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1、叶茂中：如何打造企业品牌的强势效应希望网友多发一些关于品牌方面的资料共享！叶茂中：如何打造企业品牌的强势效应叶茂中：请允许我介绍一下我们公司的宣言，我们拒绝平庸，拒绝驯化，没有好创意就去死吧，宁做矿业里奔啸的狼，不做马戏团里漂亮的老虎，我们的策划已不满足于客户认可，更要求客户的成功，好方案得不到完善的执行，我们一样愤怒，因为我们真的渴望成为英雄！ 我今天讲的课题是用整合营销传播打造强势品牌。前面整合营销传播，大家都比较了解，我是1996年接触到这个理论，在去年的时候，听过这个理论的创立者唐云塑（音）先生的教学，差不多听了十天，我以前还觉得把他的书看明白了，后来听他讲完十天以后，我就不太明白了，
2、所以我现在处在一个对整合营销传播不太明白的情况下。但是我觉得整合传播营销里面有一个概念非常好，所以拿上来跟大家做一个交流。 首先我们来看市场营销的观念，它的发展已经经历了四个阶段，第一个阶段是以产品为中心的时代，第二个阶段是以消费者为中心，第三个是以竞争者为中心去思考问题，第四个阶段就是以整合营销传播作为我们的一个主要观念。什么是整合营销传播呢？其实他是一个营销传播规划的理念，我觉得他很重要的一个观点就是由外而内的思考问题，就像我们钓鱼一样的，我们知道我们要想钓鱼的话，首先要了解鱼在什么地方？没有人跑到游泳池里去钓鱼。第二个，我们要知道鱼喜欢吃什么，而不是我们自己喜欢吃什么，这样才可能投其所好
3、。所以我们逐字来分析一下。整合将各个分散的片断组合成一个连贯的整体，这个企业在广告创作当中，包括广告调性的统一都是很重要的。营销就是以消费者的眼光来看待企业。我们以消费者的眼光来看待企业，你会发现是完全不同的。传播是双向的，是连续的，也是互动的。 整合营销传播有四个等级，第一个等级是战术的调整，这个比较容易理解。我们用同一个声音，同一个形象对外。等级第二，是重新定义营销的范围，这一点是满重要的。像整合营销传播的第一个案例是在1995年在美国战胜。其中很重要的一点，重新定义了营销的范围，你比方说每一个酒店都会有一个营销部门，但这个营销部门跟我们的客户有时候是见不到面的。我们坐在这个酒店，接触到的
4、是他的门童，接触到的是打扫房间的人，（英文）酒店把打扫房间的人归到营销部门，你在这个酒店里面入住，你成为他的会员你会发现，如果你连续两天没有吃他枕头上放着的巧克力，那么你第二次入住的时候，他就不会再放巧克力。像我44号的鞋，有时候我们住到一个酒店，发现他的拖鞋特别小，这个在（英文）酒店里面不会存在。他导入了整合营销传播，重新定义营销的范围，这对我们是一个很好的启发。 因为所有的理论到了一家策划公司，一家广告公司的手上的时候，我们要设法把它变成工具，所以再复杂的理论不能变成工具的话，我相信对于我们具体的营销工作，都没有太大的帮助。整合营销传播，我们简单看它有四个穴道，第一个是企业家的头脑，是以消
5、费者为导向。第二个穴道是营销等于传播，这一点是非常重要的。为什么营销等于传播呢？因为我们看，同样的产品包装不同，给消费者传递的信息是不一样的，货架有陈列方式，陈列空间，包括有产品广告，它的传播的质量的不同，别人对这个产品的品牌的印象都会不同。所以跟大家讨论这样一个话题，为什么鲜花总是插在牛粪上，一说到这个话题，在我们的身边经常看到一些美女嫁给一些小混混，所以我们的心情很不好。就像我们一些企业，我们的产品质量比别人的产品要好很多，但是我们就是卖不过人家，所以我们心里很难过。为什么讲一个产品的制造商需要两个经销商，一个经销商帮你把产品铺到消费者面前，一个帮你把产品铺到消费者心里去。所以我们才会说，
6、我们要去做品牌。 我们来看这是什么叫产品比别人好？一个完整的产品，它有三重属性，第一重属性是核心产品，是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要购买的东西。另外在产品的整体概念当中，它是最重要的。比如说化妆品卖给女孩子的是什么，它卖给女孩子的，很多的时候，是一种幻觉。所以化妆品制造商要花很多钱制造这个幻觉。我们有时候在电视上会看到电视上演的模特他的头发非常的亮泽，因为用了某种洗发水，他的头发亮泽到可以用镜子去照了，你们在生活当有没有见过这样的美女。我拍了四、五百条广告片，中国比较有名气的美女我都见过，可是我从来没有见过可以当镜子照的头发。这就是他制造的幻觉，我们人类的生活很多的时候，就
