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1、品牌建设与中国人保绦给_NSURNCE牌建设与中国人保当今世界已进入品牌时代.产品的竞争,尤其是高端产品的竞争更多地表现在品牌的竞争.国际知名企业的海外扩张已从原来的产品输出,资本输出走到了品牌输出这样一个新的历史阶段.品牌已成为企业进入市场的重要的敲门砖和通行证.品牌创造价值所谓品牌,就是凝聚着企业所有要素的载体,是受众在各种相关信息综合性的影响作用下,对某种事或物形成的概念与印象.它包含着产品质量,附加值,历史以及消费者的判断.一般而言,品牌是附着在产品之上的,是产品最重要的无形资产,不具有物质实体.但它有物质载体,可以通过一系列物质载体来表现自己.这些物质载体直接的载体有图形,标志,文字
2、,声音,间接的载体则有产品的价格,质量,服务,市场占有率,知名度,亲近度,美誉度等.对于企业来说,品牌虽然是无形的,但却是有价值的,是企业财务价值的重要组成部分.品牌作为无形资产的价值有时远远超过了企业的有形资产价值.世界着名的财富杂志曾对一些知名品牌做过一个调查,20年前,有形资产占到一个公司市值的95%,无形资产只占公司资产的5%;但是在2001年这个比例已经发生了逆转,有形资产只占公司资产的28%,无形资产占到了72%.这个比例目前还在继续上升,最高已达90%以上.据报道,2004年世界暖一6月号2005十大着名品牌中,排名第一的可口可乐的品牌价值高达673.94亿美元;微软紧跟其后,品
3、牌价值达6l3.72亿美元.排名第十的万宝路的品牌价值也有221.28亿美元.就国内而言,最值钱的品牌可能要数袁隆平了.1996年6月24日,当时的国家国资局正式认定袁隆平品牌价值为1000亿元人民币.其次则为海尔,2003年品牌价值为530亿元.由此可见,在世界经济越来越一体化的情况下,品牌(而不是单纯的产品)已成为一个企业最重要的资产.在企业购并,商标使用许可与特许,合资谈判,税收交纳,商标侵权诉讼索赔等许多场合,对品牌价值进行评估已成为必不可少的一环.品牌不但有价值,而且还能为企业创造价值.主要表现在两个方面:一是品牌可以提升企业竞争力.品牌是企业核心竞争力的重要组成部分.在许多人眼里,
4、品牌产品质量好,服务,信誉,品质等都有保证.使用品牌产品,是身份,地位和个性的象征,能给其带来荣耀感和身心以及精神上的愉悦,使顾客看着舒心,买了称心,用着放心.因此,品牌产品较一般产品更受顾客的青睐.据联合国工业计划署的调查表明:着名品牌在整个产品品牌中所占比例不足3%,但所拥有的市场份额则高达40%以上,销售额更超过50%.所以,可口可乐公司前首席营销官塞尔西奥?齐曼说,品牌是唯一使公司产品和服务有别于竞争对手的标志,是开辟市场最有效的武器,优秀的品牌,可金伟飞/文以在相同的条件下让你的产品脱颖而出.二是品牌能提升产品的附加值.品牌具有附加值,能使产品具有更高的溢价能力,使企业获得更多的利润
5、.调查表明,强势品牌的获利能力非常卓越.拥有40%市场份额的品牌,会产生三倍于只拥有l0%市场份额的品牌投资回报率.在英国,一号品牌会产生六倍于二号品牌的平均获利;在美国,一号品牌的获利能力也四倍于二号品牌.至于有品牌和无品牌,相差那就更大了.同样质量的产品,如果没有足够的知名度和品牌,价格肯定就卖不高.而品牌产品,情况就大不相同了.如Nike鞋,它本身并不是Nike公司生产的,Nike公司只持有Nike这个着名品牌,并不生产鞋子.这些运动鞋都是国内厂商生产的.但如果这些运动鞋以厂商自己的名义销售,每双只能卖二三百元.而贴上Nike的品牌后,情况就大不一样了.运动鞋还是原来的运动鞋,身价却立刻
