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1、 2014届毕业生 毕业论文 题 目： O2O 的社会化营销研究 院系名称： 管理学院 专业班级：电子商务1003班 学生姓名： 朱登龙 学 号： 201046900807 指导教师： 王 伟 教师职称： 高级经济师 2014年5月20日摘 要电子商务的快速发展，让很多企业越发重视互联网的重要性。三大互联网公司（百度、腾讯、阿里巴巴）的对于O2O的精心布局，让电商行业普遍认为O2O就是电子商务下一个发展的方向，纷纷进行自己O2O的尝试。O2O作为一个新的商业模式，而且需要消费者深度的认同和积极参与。而社会化营销是一个基于人际关系进行的营销活动，随着技术的发展，可采取的形式更加的丰富多样。O2O
2、的模式和社会化营销结合起来就能够有力地将基于本地的消费者充分挖掘出来，形成一个以点带面的效果。社会化营销的充分挖掘人际关系和O2O的基于本地的优势结合起来，必将能够调动消费者兴趣进而基于关系，产生颠覆性的改变。本文将充分讲解O2O和社会化营销的发展过程以及发展现状。对于不同的O2O模式所采取的不同的社会化营销手段的效果。举例说明不同O2O模式的过程和特点。为不同的企业在进行O2O时候采取不同的社会化营销方式提供依据和参考。而且在分析例证和不同模式的优缺点以及各大公司才去的措施之后，进行有根据的预测方向和提出建议。为不同层次的企业的O2O社会化营销提供准确的可以参考的例证和建议。关键词：O2O
3、社会化营销 电子商务Title O2O of social marketing research AbstractThe rapid development of e-commerce , so many companies began to OCS . Three Internet companies ( Baidu , Tencent , Alibaba ) for O2O careful layout , so the electricity supplier industry generally believe O2O is under the direction of an e-co
4、mmerce development , have conducted their own O2O attempt.O2O as a new business model , you need to consumer acceptance and active part- icipation. The social marketing is a marketing campaign based on personal 1relati- onships conducted before going to form more diverse . O2O model and combine soci
5、al marketing can effectively be fully tapped out on local consumers , forming a point to an area of effect. Social marketing is to fully exploit the advantages of combining based on local relationships and O2O of them , will be able to mobilize and then based on the relationship between consumer int
6、erest , generate disruptive change .This article will explain the full development process O2O and social marketing and the development of the status quo. For different social marketing means the effect of dif- ferent modes of O2O taken . O2O illustrate different process models and features. Provide