7、是需要幻觉来支撑我们。我有一次给我的一个客户，一个啤酒的制造商，我们去拍一个广告，为了表现这个啤酒的晶莹剔透，中间有一段倒出来的画面，我们是用色拉油拍的。我们的客户激动，你拍的东西确实比别的公司好，你把我的产品拍的跟油似的，我心里想，可不就是油吗。消费者的认知是非常有限的，我们在大街上一个女孩子，她买了一个洗发水，他说这是潘婷洗发水，你为什么要买呢，因为他能够营养头发，为什么能营养头发呢，因为含有维他命原B5，我们又问，请问维他命原B5是什么，他说不晓得，我们一定要清楚，我们到底给消费者传递什么样的产品。 第二种属性是实体产品，我们会到教堂里面跟上帝沟通，教堂就是我们所卖的实体产品。还有周边产
8、品。 我们来看麦当劳的产品是什么呢，他不光有美味的食品，还有儿童乐园，周末儿童歌舞，干净的洗手间，这尤其是在十年前，干净的洗手间对于一个餐厅来讲，真是满重要的事情。我们在很远的地方可以看到M的标志，小孩子看到这个，想到比较好玩的玩具，一堆年轻的恋人，街上灰尘很大，他会想到那儿的环境不错，我们可以坐下来聊聊，还有尿急的人，说那儿有干净的卫生间，我看到这个，就会想到比较难吃的食物。你可以看到包装非常好，门口还有一个麦当劳叔叔，一个品牌有时候是抽象的，我晚上九点钟拍一张照片，看到一个年轻的女士和麦当劳叔叔合营，由此我得出一个结论，这个麦当劳叔叔在女性的眼里也是满性感的。麦当劳肯德基，他们背后都有玩具
9、制造企业，每年通过这个渠道卖出去很多的玩具，清爽的就餐环境，我这一组幻灯是为我的客户麦肯姆做的，他不理解，我们做的食品跟他们是一样的，我说人家还有很多很多的产品，这些都是他们产品当中的一部分，你不要仅仅认为他们是在卖薯条，当时它是号称从美国来的，有五十多年的历史。后来北京青年报报道说这是一个虚假的品牌，说美国没有这样的品牌，但是它还是满成功的，在全国也开了很多的店。后来他临走的时候说，你知道我为什么取名叫麦肯姆吗，他说意思就是麦当劳，肯德基他妈。 我们回到我们今天的正题，就是品牌。首先我们来看这个产品的竞争和品牌的竞争是分属两个层次的。我想这一点，大家都是很清楚的。就是产品的竞争是物质及技术层
10、面的竞争，你产品的口味，包装，价格，这属于物质及技术的层面。品牌的竞争是精神及心理层面的竞争，是一种心理感受，而且他有明确指向的一个附加值。我们看产品跟品牌是完全不同的。首先产品的制造是依赖制造商，而品牌依赖是消费者，消费者的心里没有你，你的品牌就不存在了，所以我们说产品是工厂制造的东西，品牌则是由顾客购买的动产品能够加工复制，而品牌则是唯一的。如何为客户创造价值呢？因为它可以确保这个产品的来源是十分可靠的。所以我们说品牌的威力，有品牌的产品和服务，相对于无品牌的产品和服务，消费者更愿意购买，并且愿意付出更多的代价。所以我们讲领先的产品，并不等于是领先的品牌。同样的产品，贴不贴品牌的标签，对于
11、消费者而言，意义是完全不一样的。就像这两个杯子，物的角度来讲，是一模一样的，消费者选择的时候，会做很多的比较，但是如果贴上标签，他就很快做出一个选择。我姐姐家的小孩儿上初中一年级，是一个很文静的女孩子，不爱说话，我每年都会捎很多的礼物给他，有一次春节我不能回去，我就让他送了一双耐克鞋给他，他专门打了一个电话，说了很多话，说舅舅你要知道，我们体育老师还没有穿上耐克鞋呢，对于他来讲，耐克的商标，是能给他带来光荣的。至于这个鞋合不合脚都不是重要的。 所以非常可乐上市的时候，有人做过测试，把非常可乐倒进可口可乐的罐子里面，把可口可乐倒进非常可乐的罐子里面，在大街上做测试，来一个人问他，你有没有喝过非常
12、可乐，你喝试一试，有一百个人喝完了以后，你会发现好奇怪，有95个人反应不太好喝，为什么呢？主要是味道不地道，让他们喝可口可乐罐子里面装的非常可乐，倒出来了以后，马上很多人由衷地赞美，你看人家的可乐，颜色也不一样呀！所以品牌的基本作用，是规避单纯价格竞争的一种手段，也是企业实现利润最大化的一个保证。 那么我们的总结是品牌有五个价值。第一，品牌就是经验，因为消费者不可能逐个去了解产品，只好借助过去的经验，或者是借鉴别人的经验。就像你的二舅妈在这棵树上摘下一个果子是甜的，你就相信这个树上的果子都是甜的。现代人生活节奏越来越紧张，对于陌生的事物没有时间，没有依据去做充分的判断，那么品牌就是最好的依据。
