《品牌药企业的核心竞争力.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《品牌药企业的核心竞争力.doc（6页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、品牌药企业的核心竞争力 随着中国医疗改革的深入，全面医保必将带来中国医药工业的快速发展，但是在行业经历产业调控的痛苦蜕变过程中，也是我国制药企业发生分化的过程，我们看到的中国制药企业的未来是：处方药市场优胜劣汰，具有良好核心竞争力的强势企业将“剩着为王”，独享全民医保下的“蛋糕盛宴”，将来必定有较多的中国医药企业能够在中国监管环境下的药品本土市场补给下成长壮大，成为世界级的跨国企业。近年来，中国陆续出现了以江苏恒瑞医药、山东齐鲁制药为代表的研发型创新企业；以天津天士力、康缘药业、神威药业为代表的现代中药创新型企业；以北京双鹭药业、北京天坛生物为代表的生物企业；以江西仁和药业，葵花药业为代表的O
2、TC企业等大型医药企业集团，这些取得巨大成功的企业，无一例外都是以核心竞争力的提高做为企业发展壮大的支撑。那么到底什么是核心竞争力呢？企业能否对核心竞争力有深刻的认识？在我们服务过的很多企业中，我们观察到，很多企业对于核心竞争力并没有清醒的认识，很少有企业认为或宣称是利用核心竞争力确立了市场的成功，从头建立核心竞争力的成功企业更是凤毛麟角，事实上很多企业无法判断自己是否拥有狠心竞争力，哪些是核心竞争力许多管理者对这一概念趋之若鹜，但是“核心竞争力”往往变成培养自我感觉良好的练习，多用成王败寇的“马后炮”结论来识别作 为中国医药企业的代表，他们也往往把企业或组织的很多技能和特质成为核心竞争力，比
3、如专利，品牌和技术，有的企业把战略规划、灵活应变和团队协作这些内涵 广泛的能力算作核心竞争力，有些企业把质量、生产率、客户满意度等高标的企业主体也算作核心竞争力，甚至有些企业总经理认为凡是能够让客户取得满意的行为 和方法也是核心竞争力。让我们来看看1990年 代初首次提出核心竞争力概念的普拉哈拉德、哈默尔关于核心竞争力的概念：核心竞争力是组织对企业拥有的资源、技能、知识的整合能力，是组织中的累积性知 识，特别是关于如何协调不同生产技能和有机整合多种技术的知识，并据此创造出超越其他竞争对手的独特的经营理念、技术、产品和服务。中国制药工业制剂医药企业典型代表制剂企业企业分类特点化学制药研发型仿制药
4、防治国外未过期的专利药，以产品筛选，快速认证报批和提高工艺为竞争点典型企业：恒瑞制药、齐鲁制药普通仿制药一种产品多有十几家企业生产，以市场渗透和医院关系为竞争点：丽珠集团中药传统中药具有悠久历史品牌的传统药方：同仁堂，云南白药现代中药运用现代剂型手段形成的中药产品：天士力，康缘药业生物制药生化药动物脏器的提取物：双鹭药业，锦州奥鸿生物药利用生物基因手段进行药品研发和生产，双鹭药业疫苗、血液制品天坛生物、华兰生物由此我们认为这种核心竞争力应该是是群体或团队中根深蒂固的、互相弥补的一系列技能和知识的结合。借助该能力，可以实现企业高效的运作和企业发展目标。核心竞争力它是一种能力，而不是一个产品，更不
5、是产品的一种属性那么什么是企业的核心竞争力呢？我们研究了几十家品牌医药企业，我们认为可以用三种能力来概括待添加的隐藏文字内容3一、洞察力、判断力（“先知先觉”的能力）洞察力、预见力。这些能力有助于企业发现并掌握能够形成先行一步优势的事实或模式。这些能力的来源是1、 战略性规划、转移和思考的能力，企业战略的制定 需要企业家具有良好的洞察力、判断力，为企业的发展树立坚定地方向和信心。方向明确的企业战略帮助了恒瑞医药对于肿瘤领域、手术麻醉领域的突破性进展，山 东齐鲁制药对于肿瘤领域和神经系统领域的前瞻性研究使企业得到了快速的发展。2、 良好的洞察力判断力可以帮企业树立行业壁垒：在上世纪90年代，大部
6、分中药企业还处于传统中药时期，天士力就预见到中药产业如果要想获得世界主流医药市场的认可，需要实现中药现代化，于是天士力在现代中药生产和研究的基础上比较完整和系统的提出了现代中药的概念，并就现代中药提出了自己的标准，中药种植管理规范（GAP）、中国质量管理规范（GMP）、（中药提取管理规范）（GEP）、中药临床研究管理规范（GCP）、中药流通管理规范（GSP），其中首次提出了中药提取管理规范（GEP），这些标准的提出和建立成功的使天士力从一个产品发展成为一个年销售额32元的现代中药企业。良好的洞察力和判断力同样可以给人以先行一步的能力，而这种能力可以快速的获得渠道和资源以及快速变现的能力。200
