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1、招商策略手册第一篇 理论指导第一节 招商企业充分利用外部资源的有效方式1、从企业角度来看所需的经销商资源：（1）有资金。（2）有相关性，有保健食品营销所需要依托的相关网络渠道。2、从经销商资源寻找赢利机会角度来看对企业的条件需求：（1）壁垒要低。即进入成本要低，无垄断性。（2）产品要有产品力。有产品力才有市场，经销商才有利益。 （3）持续的合作机制，只有这样，经销商才会有更多更长远的效益。第二节 招商是一项系统工程1、 招商涉及多个不同的方面和环节招商是一项跨部门的工作，不是某一个部门就能单独完成招商的整个过程，招商涉及各个不同的方面和环节。招商的过程，同时也是宣传自已、寻求合作伙伴的过程。2
2、、 招商是一个各方面相互联系的整体招商就是要以积极可行的方式吸引外部资金，促进本企业的发展。以这一目的和方向为主线，就可以将其他部门和其他方面的工作贯穿起来，使其他部门工作起来能做到有的放矢，围绕这一主线来进行。通过招商的目的这一主线，将各自相互独立、相互隔离的各部门和各方面工作联结成一个相互关联、相互影响的整体。3、招商需要策划和统筹招商是一项时间跨度大、涉及部门广、牵扯环节多的工作。对于一个企业而言，招商是牵一发而动全身的系统工程。要使这一庞大而复杂的系统工程运行有序，达到预期的目标，首先就需要对招商工作加以系统策划。第三节 招商的手段与形式1、利用传媒招商利用传媒宣传，应注意以下两点，才
3、能收到预期的效果:一是在传媒选择方面，要选择发行量大、收视率高，以及经销商爱看的报刊、电视、网站频道，使之有的放矢，避免找错宣传对象，浪费人力、财力，徒劳无用。二是要保持一定的传媒宣传曝光率和周期率。2、举办或参加各类招商会议和展会进行招商3、利用网络或关系介绍进行招商4、招商形式1、区域代理权竞标（代理商需交纳一定数量的买断区域经销权的费用而非货款）。2、区域代理权招标（往往是承诺销售额大、首笔付款额高的代理商中标，须支付“买权费”）。3、区域代理或经销资格（各区域的首笔进货金额及操作市场的游戏规则）。第四节 企业招商十大模式1、拍卖型。2、亲身体现型。3、借势型。4、样板市场型。5、广告扫
4、荡型。6、公关型。企业除了自己的东西以外，要学会去整合各种社会资源为自己所用。 7、速战速决型。8、事件型。抓住的热点比较好，背景比较神秘，既不让人们看到佛的真相，也不告诉是谁雕的，只是给人们看一张照片。9、参会型。企业通过这种方式招商，如果能够完成自己的造势，这比企业在参会现场本身的招商影响要好得多。10、整合型。整个招商过程中是可以运用多种营销手段来完成，包括自身资源的整合，包括社会力量的利用，包括经销商的参与，都可以成为招商过程中的有效方法和手段。第二篇 误区解密第一节 企业招商的十大顽症1、规则破坏招商企业不了解投资者心态，认为只要做出免保证金，前期赊销铺货，巨额广告支持，营销专家督导
5、等承诺就能吸引投资者，实际上这种承诺在很大程度上已违背了投资规律。天下没有免费的午餐，任何承诺都要付出成本，如果在游戏规则设计上存在偏差，那么项目运作就存在极大风险，投资者如果预计不到承诺的利润预期，积极性、投资心态将会受到极大重挫。2、信用危机招商企业承诺的不兑现、投资者投资心态的弹性趋使、市场开发的障碍阻力，使招商市场阴霾层层，招商企业的圈钱行为、分销商市场狙击的连连失败，使产品招商热度一度降至冰点，在企业招商市场，信用环境并非一朝一夕可以改变，所以成功企业招商需要重新建立招商规则，制定科学合理的招商项目评价体系，使招商项目运营、招商项目价值链能得到有效发展，在此基础上推出一批符合竞争原则
6、的招商项目，才能有效净化招商市场环境。3、盲目追求招商企业在招商过程中盲目追求大经销商，而忽略了产品自身特点和企业自身实力，制造商认为只要依托大经销商便可高枕无忧，孰不知，大经销商的相对竞争优势极大存在商大欺厂的心理，在双方过招中，强势经销商将以提出超出制造企业承受限度的要求，要挟生产企业做出利润让步，所以，招商企业在选择分销商时，应根据企业的目标与资源选择适合自己的分销商，应尽量避开强势狙击选择适宜自身发展的分销商同结联理。4、造势炒作在中国招商市场，招商广告同质化已令许多投资者望而却步，招商广告夸大宣传之嫌，许多生产商不考虑项目的创新，忽视投资者几年以来积淀下来的经验教训和对项目利润的判断