13、如果今天我们有三个会场，有三个老师在这儿讲课，你有一个选择，一般来讲，你就是通过品牌来做选择。 一场陌生的电影要不要看呢，情景也不知道，导演就是依据，有人喜欢他，这个人拍电影满不错，我想不会太差，这就是一个依据，品牌是完成依据的工作。品牌就是合同，是一种承诺，一种契约一种保证。什么叫爱情，一个男人对一个女人的承诺有叫爱情。条件相当的时候，就看你的承诺做得好不好，如果这个男人对这个女人说，你嫁给我，我将来带你走遍全中国，另外一个说，你嫁给我，我将来带你走遍全世界，至于到了六十岁还没有出过国，这都不重要，最重要的是当初我有承诺。 所以放心就是品牌带给消费者最大的利益，因为现在不确定的因素太多了。品
14、牌就是身份，就是地位和荣耀的象征。一般人的眼里，开奔驰车的人，和开夏利车的人是两个完全不一样的人。所以在很多的半被动消费中，物的享受反而是其次的，品牌带给他的意义，远远大过产品的本身。海飞丝出来之前，我们没有人觉得头皮屑是大不了的事情，后来这个广告投放了以后，有人觉得这是很尴尬的事情。上海的中学生，很多年前有一个调查，你在生活当中最尴尬的事情是什么，75回答都是我的头皮屑。这吴大伟做过一个天你天天洗头的广告，这个广告之前热播之前，我们都没有注意到，他会产生什么样的影响。这个广告在杭州有灯箱，有报纸广告，有电视广告，你们都是很聪明了，都可以看得出来，一定是洗发水厂家，觉得市场销量已经饱和了，我们
15、希望做这个广告，大家多洗洗头，我的量不就大了吗。但是你不要小看，它这种暗示作用是非常大的，它播了一个月以后，我以前可能四、五天才洗一次头，慢慢慢慢的，看了这个广告以后，心里发生变化了，我心里觉得是不是我文化程度不高，文明程度也很差。怎么人家天天洗头呢，当我发生变化的时候，有很多女孩子，可能已经由两、三天洗头，变成了天天洗头了，我有理由相信，如果在座的各位天天都洗头了，还会有一个广告出来，说你上午洗头了吗。 手表，如果只是戴时间，三十块钱就够了，如果是要戴款式，可能是要三百块钱，或者是一千块钱，如果一个老板说是为了戴我的品牌，戴我的身份，这个手表可能是五万块钱，几十万块钱都有。你如果戴三十块钱的
16、手表是很爽的，你去桑拿，我的手表落在澡堂里了，要不回去吧，一会儿在摊上再买一块儿，那个手表就三十块钱，如果不用多，五万块钱的手表，赶紧回去，一停下车，还没稳呢，那个门赶紧打开，冲进去，抓住一个服务生说，请问你有没有看见一块假的劳力士，不要当真的收起来了。我也戴国际块世界名表，其实世界名表有一个最大的特点，就是不准时。如果说你拿着这个不准时的手表，跟人家对的时候，他还露出他羡慕的眼神，你都带上这么好的手表了，我心里想，这个手表都不准时，还算好表吗，但是在他的眼里，这个品牌才是最重要的。 品牌价值5就是品牌就是个性，使用什么样的品牌，你就是什么样的人。就像LEVIS就是自由反叛，有性格的，他就是给
17、有性格的人穿的，它的广告的调性跟一般的电视广告的调性是不一样的。它会比较酷一点，第一次的各位觉得自己不再年轻的时候，你们记得哪一天是怎么发生的吗？在三年前的5月27号晚上大概九点左右，我发现我老了，那一天也是满有意思的，人家送我一张票，在工体看演出，是场地票，什么叫场地票呢，离舞台特别近的票。一帮孩子，一个台湾的歌手从舞台的伸出冲了出来，这帮小孩都冲上去，我也冲上去。因为我也不可能不冲，后面都是人。冲到了舞台的跟前，我的状态都是对的，我跟周围的孩子几乎没有什么变化，没有什么不同的地方。但是当他们喊了一嗓子之后，我就跟着喊不出来，他们冲着歌手喊，冲我吐口水吧，我就真的喊不出来。所以我给西安班博休
18、闲服，它的企业规模不是非常大，今年做创作的时候，把陈小春装到笼子里面，我不要束缚，我要班博，因为你要有很好的一个视觉表现，他才会有张力，消费者才会留下比较深的印象，所以你在上海的南京路上，可以看到经常有人拎着袋子，是装在笼子里面的陈小春的脑袋，它的投放量可能不是很大，你可能不一定能看到，我要班博。这是第一个服装，是用这样的方式去表现的。我们看到很多卖酷的产品，弟兄们，姐妹们上。所以我们说品牌面对消费者是契约，面对竞争者就是制约。那么品牌的这个定义呢，非常多，我相信这几天有很多的老师会讲品牌。我认为这个定义最好的一句话是品牌是一连串的记忆。当你听到这个名字的时候，你想到了多少的画面，这些画面是否