7、 the basis and reference for different enterprises in different O2O time to take social marketing approach . And after analyzing the advantages and disadvantages of different modes and illustrations as well as major companies before going to the measures, there are predictions based on the direction
8、 and recommendations. Can provide an accurate reference examples and suggestions for different levels of corporate O2O social mark- eting .Keywords: offline to online the social marketing e-commerce目 次1 引言11.1选题背景11.2 目的和意义11.3文献综述21.4研究内容与方法22 社会化营销和O2O发展及现状32.1 社会化营销的定义32.2 社会化营销的发展及分析32.3 O2O的发展及
9、其现状63 O2O的社会化营销方式113.1 O2O社会化营销的特点113.2 国内O2O社会化营销现状134 对国内O2O社会化营销展望154.1 国内O2O社会化营销研究分析结果154.2 O2O社会化营销发展展望175 案例分析3.8淘宝手机生活节185.1 活动背景185.2 活动内容195.3 活动目的195.4 营销过程205.5 分析结论21结 论23致 谢24参考文献251 引言1.1选题背景第33次中国互联网发展状况统计报告表明，中国网名总数量为6.18亿，互联网的普及率达到了45.8%。同时手机网民较去年增加了8009万人，达到了5亿。随着上网人数增加，信息传播方式变化，出
10、现了各种的交流方式，从QQ，人人到再到微博，直至现在异军突起的微信，信息传播形式出现了革命性的改变，同时也为营销工作者们提供更加高效，精准的营销方式。团购行业的出现，再到O2O概念的提出，使O2O 成为电商行业公认的下一个蓝海，各行各业都开始向O2O发展。随着网络巨头（腾讯、百度、阿里巴巴）对O2O的加大投资力度，行业都能认同电子商务下一个发展方向非O2O莫属。但是更多的企业只是简单的将自己的信息搬到网上再或者就是复制其他企业的方式，简单的利用一下营销工具，并不深入的分析数据和探索适合自己的社会化营销方式。也就是说现在一些本地企业的社会化营销能力还很弱，需要一个逐渐意识和改变思维，进而熟练的精
11、确地使用社会化营销的过程。在O2O模式中，一个鲜明的特点就是基于本地，而本地的用户的联系比之线上更加紧密。所以利用社会化营销的进行人际关系的充分挖掘这一特点，开发更加有创意和吸引人的社会化营销方式，可以充分地将这些用户调动起来，实现企业的营销目的。1.2 目的和意义从报告看出，中小企业普遍使用即时聊天工具、搜索引擎、电子商务平台推广。这表明企业普遍接受这种销售导向的网络营销方式，不在只注重以展示为主的广告 。可以看出现在的企业已经接受和高度重视网络营销的树立形象传播品牌价值的作用，能够利用这些社会化媒体工具和自身的客观状况来进行有目的的营销工作。BAT的大肆进军O2O让这个话题炙手可热，O2O
12、所牵涉到的线上和线下的企业都开始自己的O2O之路，其首先考虑的问题就是采取怎样的社会化营销模式，或者跟谁合作进行社会化营销，去适应新的模式和吸引更多的用户认同自己。研究的目的在于分析社会化营销在O2O模式中的使用现状和发展趋势。对于不同的企业，基于不同的实力和历史，他们的O2O社会化营销进程不尽相。但是对于中国电子商务市场来说，电子商务还处于一个普及的过程，对于一些本地商家能够利用现有的工具进行社会化营销实属不易，所以对于如何在现在的O2O环境中更加充分的使用社会化营销方式变得迫在眉睫，本文的意义在于为广大的实体商户提供一份有价值的参考，并且最终预测发展趋势。提出自己的见解和解决方案，希望能够
