市场营销原理第五章.docx

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1、市场营销原理第五章市场营销原理第五章-消费者市场与消费者购买行为 消费者购买行为：最终消费者的购买行为。所有最终消费者组成消费者市场。 一、消费者行为模型 (一) 消费者对公司可能方采取的市场营销努力会产生什么反应？ A. 购买者行为模式： B. 营销刺激由4P产品。定价、渠道和促销构成。 二、影响消费者行为的因素 (一) 消费者购买行为主要收到文化、社会、个人和心理因素的影响 (二) 文化因素 A. 文化 a) 是引起个人愿望和行为的最根本原因 b) 不同文化对购买行为的影响存在很大差异 c) 发现文化变迁，以便发掘新产品需求 B. 亚文化 a) 每种文化都包含了更小的亚文化，是因相同的生活

2、经理和背景而具有共同价值体系的人群。 C. 社会阶层 a) 是一个社会中因具有相同价值观念、兴趣和行为而稳定存在的、有序的组成部分。 b) 同一阶层中的成员具有相似的购买习惯，不同的社会阶层在不同的领域具有不同的产品和品牌偏好 (三) 社会因素 A. 群体和社会网络 a) 个体行为受到许多小群体影响。 1. 成员群体：个人所从属且收到直接影响的群体称为成员群体。 2. 参照群体：个人态度或行为形成过程中直接或者间接对比或参照的对象 3. 口碑影响或蜂鸣营销：对于容易收到参考群体影响的品牌，市场营销者应该找到意见领袖从属某参考群体，凭借自身专业技能、知识、特殊者或其他特征而对他人施加社会影响的人

3、。 4. 在线社交网络：营销新战场，是把双刃剑 B. 家庭 a) 不同家庭角色在不同产品和服务的选择和购买上所扮演的角色 C. 社会角色和地位 a) 人们通常选择适合自己角色和地位的产品 (四) 个人因素 A. 购买者的行为还收到该买这本身的年龄与生命周期、职业、经济状况、个性及自我观念等个人因素影响。 a) 生活方式：个人表达自己心理的一种生活模式，需要衡量消费者的AIO维度： 1. 活动。工作、爱好、购物、运动、社交 2. 兴趣。事物、服装、家庭、娱乐等 2. 观点。关于自我、社会问题、商务和产品等。 b) 个性及自我观念 1. 个性是指导致个人对自身环境做出相对稳定和持久反应的独特的心理

4、特征。 2. 品牌个性是某种品牌所具有的人类特质的具体组合 1) 真诚型。朴实、诚实、健康、开朗 2) 兴奋型。勇敢、坚定、创意、时尚 3) 能力型。可靠、智慧、成功 4) 成熟型。高档、迷人 5) 强健型。适合户外、坚强 3. 自我观念的前提是人们又有的产品决定和反映了他们的身份。 (五) 心理因素 A. 个人的购买决策还受到四种主要的心理因素影响，分别是：动机、感知、学习、 信念和态度 B. 动机 a) 动机是一种需要，它促使人们去寻求满足 b) 动机研究：探讨消费者隐藏的潜意识动机的定性研究。 c) 解释性消费研究马斯洛需求层次理论 C. 感知 a) 知觉：视觉、听觉、嗅觉、触觉和味觉。

5、 b) 感知是人们通过收集、整理并解释信息，形成有意义的世界观的过程 c) 选择性关注：人们常常忽略他们所接触到的大多数信息 d) 选择性曲解：人们倾向于选择符合自己医院的方式理解信息 e) 选择性记忆：人们通常只记住那些符合自己的态度和信念的信息。 f) 速闪广告有意想不到的效果 D. 学习 a) 学习是通过驱动、刺激、诱因、反应和强化间的相互作用发生的。 1. 驱动：一种激发行动的强烈的内部刺激 2. 诱因：决定人们何时何地以及如何反应的微弱刺激 3. 反应和强化一般在建立在口碑上 4. 学习理论对市场营销者的实际意义在于，他们可以把产品与强烈的驱动联系起来，利用激励性诱因，并提供积极的强

