类似的产品，如保健品与医药、食品与饮料、太阳能与水暖器材、自行车与摩托车等。由于这些产品的经销具有相关性，产品的经营方式有一定的相似，因此经销商往往
6、比较容易介入。这类经销商具有一定的销售经验，具有较强的经销意识，有一定的经济实力，而且在我们招商时也比较容易找到，他们应该是企业招商的重点之一。C有资金的潜在经销商。这部分经销商有一定的资金实力，同时又有投资的欲望，也可以成为企业的目标经销商。虽然他们缺乏行业知识和产品的经销经验，但是由于他们初次涉入一个新行业或初次经商，往往做事特别认真，只要具有一定经销的意识，经过厂家的培训与指导后，可以迅速成长为优秀的经销商。企业在招商时，对于经销商的选择要有针对性，不要是蘑菇就采，虽然都希望篮子里的蘑菇越多越好，但是，对于有毒的蘑菇一定要学会放弃。否则，一开始可能是满足了自己的欲望，但最终会对自己造成伤
7、害。第三，选择恰当的招商方式 。最常见的就是通过广告招商，它主要是通过各种广告媒体将企业的招商信息传播出去，通过电话、传真、信件等方式来收集客户资料，通过进一步谈判，引导人们来经销本企业的产品。这种招商方式主要适应于企业的业务人员相对较少而又需要快速地开发市场，或者企业的产品具有一定的知名度，处于市场开发的后期，销售网络的建立相对健全，竞争对手的经销商和相关产品的经销商已经没有合作的意向，如果要进一步扩大市场，则需要寻找有闲置资金的潜在经销商，而这部分经销商无法通过业务人员来寻找，只有通过广告的方式来传播招商信息，将这部分潜在的经销商挖掘出来。全国性的招商广告发布媒体已经越来越集中，报纸基本集
8、中在中国经营报、中国医药报、南方周末、环球时报，其中仅中国经营报占去了报纸类广告有效信息回复率的左右；杂志则集中在销售与市场、商界、南风窗，其中销售与市场、商界占去了杂志类广告有效信息回复率的以上。因此这些无疑是企业首选的招商广告媒体。广告招商的费用较高，对于新产品上市初期不适合用投放大量招商广告的方式进行招商。由于人们在选择投资项目时往往比较谨慎，对于缺乏品牌知名度的新产品缺乏信心，没有兴趣，因此广告招商的效果不是很明显。往往花很多的广告费，也招不到合适的经销商，造成资源浪费。广告招商的优点是传播面广，能够找出很多业务人员无法找到的潜在经销商。其缺点是费用高，招商质量低，针对性差。采用此种方
9、式的关键在于，要选择经销商关注的媒体发布招商广告。现在药交会招商也很普遍了。如今各种层次的药品交易会比较多，药交会上信息和业内人士比较集中，正是招商的大好时机，而且通过这种方式的招商成本最小。保健品厂商则一般通过主打样板市场招商。厂家选择一个范围比较小的市场，启动引爆市场，利用样板市场的示范效应招商。商人趋利，只要样板市场打好了，别的市场经销商自然会来联系经销产品事宜。主打样板市场的资金来源可分两种，一种厂家自己出钱自己打市场。市场风险由自己承担，利润也由自己独享。另一种是经销商出钱，厂家操作。厂家熟悉产品，经销商熟悉当地市场，两方结合，优势互补，应该说样板市场启动成功就更有保障了。当然圈子里
10、互荐也有很多，通过自己熟悉的朋友，动用人际关系招商。业务人员走访招商是也最直接的一种招商方式，它主要是在企业确定招商群体后，针对竞争对手和相关产品的经销商有目地进行走访和沟通，传达企业的招商信息，进行招商。这种招商方式主要适应于新品上市初期和市场开发阶段，企业实力相对较弱，对于没有经销经验的潜在经销商，企业的后期培训和指导跟不上，企业的目标招商群主要为竞争对手的经销商和相关产品的经销商。因此，企业可安排业务人员对目标招商群进行有针对性地、快速地走访。业务人员走访招商的优点是针对性强，经销商的经销能力较高，速度快，可以节省大量的广告费。其缺点是无法找到有闲置资金的潜在经销商，对业务人员的素质要求