13、令极具本地的商家通过社会化媒体营销创造新的机会和商机。1.3文献综述从社会化营销的提出到被商家熟练使用，社会化营销这方法已经成为公认的基于社交网络的最有效率的方法，具有传播时间段本论文仔细分析社会化营销的发展，包括各阶段的内容模式及其影响。创新工场CEO李开复在提及O2O模式时指出，“你如果不知道O2O至少知道团购，但团购只是冰山一角，只是第一步。” 眼下仍旧风靡的团购，便是让消费者在线支付购买线下的商品和服务，再到线下去享受服务。然而，团购其实只是O2O模式中的初级商业方法，二者区别在于，O2O是网上商城，而团购是低折扣的临时性促销，对于商家来说，团购这种营销方法没有可持续性，很难变成长期的
14、经营方法。不过，也正是团购的如火如荼，方才拉开了O2O商业模式的序幕。2011年陈途亮在社会化营销:人人参与的营销力量中将社会化营销总结为“将关系进行到底”的营销。社会化营销随着网络的发展而发展，在和技术的融合及模式的变化下，在社会的各方面都得到的认同和发展。2012年上海翼码业务支撑部总监张波在O2O的社会化营销中充分的阐述了O2O的社会化营销的特点和应具有的新的特征以及企业应该注重的方面。他认为“人类进入了线上和线下互动的“湿”的营销时代，由于线上自发聚合的群体繁荣发展起来的力量，已经从线上跨越到线下的现实世界，人人可以称为意见领袖，可以发起一场公众运动或时尚潮流，这种参与化，情感化和圈子
15、化的群体在O2O时代，需要通过O2O的社会化的“点对点”新营销手段来取代传统的“点对面”营销方式”。 周宁（2011）认为O2O应具有本地化属性，还要具有社会化属性，更是一种以服务为本的回归，而且现在还存在碎片化的特征。王影（2013）认为移动互联网的发展过程不断伴随入口的争夺，特别是移动互联网发展初期，占领入口成为各互联网公司在移动端跑马圈地争夺用户的关键布局。由于地图具有地理位置的天然特性，正在成为移动互联网发展O2O的重要平台和入口。刘强东召集京东数十位高管在北京郊区封闭开会，拍板将O2O确定为2014年的五大战略之一；在阿里、百度、腾讯、苏宁各巨头高调打出O2O旗号后，京东也首次在最高
16、层面确认将发力O2O。本文基于主流的观点通过分析现有的O2O模式及其效果，分析消费者的体验满意度和用户粘性，对比不同的形式的O2O实现方式的社会化营销手段来预测O2O的社会化营销的发展方向和商家应具有的基本能力，为日后的发展提供良好的参考。1.4研究内容与方法研究内容为社会化营销的发展以及O2O的发展现状，采用了文献检索法，对比分析法，举例分析法等等常用的方法。文献检索法：由于O2O作为一个新型的模式，存在着不同的意见和观点。需要查阅大量的资料额文献来分析和得出相应的结论。采用举例分析法，用具体的实例来说明不同平台的不同方式的具体模式和传播方式以及这种模式的效果和所适合的行业。数据分析法，使用
17、数据分析效果，和最终的获益；横向和纵向对比法；分析和对比想同行业在不同的传播渠道以及不同行业在相同传播渠道的各自的效果。2 社会化营销和O2O发展及现状2.1 社会化营销的定义早在1971年，杰拉尔德和菲利普就提出了“社会营销”这一概念。并且得到广泛地赞同和应用。2006年Bhargava提出社会化媒体优化（现在很多人认为他等同于社会化媒体营销）这个术语即“优化一个站点使其网站内容能够吸引更多的链接，从而赢得人们的信任和认可”。2011年Tamar Weinberg 在the new community rules :marketing on the social web中认为社会化营销是这样
18、一个过程；“使人们能够通过在线社会渠道来促销他们的网站和产品以及服务，并且使人们能够与社区交流融入其中，这个社区可能是通过传统的广告渠道无法接触的。最重要的是，社会化媒体营销强调的是集体不是个人”。他还指出“社会化营销就是听取社区意见，并认真做出回应，同时还意味着评审内容，找到特别有用的内容，并且在整个社区中推广这些内容”。2011年中国的陈途亮在社会化营销:人人参与的营销力量中将社会化营销总结为“将关系进行到底”的营销。社会化营销的概念随着网络的发展而发展，在社会的各方面都得到的认同和发展。2.2 社会化营销的发展及分析2.2.1社会化营销的发展及其使用情况社会化营销是随着网络社区形成而发展
