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1、河南工程学院毕业论文 浅谈实施品牌战略，增强企业竞争 学生姓名 系（部） 专 业 指导教师 2010年05月28号毕业设计（论文）任务书题目名称: 学生姓名 所学专业 班级 指导教师姓名 所学专业 职称 一、设计（论文）主要内容及进度 本篇论文在分析了当前我国品牌在我国发展的现状后，在结合对维雪啤酒厂实施品牌战略过程中的优势和不足之处，对品牌能够提升企业竞争力的问题进行探究与分析，并对品牌发展存在的问题发表了看法，提出了一些意见。从而探讨出我国中小企业品牌发展过程中的主要问题及解决对策，同时，对我国企业的品牌发展前景进行了预测。 前期选定论文题目，确定论文提纲；中期由初稿、二稿到三稿，确定论文
2、预备稿件；后期确定论文正式稿件，上交正式打印稿件.二、主要技术指标(或研究目标) 本文主要是研究我国品牌发展现状及其发展过程中存在的不足之处。并结合维雪啤酒公司的品牌发展战略的优势和不足，从而进一步探讨我国中小型企业品牌发展中遇到的问题及解决方法，以促进我国企业品牌的发展和竞争力的提高。三、进度计划2.16前，选定论文题目，提交论文开题报告4.1115 收集资料，交初稿5.1115 经过修改，交二稿5.185.25 整理修改后的论文，交三稿6. 66. 8定稿，交正式打印稿。四、重要参考文献1秦秋莉.核心竞争力的成功模式与误区M.北京：中国纺织出版社，2005.2金占明.战略管理超竞争环境下的
3、选择（第二版）M.北京：清华大学出版社，2004.3罗仲伟，朱彤.拥有持久的竞争优势M.北京：民主与建设出版社，2003.4吴德庆，马月才（编）.管理经济学M.中国人民大学出版社，2006.5邵晓峰，季建华，黄培清.供应链竞争力评价指标体系的研究.预测，2000（6）：52566刘解龙：科学技术第一价值创造力论，当代经济研究1998年第6期7周三多.管理学.北京：高等教育出版社，2005 教研室主任签字： 年 月 日毕业设计（论文）开题报告题目名称 学生姓名 专业工商企业管理班级 一、选题的依据和意义随着经济的发展，消费者的购买行为并不仅仅取决于购买力或一般的心理、生理需要，而主要取决于对某个
4、企业、某种品牌的综合印象。品牌在企业的营销活动中发挥着重要作用，不但有利于消费者识别产品、保护消费者和企业的利益，而且有利于企业进行广告宣传，扩大事业领域。可以说品牌是企业和产品的象征和代表。本文结合河南唯雪啤酒厂的品牌发展策略，进而对我国的中小型企业的品牌发展所面临的问题做出简要的分析及解决对策等。通过对比和分析，让我们更一步明白在现代经济活动中，品牌战略对企业而言具有重要的意义和作用，尤其是随着我国加入WTO，我国开放程度的进一步加大，任何产品或服务，如果只有知名度而缺乏美誉度的话，注定要在短时间后丧失生存的能力。二、国内外研究综述面对品牌竞争国际化的现实，迎接挑战是必然的选择。但是，与发
5、达国家在世界范围内有影响的强势品牌相比，中国几乎所有的品牌都是弱势品牌。如何以弱胜强，使自己处于不败的地位，就需要认真的战略筹划。我们必须了解品牌竞争战略的基本规律，掌握品牌国际化竞争方面的战略要点，才有可能取得竞争的胜利。毋庸讳言，中国本土品牌在国际竞争中存在的劣势也是相当明显的。中国的品牌要守住自己国内市场的同时，也需要积极主动地参与国际市场的竞争。面对WTO的挑战，中国的名牌企业需要有自己的品牌战略。走向国际市场，参与国际竞争，在竞争中提高，在竞争中发展，是中国品牌发展的必由之路。三、设计（或研究）的内容本文通过对维雪啤酒厂实施品牌战略，增强企业竞争力的问题进行探究与分析，对我国中小型企
6、业品牌发展现状和存在的问题作了深入论述，并对品牌发展存在的问题发表了看法，提出了一些意见。从而探讨出我国中小企业品牌发展过程中的主要问题及解决对策。四、毕业设计（论文）所用的方法 论文首先从生产过程中发现问题品牌战略，而后对问题进行分析与探究，作出对策，并通过实例“维雪啤酒厂实施品牌战略，增强企业竞争力”来体现并反映我国企业在品牌发展方面所存在的问题，从而最终探讨出中小企业品牌战略发展的优化方案。五、主要参考文献与资料获得情况1秦秋莉.核心竞争力的成功模式与误区M.北京：中国纺织出版社，2005.2金占明.战略管理超竞争环境下的选择（第二版）M.北京：清华大学出版社，2004.3罗仲伟，朱彤.