7、能力，不注重细分市场的差异化传播策略，致使原本不错的招商项目在招商广告这一层面上丧失了许多夺取市场先机的机会。5、闭门造车招商市场信息不对称使投资者在决策过程中存在一定障碍，有些招商企业对自身企业信息进行虚假包装，把招商项目运作流程进行一种有利于自身信息的定间传递，不搞透明作业企业，将风险让度给分销商，使分销商在市场运作时风险系数明显上扬。6、执行不力招商企业多数不具备专业招商知识，招商经验的积累多数来源于市场的实践摸索，这种来源模式因缺乏长期有效性，在企业招商中并非屡试屡爽，多数企业在招商过程中不考虑营销环境的变量因素，仍以原有招商模式进行市场运作，致使策划案缺乏强有力支持，操作瘫痪、操作不
8、力等现象屡屡出现，即使通过高额利诱，政策倾斜，视觉展示媒体组合策略发布，样板市场启动，后期市场督导，经销商培育等系列工程也因缺乏标准化操作胎死腹中的现象也频频发生。7、圈钱运动多数企业并未深刻检讨自身缺陷，进行市场修正或产品改良，反而挟信用之本违市场之大忌，对不适宜招商的项目进行二次或者三次重金包装，重新推进市场进行大规模的投机运动，而源于风险共担，利益共享的双赢模式被视为草介，圈钱的漩涡一旦掉入，多米诺骨牌的恶性效应已悄然打开。8、夸大求全招商企业缺系统规划，认为招商项目覆盖面越广越好，从省级市场跨度到全国市场，从一线市场进入二、三级市场，思路越开越广，梦想越延越长，其实，企业全线撒网策略从
9、经济学角度来讲是一种典型的规模经济行为，从营销学的角度来讲是严重违背市场开发规律。9、盲目上马招商企业在设计项目时，往往缺乏对项目的市场可行性研究，盲目制定一些缺乏针对性的操作方法，认为放之四海皆真理。其实各种项目都有其自身操作规律，都有针对的目标市场，在同质化产品同质化市场愈加难以辩认的现实世界，如果不实行高度差异化，个性化的市场区隔，并辅之相匹配的规范化、系统化的招商模式，那么企业招商的赢利性将面临极大挑战。10、跟风模仿招商企业营销近视现象比较普遍。在推出招商项目时，往往强调自身的优越性、排他性、垄断性，但现实市场垄断项目的概率微乎其微，尤其在目前的市场环境下，招商企业跟风模仿之风欲刮欲
10、烈，所以实施有效的品牌战略快速建立市场壁垒的有效手段，提高项目核心竞争力是防御竞争对象模仿的重要途径。第二节 招商失败企业的常见心态1、贪大型合适最好，并不是越大越好。不少厂家在招商中存有贪大求荣的心理，喜欢傍“富婆”，以为经销商愈大愈好，被貌似强大富庶的经销商所迷惑，而不计较其适合不适合自己，卖力不卖力。而一些大型经销商往往朝三暮四，甚至店大欺客，对于一些厂家特别是中小企业的产品或无力顾及，或不放于心，甚至就是圈钱。2、吹牛型实话实说，诚信做事，是招商的基本要求。然而现实中许多厂家为了招到如意的“女友”，信口开河，并不考虑能否履约。比如大吹全国卫视广告联播，首期大面积免费铺货，零风险退货保证
11、机制，巨额利润折扣等，甚至“你只等在家收大钱” 的一本万利、包赚包赢的“卫星”也敢放。3、马大哈型市场经济是契约经济，但一些厂家签订合同时过于草率，觉得有求于经销商，为合同纠纷埋下了隐患。一些厂家认为大型经销商就会“重合同守信用”，对一些关键性的细节很大意，甚至签订“口头协议”，在市场运作出现问题时无法对经销商形成有效约束。4、弱柳型果敢坚决，当机立断，是厂家招商的必备心理条件。招商过程充满了变数风险。企业应对招商过程中的各种变化及时处理，而不能优柔寡断，一味迁就。一些商家一旦与厂家签约，拿到权益，以为就进入了“夫妻实质关系”，变得慵懒涣散，以各种理由要这要那，厂家稍有不从，商家就刁难要挟。这
12、时如果厂家像弱柳，随风倒，不果断制止经销商的不良行为，必将使厂家越陷越深。5、猴急型招商具有系统性、长期性、艰巨性，不可能一蹴而就，一帆风顺，要有一颗平常心，坚持下去。现在一些厂家招商怀着“暴富”心理，总想一口吃成胖子，而不做艰苦细致的工作，一遇挫折就灰心丧气，不去总结改善，往往留下半拉子工程，最终血本无归。还有些厂家什么都没搞，就在媒体广而告之，匆匆招商，注定要失败。第三节 企业招商失利解析1、缺乏整体规划。缺乏整体规划，是目前国内企业失误的比较多的，当企业要将自己的产品来进行招商时，没有明确招商的目的，准备招多个经销商，一期招多少，如果招不上来二期招多少经销商，招商期多长时间，如何对经销商