19、起来的，国外的有Twitter, Facebook，中国有微博、人人、 开心 、腾讯家族如QQ微信等等，正是这些社区把人们集中起来形成了社会化营销的得天独厚的条件。社区最开始的作用是把有共同兴趣的人们集中起来，帮助人们发现人们的网站和内容，然后就发展为一门学科既社会化媒体营销。它颠覆了传统的交流方式，促进了双向对话，实现消费者自由讨论商品服务的功能。中国社会化媒体在互联网早期，主要的形式为BBS和论坛；2003到2005年，更多的用户开始使用博客作为主要的工具；到2006年之后，社交网站开始蓬勃发展，人人，微博，开心等等的发展，用户开始注重互动和交流的重要性，2010年到2011年，各类社会化
20、媒体开始跨界整合，类型呈现明显的多元化。正是这么多的工具使人们的沟通变得方便和及时，也为商家们提供更加丰富的社会化营销方式的选择。国际互联网的蓬勃发展，特别是一些发达国家的快速发展，为中国的互联网发展提供了很多的可以借鉴的发展模式。鉴于中国市场的消费者的基数很大，很多的模式都得到了消费者的认可，并且在中国这个市场得到快速的发展。发展至今中国已经发展出完善的社交网络的布局。各个模式层出不穷。这为消费者提供了不同的体验，这也自然地进行了消费者的细分，使不同的用户，兴趣相同的用户能够聚集在一起，也让商家能够容易的找到潜在的用户进而进行社会化营销，最终能够利用社交网站的特点，来影响一个群体的意识，能够
21、节省营销成本，达到理想的营销效果。这些丰富的社交工具详见表1.表1 国内社会化营销工具举例基本形式国内的例子微博新浪，腾讯等等。团购网站美团，淘宝本地等等社交网络QQ空间，人人网，开心网等等。论坛贴吧天涯，猫扑，百度贴吧等等。博客搜狐，新浪等等视频土豆，优酷，56等等通信工具微信，QQ，来往等等社会化营销虽然较之其他的营销方式属于新兴事物，但是随着互联网和社会化营销的提出得到了十足的发展，而且较之传统营销有着明显的优势。在国内也出现了很多的优秀的社会化营销的成功的案例见表2.。表2 国内优秀的社会化营销案例举例案例 工具营销效果“贾君鹏事件” 百度贴吧魔兽世界 挽回玩家“加多宝对不起”微博悲情
22、牌却赢得了消费者的认同，致青春太囧微博创造票房新高分享这瓶可口可乐与你 。 整合营销实现了线上线下的融合，实现销售新高和广泛讨论2.2.2 社会化营销的特点分析1、社会化营销的优点分析（1）社会化媒体可以精准定向目标客户社交网络本身的特性可以按照用户的喜好自然的掌握用户大量的信息，这些包含用户喜好的信息就是大量极具价值的信息。在社会化媒体中，用户普遍存在于基于一定兴趣的群体，这些群体有着共同的爱好和兴趣。在这些群体中商家不仅仅是取得一些简单、表层的用户内容，通过分析用户发布的内容好和关注的方面，可以推测出用户的喜好和购买能力等内容。随着地理位置技术的发展，商家还可以精确地确定用户的地理信息，这
23、些优势便于线上线下的O2O的快速发展。（2）社会化媒体的互动特性可以拉近企业跟用户的距离社会化媒体的主要的特点就是及时互动与反馈性。对于传统广告，通常情况是发布了广告或者新闻，然后看到少部分的用户的评论和反馈，而由于企业和用户的沟通渠道的不舒畅导致继续深入互动却难度很大，如果出现一些危机情况，企业很难做出及时的准确的措施来抑制事态的发展。在社交网络中，商家可以开设自己的官方的站点，例如微博、人人等等。这些站点的目的不是在于提高销量而是能够树立好的企业品牌印象和促进和用户的互动。而且社交媒体还是一个客户管理系统，通过和这些粉丝的互动，也能够通过这些粉丝来宣传企业形象。（3）社会化媒体的大数据特性
24、可以帮助我们低成本的进行舆论监控和市场调查企业可以从数据分析和处理中得到很多的益处，便于分析消费者和市场趋势，便于为采取正确的战略决策提供优质的信息。通过社交媒体企业可以低成本的进行舆论监控。在社交网络出现以前，企业想对用户进行舆论监控的难度是很大的。而如今，社交媒体在企业危机公关时发挥的作用已经得到了广泛认可，任何一个负面消息都是从小范围开始扩散的，只要企业能随时进行舆论监控，可以有效的降低企业品牌危机产生和扩散的可能。其次，通过对社交平台大量数据的分析，或者进行市场调查，企业能有效的挖掘出用户的需求，为产品设计开发提供很好的市场依据， （4）社会化媒体能够降低营销成本由于社交媒体的用户的聚
