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1、 青岛啤酒的企业分析 青岛啤酒是我的家乡青岛的著名企业。青岛啤酒产自青岛啤酒股份有限公司，公司的前身是国营青岛啤酒厂，1903年由英、德两国商人合资开办,是最早的啤酒生产企业之一。2008年北京奥运会官方赞助商，跻身世界品牌500强。可以说是全国少有的明星企业，对他的创办发展乃至今天的成功，无数专家已经进行过分析，那么他到底为什么回去的今日这样的成就呢？ 从宏观环境的大方向来看 首先，政治法律环境，中国酿酒工业的产业政策有四个转变 ：粮食酒向果类酒转变、蒸馏酒向发酵酒转变、高度酒向低度酒转变、普通酒向优质酒转变。作为中国酿造产业的主力军，啤酒产业的技术密集、资金密集度较高，对于整个国民经济结构
2、的高度化具有一定的拉动作用，因此中国的总体啤酒产业政策就是积极鼓励、适当发展。 税收影响：国家对啤酒业采取了高税赋政策，除征收17的增值税，3的营业税外，还从量定额地对每吨啤酒征收220元的消费税以及33的所得税。这种高税赋会给啤酒企业增加了运营成本，但这恰恰造成了中国啤酒产业市场集中度低，因为高税赋能给当地政府财政收入带来的可观收入，使其有了盲目建厂的冲动。另一方面，国家从2001年5月起对粮食白酒和薯类白酒在维持现行的出厂价的25%和15%消费税税率的从价征收办法的前提下，再对每斤白酒按0。5元从量征收一道消费税，同时取消现行的以外购酒勾兑生产酒的企业可以扣除其购进已纳消费税的抵扣政策。税
3、收调整使白酒产量大幅度下滑，但从另一个角度分析，作为白酒的替代产品，此举却有利于啤酒、葡萄酒的行业发展。 国家的宏观政策：国家降息的目的主要是刺激消费，这对啤酒销售来说更是一个契机。由此看来，金融危机、降息以及看似与啤酒业发展不相关的政府行为，都在一定程度上影响啤酒业的发展。经济环境 GDP及居民消费增长：GDP与居民的消费的增长肯定会拉动消费水平的提高。 中国农村向城市的人口流动已是大势所趋：全国大中城市的农民工占到跨省流动农民工总数的60%以上，外来工人口比重排在前4位的城市分别是深圳、上海、北京、广州，比例较高的17个大城市占了全国外来人口总数的45%。随着中国政府“城镇化”政策的纵深推
4、进，以及工业化进程的深入，中国的城市化趋势将不可避免，这种居民身份的变化又可能导致啤酒消费能力的上升。中国酒类消费者的偏好正在发生改变：90年代初，中国人均的年啤酒消费量只有6升，而到2006年则攀升为23。5升；并且中国啤酒占饮料酒的比重也不断攀升，啤酒正在成为极受欢迎的饮料酒。 啤酒行业属快速消费品行业, 具有明显的规模经济性,随着我国经济的发展和市场的逐步开放, 啤酒行业迎来了新的春天, 企业之间的竞争也空前激烈。近几年, 行业整合的步伐加快, 行业的集中程度也逐渐提高, 小啤酒企业的生存空间越来越小, 大鱼吃小鱼, 赢家通吃的时代已经到来。名牌对名牌的阵地争夺也愈演愈烈, 各品牌都在加
5、紧规模扩张, 争夺市场制高点, 扩大市场占有率。作为中国啤酒业的第一品牌, 青岛啤酒面对机遇与挑战。 由此来看。宏观大环境上，啤酒产业的发展是及其有优势的，而青啤正是利用这个良好的外部环境，再加上合理的利用了自身优秀的品牌号召力，从而获得了良好的发展。其次，再从行业和竞争环境角度来看 虽然目前青岛啤酒在资本、品牌、技术、管理经验等方面处于领先地位, 但其所占的市场份额仍远远不足以垄断市场。加上国际啤酒品牌逐鹿中国市场, 青岛啤酒受到的市场冲击将会更加激烈。 青岛啤酒的主要竞争对手包括: 燕京、华润、蓝带、百威啤酒等, 此外还有一些地方性啤酒品牌, 除山东省外的品牌外, 还包括山东省内的烟台啤酒
6、(烟台)、约突泉啤酒(济南)、三孔啤酒(曲阜)、泰山啤酒(泰安)等等。 主要竞争对手分析(一)燕京啤酒燕京啤酒是青岛啤酒的最大竞争对手。在1999年以前，燕京啤酒一直是中国最大的啤酒生产商，一直保持稳健经营的作用，在自己经营的地盘上精耕细作，保持了较高的品牌忠诚度。燕京啤酒对青岛啤酒的竞争威胁主要有三个方面。1.牢固的根据地，强大的资本实力，雄厚的政治文化背景。毕竟，燕京啤酒原是中国啤酒第一品牌，而且在未来的岁月里，燕京啤酒和青岛啤酒的实力将不相上下，交替占据中国啤酒行业中的龙头老大位置。2燕京啤酒拥有较高的品牌忠诚度，这是青岛啤酒所缺乏的。燕京啤酒在北京牢牢占据了95%以上的啤酒市场，而且其
