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1、关于我国企业品牌延伸文献的综述 摘 要：企业品牌延伸作为企业发展整体战略重要组成部份，是企业市场竞争的重要举措。它的成功与否，直接关系到企业的生存和发展。在品牌延伸被广泛使用的同时，失败的品牌延伸案例也屡见不鲜，因而对品牌延伸进行理论研究具有重要的现实意义。本文在系统回顾品牌延伸研究文献的基础上，进一步总结归纳我国品牌延伸策略的正面效应以及出现的问题与对策。关键词：品牌延伸；正面效应；问题；对策一、品牌延伸概述品牌延伸是指将著名品牌或成名品牌使用到与现有产品或原产品不同的产品上，它是企业在推出新产品过程中经常采用的策略，也是品牌资产利用的重要方式。品牌延伸问题的系统研究起源于20世纪70年代末
2、，1979年Tauber首次系统地提出了品牌延伸的理论问题。20世纪80年代，品牌延伸问题的研究获得了进一步发展并引起了国际学术界的广泛兴趣，Tauber，Boush，Ries，Trout，Anderson，Booz，Allen等学者根据大量的案例从不同的角度分析了品牌延伸的效果和价值，并对影响品牌延伸的各要素、品牌延伸对原有品牌的影响等问题做了深入的研究，大大丰富了品牌延伸的理论体系。20世纪90年代以来，品牌延伸问题进一步成为学术界研究的热点，Aaker(1990)和Keller(1992)提出品牌延伸的市场测定和评估、品牌的多重延伸、品牌延伸的反馈效应等新的研究课题，品牌延伸理论的研究获
3、得了前所未有的发展。在国内，中山大学卢泰宏教授提出以模型与因子分析法来研究品牌延伸，并进行了框架性假设;北大光华管理学院符国群教授从消费者如何评价品牌延伸、品牌延伸对原品牌和市场效率产生何种影响、企业怎样选择品牌延伸的进入时机等方面研究、提出品牌延伸在中国已不单是一个纯粹的学术问题，更是一个亟待研究和探索的重大实践课题;西南交通大学李晓力、武汉大学程小迪也对品牌延伸研究的理论进行了阐述，推动了国内品牌延伸研究的进一步发展。二、品牌延伸的正面效应综述在品牌延伸带来的积极效应方面，安鑫丽、李丽认为品牌延伸可以带来家族保护伞效应，迅速提高消费者对延伸新产品的认知率，降低新产品的广告宣传促销费用，有效
4、节约新产品市场导入费用，吸引原有品牌忠诚的消费者，增强品牌形象，有利于企业规模的扩大和经营风险的分散，满足消费者多样化的需求，在一定程度上不断地使得产品细分化，使品牌获得新生，有利于品牌保护。杜春霞认为，品牌延伸有助于减少新产品的市场风险，有助于降低新产品的市场导入费用，有助于强化品牌效应，增加品牌这一无形资产的经济价值，增强核心品牌的形象。段洪波、韩晓杰、王晓英则认为，品牌延伸能加速新产品进入市场，防范新产品的市场风险，可以提高品牌形象，防止品牌产品过于单一，有利于品牌价值的积累，有利于企业规模的扩大，实现规模效应。杜永奎认为，品牌延伸不但有利于企业规模的扩大、公司业务的战略调整或转移、品牌
5、价值的积累，还能够使产品易于识别，增强品牌的活力和形象。任国华认为品牌延伸是品牌发展的关键道路，是品牌资产增值的重要措施。对于企业来说，品牌延伸最直接的作用就是有利于推出新产品。新产品进人市场，不仅需要大量的人力、财力和物力进行开发和研制，而且更需要很好地开拓市场。新产品凭借已有品牌其良好的知名度和品牌形象进人市场，能使消费者很快产生认同感。另一个重要作用是，品牌延伸可以增强企业的品牌实力，提升企业的品牌价值。企业生产的多种产品共用一个品牌，树立了统一的企业形象，并给人以实力雄厚、值得信赖的感觉。三、我国企业实施品牌延伸战略中存在的问题综述目前，我国企业实施品牌战略中存在许多问题。（一）市场定