25、群效应，相同兴趣的用户普遍聚集在一起。商家可以重点的关注这些用户，做好客户管理，就能形成天然的拥护商家的支持者。这样就能大大降低了细分市场和确定群体的成本。营销的内容本身不在是最重要的，关键在于如何使用这么多的工具，自己分析用户的浏览信息和传递信息的习惯，制定出有创意能够激发用户广泛参与的计划，成为了整个活动的关键所在。2、社会化营销的缺点分析（1）社会化媒体营销的可控性差在这样的交流的渠道来说，用户和商家的地位是平等的，而且对于互联网来说负面的信息总是比正面的信息传播的要快，影响力更大，所以商家很难控制信息的内容和传播方式，如若出现负面信息会让公关能力差的商家得不偿失。（2）投入产出比难以精
26、确计算社会化营销是一个将人际关系充分挖掘的活动，参与既是营销，而且营销的目的往往不是以销售额为衡量标准的，所以不方便精确地去衡量效果，继而没有办法衡量投入和产出问题，现阶段的作法都是衡量工具的转发量，参与人数，持续时间等等。但是它的长远利益在于能够树立企业形象，传递企业价值观和树立品牌意识，获得更加广泛的传播范围，增加用户数量。3、社会化营销分析结论及建议从优势和劣势分析得出，社会化营销作为一个新生的充满活力的，能够充分调动用户的营销策略正在迅猛的发展。如果企业不跟进这方面的措施定会在未来的竞争中尝到败绩。对于它自身的缺点，企业主们应该采取以下的措施来开展自己的社会化媒体营销之路。首先商家熟悉
27、各种工具的使用方法，分析用户获取信息的渠道和传播信息的渠道。其次放弃对信息的控制权，每个人都是内容的创造者，所以应该允许每个人发布信息，制造以下讨论的话题来活跃本次活动，充分调动用户的积极性。对于负面信息，不要逃避和恐惧，应该拿出真诚的心，来和用户沟通，解决用户反映的问题，在这个过程中树立一个良好的企业形象，促进品牌价值的传播。最后还要制定短期的易于实现的目标，投入精力和耐心来实现这些目标，实现预期目标较之于传统的方式更加的需要时间和耐心。而且还要面对面的和用户沟通解决问题，方式不当还可能扩大事态的严重性。所以必须加以研究，努力得到认可，建立和保持信任需要不断地投入时间。2.3 O2O的发展及
28、其现状2.3.1 O2O的定义O2O（Online To Offline）模式，又称离线商务模式，是指线上营销线上购买带动线下经营和线下消费。把线下商店的消息推送给互联网用户，从而将他们转换为自己的线下客户，这就特别适合必须到店消费的商品和服务。2.3.2 O2O的商业模式分析及其特点电子商务的发展过程从B2B(business to business)，代表性为阿里巴巴，到B2C（business to customer）代表有天猫等等各种商城，然后出现了C2C(customer to customer)代表有淘宝市场，直到最近的O2O（online to offline）。与前者不同在于通
29、过B2C、C2C购买的商品是被装箱快递至消费者手中，而O2O消费者在线上购买商品与服务后，需去线下进行消费。有一点要确定就是这些模式并不是替代关系，而是平等的存在于电子商务这个大的生态系统当中，在他们最合适的环境中生存。每一种模式的出现不过是一种创新，是一种交易两端或者过程的角色转换，它们是有着千丝万缕的联系，并不意味着一种新的模式的提出是对另一种模式的摒弃。图 1 O2O的商业模式示意图对本地商家来说，一般会要求消费者在网站进行支付，这样一来支付信息会成为商家了解消费者购物信息的渠道，方便商家对消费者购买数据的搜集，进而达成精准营销的目的，而且更好地维护并拓展客户。对消费者而言，O2O提供丰
30、富、全面、及时的商家折扣信息，使消费者能够在移动端、PC端够快捷筛选并订购适宜的商品或服务，而且一般来说价格实惠。对于宣传品牌价值和企业形象来说，O2O模式更能方便的和各种社会化营销方式结合起来，达到双赢的效果。O2O模式可以聚集大量的本地商家的折扣信息，进而带来大量的消费者，形成一个良性循环。最终掌握大量的消费者的数据信息，可以分析信息提供更加人性化的增值服务和模式为开展营销活动提供数据支持。O2O商务模式的关键是引领消费者在线上获取信息，然后在现实的商店中进行体验。争取最多的消费者就意味着争取了市场，消费者的增多势必会带来商家的广泛入住，提供比较优质的可靠地商品或者服务的信息，这也会形成一
