市场营销学笔记整理.docx

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1、市场营销学笔记整理市场营销学笔记 第一章 市场营销与市场营销学 一、市场与市场营销 1. 市场：购买者的意思 2. 市场营销:是用来解决生产者与消费者矛盾的一种活动。 二、市场营销的基本职能： 确认市场； 了解购买动机； 设计和调整产品； 实体分配； 产品通报； 促成交易； 售后服务。 三、市场营销的核心理论： 产品观念； 推销观念； 市场营销理论 大市场营销理论 第二章、消费者市场与产业市场 一、 消费者市场与产业市场的对比 1. 消费者市场：购买的人数多，居住分散；购买的频率高；一次性购买的数量少；非专业化。 2. 产业市场：购买的人数少，居住集中；购买的频率低；一次性购买的数量多；专业化

2、。 二、 三种消费品的对比： 种类 营销渠道 宣传费用 厂家负担 日用品：习惯性的、广泛分布 随意的，就近购买。 选购品：对比选择 特殊品：慎重选择 三、产业市场购买者的组成 厂家商家分担 商家负担较多 使用者；影响者；采购者；传递者；决策者；批准者 第三章、消费者购买行为分析 一、 消费者购买行为模式 第一阶段 第二阶段 市场营销元素的刺激消费者特性 社会因素的影响 二、 影响消费者的因素 1. 文化因素 2. 社会阶层 3. 相关群体：直接相关群体首要群体和次要群体；间接相关群体 4. 家庭：决定状态；家庭生命周期，如未婚阶段、新婚阶段、满巢阶段、空巢阶段、独居阶段。 5. 个人因素： 收

3、入情况：职业、生活方式、经济状况 职业 消费者的自我概念：指消费者在心目中，把自己看成怎样的一个人活着试图让别人把自己看成什么样的人。 6. 心理因素； 三、 消费者购买决策过程： 1. 认知过程 如何了解需求：通过消费；对现有的产品不满意；收入的变化；需求环境的改变；对新产品的需求；对配套产品的需求。 2. 收集信息 收集信息：1、产品特性；2、主动了解、被动了解；产品选择、品牌选择、数量、购买地点 3、信息来源：亲身体验；人际关系；商业来源；大众媒体。 3. 评价选择：综合测评的排名 排名靠后的公司应采取的策略：改进产品；改变消费者对产品的信念；改变消费者对产品重要属性的看法。 4. 购买

4、时其它因素的影响：别人的影响；意外事件的发生；购买现场的因素 5. 购后行为和评价 购后评价=购前评价 第四章、目标市场营销策略 一、目标市场营销的三大步骤： 1. 市场细分，把整个市场分成一系列不同的群体； 2. 选择目标市场 3. 为本企业确定有力的竞争位置，并制定有针对性的营销策略 二.市场细分的方法： 1. 细分元素的数目：一个、两个、三个、三个以上，完全细分。 2. 细分元素的性质：消费者市场；产业市场 如： 三.目标市场的选择策略 ：无差异性市场策略；差异性市场策略；集中性市场策略。 四.目标市场营销策略五步法： 1. 确定产品范围 2. 列举潜在顾客的基本需求 3. 分析潜在顾客

5、的不同需求 4. 测量各细分市场的大小 5. 确定目标市场及营销策略 五、反细分策略：1原因2、做法：a、去掉某些产品；b、生产中间型产品 第五章、产品策略 一、 整体产品概念 1. 核心层次 2. 形式层次 3. 扩增层次：对营销商；对消费者 二、 产品组合 1. 概念：产品项目；产品线；产品组合：宽度：一个产品线内有多少种产品；深度：有多少个产品线；关联度：强弱之分） 2. 类型 特殊产品专业型 有限产品线专业型 产品线专业型 市场专业型 全线全面型 3. 最佳产品组合：分析框架，采取针对性措施，动态调整，达到最佳。 三、 产品的市场生命周期 1. 生命周期的含义 正常四阶段：投入期、成长

6、期、成熟期和衰退期。 “变态”形式。 2. 在各阶段的营销重点 投入期：1、审慎投资生产设备，审时度势；2、确定价格和宣传策略： 高价高促销组合；高价低促销组合：低价高促销组合；低价低促销组合 成长期：1、执行宣传促销策略；2、发展销售网络和代理机构 成熟期：1、开发新市场；2、适应性改变产品的策略 衰退期：1、判断哪些产品处于衰退期；2、如何放弃一种产品；3、及时开发新产品 第六章、品牌策略 一、概念：品牌是关于某一企业或一个产品名称、符号、象征、设计或它们的组合，使它们和其他竞争者相区别。 二、 建立品牌的作用 使企业的产品特色得到法律保护； 当品牌获得市场声誉后，能够大力地促进销售； 品