7、拥有持久的竞争优势M.北京：民主与建设出版社，2003.4吴德庆，马月才（编）.管理经济学M.中国人民大学出版社，2006.5邵晓峰，季建华，黄培清.供应链竞争力评价指标体系的研究.预测，2000（6）：52566刘解龙：科学技术第一价值创造力论，当代经济研究1998年第6期7周三多.管理学.北京：高等教育出版社，20058李必强.现代生产管理的理论与方法.武汉：华中理工大学出版社，19919 中国科学院可持续发展战略研究组：2004中国可持续发展战略报告，科学出版社2004年3月版。10迈克尔波特.竞争优势M.陈小悦，译.北京：华夏出版社，200511芮明杰.现代企业持续发展理论与策略M.北
8、京：清华大学出版社，2004六、指导教师审批意见 年 月 日摘 要 当前，中国已进入加入世贸组织后的过渡期，市场加速开发，国内企业已经融入全球竞争。随着经济的发展，消费者的购买行为并不仅仅取决于购买力或一般的心理、生理需要，而取决于对某个企业、某种品牌的综合印象。品牌在企业的营销活动中发挥着重要的作用。如今如何增强品牌竞争优势，是摆在中国企业面前重大而又紧迫的现实课题。中国本土品牌在国际竞争中存在的劣势是相当明显的，面对WTO的挑战，中国的名牌企业需要有自己的名牌战略。走向国际市场，参与国际竞争，在竞争中提高，在竞争中发展，是中国品牌发展的必由之路。本文就结合河南维雪啤酒厂的品牌发展策略，对我
9、国的中小企业的品牌发展中所面临的问题做出简单的分析及解决对策。关键词 品牌 企业 战略 竞争力 目录引言.1一 品牌的简要介绍.2（一）品牌的由来及概念.2（二）品牌对于企业发展的意义.2二 我国品牌发展的现状及战略决策.3（一）我国品牌发展的现状.31 我国品牌发展的现状.32 我国啤酒品牌发展的现状.3（二）关于我国啤酒品牌发展问题的趋势和战略策略.41 我国啤酒市场竞争特点.42 实施品牌战略决策，促进啤酒企业的发展.4三 以维雪为例阐述正确的品牌决策方式及其品牌发展存在的问.5 （一）维雪正确的品牌经营方式.5 1 维雪企业具有较强的核心竞争力.52 维雪营销方式的独特性.53 维雪目
10、标市场的准确定位.64 维雪啤酒具有丰富的品牌文化内涵.6（二）维雪内部品牌发展潜在问题发展方向.61 维雪品牌管理缺乏国际化战略.72 品牌缺乏国际知名度和忠诚度.73 市场方面维雪品牌的自我保护意识淡薄.74 维雪品牌推广策略不系统.85 维雪产品开发策略多以概念诉求为主，生命周期较短.86 维雪产品线过长，其中机会型产品较多，新产品开发随意性较大.8四 阐述我国企业品牌的发展前景 .9（一） 中国特色的市场环境为中国品牌的快速成长提供了契机. 91 品牌发展过程的跳跃性成长.92 市场开发不饱和，仍留有品牌处女地.93 媒体策略在企业的营销活动中，发挥出巨大的作用.9（二） 我国正努力创
11、建有利于品牌发展的政策体系和政策环境.101 增强品牌的自主创新能力，是提升我国在国际产业分工中地位的根本途径.102 我国加大对品牌战略的宣传度和自主知识产权的开发和保护力度.10 3 在法律体系上，我国的品牌保护体系正在逐步完备.10（三）经济危机下是中国品牌走出去的机会.11 结 束 语.12 参考文献.13 致谢.14附录.15引言随着经济的发展，消费者的购买行为并不仅仅取决于购买力或一般的心理、生理需要，而主要取决于对某个企业、某种品牌的综合印象。品牌在企业的营销活动中发挥着重要作用，不但有利于消费者识别产品、保护消费者和企业的利益，而且有利于企业进行广告宣传，扩大事业领域。可以说品