13、进行管理，如何将产品尽快上市等没有一个长远的招商规划。有的企业内部还没有准备完毕，就已在媒体上发布招商信息，与经销商洽谈时总是缺资料（如没有广告片、只有样品、没有成品、企业产品本身的合法性不建全），企业招商招久了之后，企业自己都解释不了为什么还在招商，如果是一个好产品，应该在比较短的时间里面，一个月也好，三个月也好，能够完成招商。如果一年之后还在招商那是什么原因？2、广告依赖性太强。企业总认为，只有广告才能完成自己的扩张，完成自己的跨越，广告是唯一的手段。3、不舍得投广告。有一些企业只是安排大量的营销人员在底下来回摸底盘查确定自己的经销商，从来不投广告。不投广告的结果造成经销商认为公司没有实力
14、，对产品和公司容易产生不信任。任何事情走向极端都不是好事情，过多依赖广告和不打广告都是错误的，招商企业需要适量的广告投入来配合成功招商。4、招商模式单一。很多企业只是看到了一两种招商方法，而系统执行，通过各个方面的配合成功完成招商的少之又少。曾有过某种产品的招商，从几年前开始，招商版本没有换过，卖点、诉求点、整个市场举动的规划没有变更，还是和当初一模一样，而不能够立体全面把企业的形象、实力和各方面进展展示给经销商。这种方式非常值得招商企业警惕。5、招商目光短浅。有很多企业招商属于投机行为，认为经销商只要完成资金回笼，于是把产品从仓库转到经销商的仓库里面后就万事大吉高枕无忧了。这种招商模式留下的
15、后患非常大，当经销商在市场上不能很好打开局面的话，带来的影响也是致命的。这种企业宁愿相信是投机行为，而不是企业的进行渠道建设从而拓展市场发展企业的经营努力。6、广告千篇一律。大多数的招商广告千篇一律，都是些再熟悉不过的空口号，有的企业一招商就是“打造巨富新生代”，“成就千万富翁”，“创造产业奇迹”，这些话第一次讲有人会激动不已，多讲几次，经销商对此都有一个质疑的心态了。在这种情况下，招商越走道路越狭窄。7、缺乏沟通平台。很多时候企业只是够通过招商广告、招商信息、招商新闻传递企业的招商信息，没有去与经销商坐到一起对话。企业招商有必要提供一个机制和平台同经销商对话，加深彼此的理解。把经销商请进来，
16、让经销商到企业考察，这样找到的合作伙伴才是最有价值的，也才是最适合的。 8、一招鲜吃遍天。很多企业第一次招商成功后，第二次却失败了，因为市场环境是在不断进行变化的，当初成功并不能代表环境变化后能成功。而多数的企业都陷入这个僵局不能自拔，后序招商肯定是不理想的。企业招商应该大胆创新，通过市场寻找尝试新的东西，当然要考虑吸收前面的成功经验，更要总结前面招商失败的教训。 9、缺乏统一布局。各个城市消费能力不一样，如果胡子眉毛一把抓，省会级城市、地级市、小县城同样重视，同一个时间里面解决问题，这样不能抓住我们想抓住的经销商，一定会有很多漏网之鱼，一定会圈进很多小鱼小虾，那不是我们圈定的目标应招者。我们
17、需要在招商之前就要把我们的市场分析透，有的地方先动有的地方后动。要知道，一个县级市场和一个省级市场一个中心城市和一个非中心城市，它的影响力是完全不一样的。 10、缺乏延续效应。许多企业的招商在很大程度上仅仅完成前期的“招”就万事大吉了，后序的跟进服务完全被忽略，这往往导致经销商的局面难以打开，导致企业千辛万苦招来的经销商和代理商满腹怨言，纷纷退出。而准备加入的经销商也将因此而望而却步，对企业敬而远之，给企业造成很大的负面影响。这是大多数企业需要加以注意和解决的问题。第三篇 招商策略第一节 成功招商的六个要素1、确定招商目标定位 目标是“纲”，纲举目张，企业招商才能吸引众商眼神。企业招商第一步就
18、是要做好“自我定位”，搞明白“我是谁，我为谁，我能做到什么”。1）产品定位：仔细研究以维生素类产品的市场挑战者角色进入市场，主要挑战21金维他，成人维生素、善存片和金施尔康等其他竞品不是我们的主要竞争对象。代理的产品主要是生命维他系列辅以丽人红系列，产品赢利空间有多大、要仔细琢磨，审时度势。2）资金定位：企业有多少钱又准备拿多少钱“攀亲”，是关键，关系前期招商和后期招商连续，要量力而行，而不是“人有多大胆地有多大产”。3）网络定位：企业所拓展的通路网络是省级代理经销商和地市级代理经销商一起招，经销商是越大越好还是适可最好，是全面开花还是重点“精确打击”，最好是商超线、药店线和流通线全面做的，这