6、倍增,价格一下子就飚升到了六七百元一双,而且还从不还价.国内厂商只能眼睁睁地看着它拿自己的产品去挣大钱.中国人保品牌建设的误区经过多年的努力,中国人保的品牌建设取得了一些成绩,成为国内金融服务业比较响的一个品牌.特别是在保险行业,中国人保的品牌还是响当当的,就连老外在办理进出口货运险等业务时也都只认PICC的牌子.但也不能否认,在品牌建设中,也品还存在一些误区,需要加以改进.误区一历史悠久=吕牌.许多职工品牌意识还比较淡薄,有的甚至根本就没有这个意识.认为中国人保历史悠久,已走过了56年光辉的历程,是国内资历最老的保险公司,所以就简单地把历史悠久等同于老字号,把老字号视作是品牌.误以为品牌是与
7、生俱来的,不需要大量的人力,物力和财力的投入,不需要宣传包装,不需要精心培育,不需要历史的积淀和几代人的艰苦不懈的努力.因此,有的对品牌建设不够重视,平时不合得投入;有的只会使用,但却疏于培育和市场推广;有的不按标准和规范使用,户外广告和CI设计制作自行其事;还有的不珍惜公司品牌,不积极维护公司形象,失信,毁牌行为时有发生.所有这些,都给公司品牌建设蒙上了一层不该有的阴影,影响了公司品牌价值的发挥.误区二.名称几经变更.无形资产无形中遭损.由于种种原因,中国人保从一开始的中国人民保险公司,到现在的中国人保控股公司,名称几经变更.虽然都是事出有因,但毋庸置疑,过于频繁地更改名称,对公司品牌建设的
8、负面影响是很大的.一是使公司好不容易积聚起来的无形资产遭受损失.品牌一经创立,便是无价的,是公司最重要的无形资产.若中途更改,便会全功尽弃,一切得全部重来.虽然中国人保PICC的品牌始终没有变,但名称变了,对无形资产的杀伤力还是不小的.每改一次名称,要使公司新的名称为人熟知,必须又要重新投入大量的人力,物力,财力,进行大力宣传.全国系统上下,仅CI制作,大到电视广告,户外广告,小到门楣门牌,各种保单,印刷品,宣传品,名片等,全都得重新制作,没有上亿元的费用根本不行.而且,要重新打响公司新名称的知名度,单靠一两次的广告宣传也无疑于杯水车薪,根本解决不了问题.必须打持久战,运用各种方式,多渠道,立
9、体式地反复轰炸,才有可能奏效.二是容易使客户思想上产生混乱.保险作为金融服务行业,和银行不同,许多客户一年也难得和保险公司打一两次交道,有的甚至不知道保险为何物,不象银行和老百姓的生活联系的那样紧密.因此,不少客户往往只知道有个某某保险公司,但具体名称不一定记得清楚.频繁地更换公司名称,更容易使其思想上产生混乱,分辨不清谁是谁.一个颇具代表性的例子就是,直到目前为止,还有许多人连人保,人寿都还分不清.笔者曾接触过很多人(非业内人士),一提起人保,超过一半的人都以为就是中国人寿,是做寿险业务的(当然,这也与部分寿险业务员的宣传有关).每次总要费很大劲给他们作解释,弄得彼此都很尴尬.误区三.差异化
10、不明显.吕牌优势未能很好体现.美国营销学权威菲利普?科特勒曾经说过:品牌的目的是要使自己有别于其他竞争者.对于金融服务行业来说,品牌的这种差异化主要体现在其产品和服务上.和其他公司相比,品牌公司的产品和服务应该明显胜人一筹,品质更有保障.然而,从目前的情况来看,中国人保这方面的优势并不明显.反映在产品上,主要就是创新能力不足.产品数量少且技术含量不高,和其他公司同构现象严重,研发能力薄弱,市场需要,个性化的,具有人保特色的拳头产品屈指可数,市场有效供给不足,保险产品大超市的目标远未实现;反映在服务上,6月号2005圈绦给IHSURHCE有效投入不足.业务比原来翻了一番了,人手还是原来的那些人手
11、,服务力量跟不上,整天疲于应付,无暇在提高服务质量,提高客户满意度等方面它顾.服务内容和手段简单,单一,还一直停留在洗车卡,救援卡等初级阶段,对应快速到来的汽车社会的服务新举措不多.网络优势没有很好发挥.机构多,网络齐全是中国人保的一大优势.但实际工作中,这一优势并不明显.由于责任心不强,再加上各地服务标准不统一,各分支公司对系统内其他公司承保的车辆在本地出险的,查勘定损时往往尺度把握上随意性比较大.怕当地公司放水,不少公司对双代案件都不大放心,规定:损失超过l万元的案件必须由自己公司重新派人赴现场进行查勘定损.不仅浪费了宝贵的人力物力,多花了不少冤枉钱,而且快速,便利的优势也无法体现.所有这