12、牌是企业和产品的象征和代表。本文结合河南唯雪啤酒厂的品牌发展策略，进而对我国的中小型企业的品牌发展所面临的问题做出简要的分析及解决对策等。通过对比和分析，让我们更一步明白在现代经济活动中，品牌战略对企业而言具有重要的意义和作用，尤其是随着我国加入WTO，我国开放程度的进一步加大，任何产品或服务，如果只有知名度而缺乏美誉度的话，注定要在短时间后丧失生存的能力。 一 品牌的简要介绍（一）品牌的由来及概念 品牌（Brand）英文单词源于古挪威文Brandr，意思是“烧灼”。人们用这种方式来标记家畜等需要与人相区别的私有财产。到了中世纪的欧洲，手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记，以
13、便顾客识别产品的产地和生产者，这就是品牌的最早使用。 品牌在牛津大辞典里是指“用来证明所有权，作为质量的标记或其他用途”即用以区别和证明品质。现在，品牌是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念，是品质优异的核心体现。 品牌在理论界有很多定义，总结其大概含义，品牌不仅是指一种名称、术语、标记、符号或是图案，它还指组织及其提供的产品或服务的有形和无形的综合表现，其目的是借以辨认组织产品和服务，并使之同竞争对手产品或服务区别开来。 （二）品牌对于企业发展的意义1 有助于产品的销售和占领市场。品牌一旦形成一定的知名度和美誉度后，企业就可以利用品牌优势扩大市场，促成消费者的品牌忠诚。品牌忠诚使销售者在
14、竞争中得到保护，并使他们在制定市场营销企划具有较大的控制能力。知名品牌代表一定的质量和其他性能，这比较吸引新的消费者，从而降低营销费用，所以有人提出品牌具有“磁场效应”和“时尚效应”。2有助于稳定产品的价格，减少价格弹性，增强对动态市场的适应性，减少未来的经营风险。由于品牌具有排他专用性，在市场激烈竞争的条件下，一个强有力的品牌可以像灯塔一样为不知所措的消费者在信息海洋中指明“避风港”。而且，品牌具有不可替代性，是产品差异化的重要原因，所以，一般是不需要在减少价格的基础上来获得竞争力的。比如，国际品牌可口可乐价格均由公司统一制定价格，价格弹性非常小。3 有助于市场细分，进而进入市场定位。品牌有
15、自己的独特风格，除了有助于销售外，还有利于细分市场。企业可以在不同的细分市场推出不同品牌以适应消费者个性差异，更好的满足消费者。很多公司都采用品牌战略，给每项或每种产品分别命名，根据产品的特性、品质、功能等因素，使每个品牌在消费者心里占据独特的位置。例如宝洁公司的洗发水。4 有助于新产品的开发，节约新产品投入市场成本。一个新产品进入市场，风险是相当大的，而且投入成本也相当大，但是企业可以成功的进行品牌延伸，借助已成功或成名的品牌，扩大企业的产品组合或延伸产品线，进而推出新产品。5 有助于企业抵御竞争者的攻击，保持竞争优势。新产品一推出市场，如果畅销，很容易被竞争者模仿，但是品牌是一种企业独有的
16、资产，他可以通过注册得到法律的保护，品牌忠诚使竞争者通过模仿无法达到的，当市场趋向成熟，市场份额相对稳定时，品牌忠诚是抵御同行竞争者攻击的最有力的武器。可口可乐公司总经理伍德拉夫扬言，即使我的工厂在一夜之间烧光，只要我的品牌在，我就马上能够恢复生产。可见，品牌对于一个企业的价值是如此之大。也就说明了一个企业进行品牌发展的必要性。二 我国品牌发展及战略决策的现状（一）我国品牌发展的现状 1 我国品牌发展的现状国际市场竞争已经跨越了产品竞争阶段，进入了品牌竞争阶段。一个国家是否拥有、拥有多少国际驰名品牌已经成为该国经济实力和国际竞争力的象征。但是我国仅仅有少数几个品牌为国际社会所知晓。现在，我国品