6、化作用，使人们产生产品需求 E. 信念和态度 a) 人们在实践和学习中形成信念和态度，他们又反过来营销他们的购买行为。 b) 信念是个人对事物持有的具体看法。可能建立在现实的知识、观念或信仰上，可能夹带这感情因素。营销人员应关注人们对特定商品和服务的信念，因为这些信念构成了产品和品牌的形象，进而影响人们的购买行为 c) 人的态度设计宗教、政治、服装、音乐、食品和其它任何事物。态度是个人对事物或观念相对稳定的评价、感觉和偏好。态度一旦形成，很难改变。 三、购买决策行为的类型 (一) 四种购买行为类型 (二) 复杂的购买行为 A. 在购买价格高、有风险、难得购买且高度自我表现的产品时，消费者可能高

7、度 介入，尤其是当消费者对此类产品不太熟悉的时 B. 这个消费者将经历一个学习的过程 a) 首先产生对产品的信念 b) 逐渐形成态度 c) 深思熟虑后购买 C. 营销者必须了解消费者如何收集和评价信息 a) 帮助买方了解产品属性及其相对重要性 b) 突出自身品牌的特性，详细描述品牌优点 c) 需要谋求销售人员和购买者朋友的支持，从而影响购买决策 (三) 降低失调的购买行为 A. 在购买产品价格昂贵、低频率、有风险，但品牌间差异并不大时，做出高介入 决策。 B. 消费者会觉得同价位不同品牌的同类产品大同小异 C. 在货比三家后，迅速做出购买决策 D. 如果购后发现缺点，或者并没有达到预期的目标，

8、则会经历购后的心理不协调。 E. 所以需要完善售后，提供能让消费者对他们的品牌选择感觉良好的证据和支持 (四) 习惯性的购买行为 A. 通常随意选择品牌。如果一直购买同一个品牌，那也只是出于习惯，忠诚度低。 B. 在这种情况下，消费者行为并不经过通常的“信念-态度-行为”模式。 C. 需要不断的降价和促销活动来刺激消费者。广告也需要高频率投放。 (五) 寻求多样性的购买行为 A. 消费者经常转换品牌，仅仅是为了寻求多样性 B. 占有渠道显得尤为重要。 C. 广告、促销、降价、使用等不能少 四、购买决策过程 (一) 购买决策过程的五个阶段： 二) 确认需要： A. 可能由内部刺激引起，如生理需求

9、 B. 可能由外部刺激引起，如广告活动、社交需求等 (三) 搜索信息 A. 信息渠道来源： a) 个人来源。如家庭、朋友、邻居、熟人等 b) 公共来源。如媒体、消费者评审组织、网络搜索等 c) 经验来源。如对产品的操作、检查和使用 (四) 评估备选方案 (五) 购买决策。 A. 两个影响因素 a) 他人的态度 b) 意想不到的环境因素 (六) 购后行为 A. 购后满意度来源： a) 消费者预期 b) 产品感知绩效 c) 如果a-b0，则失望；反之，则高兴 d) 几乎所有重要的购买行为都会产生认知失调，有好的失调，也有坏的。 市场营销原理第七章-顾客导向的市场营销战略：为目标顾客创造价值 目标市

10、场营销：确定市场细分，从中选择一个或几个，针对每个目标市场开发独特的产品和市场营销方案 设计顾客导向的市场营销战略： 市场细分：将市场划分为较小的顾客群，这些顾客群具有不同的需求、特点或行为，并需要不同的市场营销战略或组合。 目标市场选择：评价每一个细分市场的吸引力，并从中选择一个或几个细分市场进入 差异化：指公司的市场提供物与众不同，为顾客创造独特的卓越价值 定位：市场提供物在目标顾客的心目中占有一个清晰、独特和理想的位置 二、市场细分 (一) 细分消费者市场 A. 地理细分 a) 世界地区或国家，国内地区，城市规模，人口密度，气候 b) 本土化 c) 培育尚未开发的区域 B. 人口细分 a