7、牌起着内部激励作用 不建立品牌的作用：成本低：性能十分简单的产品；无法形成性能差别的产品；临时性或一次性产品 三、 品牌归属策略 1. 归制造商所有 2. 归经销商所有 3. 混合使用： 情况：制造商在部分商品上使用自己的品牌，另一部分产品使用中间商品牌； 为了进入新的市场，先采用中间商品牌，取得一定的市场地位后，再改用制造商品牌； 两者一起使用。 四、品牌质量决策 1. 决定最初的品质定位 2. 决定最初的品质定位的变化 五 家族品牌 1. 单独品牌策略 长处：体现产品特色，不发生相互的负面影响； 短处：成本高，缺乏声势 2. 统一品牌策略 长处和短处与上面相对应 3. 不同产品线使用不同品

8、牌：1、不同类型的产品采取不同的品牌；2、不同质量水平的产品使用不同的品牌 4. 公司名称与不同品牌相结合 六、品牌延伸策略 1. 横向延伸 2. 纵向延伸 3. 高价的品牌增加低价产品 七、 多品牌决策 对外：满足更细分市场的需要； 满足品牌转换者的需要 对内：促进公司内部竞争 第七章 包装策略 一、作用 1.保护商品和保护人 2.方便使用和指导消费 3.可以吸引消费者，并且提升商品的价值 4、促进销售 二、包装的设计要点 1.造型和图案美观、大方，尽量采用新材料、新图案、新形状 2.包装能显示商品的特点和风格 3.包装应该和商品的质量水平相配合 4.包装的造型结构应考虑销售、使用、保管和携

9、带的方便 5.包装上的文字能增加顾客的信任感并指导消费 6.包装色彩图案符合消费者的民族习惯和宗教信仰 三、包装设计的程序 1.确立包装的基本形态和基本功能 2.决定包装要素 3.包装实验 四、包装策略 1.类似包装策略和单独包装策略 2.组合包装 3.再利用包装策略 4.附赠品包装策略 5改变包装 第八章、价格策略 一、影响定价的因素 1. 内部因素：成本、质量、销售能力、定价目标 2. 外部因素：国家法规、经济形势、中间商力量、需求层次、竞争状况 二、价格需求弹性 几种弹性情况：1、产品是必需品还是奢侈品；2、商品占消费总支出的比例；3、对该产品需求的时间性 三、一般的商品定价法 1. 成

10、本加成法：某产品价格=成本+成本*百分比 2. 随行就步法：别人卖什么，自己就卖什么，但就是看自己的成本和定价 3. 目标定价法 4. 察觉价值定价法 5. 密封投标定价法 四、 高低价法 1. 高价法：需求量非常大，产品供不应求；当自己拥有产品的专利或技术秘密；生产能力有限时，提高价格有利于保证收入 2. 低价法：竞争激烈的成熟产品，市场潜力大折扣：现金折扣、数量折扣、职能折扣、季节折扣、以旧换新，有利于降低成本，清空仓库；促销定价：低价促销、心理促销 3. 差别定价：不同的顾客不同的价格，不同的地点不同的价格、不同的时间不同的价格、不同的用途不同的价格 4. 产品组合定价：阶梯式定价、任选

11、品定价、连带品定价 第九章、 销售渠道策略 一、 渠道类型 1. 直接渠道与间接渠道 2. 短渠道与长渠道 3. 窄渠道与宽渠道 二、更需要采取直接渠道与短渠道的产品 1、出价高的；2、体积大或笨重的；3、容易损毁、易变质的；4、生民周期短的；5、市场范围小的、客户范围小的 三、选择具体的经销商的考虑的因素 1、接近目标市场；2、地理位置；3、商品经营范围；4、促销措施；5、对顾客提供的服务；6、财务状况；7、经销商的运输和储存措施 2.综合评价：经营能力人员能力；资金能力；营业面积；仓库面积； 经营水平适应性；吸引力；创新性 四、垂直渠道系统 1. 公司系统 2. 管理系统 3. 合同系统：特许经营系统：a零售商特许，b批发商特许；批发商场办的自愿连锁 五、分销渠道的竞争与冲突 1.竞争 2.冲突：纵向：厂家与批发商，批发商与零售商；批发商与批发商、零售商与零售商； 五、 零售商店的形式 1、有门市的：士多店、便利店、百货商场、超级市场、专业店、连锁店、仓储式便利店、购物中心。 2、无门市的：邮购的方式、人员推销、自动售货机、网购 六、批发商的形式 商品批发商：种类：普通商品批发商，如只做食品；单一种类批发商；专业商品批发商；职能：完全职能；有限职能：A现购自运批发商B直运批发商；C卡车批发商； 商品代理商：1.商品经济人；2.销售代理商；3.拍卖商