17、牌还处于发展阶段。目前，我国有200多种制造业产品产量跃居世界第一，但是却少有世界水平的品牌。在2008年度世界品牌500强中，美国有243个，居世界第一，法国和日本分别位居第二和第三，我国仅仅有15个品牌入围，是典型的“制造大国，品牌小国”此外，我国品牌的价值也不高。根据商业周刊网站公布的2008/全球最佳品牌百强榜，可口可乐公司以666.67亿美元的品牌价值连续八年居于榜首，IBM公司以590.31亿美元品牌价值居第二位，但是却没有我国的企业入围全球最佳品牌百强。2 我国啤酒品牌发展的现状据中国食品产业网调查：改革开放二十多年来中国的啤酒工业迅猛发展，从1987年到1994年国内啤酒年产量
18、均增幅在20%以上，最高时达到了30%以上。2003年啤酒产量为2540.48万吨，连续两年超过美国成为世界第一啤酒生产主消费大国，随着我国经济的迅速发展，居民生活水平日益提高，啤酒消费量将会稳定提升，中国啤酒市场拥有非常广阔的前景，被国外行业观察家誉为“十九啤酒产业最后的乐土！” 正因为中国啤酒未来市场广阔的前景和辉煌的远景，使我国内啤酒产业不断加快了发展步伐，从而出现了大规模的兼并、收购活动，形成了像青岛、燕京、华润、哈啤等超百万吨的大型集团。同时国际啤酒集团也纷纷进入中国啤酒市场，尤其是中国加入WTO之后，AB、SAB、英特布鲁、嘉士伯、海涅根、纽斯卡尔等国际啤酒集团更进一步加大了对中国
19、市场的投资力度。中国啤酒市场的快速发展引发另外新一轮的程度更加激烈的市场竞争，而且竞争的层次更深，品牌正在逐步取代价格竞争、产品竞争，成为最有竞争了、最具差异性的竞争手段，中国啤酒营销已经进入了品牌营销的时代。（二）关于我国啤酒品牌发展问题的趋势和战略决策1我国啤酒市场竞争特点随着中国啤酒产业集团化、规模化和国际化进程的不断加快，中国啤酒市场竞争形势也在发生着深刻的变化，主要表现为以下两个特点：（1）竞争行为的多样化、高层次化不同层次的竞争者因不同的发展战略和不同的自身竞争资源，使其在竞争中表现出不同的竞争行为，价格竞争、规模竞争、资本竞争、品牌竞争、技术竞争、渠道竞争、服务竞争、文化竞争等几
20、乎所有的竞争方式都会体现在啤酒市场上。而且高层次的品牌竞争、文化竞争会被更多的企业所重视和采用。（2）竞争程度的激烈化由于市场供给能力的增长速度远远大于市场需求增长的速度，供需矛盾进一步激化。消费者成为最稀缺的资源，竞争者会为争夺客户资源、争夺终端消费者资源而互不相让，不但加强对有限的新的市场空间的开发，更加注重从竞争对手中争夺市场资源，竞争程度达到白炽化。2实施品牌战略决策，促进啤酒企业的发展随着我国加入世贸组织，外国啤酒品牌看准我国啤酒市场巨大的潜力，他们带来的不仅仅是资金和技术，更重要的是品牌。这也可从国外啤酒品牌在国内市场的现状，看出国外啤酒品牌在中国已经实行品牌竞争。价格竞争对企业的
21、长远发展极为不利，在面对日益激烈的国内、国外市场竞争时，价格竞争只会使企业越来越被动，尤其是面对国外品牌的强大冲击力时，国内啤酒企业应从根本上改变营销思路，走出低层次的价格竞争，建立品牌竞争的概念，进行品牌竞争，实施品牌发展战略，提高国内啤酒行业的整体经济效益和国际市场的竞争力。品牌战略是一个系统工程，需要其他相关决策的支持，它的实施必将对企业各方面产生巨大的影响，诸如企业的市场意识、质量意识、形象意识、服务意识、效益意识等都会得到增强，企业文化建设也得到促进，这就促使企业树立向管理要效益，以管理求发展的意识，企业改革也随之得以深化，从而有利于啤酒企业深化改革，提高啤酒企业的竞争力，促进啤酒企
22、业的健康发展。啤酒作为相对技术含量较低的大众化消费品，随着科技的进步，技术转移速度更快，啤酒企业尤其是大型啤酒企业之间在产品上的差异会越来越小。为了防止啤酒质量差异日益缩小趋势导致的竞争优势降低，实施品牌战略是个增加竞争力的一个很好的决策。三 以维雪为例阐述正确的品牌决策方式及其品牌发展存在的问题（一）维雪正确的品牌经营方式 1维雪企业具有较强的核心竞争力一个企业的核心竞争力是品牌竞争力的先决条件，近几年的经济危机让我们知道：在日益动荡的市场条件下，品牌已经成为赢得顾客忠诚和企业求的长期发展和生存的关键。而在全球环境下的现代企业的核心竞争力，已经越来越多地和产品品牌的竞争力联系到了一起，两者之