19、给你留下了一个美好的印象。它具有强大的暗示作用。为了帮助大家记住这个概念，我给大家讲一个故事。 有一个你女孩子，每天晚上八点钟头疼，非常奇怪，看了很多年都没有看好，他的朋友讲，你有可能是心理上有疾病，你应该找心理医生看。他就找了心理医生，心理医生跟他聊了半天以后，给他开了一个方子，你到了晚上7：55分的时候，就对镜子做这样的动作，大声的喊五十声我不头疼了，我不头疼了，这个女孩子就回去喊了，一个星期以后，他就给这个医生送了一面锦旗，医生你真是太不简单了，我这个头疼了好几年了，没想到你给我开这么一个方子，也不吃药，也不打针，我就好了。说我们家有两个痛苦，你已经帮我们解决了一个痛苦，你能不能再帮我解
20、决一个痛苦，这个医生说，你还有什么痛苦，这个女孩子跟他讲，真是不好意思，我跟我先生结婚已经好多年了，我先生现在他不跟我那个了，医生说，你先生不跟你那个了，你得去看生理医生，这个我不太懂了，我们都看过了，我们俩身体都很好。把他的先生叫过来，开了一个方子回去了，过了一个多月以后，这个女孩子拿了一个更大的锦旗过来了，说医生你太伟大了，这两个痛苦困惑了我很多年，没想到你都解决了。你给我先生开了什么方子，医生说，我们做心理医生的，我们要对我们的病人负责任。我只能告诉他，不能告诉你，否则我就是没有道德的，她就走了，你想想，人类的好奇心一旦被调动起来是很可怕的，他就观察，他发现他的先生每次在这之前，都要钻到
21、洗手间里面，他要观察他的先生干什么，从门缝里面看，看到他的先生也做这样的动作，他对着镜子吼，他不是我老婆。我们简单地看各个品牌概念，我相信大家都很熟悉，你帮你的企业设计品牌的时候，会帮助他完成品牌平台的识别建设。第一个是品牌承诺，是指品牌向客户所做的核心承诺，为客户提供了一个价值高度集中的设想，比如说宝马汽车给你的高度的设想是什么，就是驾驶的乐趣。品牌的定位，品牌的个性是人性化的东西，定义了在所有场合中规范的品牌行为，也就是说，定义了品牌在传播中的音容笑猫。品牌的价值体现了品牌的本身含义。其实这个识别平台呢，用起来可能会不太方便，我们可以把他简单地分为品牌概念，广告概念和产品概念。比如说柒牌男
22、装，它的品牌概念，我们最近的设计是迎着风向前。因为它的很多的消费者是在二三线城市，我们可以知道，我们的目标消费者有很多，现在对于生活都充满了信心，我们希望我们能够激励他，希望我们的品牌能够激励他。那么他的广告概念是什么呢？男人就应该对自己狠一点。可能他的男裤的产品概念是犀牛褶，这是一个产品的概念，并不是每一只广告都要把这三个概念都包容进去，这是根据产品的不同，而做出不同的选择。 我们在广告语里面会说，生活就像一场战斗，谁都可能暂时地失去勇气，当我们不能改变世界，我们只有改变自己，男人就应该对自己狠一点。他用这个明星用了七年，是胡东。这个广告创作了以后，发布了以后，效果还是满好的。在全国市场上的
23、反应也是很不错的。有很多的消费者，包括一些太太，为了激励他的丈夫，可能会给他买一件柒牌的男装，潜台词就是你要对自己狠一点，我们的日子就会好过一点。现在是李连杰来做代言人，他说的话，还是一样的，请李连杰要花一两千万人民币，拍一条广告，在这前面如果我们的方向是有问题的话，客户也不会花这么大的代价去做这个事情。李连杰我第一次跟他沟通创意的时候，他说我很欣赏这句话。因为这个片子刚刚开完，还没有把后期做完，今天不能给大家放了。 前面我讲了班博，这个柒牌是男人应该对自己狠一点，海澜之家是男人的衣柜，你也可以从这个角度切入你的品牌。他这个里面有一句广告语，吴大伟一直找借口，不跟他的太太，或者是他的女朋友逛街
24、，我们说男人宁可坐着发呆也不爱逛街，男人不爱逛街是他的生活本能。一个女人判断他对他感情深不深，其实数一数一年陪他逛了几趟街他就知道了。然后因为有海澜之家，男人一年逛两次是睿智的。 我们看主品牌，代表消费者从购买中得到的主要期待，这个非常容易理解。副品牌系因为一个品牌用于区分这个品牌系统中产品线的某个部分，因为产品线是非常复杂了。就像糖果一样的，我有几十个品种，我怎么去区分他们呢。这里面我举一个例子，就是雅客，在座的朋友当中，现在心情最好的就是雅客的销售副总，他为什么心情好呢？因为他现在卖得太好了，他到包头去，八个经销商接他，他不知道坐哪个车，他们最近刚刚从德国进了四条生产线。为什么能创造这样的
25、奇迹呢，过去他们有一个副品牌，已经注册好了，叫滋宝，维生素糖果已经卖了很多年了，但是这个概念没有人强化去说他，只要你先说这个概念，这个概念就是你的。我们也很认同，维生素的保健品非常多，为什么没有一个维生素糖果呢，但是雅客滋宝这个副品牌不好，听上去像主品牌，让别人记住这四个字是比较难的。他有九种维生素，为什么你不可以叫雅客V9呢，所以重新设计了。请了周迅来做形象代言人，食品最好是暖色调的，它会比较容易引起别人的食欲，我们做了一个广告，本年度具有创意的糖果雅客V9诞生了，很多人跟着跑，最后是一千人跟着跑。为什么？因为每两粒就含有一天所需的9中维生素，这个概念非常清晰。这个糖果含有九种维生素，可以补
