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1、大企业的本土化策略分析 摘 要啤酒作为一个舶来品进入中国，让消费者逐渐适应和接受，并且催生出一个巨大的啤酒消费市场。中国啤酒企业在这个市场中激烈角逐，青岛啤酒、雪花啤酒、燕京啤酒作为国内啤酒行业的大品牌在竞争中不断攻城略地，与此同时大量的地方性品牌也在努力维持和扩大自己的市场份额，如山东泰安的泰山啤酒、江苏连云港市场上的王子啤酒、江苏盐城市场上的天目湖啤酒，国内啤酒大品牌与地方性品牌上演着“强龙”与“地头蛇”的较量。 关键词经销商 终端 基地市场 一、国内啤酒市场的现状 国内啤酒市场出现多强争霸、地方性品牌积极防御并力求有所突破的局面，国内啤酒行业中的“多强”主要有：山东青岛的青岛啤酒，华润集
2、团的雪花啤酒、北京的燕京啤酒，地方性品牌如山东泰安的泰安啤酒、山东德州的克代尔啤酒、江苏连云港市场的王子啤酒、盐城市场的天目湖啤酒等，一方面国内啤酒大品牌之间在各个市场之间进行激烈争夺；另一方面，大品牌希望凭借自身拥有的强大资源，逐渐蚕食地方小品牌的市场份额，提高自身在全国啤酒市场的占有率。这些啤酒行业中的“强龙”在遭遇“地头蛇”的顽强阻击时，应该何去何从。 啤酒大品牌在与地方性品牌“交手”的过程中往往呈现以下特点： 1.局部市场占有率不高。局部市场主要是指在地方性品牌的利基市场，如在江苏连云港： 以连云港市场为例，连云港作为王子啤酒的利基市场，在市场占有率方面王子啤酒遥遥领先于国内啤酒大品牌
3、。在局部市场上，啤酒“强龙”并没有体现出品牌优势。 2.大品牌市场反应不够灵敏。地方性品牌因其规模小，再加之常年经营当地市场，对于市场更加熟悉，往往能够根据市场变化及时制定相应的市场策略。与之相对应的是，国内知名啤酒企业往往因为机构繁琐，决策过程复杂，对于市场反应较缓慢。 3.消费者偏好以及地方性品牌奋起阻击。消费者对于啤酒往往具有消费惯性，对于某种品牌啤酒的口感、酒精度、麦芽度会有所偏向，再加之当地性品牌在啤酒营销过程中大打感情牌或其他促销方式、方法进行引导。这都增加了外来大品牌在该地市场铺货的难度。 二、大企业的本土化策略分析 1.灵活的价格策略 由于地方性品牌往往偏安于一个地方或几个地方
4、，所以能够有相比于大品牌更加自由的定价策略，通过灵活的定价让利于经销商，让利于消费者，从而增加经销商的积极性和消费者的消费欲望。而大品牌往往价格链基本透明，一旦出现在某个或某几个市场上价格政策的变化，就会产生“窜货”现象。 2.更加适应当地市场的产品组合 地方性品牌由于对于当地市场有更高的熟悉度，因此，能够根据消费者的消费心理和消费偏好制定出更加适应当地需求的竞争策略，投入更加合适的产品组合，或者投入一款产品错位打击竞争产品，从而有效打击进入者。例如：江苏盐城的天目湖啤酒用“潮流生活”来对抗青岛啤酒的山水“清爽”这款产品，天目湖“潮流生活”原本定位要比“清爽”高，也就是说这两个产品本不是同一级
5、别的产品，本应跟“清爽”对位的是天目湖“清清爽爽”这款产品，但是天目湖通过“清清爽爽”与“潮流生活”这两款产品的组合，将“潮流生活”的价位拉到与山水“清爽”的零售价一样，同时把握当地消费者消费心理虚荣效应，实现了通过“走量”获得利润的目的，有效打击了山水“清爽”这款产品。 3.更加快捷的渠道策略 地方性品牌在所覆盖的区域市场尤其是其基地市场都设有自己的生产厂，产品流通渠道更加迅速便捷： 近几年虽然国内啤酒大企业在全国各地不断进行收购、兼并，在一定程度上降低了物流时间和物流成本，在一部分地区实现了本地化生产，但是收购的地方性小厂，由于各方面的原因，在产能和所生产的产品组合方面还是有限的。 地方性
6、品牌在运作这些地方性市场时，从产品的运输到空瓶的回收等各个环节都有“近水楼台，先得月”的便利，对于整个渠道的控制更加有效、高效。 4.充满感情化的营销策略 当地性啤酒品牌在进行产品促销时，除了传统的促销策略，通过物质对消费者和终端进行拉动之外，大打感情牌，再加之由于这些当地性品牌原本就在这些区域具有不错的市场，因此消费者处于对本地品牌的喜好和多年来对于这一品牌的消费习惯，往往对于地方性品牌有所偏好。 这就导致大的啤酒品牌在进入一个地方性市场时具有很大难度。甚至为了某个或某几个市场耗费大量的人力、物力、财力。 三、“强龙”力压“地头蛇”的策略 1.优化产品组合，选择合适的“进攻”产品 在进入一个
7、陌生市场时，选择合适的产品，尤其是作为国内啤酒大品牌，往往具有品牌知名度高的特点，要发挥主品牌产品的优势，让他成为进入目标市场的利器；另一方面，可以根据目标市场消费者的口味特点，开发一种特供产品，达到进入并扩大该市场占有率的目的。 2.在区域内选择优质经销商，统一思想，提高服务质量 区域内经销商的质量直接影响着终端对于企业产品和企业的看法，在产品刚进入市场时要选择吃苦耐劳的经销商，经销商的思想要能够适应企业发展的战略使命，经销商在追求利润的同时，必须能考虑到企业的利益，实现企业与经销商的双赢。对于啤酒经销商来说，要做到送货、回瓶及时，做好啤酒的退、换货服务，将公司的各项促销政策准确、有效的传递给终端和消费者，做好客情、客勤，用一流的服务建立一批忠实客户，做到步步为营，逐渐渗透到这个市场中去。 3.兼并、收购策略 对于久攻不下的市场，应该果断实行收购中国www.LWlM.com兼并策略，并以此为契机，整合营销渠道和营销队伍，投入与收购品牌产品配套的产品组合，实现产品的迅速铺货和市场占有率的提升。 于