23、间的关系是彼此制约、相互依存的。这也是我国加入世贸组织以后各行各业必须要保持清醒的一点。为此，维雪引进了河南首条真正纯生生产线最先进的维雪纯生全程无菌生产线，它包括：维雪纯生三次抽真空无菌灌装线，德国赛多利斯无菌膜过滤系统，空气质量达万级的无菌验瓶室，维雪纯生无菌验瓶车间。维雪还建立了河南省啤酒行业第一家省级工程技术研究中心河南省农产品综合利用工程技术研究中心。这样就保证了维雪啤酒的质量与口感，也就有了“问鼎中原”的实力。2 维雪营销方式的独特性在激烈的竞争中，营销渠道扮演着一个极其重要的角色，一个对目标市场全方位覆盖、全渠道控制的营销渠道是绝大多数的产品取得成功的先决因素。孙子兵法所云“凡战
24、者，以正合，以奇胜”，这也是营销攻占之道，对于后来者的维雪想要挑战市场领导者就必须避实击虚，以奇制胜。维雪啤酒公司冠名赞助了信阳最富有盛名的娱乐节目“你最有才”节目，该大赛以“不分年龄、不分性别、不收任何费用”为原则，力图打造“全民娱乐”。独具匠心的“玻璃城”演播厅设计，令该大赛离观众更近。而且，维雪借助主办单位三周年庆典邀请到了梁咏琪、黄安、朱明瑛等重量级明星，这样就实现了品牌居高临下的影响作用，大大促进了省级市场品牌影响力的提升，从而也就提升了喝维雪“理由”的含金量。不同于其他广告一样，维雪啤酒在赞助活动中更重视线下推广活动的作用，使整个现场都有维雪的身影。比如：社会上到处可见的维雪啤酒“
25、你最有才”活动海报；舞台两侧两个巨大的维雪啤酒气模；现场四周的维雪包装箱垒起的啤酒墙等等。街头议论起时，说起大赛就是“那个维雪歌唱比赛”，盛况空前，在河南娱乐赛事上首屈一指，省内十余家主流媒体对活动进行了跟踪报道，土豆网、新华网、河南日报、香港大众报等也对赛事进行了关注报道，品牌传播之势不可想象。3 维雪目标市场的准确定位由于维雪啤酒厂刚建立不久，所以维雪将其目标市场定位在城市工薪阶层和农村较富裕阶层，因为城市工薪阶层喜欢最求流行，而由于农民收入连续三年保持较快增长，农村消费结构稳步升级，已经相当部分群体希望能提升自己的“档次”但在市场上，低档啤酒价格集中在2-3元，中档啤酒集中在7-10元，
26、这对于开怀畅饮的大众消费又高了点，于是，维雪将它的一般啤酒的价格定位在4-6元空挡位置。当然这不足以就说明维雪就具备了品牌归属感，但是维雪在市场策略上采取“放开大道，占领两厢”，避实击虚。由于维雪在产品策略上“傍大款，拉品牌”，使维雪的二三级市场开花，树立了品牌形象和影响，三四级市场结果，居高临下。所以维雪啤酒在2006年一跃成为河南省箱件啤酒销量第一，河南省110个县级市场绝大多数市场上指名购买第一品牌。4 维雪啤酒具有丰富的品牌文化内涵品牌的背后是文化，一个品牌的知名度、美誉度和忠诚度自然来自品牌所代表的产品内的质量和性能。品牌文化使品牌的影响深入到消费者的内心，落实到消费的行动上。没有文
27、化内涵的品牌缺乏吸引力和想象力，自然难以形成市场影响力。维雪的董事长韦万根提倡：“学习、创新、服务”的企业理念和“敬业报国、追求卓越”的企业精神，维雪啤酒公司在“质量、品牌、效益”工作方针的指导下，走品牌经营之路，努力实现打造一流企业集团的战略目标。在此理念的指导下，维雪又始终坚持“以诚为本、顾客导向”的销售服务。而且，这不是仅仅说说而已，看看维雪所获得的荣誉就知道了。2006年12月，维雪集团被评为“省级绿色企业”，2007年3月，维雪集团荣膺“河南省优秀民营企业”称号，6月，维雪集团“小麦完全替代大麦啤酒酿制技术”，荣获中国侨联自主创新成果奖，2007年9月，维雪集团被评为“河南省农业产业
