服装专卖店神秘顾客调查督导手册.doc

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1、神秘顾客督导操作手册手册目录本手册包括以下部分的内容：#文件目的一研究背景目的和访问时间安排了解整个项目的概况二神秘顾客要求要成为合格神秘顾客的具体要求和培训程序三访问程序访问过程的具体步骤四评价标准提供各项目详细的评价标准，包括店面规范、样装展示、店员礼仪和销售规范方面五访问安排及问卷回收提供问卷安排的具体要求，及问卷回收的注意事项六问卷审核要求问卷审核的注意点及合格问卷的标准七复核要求和程序复核的比例、要求及具体步骤八附录招聘问卷、神秘顾客调查问卷和相关控制表格注意：整份手册供督导使用如有问题请联络URC联系人: 电话： (各区域自行填上)一、研究背景、目的和时间安排 目的 评价和意见可以

2、反映顾客对其店铺服务和商品的期望，从而提高顾客满意度 以一个真正的普通消费者的身份，向店铺提供关于服务和商品的顾客反馈意见 提高营运人员及其团队在保持/提高专卖店整体服务质量水平的积极性 操作手册的目的 编制这本手册的目的是为我们整个研究提供详细的评价标准，使其结果更客观、专业、准确。 在这本手册的指导下，神秘顾客按照培训要求进行观察，并完成评价表。在完成观察后，神秘顾客离开店铺后20分钟内要在问卷上给出所有评价，所以请不要忽视当时在店铺里任何的满意或不愉快的经历，因而，神秘顾客一定要熟悉问卷的内容和程序，最好当时能有简单的记录 。 时间5月份之内二 神秘顾客要求神秘顾客的招募要求神秘顾客访问

3、的基本要求神秘顾客的培训试访测试和督导观察 神秘顾客的招募要求（详见招募问卷） 神秘顾客的培训 项目经理负责神秘顾客的培训，所有神秘顾客集中在公司进行统一培训，要求神秘顾客有以下材料：笔、笔记本、问卷、项目操作手册。 所有神秘顾客都要经过神秘顾客基本技能的培训，培训内容包括：- 心理准备：只是一个普通的顾客，去感受服装专卖店的服务和商品。 按照自己平常去服装专卖店的行为和习惯去体验，给出自己当时的所见、所闻和内心感受。- 对神秘顾客个人素质的要求和访问程序要求- 项目经理对照访问手册中的评价标准逐题进行问卷讲解，并随时向神秘顾客提问，若有神秘顾客无法理解或不按要求进行模拟操作应取消其访问资格。

4、（详见：神秘顾客调查问卷）- 问卷记录技巧：绝对不可以在店铺里拿出问卷，但可以携带纸/笔记本/杂志和笔在店铺里做简单的记录。 试访测试和督导观察 所有神秘顾客都必须进行试访，试访安排在培训结束以后马上进行。试访问卷必须交由督导审阅并提交项目经理。 试访完成后要进行小结讲评。 督导或QC需要对每个神秘顾客进行观察，以确定其访问过程的心理状态、观察能力以及评估能力，从而再一次挑出不合格神秘顾客。三、访问程序访问的时间地点安排： 5月份为一个完整的访问期，每个店铺安排两次访问，其中一个周末和一个工作日。督导会预先确定访问的店铺和时间，访问会安排在5月的任意一天的某个时段。你一定要按时访问正确的目标店

5、铺，如果是临时有事情不能前往，或者错过了访问的时间，你一定要通知督导，让她重新安排时间。绝对不能让别人代替你去，或自己擅自更改访问时间，因为我们对访问的人员和时间是有着严格的限制。 访问配额 性别：30为男性，70为女性问卷的记录过程：l 把问卷放在不易看见的地方，不可在店铺内翻阅问卷，绝对不允许在店铺内填写问卷。l 在店铺至少停留20分钟，观察所有需要评价的项目，可以在报纸/杂志/其它纸张作简单的记录。问卷在离开店铺后20分钟内进行填写，并尽快把结果通过电话、传真或电子邮件等方式告知督导。访问前要准备的东西： 笔/笔记本/眼镜/标志物 了解店铺的位置和乘车路线 手机等通讯工具 神秘顾客进入店