11、较高。第四、制定恰当的招商政策。根据招商厂家和经销商之间的关系，可以分为买断经销和厂家局部支持两种。前一种就是经销商买断厂家的产品，厂家只管生产和供货，经销商全权负责市场营销一揽子方案；在这种方式下，厂家规定一个市场零售价，并以很低的价格，一般是零售价的12折的折扣给总经销商；总经销商拿钱提货，在市场方面，厂家不提供任何支持。另一种为厂家局部支持，有两种方式：(1) 单纯的广告支持，就是经销商在一个合适的价格现款拿货，厂家负责广告，给与“空中支持”，其他市场推广工作，由经销商自己完成。(2) 厂家的促销与广告支持。就是厂家不仅有广告的“空中支持”，而且还有“地面部队”配合，帮助经销商搞好产品促
12、销，经销商只需要进货、铺货和回款就行了。采用这种方式有利于产品的深度分销，将单个市场做深做透，这也有利于厂家对经销商的控制，防止商家窜货和低价甩货。招商成功与否，不但涉及到产品的前期调研、产品策划、产品包装等，还涉及到后期的整合执行。招商是企业的第一次营销！对招商的认识和操作能力，关系企业的生存和发展。中国企业招商的变革和升级，从根本上说，依仗招商主体的思想更新和认识提高。人最难改变的便是自我意识。商业竞争优势的建立取决于新商业观念与优势商界资源的建立，不断变化的市场环境要求一线商界精英的思想观念及知识结构随时保持与商业趋势同步。现在，生产企业需要招商，营销企业也需要招商。可以说，招商是企业营
13、销过程中的关键环节之一，是企业将产品推向市场的必由之路。任何一种产品要想走向市场，必须要通过网络渠道来传递出去。而这个销售网络的每一个点是由企业的经销商构建成的，那么，经销商从何而来？这就是招商所要做的工作。 有人认为，招商无非就是要寻找经销商，让他们打款进货，经销企业的产品。企业只要有好的产品和经销政策，还怕招不到经销商吗？实际上，并非如此。招商工作看似简单，但是要想从别人的腰包里掏钱，并不是一件很容易的事，这不光需要有好的产品，还要有周密的策划。有时候，一个细节上的失误，就有可能流失一批客户。 企业招商是一个系统工程，任何一个环节的疏落都会造成企业资源的浪费，导致招商效果不理想。有好的企业
14、背景，没有好的产品不行；企划做的再漂亮，缺乏到位的执行也不行；有好的方案，没有好的解读和培训也不行；广告气势再大，因为电话沟通技巧不够也会大打折扣。笔者10年医药企业高层管理经验中也有过成功的招商历程，总结为成功招商九步A、组建强有力的招商队伍；B、确定独到招商模式和策略；C、如何拟定招商方案、举办招商会？D、包装、策划独特产品卖点；E、厂商如何确保合作成功；F、如何培训经销商；G、如何拜访经销商并执行合同？H、如何量化考核经销商；I、如何层级管理经销商渠道。愿与大家分享如何制造一个让经销商动心的产品？ 中国的药品、保健品生产厂家过剩，产品功能重复是不争的事实，虽然经过GMP厂验收，地标升国标
15、以及大力推广的GAP中药材基地要求会让大批的厂家被兼并、消失，但因中国的幅员辽阔，人口众多，地域差别太大，管理职能部门关系重重，地方经济的保护等等，在一定时期内仍将是群雄并起，诸候割据的局面。生存与发展，寻找企业突围之路还将聚焦于竞争并能幸存！ 整个招商市场由产品供不应求到产品供过于求，产品同质化严重，不追求医学技术含量，只停留于浮浅的老药新包装、新定位，概念被模仿，理论被抄袭，我们经常听到经销商抱怨说好产品、好项目越来越难找了。众多的厂家争夺为数不多的经销商，同一个配方，同一个产品名让经销商面对的是众多个厂家包装！经销商凭什么要卖你的产品？消费者凭什么要买你的产品？你总得给经销商、消费者一个