28、化龙头企业”并获得“豫啤发展突出贡献金爵奖”等等，这使维雪在河南深受欢迎，自然使它短短几年就占据了华中市场。目前，维雪品牌已经成为河南省啤酒市场中、高档第一品牌。产品行销河南、湖北、安徽、湖南、江西、江苏、山东、山西等10多个省200多个县市。在我国有很多像维雪这样的中小型企业，我个人觉得，如果可以像维雪一样经营自己的品牌，那么他的成功机会是很大的。没有失败的品牌，只有未经营好的品牌。（二） 维雪内部潜在品牌问题发展方向1 维雪品牌管理缺乏国际化战略虽然我国很多企业已经意识到品牌的重要性，开始有意识的进行品牌管理，但是由于缺乏专门的品牌国际化战略，往往不能从战略层次考虑品牌的建设和维持，不能把
29、品牌的核心价值、品牌的定位、品牌的延伸范围等列入企业发展的远景中。大家都知道维雪是从价格泥潭中崛起，由于金星啤酒在河南的老大地位和长期的低价策略，就连一些啤酒巨头们像雪花、青岛、燕京等，也不敢招惹河南市场。可是维雪却成为低价天空的一场阳春白雪，脱颖而出。但是，自从1982年维雪建立后一直没有畅销到全国，最多是广销华中地区。其主要原因，就是品牌经营管理的不当，没有制定专业的品牌发展策略。虽然，维雪在销售量上有了提高，其主要原因是他采取了正确的营销策略和低廉的价格。但是，其品牌并没有得到大力传播，甚至在网上提到维雪时，竟有网友反映：没有听过这个品牌。更有胜者，有网友说，喝着的维雪啤酒竟然存在着严重
30、的质量问题，而维雪啤酒厂则既不进行调查，也拒绝对该事进行解决。网友评论说：这种严重侵犯消费者权利的行为，注定他得不到长久的发展。这表明维雪在处理突发事件的反应太慢。在现在这个信息时代，互联网将会告诉消费者各种信息。只要处理不好，就有了走向衰落得可能。2 品牌缺乏国际知名度和忠诚度进行品牌营销的核心在于占领目标顾客的心理。我们说的品牌的价值在于它对目标顾客的感召力，其价值的基础是顾客在对的产品销售与其20%的顾客忠诚顾客。我国商品在国际社会中的竞争力主要体现在价格上。很长一段时间以来，国外消费者在提到中国商品时，联想到的就是低品质、低价格、低档次。不少国外消费者选用我国商品，不时对品牌的好感与于
31、品牌忠诚的基础上对品牌产品或服务的购买行为。有资料表明，一个企业80%忠诚，而是因为我国商品价格低。维雪啤酒在1982年刚建立时，进行了一系列的战略规划，包括制定的企业理念和企业精神，进行了战略性的销售战略等，获得了一定的忠诚度，但是随着后期的发展，维雪不仅没有把这些忠诚度维持下去，反而利用顾客的忠诚度，制造出一些伪劣的啤酒，严重侵害了消费者的权益，使它丧失了它的原有客户群体。经调查资料显示，失掉一个客户就得再开发六、七个客户以弥补他的损失，而维雪的突发事件的反应能力太差，不仅不进行弥补，还不管不问，使自己的忠诚度逐渐下降。这一点是不可取的。3 市场方面维雪品牌的自我保护意识淡薄多年的计划经济
32、使众多的企业商标意识淡薄，缺乏品牌自我意识。近几年，国际市场上屡屡发生我国驰名品牌被外商抢注的事情。据统计，2000年以来，我国出口商品商标被抢注的有200多起，被澳大利亚抢注150多起，日本100多起，印尼54起，造成每年约10亿元的无形资产的损失。品牌意味着市场，失去自己的品牌也就失去了自己的市场。以我国的洗涤用品市场为例，我国最大的年产8万吨以上洗衣粉的北京“熊猫”、四川“双猫”、广州“菊花”等大型洗涤用品企业与美国“宝洁”日本“花王”、德国“汉高”，美国“利华”等公司合资后，中国四分之三的洗涤品市场被“飘柔”、“海飞丝”、“花王”等洋品牌垄断。国有品牌在洋品牌的围攻中处境艰难，更谈不上
33、抢占市场。河南市场，被称为是国内啤酒市场的最后一块奶酪，但是，在今年，终将被战略攻克。维雪也将被国内啤酒巨头青岛啤酒并购。事实上，维雪近几年的销售额是不错的，可是虽然维雪快速的打开了河南的中高端市场，但是后期的维护却不到位，网上充斥着各种对维雪的抨击，再加上外来的高端产品的借势而出，所以维雪的压力就越来越大，从而就被国内啤酒巨头吞食。这样，维雪将不再是维雪，它打下的市场就属于青岛了。4 维雪品牌推广策略不系统由于缺乏对消费者行为习惯的研究，品牌与消费者的沟通缺乏针对性，品牌传播内容及传播方式较为局限，不能使消费者对品牌的认知形成有效积累。鸡公山品牌地区局限性较大，较难走出本土市场。5 维雪产品