6、铺之前，请再一次回顾评价表和操作手册，确认已记住全部评价项目和评价标准。请随身携带手册，若访问有问题可以随时查阅手册。 根据问卷要求的访问程序逐一进行观察，但不要刻意的一边走一边一样一样的检查记录，当与销售人员了解商品信息时, 要自然得象一个普通的顾客，要把整个过程的所见所闻记在脑海里或纸上。 访问的过程及评价标准：进店前观察评价 进店 店员招呼服务 店员产品演示 店员销售技巧 在店内随意看自己感兴趣的产品 店内整体环境观察评价 店内物料布置情况观察评价 样装/产品布置观察评价 离开 出店后店前观察评价1、 进店前的观察：在进入店铺时，我们首先需要在店外观察店铺招牌、门前清洁情况；2、 进店，

7、店员应主动招呼，这时神秘顾客可以评价店员的礼仪是否规范； 如主动招呼，则：3、 情况一：店员招呼后，或者会由顾客自行查看产品，则神秘顾客可以观察店内的环境、物料布置及样装摆放、产品布置等；之后可以选择自己感兴趣的产品主动询问店员，从而考评店员的产品演示能力和销售技巧。4、 情况二：店员招呼后，继续主动向顾客介绍产品并做产品演示等，则神秘顾客可以考评店员的产品演示能力和销售技巧；之后表示自己需要自行再查看其它产品，这时可以观察店内的环境、物料布置及样装摆放、产品布置等 如无主动招呼或店员正在招呼其他顾客，则：5、 神秘顾客自行在店内查看产品，可以观察店内的环境、物料布置及样装摆放、产品布置等；之

8、后可以选择自己感兴趣的产品主动询问店员，从而考评店员的产品演示能力和销售技巧。6、 出店后的观察：出店后，在离开之前请再次在店外观察店铺招牌、门前清洁情况；7、 整个过程需要表现自然，象平时到店查看商品一样。四、评价标准在问卷中每一道问题都是根据该问题相对应的标准来评定的， 只要有其中一个不能达到“是”的标准则都评为 “2 否”, 只有当全部都符合标准时才给“1 是”。另外每个评价项目只要评价为“否”，则都需要在该部分的具体说明处标明具体题号并写明扣分原因。如果神秘顾客有超出标准以外的评价意见，则可以在每部分具体说明处写下，但不影响评分。问卷结构简单介绍：1、 背景资料：在问卷的左上角，包括1

9、2项店铺名称、店铺编号、神秘顾客编号、年龄、性别、访问日期、到达店铺时间、离开店铺时间、店员姓名、店铺查询电话、共同前往人数、店员数目。2、 评分总结：在问卷的右上角，包括店面规范、产品布置规范、店员礼仪规范、销售规范4项的可得分、实际得分、得分比率，和总分。3、 评价项目：在问卷的左边。分为四大项、共45题和整体评价4、 评价项目分值：在问卷的中间，相对应每题的分值。5、 评价标准：在问卷的右边。相对应每题的评价标准。6、 神秘顾客签名：是问卷的最后一部分。问卷背景资料部分的填写和记录：1-2记录到访店铺的名称及编号，如督导直接发问卷给神秘顾客，则事先填好；如督导电话通知神秘顾客则由神秘顾客

10、填写，但督导一定要与神秘顾客确认清楚。3-8.神秘顾客要记录自己的编号（督导会统一提供）、年龄、性别、访问日期（要与星期一致，督导会对工作日和周末做配额控制）和到达店铺的时间、离开店铺的时间。 9-10店员姓名、店铺查询电话：店铺内的销售人员并没有佩戴名牌等区别身份的标志，所以神秘顾客在店铺内与销售人员了解产品信息时，可以通过索取名片和询问店铺查询电话、姓名等等方式记录到接待你的销售人员的姓名，至少也要记录姓。如果通过努力仍无法取得姓名，则我们只要能把该服务员的特征描述下来就可以了， 如性别、样貌、头发、高度当时所在的位置和举止等等。同时向店铺索取当期最新的宣传单张，与问卷一同交给督导。 11