19、些都必须仔细打量。2、掌控招商关键环节 招商是项系统复杂的大工程，事项多、时期长、投资大，核心强化的是细节（环节）性。“细节性”包括招商目标定位、经销商标准确定、评选经销商策略、邀约步骤、招商掌控（包括投资、终端、服务等掌控）、招商培训辅导、招商政策、招商书制定公布、合同权利义务、签约规范、招商会筹办、媒体广告计划、招商费用预算、利润（扣点）分配统筹、经销商手册汇编、单位时间铺货率、目标销售量、串货管理、欠账追款方法、违约处理、风险规避机制等。这些招商细节必须准备就绪，缺一不可，滞后也不行，且必须了然于胸，随时掌控。3、打造招商执行力 描绘再美好的招商理想，制定再完美的招商细节，如果没有完善有
20、效的执行力，就如空中楼阁，无从谈起。从一定角度而言，执行力是企业招商最大的软肋。执行力的核心强化“言必行，行必果”，推行招商首负制，目标到位，责任到人，谁的担子由谁挑，层层分解，层层落实，慢一步怎么办，少一步怎么办，错了又怎么办，要令行禁止，使执行充分有效，招商才能结出硕果。打造招商执行力的另一个关键配套举措是构筑服务于经销商的“手把手”联销模式并提供操作方案，譬如二批商怎么拉，卖场怎么搞，顾客怎么引，促销怎么推，渠道怎么护，串货怎么控，使经销商有了信心，整个代理产品才能联动起来。招商执行力最忌“剃头担子一头热”，而必须厂商“两手硬”，才是招商的“硬道理”。 4、厘定经销商标准 招商就如找对象
21、谈恋爱结婚生子，非常重要。经销商的厘定择用，关系到后期招商政策的制定执行、分销网点覆盖目标市场的密度、销售目标业绩，乃至今后的经销商辅导与支援、激励、控制等工作的进展。通常经销商厘定主要内容有：经销商原则、选择条件、判断标准以及经销商调查、评定与甄别等。 5、规避招商风险 招商是项复杂的系统工程，从招商之始，机会与挑战，成功与失败就交织并存。一个精明的厂家招商伊始，就应未雨绸缪，及早应对，建立招商风险预警机制，防患于未然，而不是亡羊补牢。招商风险主要有：产出比严重失衡、储备资金匮乏、新产品受欢迎率低、倒流串货、赖账欠款、经销权争议、商家怠工、不可抗拒事实以及其他合同预见的风险等。创建规避招商风
22、险机制就要针对招商风险中的具体问题因时（地）制宜，对症下药。规避招商风险还特别强调“后招商”。一些厂家往往急功近利，想一口吃成胖子，为一时失利所吓倒，就草草散架，在快到项目成功临界点时功亏一篑。因此后招商主旨是“毅力、恒心、评估、修善”，修正前期招商失误，继续推进招商。 6、写好招商书 “佛靠金装，马靠鞍”。招商书是企业一个对外信息窗口，代表企业的形象，写好招商书，是成功招商的又一前提。招商书切忌空谈粗糙，讲求实效、专业对口。遗憾的是一些企业舍得花大钱做广告、促销、宴请等，但在招商手册上却显得粗劣低级，不知所云，使整个招商计划大为掉价。第二节 企业招商成功之道1、组织变革，引曝全员招商意识企业
23、招商工作是企业产品能否成功顺利进入市场的先决条件，是企业盘活资金的有效途径，在中小型企业招商工作尤为重要，所以建立以营销中心为核心的企业招商组织， 进行科学系统的招商体系规划，在对目标市场进行充分定性定量的分析基础上推出差异化的招商政策，并能有效持久的贯彻执行，那么企业资源的有效匹配将能得到极大的核裂变作用；2、招商项目以市场为导向，以互动共赢为中心市场竞争的最高境界回归企业化原点，所谓原点即是根据企业的目标资源在适宜的吸引力市场进行有效的产品开发，市场开发，在遵守市场规则的游戏中，对消费群体的需求，欲望进行深度沟通，挖掘，并与投资商建立资源共享的信息服务平台，使增值、超值的共赢模式得到超额利
24、润回报；3、建立标准化的招商工作管理流程招商工作管理流程的标准化是项目推进的集大成者，企业进行招商的管理流程一般划分为组建招商工作组整体招商方案设计建立信息库（数据库）广告创意媒体选择发布或参展等手段1次信息处理（来函来电）工作信息处理（书面回复）电话沟通谈判或（发出会议邀请召开招商会议）督促履约款到发货协销、督导工作开始4、合理的价格体系，良好的利润分配模式有效激励分销商5、样板市场启动，吹响全面进军市场的号角新品上市，企业可根据产品属性的目标市场进行渠道的资源共享，但在市场竞争中因产业结构、产品类别及市场的区割层次，使许多产品不能共享同一资源，所以许多企业开始意识到创建样板市场进行精耕细作