16、理由吧。这就需要对产品进行策划，创意一个好产品、提炼一个好概念在招商工作中的作用是举足轻重的。如果能提炼一个让经销商眼睛为之一亮的独特卖点，招商就成功了一大半。尤其对那些没有企业背景和区位优势的招商企业来说，出挑的产品卖点成为它们成功的最重砝码。 创造产品卖点的过程，就是对产品进行定位的过程。所谓定位，不是指产品本身，而是指产品在潜在消费者心目中的印象，即产品在消费者心目中的地位。你的产品是什么并不重要，重要的是消费者认为你是什么。对于消费者来说，产品的卖点和定位，要能够满足他的物质和精神的需要，激发他现实的和潜在的需求，这样的产品才是好产品。 我们首先可以借鉴50年代的雷斯提出的USP（独特
17、销售主张），是一种有广泛影响的产品创意策略理论, USP的特点是找出该商品的与众不同之处，即独特的卖点，具有以下三种特质： 1. 明确性（明确一个利益），每一则广告必须向消费者说一个主张(Proposition),必须让消费者明白,购买广告中的产品可以获得什么具体的利益. 2. 独特性（对手所没有），所强调的主张必须是竞争对手所做不到的或者无法提供的,必须说出其独特之处,在品牌和说辞方面是独一无二的. 3. 促销性（吸引购买），所强调的主张必须是强而有力的,必须聚集在一个点上,集中打动感动和吸引消费者产生购买动机. USP的提炼基本上可以有6条路径可以走，如图1所示： 第1路径：优先应用于单一
18、产品线或线下某单品。第2路径：优先应用于产品总类和线下某一单品。第3路径：优先应用于产品线下的某一单品。第4路径：优先应用于单一产品线或线下某单品。第5路径：优先应用于产品线下的某一单品。第6路径：优先应用于总体产品线。 USP的提炼，其目的就是更多的吸引目标客户的关注，给其留下深刻的印象。例如：我们在面对电视镜头里草原中上一群牛时我们一定计不住全部的牛，但一个看着镜头的牛让我们一定不会忘记。根据不同的思路，可分为两种方向： 1、从产品本身的优势出发 这种策略主要是建立在产品的与众不同上，强调实效的承诺，第一视觉的冲击。中国老百姓受几千万的封建思想影响，本身既有强烈的权力欲望，同时因自身卑微，
19、更有强烈的权力崇拜，曾几何只要你产品有个好名字，或有个权威理论支撑，甚至有个权威人士或名人给产品叫几个好，产品就会红起来。还有就是包装方面，包装是产品的第一张脸，好比女人美要美在脸上一样，包装设计出色，就能在终端抓眼球，就能在经销商的竞品中跳出来，优秀的包装我们一定符合市场化，必须具备“三感原则”：看上去有价值感；摸起来有手感；使用后有满足感。包装的设计我们要使其能够在反映出产品独特个性的同时赋予消费者视觉上的高价值享受，使其产生联想与向往；消费者被吸引后观摩包装能促成购买；精美独特的包装对于品牌形象塑造还可起非常重要作用。我曾经策划一个招商药品时发现常规药产品的包装一般很小（都是临床推广用）
20、，市场上调查发现药品没有一个包装象保健品的包装那样大器、现代，于是我力排众议，决定在产品包装设计时做成常规同类药品包装的4倍大，且让包装正反面完全一样，把成份、用法用量、地址、日期等等排到侧面，上白下蓝，简单的四个字“胶囊”，下面为异形心形状，投放市场后反响很好；当然产品名字也更重要，例：脑白金、脑黄金、等等。也有强调产品整体概念的，例如：麦当劳产品是什么？在大家头脑中的印象就是（美味食品儿童乐园好环境儿童玩具干净洗手间）；脑白金是什么？就是（礼品治疗失眠调节肠胃）经销商与厂家关系：交易型-合作伙伴型-战略联盟型。也就是说，经销商与厂家的最终发展目标是战略联盟。所谓战略联盟就是双方有共同的目标