11、共同前往人数：记录本次一起到店铺来的朋友的数量：我们是希望神秘顾客能尽量一个人不干扰的进行访问,一旦神秘顾客是和亲朋好友一起来访问的，千万不能受别人的意见影响。 12.店员数目：记录店内当时一共有多少个店员。A店面规范的评价标准：A1.店面标准 A1.1.门头：招牌没有任何缺损、掉色等现象。 A1.2.展柜没有破损。如店铺里面没有展柜，则选择“不适用” A1.3.收银台没有破损。A2.店内整洁 A2.1.门前地带干净：门正前方3米内干净、没有任何垃圾。 A2.2.门窗干净：门窗无明显裂痕、污迹（例手印、雨后痕迹、不干胶等）。如没有门窗，则选择“不适用” A2.3.橱柜干净：橱柜无明显裂痕、污迹

12、（例手印、雨后痕迹、不干胶等）。如没有橱柜，则选择“不适用” A2.4.店内地面干净：无污迹、积水、纸屑等 A2.5.墙面干净：无海报残角、不干胶、无明显污迹（例手印）等 A2.6.展台干净：无污迹、灰尘、手印、无杂物（与工作无关的物品如报纸、水杯、私人物品等）A3.物料布置 A3.1.宣传资料充足：向店员索取保证能够拿到。 A3.2.宣传资料整齐有序：海报上不能有折角、不能有污迹、彩页放在宣传架内、整齐摆放 A3.3.宣传资料没有过期：没有过期的宣传资料。过期是指宣传资料（条幅、POP、海报、易拉保、X展架）上表明的日期已经不属于当期。不适用：宣传资料上面没有写明日期。A4.环境要求： A4

13、.1.光线舒适：室内照明灯不刺眼、不灰暗 A4.2.购物通道通畅：客户购物通道无垃圾桶、包装箱等遮栏物 A4.3.无明显异味：店内无饭味、烟味，擦过地后无脏水味，夏天无汗味。 B. 产品布置规范B1.产品出样 B1.1. 每个店面都要有一定数量样装展示，不允许有空缺的展台，卖出的样装要及时补充。 B1.2.展柜摆放的产品品牌与展柜所粘贴的品牌名称一致：展柜摆放的产品品牌与展柜所粘贴的品牌名称一致。如没有展柜，则选择“不适用”。B2.产品布置 B2.1.样装按要求陈列：在卖场选择足够大的空位，将衣架擦干净；衣架要保持清洁，不要在衣架上粘贴或放置其他东西 B2.2.样装没有覆盖物：样装要揭掉塑料袋

14、、薄膜覆盖物。 B2.3.所有样装干净，不允许出现污渍、灰尘。C. 店员礼仪规范C1.个人形象 C1.1.仪表整洁，讲究个人卫生：服装无明显污迹、损坏；男生不留须，不留长发，女生化妆自然（不化妆也可，但要给人感觉自然舒服）。 C1.2.统一着装：穿由厂家或者商家（商场）统一制作服装。C2.服务态度 C2.1.进入店内有人及时迎接、招呼顾客：有问候语、面带微笑、站立（不能坐着或依靠展柜） C2.2.当顾客有需要的时候销售人员立即响应：响应时间在30秒内，如顾客很多，销售人员应有 “请稍等”此类的响应话语。C3.语言规范 C3.1.语调、声调规范：语调亲和、不尖锐、不低沉、听起来感觉舒服，声调1米