25、的重要性，样板市场创建的基本程序为：市场细分选择目标市场进入目标市场占领目标市场防御目标市场开发细分市场全面开发市场等七个层次；6、招商退货保障，预计与兑现流程企业在招商中因物料搬运，交通运输，自然损耗等现象致使产品出现瑕疵，做为招商企业在处理退货保障中应建立一套基于物流管理体系的控制系统，其基本原则为，网络信息收集对分销商资信状况有大致轮廓描述；产品配送即时、合理；运输成本以经济迅速为主，包装质量体现耐磨耐用；客户服务水准讲究短、平、快，货物退换以实质性产品为主，并建立详细数据登记，存货严格安全控制；对缺损货品进行回收、补救生产；严格退货产品财务收支的损益平衡，并建立以计算机为核心的预警控制
26、系统；7、客户沟通与客户追踪，全方位提升产品的快速流通企业招商的信息传递一般是通过专业信函、招商会议、展销会、博览会、订货会及媒体广告、网络信息等方式发布传输，因营业推广方式的差异性所以客户的直接沟通与客户的后续追踪极为需要，企业招商前一般会确定招商的目标、范围、策略及运作模式，许多企业在与客户沟通中往往以信函、电传、网络、传真、人员拜访等方式建立起互动发展的利润方程，从而使招商工作得以成功，另一部分潜在意向客户往往是在犹豫、观望中因企业招商的嗓音污染严重从而做出舍弃决策，类似这种现状，招商企业后续追踪工作的最直接最有效的方法就是将信息失真进行重新编码，以树投资者信心。8、招商合同签约及跟进服
27、务使招商工作落到实处制定缜密、完善的招商合同是保障双方利益的前提，具有有法可依、有法必依的有效凭证，企业招商合同、违约条款的设计应体现双方共赢的主旨，在违约责任、仲裁方式、利润分配、双方责权、促销策略、市场支持、销售体系等条款上应公平、合理、确保招商价值链的每一个个体都有增值、增幅的潜质，以达到企业扩张运营业绩的目的。此外，在招商合同确定之后，企业需要为经销商提供进一步的跟进服务，在产品供应、促销策略、市场支持、销售体系等方面予以积极合作。只有在确保经销商利益的情况下，企业才能维持与经销商的长期合作，才能为企业谋取更大的发展空间。第三节 招商全程运作技巧1、 什么时候招商2、 在什么范围内招商
28、3、 招什么级别的经销商A类型市场城市密度大，城市之间距离短，城市经济发展水平较平均，整体经济状况较好。这类市场以江苏、浙江、广东、福建等华东、华南区域市场为代表。这类市场的特征是强势城市的辐射影响力小，其市场辐射能力区域性特别强，整体范围不大。如江苏南部，苏州、无锡、常州、南京等城市经济状况平均，且城市间隔很小，也就形不成大面积的绝对辐射优势，只能在小范围内占有一定优势。B类型市场城市密度不大不小，城市经济发展水平差距较大，整体经济状况一般。这类市场以河南、湖北、湖南、辽宁等华中、华北、东北西部区域为代表。这类市场的特征是强势城市的影响力特别大，辐射能力特别强，辐射范围广，如湖北武汉、河南郑
29、州、湖南东部区域等。C类市场地域广阔，城市密度小，城市间距离特别长，城市经济发展差距特别大，整体经济状况差。这类市场以四川、云南、内蒙、新疆、黑龙江等地区为代表。这类市场的特征是虽然强势城市有绝对的影响力，但由于地域太广，辐射能力处于心有余而力不足的状态，无法全面辐射到位。4、 招商说什么5、 招商配备什么招商除了常规的产品介绍之类的配备外，最关键的配备也就是我们前面提到的市场分析的数据、资料以及市场推广的相关计划与证明。最好能再为经销商提供一些样板市场的经销商联络电话，更进一步加强经销商的信心。6、 在什么距离上招商7、 在什么媒体上招商 8、 采用何种进度模式招商 第四节 如何制定恰当的招