6、位模糊。 安鑫丽、李丽认为企业在进行品牌延伸，如果不能有效控制，可能导致目标市场混乱，使得品牌在顾客心目中的原有定位被模糊，引起消费者对该产品概念的模糊，进而淡化原有品牌；另一种情况，如果品牌延伸与原来的品牌核心价值并不是完全吻合，会给消费者带来困惑，开始怀疑自己原有的消费水准，株连原有品牌。段洪波、韩晓杰、王晓英则认为在实施品牌延伸战略中若定位模糊，个性不突出会使消费者迷惑不解，该品牌特性就会被淡化，这样会削弱长期建立起来的品牌形象，失去广大的客户群。李爱萍，胡景香认为品牌延伸中新产品定位不准确，缺乏个性化的内涵会招来大的经营风险可能会引起消费者的反感。郑亚春认为，产品定位就是要在潜在顾客的
7、心目中为产品创造一定的优势和特色，赋予一定的形象，以适应顾客一定的需要和偏好，模糊产品的定位是不可取的。（二）品牌延伸可能损害原有品牌的形象和声誉。 段洪波、韩晓杰、王晓英认为，在品牌延伸的过程中，如果不注意维护原有品牌的形象，或者是延伸产品脱离了原品牌的形象，将降低原品牌在消费者心目中的地位，尤其是从上往下延伸时。李爱萍，胡景香认为，每一个延伸品牌，都必须选择自己的细分市场，形成独特的市场区隔，塑造独特的品牌个性，吸引独特的消费群体。如果延伸品牌没有市场区隔，一方面是多个品牌挤在同一市场空间，自相残杀，造成品牌内耗。另一方面，一些市场又留下空档，给竞争对手以可乘之机。郑亚春认为，许多企业在创
8、出“名牌产品”之后就急于实施品牌延伸策略，却受到厂房、设备等因素的制约，只好走收购、兼并其他小企业或重新投资生产的路子，而这些小企业的技术力量都比较薄弱，产品质量不上去，重新投资生产又受资金、技术等因素的制约，影响产品质量，从而损害原品牌的高品质形象；把高档品牌使用在低档产品上，也有可能损害原品牌的高品质形象。任国华认为品牌无限制的延伸可能会出现一荣俱荣、一损俱损的局面，只要有一种产品的失败就可能涉及到其他产品的声誉，从而导致顾客对品牌的全盘否定。（三）脱离企业和品牌实际，盲目延伸。 段洪波、韩晓杰、王晓英认为，品牌延伸除了要考虑类别品牌外，还要考虑技术、产品、性能价格比、营销渠道上如何整合优
9、化以及主品牌是否处于领先地位，是否有足够的资金和人才支持新产品或新行业的延伸，盲目的品牌延伸不但不能增加企业的利益，还会将该品牌原有资源拖垮耗尽，陷入万丈深渊。杨永康认为，实施多元化经营策略，是要企业在某一项产品上取得极大成功、创出名牌之后，才向其他领域扩张。但许多企业却是在已有产品还未取得绝对领先地位的情况下，就盲目向其他产品发展。其结果必然是由于力量分散，在各个领域都很难被消费者和同行认可，最终连原有的优势也丢掉了。史秀宏认为中国目前大多数中小企业品牌的基础薄弱，缺乏长远的品牌理念和战略，对品牌建设缺乏深刻的理解，在多元化发展过程中，中小企业最容易误入品牌任意延伸的陷阱。杨树青认为品牌延伸
10、需要四个条件:经济实力、市场份额、创新能力和营销能力，这四个条件必须同时具备。（四）品牌延伸过于宽泛。 安鑫丽、李丽认为企业在进行品牌延伸时，有时会涉及过多的品牌，甚至置企业和品牌的实际情况于不顾。企业的资源、精力和时间是有限的，过多的分散会暴露给对方更多的可攻击点。段洪波、韩晓杰、王晓英认为，品牌延伸的进行并不是随心所欲的，其首先要面临一个广度和速度的问题。延伸广度过小，会造成资产的浪费；延伸广度过大，延伸品牌无法得到原品牌的有力帮助，从而成长缓慢艰难。延伸速度太慢，会错过时机；延伸速度太快，则会造成原品牌严重透支。王文军认为品牌的核心价值在于品牌的专业优势，品牌延伸一定要在核心价值相关领域