15、内听着清晰，不大声喧哗。 C3.2.接待人员对顾客使用结束语：如再见、走好、欢迎再次光临等。C4.违规行为 C4.1.没有工作人员在做与工作无关的事：如聊天、吃零食、打私人电话等。备注：以下为违规行为：1. 串岗、脱岗、离岗2. 在营业厅内吃东西3. 拨达或接听私人电话4. 与同事交头接耳、闲聊或说笑5. 在柜台前接待私人朋友或家人 C4.2.没有让人感到不愉快的行为：如坐着和客户说话、不理睬客户、叉腰、抖腿等。备注：以下为违规行为：1. 与客户开玩笑或闲聊2. 讥笑客户的生理缺陷3. 对客户采取轻视、怠慢的态度4. 有斜视、瞟视、俯视、或眼神闪烁等不礼貌的神情5. 将物品夹在腋下行走6. 隔

16、着柜台喊人7. 与客户抢道通行8. 对客户不理不问9. 在客户面前打哈欠10. 使用拖腔、语气生硬、烦躁、顶撞或与客户争吵11. 不懂装懂，搪塞、推诿客户12. 在工作场所大声喧哗 C4.3.不因顾客购买与否态度不一致：如顾客表示不购买也能尊重顾客，态度热情。 C4.4.无有损公司形象的行为：无批评产品、公司不好等行为。D. 销售规范 D1.销售产品有价签，价签要摆放在产品上面，或产品旁，在同一店内要保证所有价签都在同一边。 D2.销售产品的价签和产品一致：销售产品的价签和产品一致 D3.销售人员主动了解客户需求：不是一上来就推荐产品，而是主动向顾客了解需求。 D4.熟练介绍产品，可以脱离宣传

17、彩页。 D5.客户问题能得到满意答复：以客户感受为准，无以下违规语言：“不知道”、“不行”、“墙上贴着，自己看”等等。备注：以下为违规语言：1. 不行2. 不知道3. 找领导去4. 你懂不懂5. 不知道就别说了6. 这是规定，就不行7. 没到上班时间，急什么8. 着什么急，每看见我正忙着9. 墙上贴着，自己看10. 有意见，告去11. 刚才不是和你说过了吗，怎么还问12. 你想好了没有，快点13. 快下班了，明天再来14. 我就这态度，不满意到别处问15. 干什么，快点16. 挤什么挤，后面等着去17. 你问我，我问谁18. 我解决不了19. 我不是告诉你了，怎么还不明白20. 交钱。快点21

18、. 没零钱，自己换去22. 我没时间，自己填23. 眼睛睁大点，看清楚了再写24. 公司不是为你家开的，说怎样就怎样25. 嫌贵，就别买衣服26. 就这些，不要再挑了27. 这衣服谁卖给你，你找谁去28. 不会用就别买29. 你买的时候怎么不挑好30. 别在这里吵31. 说了这么多遍还不明白 D6.有意识、清晰介绍当期促销活动和新产品：主动将当期的促销活动和新产品介绍给顾客。 D7.主动、正确介绍服务政策：向顾客介绍不同产品的服务政策，如：“质量问题限期包换”等。 D8.向顾客介绍样装的卖点：能主动向顾客说出样装的主要卖点和相关的说明，如：服装的款式流行趋势等等。总体满意度评价： 问卷上对店面

19、规范、产品布置规范、店员礼仪规范和销售规范的每部分评价下面都有空白的地方给你填出你自己的感受。对于所有你给否的答案，你一定要写下当时的情形以及你给出该评价的原因。同时对于问卷上没有提到的方面，我们也希望可以写出自己的感受，不论是好的或者不好的地方。 你经历了在服装专卖店的整个过程，一定会有什么意见要对店铺提出或有一些感受要和店铺员工分享，所以请你根据今天在店铺的经历进行总体的主观评价，并说明你给出该满意度评价的原因。最后再一次强调的是：无论是什么事情，神秘顾客都不可以与店铺员工有任何的冲突，更不能暴露自己的身份，或利用自己的身份与店铺作任何的交易。祝访问顺利！五、问卷回收问卷回收 问卷回收方式