34、开发策略多以概念诉求为主，生命周期较短以品牌力为依托的长线主流产品极少。苦瓜、银杏等作为产品的主要卖点进行开发推广，虽有利于产品的快速启动，但很难使消费者与品牌形成互动。这样的产品极易被竞争对手跟风。过多强调产品概念诉求难以让消费者对品牌形成较强的积累。一旦被竞争对手跟风，进行价格比拼，会造成产品的生命周期缩短。6 维雪产品线过长，其中机会型产品较多，新产品开发随意性较大从产品结构看，市场上零售价在2元/瓶的低档膜包酒比比皆是，甚至达到0.8元/瓶的零售价格。“维雪”品牌产品大多为机会产品，生命周期短，产品投放策略不明确，资源保障不足，单纯依靠通路自然销售，市场状况不明朗；而“鸡公山”品牌产品
35、线混杂，达百种之多，并且是低档膜包酒，利润空间小，无法支撑企业取得突破性发展。在进行以上问题总结后，企业开始梳理品牌定位，调整产品结构。首先以河南营销总公司为试点，对所辖的各部门、各岗位权责进行重新划分，在营销总公司层面设置了市场部、市场服务部、督察部、行政部和人力资源部，营销总公司各部门健全后，保障各项营销策略形成和工作推进，同时为市场提供了有效服务和监督。在各重点区域设立分公司，由分公司实施对区域市场的有效管理，打破原有粗放式的销售管理，保证营销总公司对各部门的有效管理和市场的精耕细作。其次，整合现有“鸡公山”品牌，使其网络下沉至乡镇，主要满足县级市场以下的消费者需求；开发维雪主力中档品牌
36、，定位于满足城市市场中等收入消费群体的消费，同时在机会成熟时向上延伸维雪经典高档形象产品和向下延伸维雪周转箱跑量产品。最后，维雪企业作为原有区域性企业，在销售管理过程中缺乏市场操作和实际管控能力，在策略制定后能否按照策略意图推进则是成功关键。因此，企业人员（市场部、督察部人员）相互结合，每月对市场进行协同式检查和辅导。对出现的问题及时予以纠偏，对存在的共性问题进行总结分析，形成市场进展和工作要求的报告。协同式检查和辅导迅速提升了营销管理人员和市场一线人员的实际操作能力。四 我国中小型企业品牌发展的前景 虽然我国品牌发展还存在很多问题，但是由于我国特殊的经济发展模式和我国政府近几年的大力支持，这
37、并不阻碍我国品牌的发展。相反，只要我国企业抓住机会，会很好的经营自己的品牌的话，会有很好的发展前景 （一） 中国特色的市场环境为中国品牌的快速成长提供了契机1 品牌发展过程的跳跃性成长中国市场正处于一个超常规、裂变式、跳跃式发展的阶段。这是我国中小型企业品牌发展的一个大背景、大前提。在欧美等成熟的市场上，这种跳跃式发展的机会很少，而在中国则有很多经典的例子。这些行业或企业的迅猛增长，是用任何数学模型都无法预测的。事实上，中国改革开放20多年来，一直保持一个放量增长的态势，品牌发展过程中的跳跃性成长，成为中国市场上一道亮丽的风景线。2 市场开发不饱和，仍留有品牌处女地伴随着市场的飞速发展，中国进
38、入了品牌消费的时代，从目前的情况来看，市场开发尚未饱和，很多行业还是品牌的处女地。相对而言，中国消费者还是比较容易受到广告的影响的，在这种情况下，跑马圈地，谁是第一个跑出来的，谁就是第一品牌；谁跳的比较快，谁就能获得超常规的品牌成长，谁就比别人更早的赢得消费者，在消费者的心中圈定自己的品牌领地。3 媒体策略在企业的营销活动中，发挥出巨大的作用中国幅员辽阔，一行政区域划分的结构体系，由中央、省(自治区、直辖市)、地（市、州、盟）、县（旗）四级构成主干，四级之外，还有乡（镇）、行政村、自然村（社区）等分支，所以通路结构较其他国家更复杂和多样。所以只要充分利用媒体资源并选择了成功的媒体策略，推进成功