31、个良性循环。而现阶段O2O的缺点在于方向不明确，没有任何组织或者个人能够准确预测发展方向，另一方面整体的系统设计到建设非常费时费力，并且服务性的互联网公司收效和资金回笼很慢，一般的公司是不能承受这样的压力的。纵观中国互联网发展史，过早开拓新的市场的公司一般都会早早的宣告倒闭或者破产，参看团购网站的如火如荼到偃旗息鼓就能看出来风险之大。所以充分的分析和了解O2O的社会化营销方式是十分必要和迫切的。2.3.3 国内O2O发展过程行业一般认为中国的O2O模式是从团购开始的，团购的方式给予商家一种新的促销方式，就是只要价格优势能够吸引消费者，这件宝贝就能够成为“爆款”，商家也就能够一直促销下去。而团购
32、和O2O模式最大的区别在于在后者的模式中线下实体店是不可缺少的一环，而前者不需要实体店的参与，只要能够提供货源就行。而后伴随着团购类网站的繁荣到衰落的过程，大部分的团购网站都宣告失败，而一些基于本地生活的网站却能够存活下来，例如美团网，拉手网，现在纵观这些网站无一例外的开始了本地生活服务的开拓，正是O2O的模式给予他们生存的余地和发展基础，如美团网，大众点评网，糯米网，拉手网等等，这些个网站的内容涵盖生活类各种服务，简而言之“吃喝玩乐”。而后互联网的巨头们以其敏锐的嗅觉和强大的财力也开始进行本地生活服务类的布局，阿里收购高德地图，百度收购糯米拆分百度地图，腾讯的微信，及其腾讯地图，种种迹象表明
33、他们在虎视眈眈这O2O这个新的大陆，并且把O2O作为下一个主战场，他们的一些商业措施也是为了尽快占领线上的商家和消费者，比如阿里巴巴和腾讯的免费打车之争和阿里的3.8节请吃喝玩乐活动，目的皆在于引导消费者进行O2O意识的强化继而控制支付的终端，控制了支付的端口就意味着控制了消费者控制了市场，才能更有保证的取得商业的胜利。简而言之O2O发展是伴随着电商的发展的，但是却有又融合了各种营销工具的产物，O2O的特殊性也决定了信息传播的特殊性，因此商家可以灵活地利用各种营销工具进行活动的开展，而本地的固定性的特点还利于精确地收集信息进行数据分析和客户关系管理，为日后的营销活动作出预测。2.3.4 O2O
34、的主要表现形式时至今日，现阶段的O2O模式主要分为三类：1、中介平台的O2O，包括天猫、腾讯、京东等线上渠道平台以O2O平台工具的方式来聚集线。这些形式并不是仅限于各大平台开设网上交易平台，各家都在探索新的和线上线下融合的形式。其中既包含线上的布局也包括线下和大商城的合作例如阿里巴巴和银泰，腾讯和上品折扣等等形式。互联网巨头自建平台，然后吸引实体商家入驻这些平台。这些平台有时候并不是一个孤立的平台，而是好几个模块组成的一个完整的布局，它们普遍包含网络入口，终端入口以及终端的支付接口。对于没有能力自建平台的下线的实体商家利用这些平台就能够方便的进行O2O的营销工作，这不失是一个很合适的选择，而现
35、阶段的实体商家普遍采用这种方式进行O2O的营销活动。其实这些互联网公司早已开始各个方面的布局，在此过程中他们通过组建和并购来完善自己的各个部分，发展到现在而各个互联网公司的布局也在逐渐形成，具体布局参看表3。表3 BAT的布局图布局类型百度腾讯阿里巴巴本地生活服务平台百度身边，爱生活,腾讯微生活QQ票务淘宝本地生活口碑网团购糯米网，百度团购,高朋网，QQ团购计划算，美团网线下商城-上品折扣银泰支付工具百付宝财付通支付宝SNS工具百度贴吧微信，QQ来往，支付宝APP，手机淘宝，新浪微博地图入口百度地图腾讯地图高德地图2、有实力的线下品牌商家自建商城万达、万科等产业巨头，握有庞大的线下连锁商业资源
36、，形成一种“实体商业+O2O工具”的亚平台生态。这样的实体商业圈的优势在于突出生活商圈的服务延伸，形成一种“实体商业+O2O工具”的亚平台生态。相比线上互联网平台，基于地理位置的平台生态会面临商户与用户在数量与多元性上的瓶颈，但其优势在于结合消费者行为轨迹、消费偏好、社交网络等数据，做好精准营销匹配，实现对区域内用户与商户两边市场的绑定效应。3、品牌企业利用现有的各种营销工具，进行社会化营销工作 品牌企业的O2O进化，利用一些营销工具进行O2O的实践，广泛被使用的工具有微信，微博，论坛贴吧等。特此声明这个部分讨论的实体店不包含在O2O中介平台发布信息的店家，而是只包含自己利用一些营销工具进行O