12、些,使得一些不知情的客户容易产生认识上的误差,误以为各家保险公司的产品和服务都是大同小异的,因此随便在哪一家投保都是一样的,人保品牌的价值没有得到很好地体现.这反过来又影响了公司的品牌建设.加强中国人保品牌建设的若干思考长期以来,中国的金融保险行业一直都在国家垄断的非市场化条件下运作,以至于金融保险企业品牌意识先天不足.随着3年保护期满,保险行业已在金融业中率先进入了完全对外开放的时代.努力创建企业品牌,积极实施品牌战略,不断增强竞争优势,对于中国人保来说显得尤为重要.一.进一步提升服务和创新,强化品牌的内在品质.品质的优劣决定品牌的优劣.如果品质本身不过关,广告宣传得再好也是枉然.因此,加强
13、品牌建设,首先就要苦练内功,夯实基础,提升产品内在的品罔啊RH县91111质.对金融品牌而言,起决定性作用的主要是服务和创新.金融品牌不同于其他消费品品牌,它提供的是一种信任,承诺和服务,是一种服务品牌,其与客户打交道的每一步都是服务的过程.所以,做好服务工作,提高客户满意度至关重要.要牢固树立以客户为中心的理念,在公司上下积极推行全员服务,不能把服务看作是某一部门或某些人的事;要大力构建全方位,宽领域,多层次的服务体系,不断拓宽服务的内涵,提高服务的附加值;要与时俱进,不断创新服务形式,努力实现服务手段的多样化;要区分不同的客户,实行差异化服务,使优质客户得到更好的,超值的服务.要充分发挥公
14、司在网络,人才和技术等方面的优势,全力打造无缝链接服务,使人保的服务优势成为其他公司无法企及和逾越的一道屏障.在产品创新上,也要不断提高创新意识,创新能力和水平,加快产品创新步伐,积极开发贴近市场,技术水平高,内涵价值高,竞争能力强,特色鲜明,设计新颖的保险产品,丰富保险产品大超市,最大限度地满足客户不断增长的保险需求.=.加大宣传力度,塑造行业强势品牌.酒好还需勤吆喝,这是品牌成长的真实写照.计划经济时代,产品少,没有什么竞争,自然是酒好不怕巷子深.现在时代不同了,观念也必须及时更新,否则酒再好,恐怕也只能局限在巷子里发展.因此,在把品质做好的同时,还要学会造势的本领.各级领导要自觉增强品牌
15、意识,重视品牌宣传,舍得投入,切实加大宣传力度.要象业内品牌策略做得比较好的平安保险一样,成立专门的品牌管理机构,专司负责研究制定和统筹公司品牌发展战略和近期以及中长期品牌宣传规划;要组织力量,精心提炼人保品牌的核心价值,准确定位.在统一的品牌核心价值基础上,不断创新宣传方式,用品牌核心价值统帅企业的一切宣传和推广活动;要少些口号式的空洞宣传,多些人性化的,触动人心弦的精神感召,打造专业且具有亲和度的企业形象;要变天女散花,蜻蜒点水,各自为战为集中优势兵力打歼灭战,集中人力,物力,财力,运用各种方式,高强度,不间断地进行立体轰炸,不断巩固和扩大影响,使人保品牌进一步深人人心;在媒介选择上,要尽
16、量选择一些在受众中有很大影响的强势媒体,或一些在国内外有重大影响的大型赛事和活动,通过强强联手,塑造行业强势品牌.要严格按CI要求,坚持统一标准,统一规范,统一形象,确保品牌宣传的规范性和严肃性.三.珍惜公司品牌,积极维护企业形象.创立一个品牌很不容易,但要砸掉一个品牌却是轻而易举的事.每一个员工都要十分珍惜公司来之不易的品牌,把它作为公司最宝贵的财富,并把珍惜和爱护公司品牌作为自己的自觉行动.要兼顾经济效益和社会效益,积极参加各种社会公益活动,努力回报社会,树立公司良好的社会形氦要加强行业自律,带头维护和规范市场秩序,始终与竞争对手保持合理的价格梯次,不乱打价格战;要坚持诚信经营的原则,不夸大其辞,不误导消费者.在理赔中,严格依规办事,不乱卡,压,不随意克扣,积极维护保户的利益.对于工作中出现的一些问题,要勇于承认,不互相推诿,不遮遮掩掩.同时,要拿出积极稳妥的办法加以解决,让保户满意;要建立快速反应机制,积极开展危机处理和危机公关,变消极被动为积极主动,及时防范和化解可能出现的各种危机,努力把危机所造成的负面影响减少到最低程度.盈(作者单位:中国人保控股公司浙江省分公司)