7、品牌忠诚度远远高出青岛啤酒的品牌忠诚度。3燕京啤酒是青岛啤酒中低档啤酒的最大竞争对手。青岛啤酒一直是中国中高档啤酒的代名词；燕京啤酒一直是中国中低档啤酒的代名词。燕京啤酒一直奉行物美价廉的竞争策略，使其牢牢占据了北京几乎全部的啤酒市场（市场占有率高达95%以上）。燕京啤酒1元多/瓶的价格是青岛啤酒无法想像的。而且，从1996年以来，燕京啤酒不再满足于其在北京市场的垄断地位，开始调整市场战略，要成为中国啤酒行业（包括高中低档）的市场领导者，开发了“11度”、“Style（本色）”等广受市场欢迎的中高档啤酒。燕京啤酒不再是中低档啤酒的代名词。（二）华润啤酒中国啤酒行业的业内人士一向将青岛啤酒、燕京
8、啤酒和华润啤酒称为啤酒行业的三大巨头，可见华润啤酒在中国啤酒行业的巨大影响。华润集团在啤酒行业的崛起还是近二、三年的事，但其迅猛的发展态势令业内人士侧目。旗下拥有雪花、华丹、黑狮、瑞德、莱格以及蓝剑等数十个区域性名牌，但没有一个全国性的品牌。华润啤酒集团并无明显的品牌优势，但华润的最大股东香港华润集团是香港最大的中资企业，近年来运用充裕的资本，先在东北四处收购企业建立自己的根据地，继而一路南下，迅速在全国开始战略布点。目前华润集团已将24家啤酒公司收至麾下，年生产能力突破350万吨，产销量超过220万吨，直逼青岛啤酒。华润啤酒雄厚的国际资本和老练的兼并模式是国内厂商所缺少的。（三）蓝带啤酒蓝带
9、啤酒于1992年在多伦多以“卢堡中国”的名称上市，“卢堡中国”占肇庆蓝带啤酒厂60%的股份。“卢堡中国”以蓝带啤酒为招牌，吸引了大量北美投资者。目前蓝带啤酒是中国销量第一的外国品牌，其罐装蓝带啤酒的销量位居全国罐装啤酒销量的第二名。虽然其所占市场份额相对较少，但其成熟的品牌运作模式和国际著名品牌的背景将对中国的啤酒市场产生越来越大的影响，其中国本土化的市场策略正逐步蚕食着国内的啤酒消费市场。作为中国洋啤的第一品牌，蓝带的销售网络在中国啤酒市场上做得比许多国内啤酒品牌还要好，现在堪称中国啤酒市场销售第一网络，网络的覆盖面积在众多啤酒品牌中最广，分支最多。（四）百威啤酒作为目前全球第一大啤酒制造商
10、、世界销量第一的啤酒品牌百威品牌的拥有者A-B公司，1995年进入中国啤酒市场，其硕大的身形绝对不容啤酒行业的任何一个厂家小视。百威落户中国后，是本土化最彻底的企业。在进入中国的洋品牌中，生存能力最强，其发展状况最为理想，发展势头非常强劲，尤其在中高档领域最为出色，占据着中国高档啤酒市场50%以上的份额。 除了传统的国内品牌，不少跨国公司更加联合起来, 以“联军, 的方式出现在中国市场。例如, 澳大利亚狮王啤酒与日本麒麟结成联盟, 准备在未来两年内在上海力拓“麒麟清醇” 。 从业界的种种市场动向可以看出, 洋啤酒又在中国掀起了新一轮并购高潮。有一点值得注意的是, 新一轮的并购大潮中, 洋品牌青
11、睐的并不是消费力特别强的市场, 而是一些渗透辐射力较高的地区。新一轮的外商并购已经来临, 外商企业的举动扑朔迷离, 青岛啤酒何去何从, 我们拭目以待。 可见，青岛啤酒所面临的竞争压力依然巨大，满足于目前的状况而大意不进行持续的市场施压无疑会让其他虎视眈眈的竞争者们趁虚而入。因此，青啤必须时刻小心，随时修正自己的经营策略才能在瞬息万变的市场上立于不败之地， 发展战略建议 从青岛啤酒现有的大客户发展战略现状出发，在进一步的企业发展过程中， 可以从以下两个方面进行完善。一是建立更加完善的绩效考核和评估机制。企业文化源于完善的机制，而激励机制、评估机制和监督机制是现代化企业机制建设中不可或缺的部分。由
12、于青岛啤酒在产品监管和组织体系运行方面上存在的不足和弊端，建立完善的绩效考核和评估机制显得尤为关键，必须从考核和评估的维度上来提高企业运行的规范性和员工工作的热情和积极性。二是坚持品牌发展战略。继续深挖青岛啤酒的品牌内涵，在“激情”、“梦想”、“情感”等关键词上下功夫，通过当前微博、微信、网站等自媒体来进行信息化品牌营销和建设。还可以通过赞助NBA、CBA、开展啦啦队竞选等方式来丰富产品品牌内涵。此外，青岛啤酒节、山水啤酒大电影、全民奥运社区行等也是有效的品牌营销方式，值得保存和推广。 青岛啤酒的品牌营销战略在总体上基本沿着大客户发展战略稳步推进，虽然在运行成本、产品监督、组织体系效率等方面存
13、在短板，但是借助其自身的品牌、产品等优势仍然可以从强化品牌战略、建设完善的绩效考核和评估机制等方面进行企业营销的升级和进化。总体来看，青岛啤酒的营销战略应从品牌和高效两个层面切入，藉此确保企业营销策略的事半功倍。 围绕着创新发展和品牌建设，青岛啤酒内部正在致力于打造和培育三支团队，即具有狼性的营销团队、国际一流的制造团队和行业一流的职能团队。这三支团队是支撑青啤未来发展的关键力量，也是打造青岛啤酒一流品牌价值的核心力量。 一个优秀的核心团队，其核心是能制定合理的战略目标，并能高效的执行。过去110年来，青岛啤酒一步一个脚印务实进取，变革与创新让青岛啤酒这个组织充满了激情与活力，而更为关键的是，变革与创新已经成为这个组织的基本能力，具备了这个基本能力，青岛啤酒公司的未来值得更多期待。