30、商模式1、准备在招商开始之前1）明确招商目的公司招商的主要目的有三点：快速回笼资金，缓解压力；快速建立营销网络，占领市场；锻炼队伍，总结经验，提炼市场运作模式。企业本身状况不同，其主要目的亦有所不同。2）明确招商对象比较内容经销商代理商机构性质拥有合法经营资格的企业可是企业，也可是个人取酬方式赚取进销差价（经营利润）赚取佣金（工资或提成等）负责经营的品种多品种、多品牌经营一般不经营竞争品牌对商品的拥有权拥有商品的所有权不拥有商品的所有权经营自主性自主经营受供货商指导和限制对供货商的付款方式货款两清、赊销、代销等售后回款招商签约时付给供货商的资金性质货款或保证金（若是货款，则可以不保证退货）保证
31、金（可按条件退货）开辟市场的前期投入（广告费、促销费等）经销商、供货商都可能负担，或按比例分担由供货商负担（尤指广告费，代理商自愿负担除外）对经营的品牌所承担的责任贸易特征明显，利润至上，对品牌责任心较小除赚取佣金外，还需承担树立和维护品牌的责任供货商对其考核指标销售量市场质量和销售额2、合适的就是最好的招商策略的最基本的要求就是适合。1）合适的资源，合适的条件要素排序及权重“应招者”关注要素1（25%）产品力及市场容量2（22%）广告支持力度或品牌力3（18%）获利空间（利润率或提成比例）4（13%）促销方案的可行性和实效性5（10%）企业背景及实力（退换货等信誉保障）6（7%）后继市场帮助
32、7（5%）同类产品竞争力2）合适的态度，合适的传播对于一个力求长久发展的企业，无论是在招商广告表现形式上，还是在代理商的实际接触、洽谈、遴选方式以及后期市场运作方面，都必须脱离短期操作的“俗套”，不要夸大其辞，在传播上要将应招者关心的问题说清楚，将招商素材的亮点总结出来告诉应招者，使应招者清楚了解情况。要诱之以利、明之以理、坦诚相待、责权对等、优势互补，这样才能与应招商家共同发展。3、招商策略的设计制定1）产品核心卖点提炼及促销方案设计招商之前先确定产品的核心概念十分重要，即以消费者的视角实事求是地给产品一个明确的、让消费者容易理解和接受的说法。有了产品核心概念并明确消费群定位就会有产品的核心
33、诉求，于是促销活动的设计就有了方向。如今的应招者不但要“鱼”（利润），还要“渔”（赚钱的方法），所以在招商之前先为他们准备好一个促销“武器库”（既包括促销方案，也包括一部分促销实物）已显得尤为重要，而这也正是能够展现厂家运作市场能力的关键之一。2）招商部门的设置及岗位编制在招商期间应将招商部门与其他业务部门独立开来，并赋予其一定的职级高度、权限和有别于一般通路销售的激励机制，使其在整体营销组织框架中享有较为灵活的权利。一般来说，招商部要整和市场部（包括信息研究、广告、企划、市场督导）、市场拓展部（包括各区域招商经理）、销售部（一级中心城市、样板市场、直销等），同时生产、培训、财务等部门要全力配
34、合，以保证招商顺利进行。必要的情况下，在区域招商经理下设置协销经理，在终端和市场一线帮助应招者开拓市场。每个岗位视企业情况设置13人不等，协销经理则可按照实际招商进程及市场预期灵活掌握。3）招商信息发布媒介及招商形式的选择全国性的招商广告发布媒体却越来越集中，报纸基本集中在中国经营报、参考消息、南方周末、环球时报，其中仅中国经营报占去了报纸类广告有效信息回复率的70%左右；杂志则集中在销售与市场、商界、南风窗，其中销售与市场、商界占去了杂志类广告有效信息回复率的60%以上。因此这些无疑是企业首选的招商广告媒体。同时，根据招商产品不同，可适当补充一些相对应的专业报刊。另外，在招商的重点省份也可以
35、加大在地方媒体的宣传力度。区域招商广告应以省一级类似都市报的晚报体系为主，日报系统信息回复率较差。广告发布和实际达成协议还有一定距离。从经验看，通过电话达成初步沟通和信息交换，邮寄招商详细介绍和区域竞标书，然后以召开“招商大会”（或企业产品上市新闻发布会）的形式，其实际成交率较高。招商会议分两种形式，一种是邀请各地有意向的应招者到企业总部，企业可租用能够显示企业实力的场地召开大会（届时也可邀请一些知名营销专家、广告人前来演讲“助兴”），并请前来者参观企业等，好处在于能让有意者亲身体会到企业实力，消除后顾之忧，增强合作信心，而缺点在于许多人虽有意向但不一定有时间，因而影响与会人数和企业选择的机会