39、的营销广告活动，品牌的发展就势在必得。维雪就很会利用这个优势，它不仅在乡（镇）将维雪的品牌推广的红红火火，在市级以及县级的城市都会针对他的不同市场开发不同的营销策略，可谓将媒体优势发挥的淋漓精致。（二） 我国正努力创建有利于品牌发展的政策体系和政策环境 我国正在努力创造和积极推进有利于自主品牌发展的政策体系和政策环境，我国自主品牌建设已经步入了自主创新为核心的健康发展轨道，从品牌弱国到品牌强国的历史性飞跃将成为现实。1 增强品牌的自主创新能力，是提升我国在国际产业分工中地位的根本途径。改革开放以来，从经济总量上来说，我国已经成为名列前茅的经济大国，从发展石头上看我国已经成为世界上一个最具有发展
40、前景的经济体。我国已经初步具有了从“中国制造”向“中国创造”的品牌经济飞跃的现实基础，我国正在努力创造有了与品牌发展的政策体系和政策环境。2 我国加大对品牌战略的宣传度和自主知识产权的开发和保护力度。2005年10月11日，党的十六届五中全会将“形成一批拥有自主知识产权和知名品牌、国际竞争力较强的优势企业”确定为“十一五”时期经济社会发展的目标，明确提出必须提高自主创新能力，建设新型国家，“形成更多拥有自主知识产权的知名品牌”，坚持走以质取胜、自主创新、促进自主品牌发展的道路，加快形成一批拥有知识产权、具有较强国际竞争了的知名品牌和优势企业集团。2006年6月11日，由商务部组织倡导的“品牌万
41、里行”活动正式启动，“品牌万里行”活动是响应党中央、国务院号召，加快我国自主品牌建设的新举措，旨在通过多种方式促进自主品牌的快速发展，逐步培养一批具有国际竞争力的世界级品牌。从中央到地方，都在积极鼓励品牌产品生产企业加大品牌的宣传力度，提高品牌产品在市场和用户心中的形象和信誉；全方位推动新闻媒体加大对自主品牌的宣传力度，积极宣传优秀品牌的先进经验；努力搭建中国自主品牌的展示平台，医药消费者支持中国自主品牌的成长壮大。3 在法律体系上，我国的品牌保护体系正在逐步完备。品牌为企业出效益,因而品牌极易成为同行的众矢之的，或抢注名牌商标或假冒、伪造名牌产品。我们的产品打入市场很不容易，创造一个名牌有时
42、需要几代人的不懈努力。惨痛的教训告诉我们：要拿起法律武器,用专利法、产品质量法、商标法、反不正当竞争法、著作权法、广告法等法律来保护自己，能够申请专利技术的一定要申请专利，以打击市场上出现的假冒伪劣。保护品牌要做到“有法可依，有法必依，执法必严，违法必究”，国家和各级政府应该严格质量、规格检验，推行质量认证制度，向消费者推荐优质的产品。因此,品牌企业要在经营管理中制定和实施品牌战略，靠过硬的产品质量，与众不同的特色，适度的宣传，用法律武器保护自身的权益，扩大生存空间，从而最终取胜。我国政府正在进一步整顿和规范市场秩序，加大打击假冒伪劣产品的力度，加快质量诚信体系建设，为品牌的发展制造优胜劣汰、
43、公平竞争的市场环境，保护企业自主创新和争创名牌的积极性。（三）经济危机下是中国品牌走出去的机会青岛啤酒营销总裁严旭女士在哈佛大学发表演讲时，讨论了对中国品牌国际化的见解时说，目前，中国产品已经遍布世界，在金融危机形势下，中国企业打造产品向打造品牌转变的重要机遇。严女士说“中国企业国际化在目前突破的唯一标志是品牌被认可，而目前整个西方经济都面临危机而中国国家实力在增加的时候，就是品牌经营最好的时机。这时候投资渠道，投资终端品牌的投资回报率是最高的，因为渠道商、消费者正在重新认识中国。” 从世界经济发展的过程来看，国外大的经济危机到来的时候，反而是一些产业逆市上扬的机遇，是一些知名品牌诞生的时机。中山皇冠皮件有限公司总裁江永雄表示，国际金融危机可以造就新的企业品牌，而像皇冠这样加强自主品牌建设的企业还有很多，像格兰仕、恒源祥