37、2O实施的商家或者商家独立进行O2O的那一部分内容（如果讨论这些商家和中介平台的合作就会和分析中介平台重复）。由于行业存在很多的营销工具，商家也可以采取更多的营销方式，接下来就用优衣库和美特斯邦威来对比分析。2013年优衣库开始线上与线下联动的O2O模式，首先通过店内广播以及收银员的提醒，向进店购物的消费者推荐自家APP，用户可下载APP上的二维码对指定商品进行打折优惠购买。2013年美特斯邦威收购了邦购网就开始了O2O的电商布局，然后退出APP支持支付功能，现在支持微信和支付宝两种主流的支付方式。而美邦最近的O2O战略步骤是建设“体验店”，在这些体验店内消费者可以享受免费WIFI和喝咖啡的待
38、遇，还有很多的平板电脑供消费者使用，在这些平板电脑上消费者还可以直接支付免去排队的烦恼，另外美邦还实现了全国数据联通的功能，如果本店没有消费者看重的款式，可以从其他的商店调运，用快递的方式运送到消费者家中。表 4 美邦和优衣库的对比美特斯邦威优衣库自身工具APP,邦购网APP，天猫商城能否实现支付微信，支付宝支付宝传播方式线下到线上线上到线下侧重注重实体店的体验线上营销活动，调动积极性3 O2O的社会化营销方式3.1 O2O社会化营销的特点此前的社会化营销的任务一般为进行品牌宣传或者新产品的市场推广，其实质在于在人与人联系中进行品牌宣传，树立品牌意识，只需要消费者在线上参与活动，造成一定的影响
39、即可，而不会要求消费者在实际生活中参与活动。在O2O应用中，社会化营销的不同点在于不仅需要进行品牌宣传，还需要将商铺的具体位置告之消费者，进而进行品牌的传播和带来销售额的增加。这样一来就比原来的社会化营销多出一个最后这一个关键的下线的过程。电子商务的发展都是伴随着技术的发展，二维码等等技术的发展也打破了线上线下的屏障，用户可以方便的通过在线下扫描二维码进入线上关注商家或者直接进行购物。社会化营销发展至今已经成为一个成熟的，可以熟练运用的营销方式。以其特有的优势传播速度快，目标精确，容易互动，成为了现在商家特别是互联网商家首选的营销形式。但是其评价方式不够精确始终是一个软肋。O2O被认为是一个电
40、商下一个蓝海，但是消费者信息碎片化，对新的模式不接受也是新模式推进的障碍。而社会化营销是一个将通过关系而又将关系进行到底的营销方式，O2O模式又有着潜在用户都集中在确定的区域内，两者的紧密结合进行优势互补，能够充分挖掘消费者的关系进行精确而又有效地推广。商家使用社会化营销的方式，都是利用有力的社会化营销工具，例如微信，微博，贴吧等等。而过程都是为了充分调动消费者的积极性来参与活动，在活动中加深企业印象，形成口碑营销。一般的社会化营销目的并不是带来直接的销售额的提升，而是品牌宣传和加深消费者印象和口碑，因此具体的效果不能通过数据精确地计算出来，也就是说社会化营销的效果没有一个标准的评价体系。当社
41、会化营销和O2O结合时候就能产生优势互补特点。一个特定区域内的消费者联系紧密，这些消费者在一个地方生活，有着比网络朋友的更加亲近的关系，这种关系真是存在，因此单一个体的行为容易受到其他群体的影响。他们的沟通频率和意愿都很强，当进行社会化营销时候，更容易以点带面，形成信息爆炸式的传播。随着LBS的发展，技术更加精确，可以通过这些技术快速找出潜在客户和进行精确推送。由于在O2O模式下的消费者都在这个区域真实存在着，并不像原来的用户都是在网络存在，因此利用现有的社会化营销工具可以快速找出来。进行营销活动时候，这些潜在用户有地理优势，更容易参与活动和进行互动，形成对商家的呼应。有的商场为了收集更加全面
42、的信息，还增设有导航监视系统，用来检测消费者的行为和路线，进而进行精确地分数据分析。对于商家来说就可以利用社会化营销工具方便的和消费者进行沟通和互动，同时这也是一个客户关系管理的过程，通过这些反馈和沟通，商家可以解决消费者关注的问题和提升用户体验，也树立一个正面的品牌形象。通过社会化营销方式进行营销，可以将线上的流量引到线下，打通了两者的障碍，形成一个线上沟通营销，线下体验交易的过程，最终真正的形成转化和商家销量。有了这些数据如人流量，商品交易额等等清晰地数据，这样的社会化营销就变的能够进行精确地效果评价。加之商家能够解决终端的支付问题，让消费者能够自由的选择支付方式，这样既能增加舒适便捷的消