20、：电话回收、Email回收、传真回收，不管采用何种回收方式，都需要保存原始问卷，并要在调查问卷的右上方标明：回收方式，如果是电话回收，还需写上“记录人员姓名”。 每份问卷的文件名是：城市名称第一个字母的大写店铺编号月份次数，如广州市的1001店4月的第一次访问的问卷名是：GZ10010401，如北京的1002店4月的第一次访问的问卷名是：BJ10020401。应在原始问卷上写上问卷名。 每份问卷回收时必须在问卷收发记录表 详细记录相关信息，并将在一审问卷中发现的问题详细记录，以作为向城市督导或神秘顾客确认问题时的依据，同时也是作为部门之间沟通的依据。 各区域各城市的所有原始问卷必须妥善保管，以

21、备后查。六、复核要求和程序复核要求 独立的、专职的QC队伍。 复核员同样必须参加基础培训、试访，熟悉整个操作过程。 复核员在现场观察神秘顾客的整个访问过程，且不能让神秘顾客察觉，现场观察率30-50%。 复核员访问完成后，要马上将问卷交给督导，督导检查后决定是否抽查。 若同一神秘顾客出现任何不负责任的行为，则应当对其问卷进行100%复核且不允许其继续进行访问，对其要给予必要的惩罚。 每个神秘顾客至少要抽查一次，依此作为神秘顾客评价的方法之一。对神秘顾客的问卷进行检查时应认真记录其存在问题和做得好的地方，作为神秘顾客评价的主要依据。复核程序 复核督导根据神秘顾客访问时间表向复核员下发其工作安排，

22、复核员对神秘顾客该次访问进行100%监督- 复核员应比神秘顾客提前到达店铺等候神秘顾客的出现- 复核员要熟记神秘顾客的特征，明确复核对象特征- 对神秘顾客的访问过程只可以旁听观察，不可以打扰、打断访问，要及时记录发现问题 QC根据神秘顾客的实际情况填写复核情况表 督导根据情况安排是否需要增加该神秘顾客的复核复核结果 各地督导（包括代理公司）复核过的问卷，必须在原始问卷和电子版问卷的“总体评价”部分的底部写清楚具体的复核情况(如：与被访者观察一致；店铺当时发生的情况或一些特别的事情)。 4月30号，各地督导必须提供一份详细的当月复核情况表，格式见复核情况表。 当月的复核问卷（原始卷）必须妥善保存

23、，以备后查。七、 问卷审核要求 根据神秘顾客访问问卷检查访问的日期、时间是否正确。 因为这次神秘顾客调查主观性较强，所以对神秘顾客判断尺度要准确把握，如有疑问应与神秘顾客直接沟通了解当时情况。 每一部分的打分之后有一个具体说明，注意说明与评价的统一性、可信性和前后一致。 每个评价项目只要评价为“否”，则都需要在该部分的具体说明处标明具体题号并写明扣分原因，例：A2.1选择了“2 否”，则在A部分的说明处写下：A2.1门前地上有丢弃的宣传单。 背景资料部分 所填项必须全部填写。 神秘顾客姓名、性别：神客编号、性别、年龄等资料应与档案表资料一致。 访问日期和时间、到达时间应与我们所要求的时间符合；

24、到达时间和离开时间使用24小时制。 不要出现漏选、漏填情况。 发现漏填的问卷一是要神秘顾客确认是漏填还是没有进行该项观察，如果是后者应视为废卷。 错误的访问日期或时间，应视为废卷。 所有问卷必须在24小时内交回各区域，可以通过传真/E-Mail或亲自送达各区域公司。 督导一审问卷后必须录入，转为电子版问卷，并将电子版问卷交由E&C部进行二审，访问部问卷交至E&C部的时间必须在访问时间24小时之内。 E&C部对问卷进行二审，也必须使用访问安排表 和 问卷收发记录表 ，认真再次审核问卷，将合格问卷发送给北京研究部，发送时间必须在访问时间的32小时之内。 研究部对问卷进行抽审，发给客户的时间是在访问时间的48小时之内。