7、0年当大多数的医药企业紧紧盯住城市医疗市场的时候，天士力就加大了对于农村市场的探索和进入，当所谓医药行业第三终端、第四终端概念到来的时候天士力已经建立了数量庞大的销售队伍，终端的掌控能力的得到了大大的加强，形成了渠道掌控能力当天士力1994年成立时提出“现代中药，人类共享”“创造健康，人力共享”是的企业理念时，也体现了企业对于中药市场良好的洞察力和卓越的判断力，现代中药一定会在将来成为世界医药市场的一部分，事实上天士力和江苏康缘药业都在冲击美国FDA的道路上进行最后的努力。3、 对于消费者的需求精确地把握能力和持续的策划能力也是洞察力判断力的有力体现。仁和药业是目前OTC企业里发展较快的企业，
8、企业从2002年的两个亿，到2008年的20个 亿的销售额，仁和药业在当今广告边际效应明显下降的今天依然每推出一个产品的广告都能取得良好的效果，造就了公司在几个产品线都有好的代表：以付笛生、任 静夫妇做的广告产品妇炎洁，以陈道明做的呼吸系统用药仁和可立克，以周杰伦做的眼科产品仁和闪亮，以宋丹丹为家有儿女剧组做的儿童产品仁和优卡丹，最近以 赵本山和小沈阳为班底的春节晚会小品不差钱的广告产品“不差钱”正在制作中，即将播出。公司每个重点打造的产品都能获得成功，每一个代言的产品都取得不错 的销量，说明公司是具有良好的市场预测和广告效应洞察力和预见力。而不是人们通常所认为的产品力和创新力。而仁和药业具备
9、的这种能力足以把任何一个普通的 产品力得到足够的释放。4、 独具慧眼的产品识别能力。当江苏先声药业以天价2亿元价格买下山东荣昌制药依达拉奉注射液的时候，恐怕很多人包括荣昌药业都认为中国制药业又多了个疯子，当时先声药业当年就依靠这个产品实现了2个亿的销售额，给公司带来了良好的社会声誉和经济价值。1999年齐鲁医药还是个比较小的企业，无论是企业销售额还是企业规模，但是公司充分认识到利用社会闲置资源有良好销售能力的代理商，来进行业务的快速的扩张和提高市场占有率，充分的释放了公司的产品研发能力和产品力，保证了公司的高速发展，同时公司也建立高效的自营队伍，齐鲁制药是国内最稳健的自营和代理两条腿走路的大型
10、医药企业。良好的洞察力和判断力是企业核心竞争力的能力体现二、研发能力企业的研发能力是跨国制药公司核心能力，也是这 也些公司依靠卓越的研发能力研发出专利产品获得垄断利润的最重要的手段。当国内企业都在进行无休止的迷恋简单仿制药的时候，一些企业悄悄地进行了研发型仿 制药的升级，从而成就了企业的辉煌和成功，成为市场资本追逐的宠儿。恒瑞医药能够在资本市场上呼风唤雨，齐鲁制药能够在医院市场购药额上成为2008年排名第一的国内企业的制药企业，当北京双鹭医药能够在成为生化药的领导企业，天士力一个产品能够连续6年销售额在10亿元，2008年销售在12亿以上，公司卓越的研发能力是这些公司的得以成功的关键。而这些这
11、是企业拥有的核心竞争力。成也研发，败也研发，当天士力以2001年8000万元重金购入中国医学科学院的实验室产品尿激酶原的时候，他们没有想到接近九年的时间刚刚解决好技术问题，也正是因为在这个产品上的巨大期望、巨大的财力和精力的投入，再加上中药注射剂的不良事件的屡屡发生，耽误了公司新产品的上市，错过了大好的时机，天士力从2002年的制药工业的前十，跌入了制药工业2007年的32位。现在各个公司都注重研发的投入，但真正像江苏恒瑞，齐鲁制药这样初步形成核心能力的企业还不够多，对中国医药工业来说，研发能力任重而道远。三、营销一线的实施能力因为营销一线员工的差异，导致产品和服务也产生 很大差异，从而导致实
12、施能力的不同。营销一线的能力可以定义交付产品或服务的独特能力，产品和服务质量达到顶尖的工作者在理想状态下所能产生的最佳水平 （显然，人人都可以到达这一素质的一线实施能力战略是不存在的，否则就不存在产品或服务的差异性了）在医药行业营销一线的能力主要体现在以下几个方面：公司营销理论和实践结合的能力、销售队伍培养的能力和销售队伍的执行能力、销售终端的控制能力、市场部的学术推广能力等等。1、重视营销理论和实践的结合：营销理论体系的建设，是公司企业文化和市场的有效结合，可以极大的提高公司的对市场的认识和执行力。2000年天士力提出了医药市场三个板块的理论：城市医院医疗、OTC板块、城乡市场板块。并针对各