43、费体验，还能收集信息和数据，方便进行数据分析。图2 O2O与社会化营销优势互补总的来说相比其他方式，更容易在本地找出潜在消费者从而进行精准营销。这样O2O与社会化营销就会形成一个优势互补的组合，并且通过社会化媒体营销也能带动其他消费者参与活动，又因为这些消费者也都居住在本地，更容易形成转化率，减少成本，从而最终达到营销目的。简而言之就是通过高效的营销工具，在小范围区域内，快速的找出联系紧密的消费者，进而能够实施以点带面的爆炸式营销传播，能够直观的收集信息，以此同时能与消费者进行沟通和互动，最终还能够对营销结果进行精确地测量。3.2 国内O2O社会化营销现状从生命周期角度来看，国内的O2O社会化
44、营销市场处于萌芽阶段。企业所采用的营销方法也会根据企业自身实力和优势为依据，制定不同的营销策略。不同层次的企业进行社会化营销的目的也不尽相同；对于大的O2O平台来讲，不同于其他社会化营销，目的主要是进行新模式的宣传，让消费者熟悉新的消费流程，而不是进行产品或者品牌的推广。而对于本地的一些商家尤其是没有资本开发自己的完整平台的商家，主要方式为依附一些大的平台如阿里巴巴，百度，腾讯等等，或者使用一些流行的营销工具如微信，微博，人人网等等，目的是增加曝光率，尽快的进入新的模式中，让自己在新的模式下有一席之地。由于O2O的模式中有下线这一重要的组成部分，造就了线下商城向线上转型的趋势，如万达，这些企业
45、大都在线下拥有大量的用户，也拥有财力物力，自己开发平台和APP来进行社会化营销。O2O第三方平台由于实力强，一直注重于自己花财力进行O2O的布局，虽然前期会耗费大量的财力和物力（例如快的和滴滴的免单风波），结果是这样就能在线上控制着流量的入口，在线下通过各种活动来激发消费者的参与。那个先赢得消费者的青睐，让更多的消费者习惯自己的模式，那个才能更早的占领市场，更有机会赢得胜利。由于O2O对地理因素的致命的依赖，LBS的发展使基于位置的营销方式成为可能。国内的各大商家也很充分意识到这一点，腾讯发展腾讯地图和微信，阿里收购高德主打手机淘宝，百度收购糯米扩张百度地图，都是为了在终端获取大量的流量。BA
46、T这样的中介平台构建的模式一般为“地图+信息平台+社交软件”的一个完整的打通线上线下的模式。社会化的营销过程也是充分利用自己的社交APP和支付手段进行，一来自己的软件可以更加的适合进行有针对性的改动，二来可以在这个过程中培养消费者的粘性，从而控制流量入口。一些本地品牌商家也是未来O2O的重要组成部分。基于本地的商家对于社会化营销的利用也是参差不齐，才去的营销方式也过于单一。主要的商家类型以一些快消品为主，例如快餐，电影，KTV等等。采取的方式主要是在一些团购网站发布团购信息，以价格优势来捕获线上的消费者，再来就是简单的运用营销工具，例如微信等等，所采用的方式也是简单的加好友，推送消息，求转发来
47、获取更多的粉丝。并没有开展一些新颖的，吸引眼球的营销方式。但是也不乏好的案例值得探究。优衣库比较成功的案例就是“排队活动”，这是优衣库排队促销最为成功的一次，截止到游戏结束时，共有133万人次参加了排队。优衣库的实体店顺利完成了销售目标，而活动期间优衣库的B2C网站每天的UV超过10万，而活动之前是2万多。在活动结束后，人人网将参与了优衣库排队游戏的10多万用户，自动贴为优衣库的好友。而且优衣库利用本身的APP来进行推广和消费者的互动，能够实时的将优惠信息和活动传达到目标消费者中，也有利于信息的收集和分析。优衣库侧重的是充分调动消费者的积极性来参与其中，结果是为了品牌传播和销售的增加。从案例看出，优衣库仅仅使用人人网这单一的营销工具就能制造出如此大的影响，可见O2O的潜力还是很大的。凸显出的问题就是，对于大部分的商家普遍缺乏好的，新颖的能调动消费者积极性的策划。造成这种现状一是因为商家对O2O的了解少而且思想保守，不愿意尝试新颖的方式，加之相关经验匮乏，更不能熟练地开展各种活动。二来是小的商家没有足够的资金和人力来开展一个完整的吸引人的营销活动。对于万达转型为O2O他们具有得天独厚的优势，首先他们是一个线下的购物广场，每天用于大量的消费者，二来他们也拥有大量的商家，而且这些商家的商品几乎覆盖消费者生活各方面。基于这种优势，他们有理由进行转型。这种从