36、。另一方式是在某一大区或某省的中心城市召开，与上述的方式优缺点互补。4）招商层级的设定单纯发展省级代理商往往有其固有的缺陷，如省级代理商分管区域太大，签约时“跑马占荒”，实际运作时却无暇细心经营，省内许多市场得不到及时有效的开发；另外，整个省份均划归一家负责，厂家远离市场一线，一旦市场成熟销量上升，有些代理商往往会“挟分销网络以令厂家”，提出提高扣点、加大广告投放等额外要求，甚至会为了追求更高额的利润而投奔竞争对手旗下，给厂家造成巨大损失。因此，企业应该权衡利弊，根据招商进程和具体情况建立灵活的招商层级。根据我们的经验，一般说来以地级市为招商基础单位是较为合适的。5）招商价格掌控招商厂家供给一
37、级代理商的价格一般是在零售价的3.55折左右，通常情况下一级代理商会将此基础上的厂零差价（50%65%）中的20%25%让给零售药店（含店员提成），10%20%用于区域广告促销，20%作为管销费用及利润。企业可以采取积量返还促销费和返还部分利润的方式进行一定的控制，另外加强协销也是控制价格和窜货的有效手段之一。6）制定招商流程及预估进程7）费用预算 序号内容金额时间备注1招商广告2促销品印刷及制作3办公场地租金及办公费4人员开支5其它（通讯、邮寄等）678总计第五节 招商队伍的组建及培训招商具有“三快三省”（“三快”即快速回笼资金、快速组建市场网络、快速将产品送抵终端；“三省”是指对招商的生产
38、厂家来讲，节省人力，节省物力和财力，节省时间和精力）的特点。如果制定了非常好的招商策略，而在招商实施中没有很好的执行、甚至走样，那么一切都前功尽弃，因此，组建一个富有热情、精干、强大的招商队伍是招商的工作的关键。一般来说，第一步是招商的组织框架和岗位职责的确定，主要是对人才个体的技能的锁定和对团队的整体规划。从企业的长远发展角度看，招商应配备以下几方面人才：1 招商经理1人，需对本企业所在行业的市场营销有实际操作经验（尤其要擅长招商运作），懂企划，善管理，具出色谈判技巧和人格魅力。2 大区招商经理若干，分别负责企业招商大区的工作：大区经理应具备一定的招商运作经验，长于说服、鼓励性的谈判，具团队
39、合作精神、服从意识和大局观念。3 区域协销经理若干，主要职责是协助代理商开发市场，完成销售。协销经理需人品正直，勤恳敬业，具备较佳的沟通和组织管理能力，并能长驻外埠。4 商务助理若干，主要职责是帮助一线招商人员作好内务（资料物品、来电来函、来人洽谈、信息收集等）和会务组织等工作。5 其它服务人员如文案、平面设计、接线及接待人员视情况而定。 一个球队想取得胜利，仅仅依靠球员的个人能力是远远不够的，必须进行团队的磨合和训练。同样，招商队伍组建之后，也必须进行培训。一方面，通过培训是团队了解企业的现状、产品，了解招商策略和操作步骤，同时也是进行磨合的过程。针对招商的培训主要有以下几个方面：1 企业及
40、产品知识，以使团队成员对企业的现状有清楚的认识。2 沟通技巧（如接听电话、接待语言、洽谈技巧、仪表举止等），以培养团队成员的职业感。3 招商专业知识（招商流程、谈判技巧、接听电话、注意事项等）4 招商要旨（招商策略说明及合同解读等）第六节 如何做好招商广告?通过对大量招商广告的分析诊断，发现了四大症状： 虚张声势（许以高额的利润和低投入高产出）、故弄玄虚、诉求混乱和不讲创意。除了招商企业或为其服务的广告公司、策划公司水平低所致之外，对于招商广告的理解偏差、对招商广告创作的不重视也是问题的根源之一。对于大多数新产品、新项目来说，招商广告是第一次亮相，虽然关注人群以业内人士为主，但能否赢得“碰头彩
41、”不仅对招商成功至关重要，对产品及企业形象也影响颇深，直接影响着产品上市后能否取得良好的销售业绩。招商广告应把握四个要点：要点一：客观实在招商企业总是想把自己的产品夸成一朵人见人爱的花，所以有时不免有些夸大。但不要忘记，你的广告是做给业内人士看的，既然都是内行，也就没必要煞有介事，而要客观实在。对于利润的分析要实事求是，把自己的产品特征、竞争力、利润空间讲清楚，至于市场空间，尽可能在引导经销商自己去核算，因为他们对自己所处的区域市场最了解。要点二：一目了然在广告创作上，要让人一目了然，在第一时间就能把握住广告的核心。一般情况下，广告的主标题或副标题中，要体现出产品名称和招商目的，这样才能筛选出