26、充你一天所需的。想吃维生素糖果的，就快跟上吧。 刚才说的这个案例，我就觉得媒体投放也是一个满重要的课题，就是我们在中央电视台买这个招标段，在正播的时间里面，我要求必须有几次三十秒，第一集结束了以后，中间会有很多的广告，大部分都是十五秒的，只有一条是雅客糖果，是三十秒。结果现在我们可以得到一个结果，这个三十秒的广告效果是最好的。一个新品牌，如果没有三十秒，没有长时间的传播，效果是不会很好的。另外一个同一时段的投放效果最好。你中央电视台是八点四十分，在其他电视台投放效果也是八点四十分。品牌背书者，比尔盖茨你会想到微软，这样他有更多的机会去接触消费者。品牌形象是消费者对品牌的理解，对品牌的联想，我们
27、千万不要说那个人是我们的品牌形象，消费者的印象才是你的品牌形象。品牌认同是你期待别人怎么看你，我们很多时候，我们的企业就是在品牌认同的设计上做的并不好，所以你留下的品牌形象当然就不好。所以品牌认同的四大关键是产品，企业，性格，符号，如果大家有兴趣，可以记下来。品核心价值是可以兼容多个产品价值的多个主张。比如说雪碧，张扬自我，独立掌握自己的命运，这是它的核心价值，你会发现它的广告语这个方向都是一致的。都会符合这个核心价值。比如说张惠妹做的广告就是我就是我，雪碧，现在萧亚璇做的广告，就是说我可以选择我自己前进的道路。这是我们99年开始服务的客户，现在依然是中国地板里面的第一品牌，它的口号是什么，让
28、生命与生命更近些，现在到处充满着战争和自然灾害，我们想爱情，金钱，健康都不是最重要的，最重要的是我们的时间，因为它不可以复制。它的产品的概念非常的清晰，这一款就是表现它的耐冲击，这一款，这个人在地板上跳舞，这个鞋底都磨破了，地板完好无损，说明了耐磨，鞭炮放完了，这个地板也没有事情，这支广告大家可能没有看到过一个人悬空打坐，底下一个时钟，表明这个产品非常的耐用。为什么没有用呢，因为广告出来了，中国有一个人成名了，就是李宏志。这是表现一个女孩子在舞蹈，他是一个冰刀，然后是随心拼，这是他的形象广告，这是他们老板写的一本书，这是包装他老板的一本书，这是我写的一本书，这都是在包装这个品牌。 我们另外一个
29、客户，从2000年开始服务的客户，海王就是健康成就未来，三全食品把轻松还给生活，它会把方便面有一些营养，但是又很轻松。大学刚毕业的那些年轻人，刚刚走向社会，他不愿意花太多的时间，在做饭上面，但是吃饭馆又吃不起，这是我们以前的一个客户。白沙，你看它的定位是定位在飞翔，不是去解释我们的产品线是什么。市场的竞争有两个层面，一个是产品的竞争，一个是品牌的竞争，物质层面的竞争，最终还是会被赶超。 我接下来介绍一个案例，大红鹰，我们碰到这个案例的时候，首先会问，这是一只什么样的鹰，是这样的，还是这样的？鹰的巨象的形象，你看这个鹰牌也在用，洗衣粉也在用，我们是不是要做一个没有形象的呢，我们可以上升到精神层面
30、，最后我们定位在胜利之鹰。为什么说是胜利之鹰呢？现在的社会充满了竞争，谁都希望胜利，哪怕追一个女孩子，也是希望胜利的。所以我们的理由是巨象的鹰被广泛的使用，所以我们用这样的鹰。形象载体非常的多，你用什么形象做载体呢，生活当中到处都是可以表达的V字，V型手势是全世界都表达的胜利的手势。这个V字很多了，你会用哪一个V字呢，我们说对于一个大创意的定义是什么，我对它的定义就是可以延伸的好创意，就是大创意。不可以延伸的创意就是小创意。我们很多的企业做的创意都是不可延伸的，都不是和创意，因为品牌是累计出来的。我们看大红鹰过去的平面，有一个巨象的鹰，有一个口号叫新时代的精神，90以上的消费者并不知道新时代的
31、精神是什么精神。我们说传播是双向的，没有沟通力的时候，这个传播就是有问题的。我们再看今天的大红鹰的主平面，已经看不到一只鹰，而且它是可以无限延伸的。它的电视广告，比方说天空片，也是飞机，它跟主平面是一致的，最后是飞机在天空中画出一个V字，我们去拍大海片，大家都能猜得出来，最后会让它做什么，在大海上画一个V字，所以它的表达是清晰，而且非常有利的，也是连续的。我们的杂志广告会进一步权势胜利的精神，这是去年春节前的广告，你可以看到到处都是V字型，这是一个岛，是V字型的岛，还可以结合时下发生的一些事件，包括我们南极考察。 接下来请大家看一组，我前面介绍的电视广告，其实我们在给企业做品牌策划的时候，我们