11、进行延伸，否则将会导致延伸过宽，进入无序延伸状态，最终导致品牌延伸失败。（五）当产品间不存在关联性时，使消费者产生心理冲突。 段洪波、韩晓杰、王晓英认为，如果企业漠视消费者的感受和消费者期望的满足，不顾核心品牌的定位，把品牌延伸到与原有品牌毫不相干甚至不相容的产品上，那么消费者的品牌思维定势会出现紊乱，从而难以承认新产品与原有品牌的相似性，产生心理冲突。郑亚春、任国华认为，有些企业在进行跨行业的品牌延伸过程中，不顾核心品牌的定位和“兼容性”，把同一品牌用在两种不同行业的产品中，当两种产品在用途上存在矛盾时，消费者通过联想就会产生心理冲突。（六）自身产品出现跷跷板效应。安鑫丽、李丽认为随着企业不
12、断的推出新产品，消费者的偏好会发生转移，新产品和原有产品会形成一种不兼得效应。段洪波、韩晓杰、王晓英认为，跷跷板两端分别代表一个品牌名称的两种产品，当一种上来时，另外一种就要下去。从某种角度来说，这是一种自己打败自己的结果。王文军认为延伸品牌与原有品牌可能在同一市场争夺消费者，实施品牌延伸所获得的销售额与利润是以损失原品牌为代价换来的，这样得不偿失。除此之外，零售商进行抵制；延伸品牌与原有品牌核心价值不符；阻碍企业的创新意识，使企业错过开发新品牌的机会；在延伸中掉入规模经济陷阱；品牌延伸策略单调，经营方式不灵活也是我国企业在实施品牌延伸策略中常遇到的问题。四、我国企业进行品牌延伸应采取的策略综
13、述企业要实施品牌延伸策略应考虑如下几个方面：（一）品牌必须拥有强大的延伸实力。 杜春霞认为品牌延伸的目的就是要借助于原有品牌的辐射力和影响力迅速而有效的向市场推出新产品的，进行延伸的品牌应该在市场上具有非凡的实力，只有当原有品牌的具备了相当的市场价值并为大多数消费者所接受时，才具有了支持其扩展的品牌优势。王文军认为企业应当理性分析实施品牌延伸战略的可行性，可以通过对相关市场数据的定量分析得到延伸产品对于原有产品销售数量可能产生的影响。郑亚春、任国华认为在进行品牌延伸之前应准备评估品牌资产价值，做好品牌实力评估，当某一品牌并不强大并且受到许多同行强有力的挑战时，品牌延伸就是冒险的。安鑫丽、李丽认
14、为企业进行品牌延伸时应注重品牌资产积累，品牌资产是一个和市场密不可分的概念，是企业在长期的运作当中，这个品牌为企业以及为顾客带来的附属的、额外的利益，这部分利益通常指的是心理上或精神上的，如果企业在进行品牌延伸时，注重品牌资产积累，会为企业后期的发展做一个很好的铺垫。（二）准确定位品牌，在一定品牌优势基础上延伸。 安鑫丽、李丽认为企业进行品牌定位，目的就是要吸引目标顾客，提高顾客的忠诚度，使企业有一个稳定的顾客群。王文军认为品牌定位时依据竞争对手的情况与企业自身的条件确定企业品牌在目标市场上所处的竞争位置，我国企业在实施品牌延伸时，应当进一步适应市场细分的要求，建立起与目标市场密切相关的延伸品
15、牌形象来吸引潜在的消费者。郑亚春认为企业进行品牌延伸时，应充分考虑现有品牌的定位及其适应范围，在多元化的市场上，企业都意识到它无法为该市场的所有顾客提供产品或服务，所以要进行市场细分，确定目标市场并进行品牌的具体定位。品牌定位的目的就是要建立一个与目标市场有关的品牌形象以吸引目标顾客。李爱萍，胡景香认为在单一品牌延伸时应注意对低档品牌和高档品牌的重新定位。（三）品牌延伸要符合原品牌的核心价值。 段洪波、韩晓杰、王晓英认为，品牌的核心价值是品牌的精髓，是消费者对品牌的理解和印象，它可以体现产品的价值，也可表现消费者本身，还可以显示品牌与消费者的互动关系，只有这一核心价值能包容新产品，并且做到属性