21、，向着同一个方向，有共同的行为，互相利用、互相帮助，完成目标任务。现实情况是大部分经销商的发展跟不上厂家的发展，从而使双方的关系还停留在合作伙伴层面上。厂家开始筹办一些培训班，经销商也自己参加一些培训班，以提高销售管理的水平，缩短双方的差距。通过调查经销商与厂家，对目前培训的效果都不是很满意。一、存在的问题主要存在以下一些问题：（1） “虚”首次参加培训的人，肯定会对讲师对宏观环境的分析非常感兴趣，但每次参加培训都有这部分内容，到后来每个人都会讲这部分内容。试想对被培训者的作用与效果会怎样？大打折扣！（2） “理”有时候厂家利用年会的机会聘请教授、专家到企业对经销商进行面授机宜。教授、专家满口
22、都是专业术语，听着听着，隐约可闻鼾声四起。厂家无赖，教授尴尬！会后经销商都会这么说：“讲得好，但是我们听不懂”。（3） “枯”一些企业或培训公司办培训，封闭、没有休息，讲师是一个语调、一个语速，没有案例、没有互动游戏。更有的是关在一个黑暗的小房子内，进行学习。“培训像受刑！”这是经销商的真实呼声！（4） “贵”培训是时下热点经济之一，培训公司的泛滥是培训市场现实。培训水平参次不齐，但培训收费却大同小意，像联合垄断抬价一样，一个标准通行。一些经销商想请培训公司对自己销售人员的培训，但一听报价过万元，放弃。调查显示：经销商对现在培训收费的承受范围，30人左右一个班，一天不超过1000元，最好在50
23、0-800元/天。（5） “费”调查中许多厂家反映：培训过后，只有一个感觉，浪费！效果差，不值得！许多公司认为培训讲师没有将企业的培训意图理解透，经销商经常会向培训讲师提出：“能帮忙解决点儿实际问题吗？”，讲师往往是一笑而过：“可以，我们下一次再讲您刚才提出的问题。”关于培训效果的评估是培训争议的永远话题。由于效果的不明显导致许多经销商对培训失去了信心；许多厂家对培训产生怀疑，但又不得不办的“黑圈”！二、原因分析造成这些问题的原因分析：（1） 缺少分析 缺少对被培训者特点分析被培训者是经销商。他们的特点是：a、 群体知识水平相对较低；b、 时间紧、工作忙，很少学习；c、 对未来的判断与把握能力
24、相对弱一些；d、 信息闭塞，对信息渴求；e、 管理经验相对较少；f、易急噪，有时缺乏自信 缺少对被培训者需求及期望分析经销商对培训有这样一些期望：a、 想把生意做大，希望通过培训找到“灵丹妙药”；b、 培训的内容通俗易懂；c、时间紧，希望在一天的时间里有所收获，至少能解决自己公司的一两个问题；d、学技巧，借鉴成功经验这就要求培训者根据经销商特点与期望安排培训时间、培训形式，培训内容一定要与经销商交流、调查后确定。（2） 定位不准理论没有与实际结合！一般对经销商培训的定位是：提高，提高经销商的经营思想水平和管理能力；我认为更恰当的定位是：帮助，帮助经销商解决经营过程中出现的问题。对培训讲师而言：
25、前者是主动的，后者是被动的。在培训过程中，讲师力争将个人知识灌输给经销商。经销商只有听得份儿，参与程度低。对经销商而言：前者是被动的，后者是主动的。在培训过程中，经销商面对自己急须解决的问题，可思考、可交流，关注与参与程度非常高。由于定位的不恰当，导致在培训形式、培训内容、培训过程中搀杂了培训者过多的主观意识，并没有引起被培训者的高度注意。（3） 沟通不到位沟通不到位主要表现在两个方面：一是培训意图的模糊不具体，二是培训内容的不恰当、不适用。我见过一些公司的做法：人力资源主管接到营销经理的培训工作安排后，没有与营销经理经过详细交流，也没有征求部分经销商的意见，就与培训公司进行联系洽谈，培训公司