32、会跟他们一起来讨论六个品牌资产的问题。 第一个是产品资产，这个产品优于竞争者的原因在什么地方，有哪些关于这个产品的讯息，假如让人知道后，可增加它的吸引力。比方说一个企业，它可能这个产品有很多的说词，都没有被他挖掘出来，我们说同样一个产品，因为你这个传播的不同，给消费者传递的印象也是不一样的。我不知道大家有没有听到这样的一个故事，一个浙江的书生在进京赶考之前做了三个梦，他找他的丈母娘去解梦，丈母娘不在家，小姨子在家，这个书生就讲了，我第一个梦梦见墙头上一根草，他一算，这说明你根基不牢，第二梦见自己戴一个帽子还打把伞，说这不是多此一举吗，第三个梦是梦见跟你背靠背睡在一张床上，小姨子眼一瞪，说你就别
33、做梦了。书生很受打击，半道上就碰到了丈母娘，丈母娘就问了，书生就说了，丈母娘坐在田埂上哈哈大笑，你这三个梦多好，墙头上一根草，草都是长在大地上，多少能长在墙头上，说明你天生高人一等，戴着帽子还打把伞，帽子是官吗，说明你此次进京赶考，不仅能力得中，还能官上加官，第三个问题，丈母娘笑他，你读书真是读笨了，你小姨子长得那么漂亮，身材又那么好，你跟他背靠背睡在一张床上，说明你肯定要翻身了。 形象资产，本品牌所拥有的态度和价值观与今天的市场是否有相关性。在品牌的背后，是否存在着一个很强的创意点，品牌的音量是否足以影响品牌形象的强度。顾客的资产，在生命的哪个时候，基于何种原因，顾客开始接触，和不开始接触我
34、们的原因谁对品牌有影响力，是使用者，还是购买者，销售渠道的资产，现有的不同销售渠道的组合，是否给品牌的销售的形象带来最佳的利益。这一点也是满重要的，我们说视觉和听觉的资产，品牌外观与感觉与品牌背后企业远景及价值观的紧密程度，品牌的视觉方面，是否有现代感，以及品类中领先者的印象。我们做广告片，花少一点的钱，创意做得差一点，这个不是很严重，但是广告播出去，影响就会很严重，因为你没有领导品牌的印象。雅客对于全国的很多消费者来讲，不是一个很著名的品牌，他作为一个新推出的一个品种，如果你的广告制作的很小气，没有领先者的印象，给别人的印象，就会特别的不好。上谕资产，是否任何社会趋势将在将来影响到本品牌需求
35、的领域。所以我们说，给消费者真正的尊重，不要把他们理解为是一个群体的人，而要理解成个体的人，从企业角度，过渡到消费者的角度，我们要把顾客当人。所以这里面，我介绍三个小的案例。 第一个是天津的悄悄豆，这个冰淇淋它的策略是非常明白的，很容易看懂，它首先是一个策略，这两个小孩儿躲在沙发背后偷吃冰淇淋，小孩子就会很奇怪，这两个小孩儿为什么要躲在沙发背后偷吃冰淇淋呢，一定这个冰淇淋非常好吃。那一年里面，有很多的小孩儿都问阿姨，有没有两个小孩儿躲到沙发背后偷吃的这个冰淇淋，这真是创造了一个奇迹。当年这个冰淇淋全国单品种销售了两个亿。这个品种做好了以后，我们来了一个客户，是伊利的职业经理人，我们给他取了一个
36、名字四个圈，怕他们不能接受，还专门写上，这个名字是叶茂中别人取的，其实它是很有杀伤力的，而且它背后隐藏了野心，通过传播了以后，给消费者留下了什么印象，现在流行吃四个圈的冰淇淋，它的概念是奔跑着去买冰淇淋，这个概念很容易形象化的表现出来，下课的时候，这个学生脑袋上就冒出了四个圈，他说伊利四个圈吃了就知道，这帮小孩儿都回来买兵冰淇淋，回来了以后，都有冰淇淋的渣子，这些小孩儿就讲，伊利四个圈吃了就知道。那一年，通过伊利四个圈的拳头产品的带动，他的销售到8月底的时候，是卖了8.5个亿。后来蒙牛推出了蒙牛五个圈，我们就卖伊利两个星。陆总走了以后，他到别的公司去了，换了一个人了，跟我合作就不是太方便了。这
37、个时候蒙牛来找我们了，其实我这个职业，我觉得真是满痛苦的。有一点像职业杀手，这个人给我四百块钱我就打他两砖头，这个人给我八百块钱，我再回过头去打了他两砖头。蒙牛随便。这是随心所变，想变就变，这是鹦哥小孩子的广告。今年蒙牛的冰淇淋是全国的销量最多的。我们差不多连续三年都是在服务冰淇淋，而且很高兴，看到了每一个品种都成了当年销量最大的品种。 我们看人类的五项基本需求，最高的是自我实现，人生的三个境界是物质，精神和灵魂的，对于产品的三种消费形态是实在永远的，享受的，自我表现的。所以说人们在销售此商品的时候，被赋于了一种象征性的意义，人们更换品牌越来越多的取决于一种精神感受。所以我们有一个节目叫名牌不