16、不冲突，才可以进行品牌延伸，也就是品牌延伸要与品牌核心价值保持一致。杜永奎认为要成功实现品牌延伸必须综合考虑所涉及的核心价值与品牌个性、新产品与原有产品属性、新产品的市场前景、新产品的竞争状况等等。任国华认为，品牌是否可以延伸到延伸的产品中去，主要看品牌的核心价值是否包容延伸的产品。王文军认为只有品牌延伸战略始终不偏离品牌核心价值，延伸产品才可能最大限度地利用母品牌的有利影响而不对母品牌形成不利损害。（四）注意新旧产品之间应具有关联性。 段洪波、韩晓杰、王晓英认为当企业把品牌延伸到不同的产品甚至是与原产品的性质毫不相干的产品时，往往会因产品性质的不同而造成品牌形象的淡化，导致消费者的不良想象和
17、心理冲突。如果延伸品牌以不同的价值为基础，消费者就容易产生疑问，那么原有的品牌形象就会因此模糊。这种扰乱消费者思维定势风险产生的原因，就是由于企业把品牌延伸到与原有品牌关联不大或甚至不关联的产品上。安鑫丽、李丽、郑亚春认为，“关联性”是指新产品与原产品在工艺流程、促销手段、服务理念等方面的相关程度。如果关联程度大，品牌延伸就容易得到消费者的接受；如果关联程度小，就不适合采取品牌延伸策略。杜春霞认为一般来说，核心品牌和延伸品牌之间，在产品构成上应有较多的共同成份，否则消费者难以理解，认识和接受。（五）确定品牌策略，合理区分主次品牌。 安鑫丽、李丽认为，主副品牌策略就是企业拥有一个主打品牌，然后再
18、根据每种产品的不同特征给其取上一个恰如其分的名字或者说副品牌，使企业享有主品牌的形象、影响力，依靠主品牌这棵大树，同时在一定程度上避免“株连效应”的风险。任国华认为为了避免单一品牌延伸的风险，企业可以在原品牌不变的情况下，为新产品再起个小名，这样各种产品在消费者心目中就形成了一定的“间隔”。王文军认为科学选择多品牌经营战略能够充分适应市场上的差异化需求，有效克服一些由品牌延伸可能带来的淡化品牌形象以及扰乱品牌定位的问题。段洪波、韩晓杰、王晓英认为副品牌是对主品牌的补充和递进，是品牌延伸的重要形式，是企业防范单一品牌延伸风险的有效方法。主品牌可使企业的产品一体化，副品牌可以彰显产品个性，二者配合
19、使用相互补充，使企业的品牌更丰富实在，更易于沟通传播。这样可以使各种产品在消费者心目中有一个整体的概念，又在各种产品间形成一定的差异，使产品在统一中保持鲜明个性。除此之外，品牌延伸要符合原核心产品的价值个性；经营理念、产品技术、品牌效用的创新；品牌延伸的适度性；建立以顾客需求为中心的营销观念都是我国企业进行品牌延伸时可以采取的策略。五、结语综上所述，对于我国企业而言，品牌延伸将成为品牌培育和企业发展的战略选择，然而要在日益复杂的市场竞争，日益规范的企业管理之中实施好品牌延伸战略，我们还需要更多地借鉴与学习，将品牌延伸进行理性分析，规避不必要的风险，在市场竞争之中不断成长，最终实现品牌经营与延伸
20、运营的双赢。参考文献1安鑫丽，李丽. 我国企业品牌延伸存在的问题与对策J 商业文化(学术版)， 2010年 03期(166).2林基壮. 关于企业品牌延伸问题的探讨J 中小企业管理与科技(上旬刊)， 2010年 01期(3).3杜春霞. 企业品牌延伸问题的研究J 山东商业职业技术学院学报， 2009年 04期(10).4段洪波，韩晓杰，王晓英. 品牌延伸存在问题的分析及对策J 企业经济， 2009年 09期(51).5王文军. 论我国企业品牌延伸战略的实施：问题与对策J 中国商界(下半月)， 2009年 11期(155).6李爱萍，胡景香. 我国企业品牌延伸策略应用中存在的问题及对策J 科学之
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