26、马上传真一份培训内容调查表，人力资源主管在表中进行选择后回传给培训公司，培训公司同意，转入进行价格谈判，达成合作协议，进行培训。分析：a、人力资源主管对营销经理的意图不清楚，与培训公司在这方面的沟通不到位；b、 没有进行经销商调查，培训内容的安排不知是否恰当；c、培训公司没有提供稍微详细的内容提纲，厂家是不易判断出内容安排的适用性；d、对形式、案例、游戏没有进行谈判磋商，现场氛围没有预期判断；.（4） 缺乏创新没有具体问题具体分析！有些培训公司将以前举办培训的内容、形式，原封不动的从甲公司搬到乙公司，有些培训公司直接引用别人的幻灯片使用。我们知道每个公司有每个公司的特点，培训内容一定要符合厂家
27、的实际情况，要能为厂家解决实际问题，同时还要进行创新，通过培训给厂家和经销商带来深深的思考和影响！三、解决办法那么如何办好经销商培训，我认为有以下几个方面：（1） 调查一个产品入市前，都要进行详细的市场调查与测试，办经销商培训也是如此。在办培训前须对经销商关注问题、想了解什么、想解决什么进行充分的交流与调查。如：a、我们在与经销商交流中发现，关于市场发展趋势等这样一些宏观问题，他们更愿意与企业营销老总进行交流，不必要参加培训，而对于管理业务员、激励业务员等方面的内容，愿意参加培训。b.调查中发现他们对企业文化的理解甚少，所以办企业文化方面的培训，在形式与案例上要多做文章，理论要非常少。c.我们
28、在对经销商业务员培训中了解到，他们除了想掌握一些推销技巧外，还想了解经营产品在市场上的地位及竞争对手的详细情况（2） 根据特点、期望来设计内容办经销商培训，培训内容的确定与安排尤为重要，只有切合实际的内容才能吸引他们。培训者或者厂家要将培训具体内容传递给经销商，与他们商讨内容的适用性。他们不会也不愿意浪费时间听培训者漫天过海地谈论一些听不懂的东西。（3） 互动式的培训形式 培训者尽量不要使用专业术语，要使用通俗易懂的白话。 培训中要经常引用经销商身边的例子进行剖析讲解，尽量不要讲解国外的案例。 培训中要经常鼓励经销商谈自己的想法、看法、感受，在交流中完成培训。 用幻灯片、图表、示意图进行讲解。
29、（4） 节奏：一个一个问题解决在经销商培训过程中，切忌“快”。一快，就会出现“填鸭式”的培训，促使经销商患上“消化不良症”，回去之后易急噪，不知道方向。节奏，就是一个一个问题进行讲解。在一个问题没有解决前，不要提及第二个问题。经销商培训不在内容多，主要在适用对他们有帮助，适用最基本就是要让经销商理解透。所以办经销商培训要把握好节奏。（5） 现场指导经销商培训要多进行现场指导。一种方式进行现场模拟游戏，进行角色互换培训；一种方式是派业务经理或培训人员到经销商店面进行规范指导。第二种方式是经销商目前最希望的一种形式，这样不仅可以节省自己时间，而且更易解决问题。现场指导可以帮助经销商解决更多的销售管
30、理问题。如：进行货物陈列、店面管理、现场推销、库存管理指导，还可以进行管理销售人员、激励员工培训，简单一点说电脑知识培训，等等。（6） 陪同培训厂家的销售经理要同经销商一起参加培训，这一点在办经销商培训也很有必要。一可以减少经销商与培训讲师之间的陌生感；二可以对培训间的交流沟通起到衔接的作用；三可以形成共识，为日后的销售工作顺利开展打下基础。（7） 改进跟踪帮助与指导还在于连续性与持久性，所以培训内容完成后，厂家要定期进行培训后业务改进跟踪。帮助经销商将培训内容彻底消化掉，并指导自己的销售管理。（8） 时间控制 经销商培训每次最好不要超过2天，每个培训小节不要超过1小时。 尽量不要安排晚上的培