38、等于品牌。为什么很多的企业打了一堆的广告，就留下了一个名字，他的品牌不能感动别人，他的品牌没有附加的信息，没有可以感动别人附加的信息，这是非常可惜的。名牌可以一夜之间造就，你只要投入大量的广告就可以。但是名牌有高知名度，但是没有购买使用时的特别附加值，这都不能算是品牌。品牌包括更多的内容。像水桶一样的，你只要有一块儿没做好，水就会流出来。 给大家讲，如何打造强势品牌，今天讲一个原则，叫统一再统一原则，为什么这个是最重要的呢？统一实在是太难了，如果容易的话，台湾早就回到我们的怀抱了。这个品牌就像大坝一样的，每一个品牌行为都要往同一个方向努力，也就是说，品牌是积累出来的，任何的分散都是资源的浪费。
39、我们看横向统一，一个时期内，产品，包装，传播推广各个营销环节都是围绕着一个方向展开的。这个比较容易理解。 待添加的隐藏文字内容1我们举一个例子，北极绒饱暖内衣，他们请赵本山做形象，这是5月底的事情，我当时是反对的，我认为赵本山老师比较适合做化肥，饲料什么的。做服装的话，我们认为它的时尚恩感和高科技感不强，6月13号的时候，南极人的广告版就已经出来了，老板说不要再找别人了，我们先用吧。我们就想怎么解决赵本山土气的问题。我们要找到一个元素，为什么有很多人找明星做广告，做出来还没有特点，实际上就是因为他没有好好的去做包装。所以我们从这个产品的包装上来看，就把外星人跟赵本山结合在一起了。这个广告说早上
40、6时18人，著名笑星赵本山被外星人劫持了。这个平面都一直是外星人跟赵本山在一起。我为什么要讲这个案例呢，他其实这两年，走了很多的公司去做创作，一直没有放弃地球人都知道，但是这些公司把外星人放弃了，这是特别可惜的。前几天他们老板在上海跟我聊天这个事情，他们准备把外星人再回到这个品牌当中。赵本山可以换，但是外星人可以成为这个品牌独有的元素。你用久了就是你的，你想一个品牌如果有一个属于自己的容貌，这是多么不容易的事情，它可以延续。我们说容貌比名字更容易记忆，你要记住一个人的名字多难，但是记住他的容貌是很容易的。所以我们就是觉得放弃是比较可惜的。他做了一些悬念广告，这个悬念广告是因为我们说的中小企业广
41、告费是一个问题，你会动一些脑筋，那么他这个广告在湖北的时候，被湖北招商局查封了，全国的很多的媒体都是在报道他，等于送给他很多免费的广告。 纵向的统一，一年两年，十年，二十年，坚持同一个主题，同一个风格，这也是一件很不容易的事情，因为这个不光是依赖于我们的广告公司，也依赖于企业。为什么有很多前任广告公司做的好的创作，到了下一任广告公司就换掉呢。因为他的创意总监认为他们做的这个形象满好的，我们要延续下去，他的广告公司的老板给了他一个嘴巴，如果我们用上一任公司的东西，顾客会怎么想，再好我们也要放弃。所以就有很多品牌，非常好的策略，都没有延续下去。伏特家一直表现他的瓶型，芝加哥的风很大，这是一个心电图
42、，这个人喝多了，因为里面有一个伏特家的瓶子。威尼斯广场上的鸽子，布鲁可林的大桥，这个是英国首相，英国首相每天从我的瓶子里进进出出的。他要坚持，你只有坚持，他才会成为你的风格，才会拥有自己的品牌性格。金六福它的广告口号是中国人的福酒，会围绕着这个概念去走，包括我们第一次踢进世界杯，他的福星酒，运气就是这么好。如果你延伸一个子品牌的话，最好跟他的主品牌的风格一致的。所以我们表现的创意是一个人打手机，前面有一个井口的盖子被打开了，他很专注的打电话，观众可能会很替他担心，这个人万一掉进去怎么办，他一脚踩下去的时候，工人抬了一下头，所以喝福星酒，运气就是这么好。这个创意其实还不是我做的，这是刘欢做的，他
43、到我们那儿喝酒，他说就是逢凶化吉。后来改用米卢来做形象。我拍北极绒以后，成了很好的朋友，找我拍了很多的广告，有一个就是北大仓财神酒，我们把赵本山做成了财神。贵府酒，我们做广告的时候，有一个概念自己人不玩虚的。雪津啤酒，我来重点讲一下这个案例。 当时它在福建，它的市场状况是，他在当地的第一品牌是惠泉啤酒，它的销售在42万吨左右，我们的啤酒是28万吨，我们通过一系列的市场研究之后，我们得出一个结论，我想这个前面的市场营销具体的企划，我们就不多讲了，我们有一个结论，这个结论是，如果我们把惠泉塑造成乡下人喝的酒，把雪津塑造成了城里人喝的酒，我们就可以把惠泉干掉。我们主打的广告语叫为什么不一起喝呢？福建