13、个板块建立了积极的探索和实践。从而形成了天士力在三个板块的优势地位2、重视销售队伍的培养： 具有良好战斗力的所向披靡的执行力队伍是医药企业成功的有力保障。我们认为在国内销售队伍里江苏恒瑞、康缘药业、 天津天士力、石药集团、河北以岭制药，葵花药业，江西仁和药业，辅仁药业都是目前销售队伍培养和执行能力在医药行业是首屈一指的，这些企业都能以最快的速 度、最优的质量把公司的产品知识、产品定位、企业理念差异化地传达给医生，最终形成处方。这些企业在销售队伍的培养上和运作方式上为中国医药企业的发展探 索了积极的经验。不可否认扬子江药业集团多年来始终排在医药工业 的前列，但是扬子江销售人员的培养方式和运作方式
14、适合企业创立初期，不适应于现代的医药企业，甚至不适应于现在的扬子江药业，扬子江模式已经得不到中国医 药行业包括医生的认可，随着中国医药行业的快速发展，扬子江销售模式和人才培养方式有待遇调整。3、重视销售终端的掌控销售终端的控制体现在一线的执行能力，当葵花药业准确的锁定60家一级商业、1200家二级商业的时候，你能想象到他不能很好的控制终端，不能准确的指导货物流向，不能很好的控制销售顽疾窜货吗？当天士力能够对于一级商、二级商、医院终端、药店终端、私人诊所、卫生院终端准确到个位数的时候，我们能想像到所谓的无缝覆盖是什么概念吗？当江西仁和药业1000多名销售精英挥舞着先款后货大旗精挑细选纯销型经销商
15、的时候，可控的终端最终成就了仁和药业20多亿的销售额。4、重视市场部的信息情报系统的建设：加强市场部功能建设，发挥市场指挥功能、建立医药信息情报系统成为医药行业的共识，也是指导销售系统提高销售执行能力的重要部分。形成差异化的终端产品和服务变现能力。营销一线实施能力是企业核心能力，它和企业的洞察力判断力、研发能力构成里企业最重要的核心竞争力。那么企业如何识别核心竞争力呢?企业高层领导需要审视四个关键问题：1、技能是不是最卓越？2、卓越能力是否具有可持续性，竞争对手的模仿难易程度如何？3、与其他经济驱动相比，量化结构性优势或整合资源能力，核心竞争力能产生多少价值？4、核心竞争力在整体价值定位中是否
16、必不可少？ 如果需要成功建立核心竞争力，根本原则是，世界一流的核心竞争力必须左右企业的权力机构，在实施中可以驱动公司的关键决策，能否成功，要看企业能否同时应付处理多种能力和举措。 形成核心竞争力可能有三个途径：1、演化法，在不影响相关职员日常工作的同时，基于某些技能建立一项新流程，挑战在于，量化项目投资的预期收益，牵涉多种组织活动的实施和协调；2、孵化法，组建独立的工作组，专门从事核心竞争力开发，等到足以产生商业价值，再向其他部门推广，要义在于营造一种培育环境，不是用防火墙封闭，而是只进不出的薄膜，孵化者可以打破常规，从主要业务中请求、借调或“窃取”人才、资讯；3、收购法，通过企业并购获取所需
17、技能，优势在于可以节约时间和精力，因为文化认同和结构性因素，比前两种方式更容易失败，相对而言，收购一线执行能力比收购洞察力的战略更保险。 在 方法选择上，演化法难度较大，一旦成功可以触及公司内核，孵化法成功机会大，但是推广难度较大。所以，竞争力性质与利弊权衡相关，一线执行能力取决于组织 中很多人的努力，适合用演化法；洞察力和预见力的建立最好用孵化法，在特定环境中发挥小范围人员和非常规流程优势，使核心竞争力顺利成长。 拥有一流核心竞争力的公司，随着时间推移，如何维系核心竞争力不因疏忽而贬值？注意两点倾向：一是掌握技能的人员渐渐游离；二是中层经理能够独立改变某些组织因素，比如招聘、薪酬、升迁等，会造成竞争力下降。 一 部分医药公司比如双鹭医药已经拥有了核心竞争力。这些毕寥若晨星的幸运儿可以把精力集中到核心竞争力的维系与加强上。但对于大多少医药工业来说，任务则大 不相同，他们不应该继续鼓吹自己拥有核心竞争力，而要冷静的对核心竞争力进行界定，检验其价值，并着手开始建立，如果不是这样，最终说看到的是海市蜃楼， 他们将在漫漫黄沙中销声匿迹。