31、训。 案例剖析、互动沟通要占到培训时间的80%以上。总之，要想办好经销商培训决非易事，因为经销商群体的特点与期望决定了经销商培训内容的适用性和培训形式的新异性，从而增强了办经销商培训的工作难度。“客户是上帝”的信条指引着厂家、培训公司要提供最好、最满意、最有用的服务给目标消费群。厂家和培训公司有义务按经销商需求帮助经销商成长、进步，因为赚了人家的钱如何拜访经销商 一、拜访目的：了解经销商各方面情况，签订经销代理合同。 二、拜访方式：电话预约，面对面拜访。 三、拜访程序如下： 1、电话了解情况。新客户的发展，必然已经经过多次电话沟通，电话沟通中，应该初步了解经销商十方面情况： 1)经销商姓名、地
32、址、手机、传真、办公电话、邮编等详细信息； 2)经销商性质：个人/挂靠/公司？如是公司，则了解是股份公司还是国营单位？ 3)经销商主要纯销渠道：临床为主/OTC为主/批发为主？确定其主要销售方式； 4)经销商纯销人员人数：临床代表多少人？OTC销售代表多少人？专职促销多少人？ 5)经销商操作思路：以临床为主还是OTC为主？以纯销为主还是分销为主？ 6)经销商操作区域：要求哪些区域？自己纯销哪些区域？分销哪些区域？ 7)经销商现在操作的主要品种是什么？操作情况如何？如何操作的？ 8)经销商对公司那个目标产品有兴趣？想操作多大区域？市场反馈如何？ 9)经销商是否操作过同类产品？操作情况如何？该同类
33、产品价格、代理政策、销量如何？有什么问题？为什么不做了？ 10)经销商对操作公司目标产品有何要求？ 2、在了解经销商基本情况后，在电话沟通中应该向经销商传递以下八大基本信息： 1)公司基本介绍，注册资金/规模/集团情况/公司现状； 2)目标产品情况，包括零售价格、产品卖点、产品功能、产品优势、产品功效等；p;3)公司在目标区域的销售思路，临床为主/OTC为主？ 4)公司在目标区域的销售目标、任务、考核等； 5)公司目标产品代理扣率（如该区域有代理或者对代理商情况无法判断，不报代理扣率和价格）； 6)保证金政策（特别说明开发多少个医院提前退还市场保证金，以打消经销商的不信任度）； 7)公司的市场
34、保护政策； 8)公司其它产品的基本情况介绍； 3、由于现在实行的是电话远程招商，因此，拜访客户一般都是出差去集中拜访，每去一个地方，都要做出详细的拜访名单。拜访名单包括客户姓名、地址、电话、产品以及销售代表对该客户的评估情况； 4、出发前，先电话或短信通知该区域客户销售代表到达时间，希望对方届时安排时间会面； 5、到达后，先以短信通知该区域所有客户，销售代表住的宾馆、宾馆电话； 6、到达后，先拜访或电话咨询已经认识的业内人士/老客户等熟悉的人员，侧面了解本次欲拜访的目标客户群公司及个人的资金、操作能力、操作方式、信誉等各方面情况，以做到知己知彼，避免被大话客户蒙骗。此过程必须要做，切不可省略。
35、 7、准备就绪后，即以电话约见客户。初次见面拜访要做到六准备五必谈四原则三留意 ?六准备：拜访目的，加深了解还是签约？电话预约时间和地点；名片；齐全的资料、合同文本；样品；客户资料； ?五必谈：当地医院网络情况及商业、连锁情况；商业、医院扣率；当地促销费用情况；市场动态，了解市场和竞争对手；客户对目标产品的操作思路；客户对目标产品的销售准备工作进展和发展预期； ?四原则：良好沟通原则，尽可能多的了解客户的资金、信誉、市场能力等情况；不急于求成的原则；初次见面一般不要急于签订合同；多侧面了解的原则；自信、诚恳、专业的原则；初次拜访，销售代表要保持自信，态度要诚恳，与客户的谈话要有一定专业性； ?