44、当地男尊女卑情况比较严重一点，我们塑造了一个女酒鬼的形象，为什么这样呢？总是一个女孩子约一个男生去喝酒，一个男生在屋子里面，这个女孩儿给他打电话，你在干嘛，他说我在喝啤酒，喝什么啤酒，喝雪津啤酒，为什么不一起喝呢，按了一下车的喇叭，你会看见车的副驾驶位置上面放了很多的雪津啤酒。这个是比较颠覆福建人观念的一个广告，这个广告播完了效果非常好，而且这句话就开始流行。然后我们继续延伸这个广告，连续拍了三版，第二是这个女孩子跟这个男孩子闹别扭了，只有雪津啤酒没有舍得摔出去，男孩子回来说，为什么不一起喝呢，第三版春节前，我们给他拍了一个结婚版，成家了，这个广告就更有意思了，他变成了这个男人在家里带小孩儿，
45、妈妈不在，爸爸带，女人在外面奔事业，这在福建都是不可以想象的，但是非常受欢迎，到了年底的时候，很高兴告诉大家，就像雅客一样的，雪津卖了43万吨，惠泉变成了30万吨，现在雪津是第一品牌所以有时候营销等于传播，大家基础的，功课都是一样的时候，就看你会不会做传播，传播的力量是非常非常大的。 给稻花香拍广告的时候，给他一个概念叫人生丰收时刻稻花香。几个年轻的大学生毕业的时候，在地里埋了一瓶稻花香，相约有成之年再见，人生丰收时刻稻花香。就像我们讲消费者对于产品，产品的认知有多少呢？电视上有一种游戏，不知道大家有没有看过，把丈夫的眼睛蒙上，让自己的太太跟这儿女孩子在一起，你只要能把太太摸出来，就可以得到奖
46、。我想消费者对于产品的认知是非常有限的，所以他会依赖传播，给茅台拍啤酒广告的时候，对于茅台延伸做啤酒，我不是特别的认同，但是他要拍广告，我也不能不拍呀。你说他有什么点可以做呢，因为他要延伸啤酒，是因为他觉得他的品牌很厉害，所以我们说，茅台啤酒就是啤酒中的茅台。所以几个很酷的年轻人，到了酒店里面，说茅台三十瓶，周围人很惊讶，三十瓶，能喝得动吗，原来是茅台啤酒上市了。 我们接下来把前面这一组广告再看一遍。我们接下来看品牌传播，品牌塑造成功的标准，为品牌构思独特清晰的视觉联系符号。你看万宝路的香烟，用牛仔做形象，万宝路同样是纸盒烟草，它的印象给你是很清晰的，我们再来看，同样纸盒烟草，三五是什么？是寂
47、静深邃的先锋，探索未来的科学家。所以他这个星空就是他品牌出面的场景，现在三五有一个广告上面一个字都没有，你也可以看出这是一个三五的广告，如果你这样做，别人就会觉得跟三五没有什么关系。健牌香烟是碧水蓝天，给你休闲的感受，所以他的产品出现的场景都是在海边，红塔山消费心理的感觉都是非常模糊的，还有声音的感觉，英特尔的声音是什么，诺基亚科技以人为本，人性化的手机，你看他的线条都是弧线的处理，包括他的广告主题都是生活，充满激情。我们看这个品牌出现的场景，耐克出现的场景都是在户外，所以做这个耐克的老板满简单的，别人送来一张照片，这个地方比较适合我们做，打一个勾，这个更好了，如果我们开会穿上球鞋，他就会打一
48、个叉，我简单说一下品批结构。我用药品来举例，单一品牌几个，比方说金嗓子喉宝，发明人每天在中央电视台说两嗓子，一年就卖好几个亿。你可以看到西安杨森，它的包装都是一样的，德国拜尔，把所有的这些产品串联起来。上海强生，独立品牌加独立品牌，这是有钱人的游戏。族群品牌族组群品牌这就比较省钱。大族群品牌，这是我比较推崇的，国内的企业没有这么多钱创造这么多的品牌，像三九他是胃泰，他什么都是管用三九，品牌互动，有互动的品牌，西安杨森，他包装的各块都是一样的。最重要的是它的内在的策略都是一样的，他的广告都是专业的理性的广告调性，采用比喻的特性，他不会用别的表达方式，而我们国内很多品牌广告的调性都是随心所欲的，这
49、就很不好。海王过去产品包装之间都是没有关联的，像银得菲就是一个独立的品牌，后来我们改成了该王银得菲，我们服务海王的时候，他那一年总资产是30多亿，现在它是70多个亿了，对于他们家的市场游戏别人看不懂，我想观察它的产品这一块儿，统一品牌是有争议的食品，保健品，都安同一个品牌对吗？实际上，我们的问题是，你有那么多的钱做那么多的品牌吗？我们用箭头来表现快。好不容易中了大奖，打了一个喷嚏，这个彩票飞掉了，关键时刻怎能感冒。一个比较前卫的青年，希望理发室比他的脑袋弄成这样，已经快弄成这样了，结果打了一个喷嚏，关键时刻怎能感冒。金樽这是过去它的包装，要干更要肝，第二天舒服一点。这是它的银杏叶片，我们找到了一个比较好的说词，三十岁的人，六十岁的心脏，六十岁的人，三十岁的心脏，健康在于选择。这个广告得好处，就是把一个抽象的概念巨象话。所有保健品的广告，或者是药品的广告，都需要报纸广告的支持。这是他第四个产品，叫海王牛初乳，这个在非典期间卖得特别火。 我们说因为你统一了品牌，你就要互相支持，