42、目标客户。广告正文要对产品及项目有明确介绍，遮遮掩掩只能让人疑窦丛生。同时，还要考虑到广告发布的环境，让自己的广告从众多的广告中“跳出来”。如果在招商专刊（专栏）中做广告，再在广告中突出“招商”、“诚征加盟”等字样实在没有必要，而要突出产品或其它内容。如果非招商专刊（专栏），则招商性质要鲜明，以免错过目标客户。 要点三：优势清晰招商广告诉求点应少而精，突出自己的与众不同之处。如产品属于高科技、更新换代之列，应突出诉求产品优势，如营销方案、广告支持等方面十分突出，也可以做为主诉求。总之，不能人云亦云，把优势淹没在毫无特点的文字之中。要点四：创意精巧招商广告虽然偏重于理性诉求，但精巧的创意绝对不可
43、缺少。因为创意精巧的招商广告能让经销商第一眼就发现你，有读下去的兴致，同时，也展示了企业市场推广的综合水平和创新能力。招商广告的创意要为广告的主旨服务，不能离题太远，不宜太前卫，要把握好直观与含蓄之间的分寸。好的招商广告能让经销商过目不忘，产生“英雄惜英雄”式的认同感。这种认同感是建立厂与商之间良好关系的最好基础。第七节 招商会的组织与实施招商会常见的几个问题：1、所邀参会的经销商的识别调查信息跟踪、会前沟通未到位，对所来经销商的人数、质量、类别、分布、心态及所关心的的问题和疑虑心中无数。2、会议的内容结构、流程设计不合理，演讲者的综合素质不够。有关公司的产品、营销模式、政策的演讲介绍缺乏策划
44、及针对性，索然无味，未能激发经销商浓烈的兴趣。会议开完，经销商的疑虑不仅没有消除反而顾虑增加。3、对经销商的顾虑、疑问准备不足，常被经销商问的卡壳，或不能自圆其说。4、 缺乏对会议整体组织的驾驭能力，缺乏对参会经销商有意识的管理引导，致使个别心态偏激的经销商反而操纵了会场气氛，造成会议整体被动局面。针对经销商的利益点是关键：能够激发经销商兴趣的是（1）产品是否有前景，是否有产品力。（2）利润空间是否够，是否有钱可赚。（3）推广支持是否周密可行，支持力度是否大，能否到位。（4）企业是否有实力、信誉、承诺能否兑现（包括支持、协销承诺及经销商风险控制承诺等），同时，这些问题又成为经销商的疑虑。招商会
45、议的直接目的应使所来经销商达到五个信任，即（1）信企业：使经销商了解、确信企业是有实力、讲信誉的，有能力、有战略、有远见的。（2）信产品：产品的功效确实、卖点独特、定位准确、质量可靠，是有市场前景的产品。（3）信模式：企业的营销模式先进而又实效、管理规范，可操作性强。（4）信利润：有钱可赚、利润空间大，（5）信合同：合同严密、责权利明确，有绝对的约束性和保障性，不会签而无效。“五信”是厂方的承诺得到积极回应的基础，达到了“五信”，那么招商工作的总目标即签约合作就进入坦途了。准备工作要细致周密：要做到五信，两方面工作都不能放松：（1）招商会议的内容、流程、设计准备要专业，要有针对性。（2）招商工
46、作全部流程都要严密，不可轻视，比如，接电话是否专业，是否体现了与公司要展示的形象相匹配、相应和；企业的一些小物品的设计是否统一，如给经销商的寄的信封、信笺是否VI统一等等。类似的细节均属招商流程管理中应注意的。招商会议的内容流程不能简单的按经销商所关心的问题为顺序。因为按照一般的沟通规律来说：首先，经销商最关心的问题也是最难以做完美回答，最易产生洽谈矛盾的地方，因此应放在后面谈。其次，经销商所关心的只是几个“点”，但其实理解“点”的问题需要“面”的内容来支持。再者，如果首先做好洽谈的内容背景的铺垫工作，则后面的问题解决就是一种自然的结果了。由此，招商会的内容流程布局应为这样：顺序进行内容（演讲
47、）演讲人时间安排1致欢迎辞，介绍参会人员主持人5分钟2公司介绍（配合文字及VCD资料投影展示）公司负责人10-15分钟3产品介绍（配文字、图片投影展示）公司技术负责人20-30分钟4营销模式、产品推广方案介绍（文字、VCD及图片投影展示）公司营销负责人或或所合作的著名营销策划公司负责人30分钟5合作方式及合同讲解（配文字投影展示）公司销售管理负责人15分钟6经销商及广告商代表发言10分钟7产品展示及广告宣传、促销活动资料图像、VCD展示主持人20分钟8签约方式公布、问题答疑公司几位主要负责人2个小时9签约商务代表、营销负责人1天因此，会议的流程也就是进一步强化经销商达到“五信”的流程。整个会议过程要注意三个关键个方面：1、演讲水准。演讲人衣着、气质、口才、内容准备都关系着效果，因此事先要进行专业而系统的训练。