36、三留意：留意客户谈到的公司或个人的发展历程和现状；留意客户下属人员的素质，销售实力是整体评估而不是个人；留意客户对区域内的其它客户的评价；销售代表拜访时可以通过正拜访的客户侧面了解其它客户的公司或个人情况，但要注意技巧； 8、经过第一轮拜访，销售代表应该对各客户做出一个基本的评估，然后对有明确意向的客户或销售代表极力想争取的目标客户再进行第二次拜访，第二次拜访的目的应该更加明确，拜访要做到一中心二必到三要求四坚持五技巧： ?一中心：拜访的目的是达成销售代表计划中的合作，即以合作为中心； ?二必到：必到客户办公室，办公室也可以从某些方面反应客户的实力和操作方式；必到客户仓库； ?三要求：要求操作
37、的规范和思路；要求合作的时效性，遥遥无期暂不能确定何时可以合作的合同不能签订；签即要求多长时间内打款执行；要求目标任务与考核； ?四坚持：坚持公司的销售政策；坚持中长期发展的合作思想；坚持局部短期利益服从大局的思想；坚持争取公司最大利益的思想； ?五技巧：以专业、及对市场的了解说服感染客户；以代理成熟市场状况来激励客户谈判陷于僵局时不妨先搁置或说请示领导后再决定；签大合同前，先去谈好一定的二级客户，有利于签大合同；销售目标任务与区域达不成一致时，可以考虑签为二级客户或试销客户（不给区域仅给医院）；以诚信（个人/公司诚信）来争取客户.第八步、如何量化考核经销商；考核经销商的业绩是渠道管理的重要的
38、内容，决不能忽视，厂家可据此反思过去和展望未来。厂家若忽略对经销商的考核，就难以掌控经销商，渠道问题难以发现，厂家会处于被动地位，最终会被经销商牵着鼻子走；而且厂家制定、调整、改进政策和奖惩经销商就会缺乏实际依据。忽视对经销商的考核是厂家的大忌，甚至是致命伤害。目前许多厂家对经销商的考核往往只注重产品的销量和回款，虽然这是考核经销商的重要指标，但不能是唯一指标，因为这样掩盖了一些企业看不到的问题，如经销商的库存、窜货问题。厂家的款回了，但产品可能在经销商的仓库卖不出去，也可能是经销商大量窜货的结果。经销商要在行业中站住脚，要实现自身目标，最为重要的一点是要达到可接受的考核水平，考核是帮助经销商
39、提高绩效的积极方式，同时实现厂家的渠道增值。本文以简单、实用、高效、避免雷同的原则就经销商的量化考核体系作探讨。一、考核指标要考核经销商必须让经销商明确考核的范畴，确定考核周期和定考核指标。考核周期一般可分为月度考核、季度考核、半年考核和年度考核，厂家可根据实际情况和自己的需要来安排。考核指标分为两类定量指标和定性指标。1、定量指标（见表1）在两类考核标准中，定量考核标准能够最有效的考评经销商的业绩。这一类标准有具体的数据，代表了最终结果。每一个定量指标都必须有一个符合实际情况的目标值。关于如何确定目标值不在本文的探讨范围。2、定性指标（见表2）许多厂家只要定量考核标准，其实定性考核标准也非常
40、重要，他们代表了经销商的主要工作活动，并且表明了定量考核之所以如此的原因。定性考核以管理经销商的厂家营销人员的调查访问和其所见为主要根据，但应注意把考核者的个人偏见和主观性减少到最低程度。至于如何通过调查访问进行评价，本文也不予讨论。二、确定考核结果制定考核指标以后，接下来就是如何确定最后考核结果的问题。这里采用加权法，将定量指标和定性指标都用分数的形式表现出来，给每一个指标一个权重，然后加权求值。如何确定权重没有固定的标准，各厂家可根据实际情况、对经销商的不同要求、历史数据和经验自行确定。?定量指标（表1）1、为各指标设定权重分数；2、计算出各种指标的实际值；3、将各种指标的实际值与目标值进
41、行比较，计算出目标完成率；4、目标完成率与权重分数相乘得到考核指标实得分；5、将各定量指标的实得分相加得定量指标的总考核分数。?定性指标（表2）1、为各指标设定权重；2、考核出各指标的实际评分；3、实际评分乘以权重得实得分；4、将各实得分相加得定性指标的总得分。?本着简单原则，将定量指标和定性指标分开来进行，最后结果对定量和定性指标的总得分再次进行加权得出最后结果，比如定量指标占70；定性指标占30，从而可得出最后得分数，为某经销商的总考核分数（表3）。三、对考核指标的说明1、定量指标销售量（出货量）这里的销售量应以出货量为准。厂家考核经销商的指标一般都是经销商向公司的订货量，但这样容易造成考
42、核前经销商压货，货只是从生产商的仓库移到经销商的仓库里，可能由于超过经销商的销售能力或产品过期而被退给厂家，因而单纯以进货指标来考核销售业绩是不合理的事情，不能准确说明经销商的业绩水平，而以出货量为考核指标更符合实际情况。出货量是直接从经销商的仓库出货给顾客和零售商的数量。销售量（出货量）增长率如果产品销售不是处于自然阶段（如产品进入销售旺季，产品处于市场成长期），销售量的增长率能反应经销商的经营水平。销售增长率（考核期销售量前期销售量）/前期销售量100市场占有率这一条通常有两种考核方法，一是绝对量的考核，比如某经销商必须在自己的辖区内市场占有率达到30；一是相对位次的考核，比如经销商被要求
43、在自己的辖区内市场占有率第二。本文采用第一种考核标准。市场占有率经销商的销售量/辖区内同类产品的销量之和100铺货率该考核指标在产品投入市场初期更为适用。铺货率太低不利于销售，但也不是越多越好，要视产品特征和厂家的市场战略而定。铺货率实际上有陈列的店头/产品所应陈列的店头100。全品项进货率有些经销商对不畅销或利润低的产品不愿意经销，因而经销商在能力范围内从厂家进货的类别多少也是考核经销商的一个指标。全品项进货率经销商经销的种类数量/厂家全部产品种类数量100。退货率厂家为了支持经销商可能会允许一定程度的退货，对厂家来说，当然是退货越少越好。计算退货数量时厂家不合格的产品和经销商损坏的产品除外
44、。退货率退货的数量/经销商的销售量100。投入产出率这个指标能反映经销商对厂家的利润贡献程度。投入产出率经销商的销售额/厂家用于该经销商的销售费用100。货款支付速度货款支付速度（或称回款周期）可用来考核经销商是否按合同规定支付货款。能反映经销商信誉度。该指标可根据经销商是否按规定及时回款而作为定性考核指标。货款支付速度应付货款/平均每天的采购额。专销率厂家产品占经销商经销产品的比重体现了经销商对厂家产品销售重视程度。如果是专销，目标值应为100。专销率厂家产品销售额/经销商的全部销售额100。2、定性指标价格执行经销商应按规定执行厂家的价格政策。一经违反，可严厉处罚。窜货经销商跨区销售，进行
45、窜货是厂家严厉禁止的。有些厂家对窜货处罚极为严格，一经发现，取消经销资格。售前、售后服务如经销商为客户提供售前的产品信息；售后的换货、维修等。及时配送经销商对客户是否及时送货体现了经销商的经营能力和服务态度。售点气氛经销商应设法在零售点争取更大的陈列面、更好的陈列位置；产品展示要营造出的诱人的购买气氛，如POP，堆头规范，商品醒目，品类齐全；商品陈列应符合顾客的习惯视线，产品是否整齐、清洁等。工作汇报如果厂家要求经销商应定期（如按月）向厂家递交月度、季度、年度计划和总结，经销商应该积极配合。服从协调如果发生渠道冲突，经销商必须服从厂家的协调。参加培训厂家针对经销商的培训，经销商应积极参与。对于
46、培训效果需要考核的，经销商要认真对待。信息反馈经销商应按规定向厂家汇报各种相关市场信息，特别是竞争对手的信息。对于重要的信息，经销商应及时汇报，以便厂家及时采取措施，对市场进行分析和展望。这一指标可与工作汇报一起评估。保密经销商必须严格保守公司的各种商业机密。对于经销商泄密造成严重影响的，厂家可严厉处罚，甚至取消经销资格、追究有关法律责任。工作配合经销商须积极开展有关工作配合厂家在其辖区内的各项促销活动。对下级经销商的管理经销商管理下级经销商的水准对厂家的产品销售、维护品牌形象意义重大。这一指标的内容还可包括经销商发展下级经销商的数量和质量。四、补充说明在考核经销商时，不能一律套用模式，要视不同的情况予以调整。如对于销售量增长率，季节性较强的产品如空调在跨季节时就不宜使用；在产品的生命周期的导入期、成长期和衰退期不宜使用，因为自然性的力量与经销商