11、) 年龄，性别，家庭规模，家庭生命周期，收入，职业，教育，宗教，种族， 世代，国籍 b) 年龄和生命周期阶段：消费者的需要和欲望随着年龄的增长而变化 c) 年龄和生命周期阶段细分市场：针对不同年龄和生命周期阶段的消费者提供不同的产品或运用不同的市场营销方法 d) 性别细分 e) 收入细分 C. 心理 a) 社会阶层，生活方式，个性 D. 行为 a) 购买时机，追求利益，使用者状态，使用频率，忠诚度，购买准备阶段， 对产品的态度， b) 时机细分：有助于公司确定产品的用途。比如早上和橙汁，母亲节送花等。 c) 利益细分：发现人们从产品类别中需要的主要利益，寻求不同利益的各种 人群，以及递送不同利

12、益的主要品牌。 d) 使用者情况细分： 1. 非使用者 2. 曾经使用者 3. 潜在使用者 4. 首期使用者 5. 经常使用者 e) 使用频率细分 1. 少量使用者 2. 一般使用者 3. 大量使用者 f) 忠诚度细分 E. 运用多重细分标准 四) 有效细分的条件 A. 可测量性。细分市场的规模、购买能力、基本情况是可以测量的 B. 可接近性。公司可以有效地影响和服务细分市场 C. 规模大。细分市场要大到足够盈利 D. 可差别性。细分市场在概念上应该容易区分，并对不同的市场营销组合要素和计划有不同的反应 E. 可操作性。必须能够设计有效的营销方案吸引并服务于细分市场 三、目标市场选择 (一)

13、评价细分市场 A. 细分市场的规模和增长潜力 B. 细分市场的解构吸引力 C. 公司的目标和资源 (二) 选择目标市场 A. 目标市场：公司决定为之服务的，具有共同需求或特点的购买者群体。 B. 市场营销目标市场选择战略 C. 无差异营销：忽略细分市场的差异，用一种产品和服务满足整个市场 D. 差异化营销：瞄准几个市场细分并分别为它们设计不同的产品和服务。 E. 集中营销：在一个或几个较小的补缺市场中占据大份额。 a) 集中营销定位更强大 b) 相比细分市场，要小很多 c) 集中营销更具盈利性 F. 微观营销：为适合特定个人和特定地区的口味调整产品和营销策略 a) 微观营销不是在人群中寻找顾客

14、，而是在每一位顾客身上探寻个性。包括当地营销和个人营销 1. 当地营销： 1) 根据当地顾客群，城市、街区甚至特定的商店的需要和欲望，调整品牌和促销策略 2) 弊端：降低规模经济，从而带来营销成本的上升 2. 个人营销 1) 根据个体顾客的需要和偏好调整产品的营销策略。个人营销也成为一对一营销、大规模定制营销或者单人市场营销。 2) 说白了就是C2B 3) 重交互，轻广告 G. 选择目标市场战略 (三) 具有社会责任的目标市场选择 四、差异化与定位 (一) 除了决定将要进入哪一个细分市场，公司还必须确定： A. 一种价值主张：它将如何为目标市场创造差异化的价值 B. 产品定位：消费者根据产品的

15、重要属性定义产品的方式 (二) 定位地图 (三) 选择差异化和定位战略的三个步骤 A. 确定可能的价值差异和竞争优势 a) 分析顾客对公司产品和服务的全面体验，在每一个顾客接触点找到差异化的方法。 b) 公司可以从产品、服务、渠道、人员或形象等多方面进行差异化 c) 通过产品差异化，品牌可以根据特征、效能、风格和设计使自己与众不同。 B. 选择恰当的竞争优势 a) 宣传多少差异点。一般尊崇USP原则，业绩是独特卖点。 b) 推广那些差异点，可选标准： 1. 重要性：对目标顾客而言，该差异非常有价值 2. 独特性：竞争者不能够提供，或者公司与竞争对手相比具有明显的优势 3. 优越性：与消费者提供

16、相同利益的其它方法相比，更佳优越 4. 可沟通性：该差异点适于沟通，购买者可以看到 5. 专有性：竞争者不能轻易模仿 6. 经济性：购买者能够买得起 7. 盈利性：能从中赚钱 C. 选择整体的定位战略 a) 品牌的整体定位被称为该品牌的价值主张该品牌来意差异化和定位 的所有利益的组合。 b) 可能的价值主张： c) 优质优价：提供最高档次的产品和服务，同时收取最高的价格来补偿更高 的成本 d) 优质同价：公司可以通过较低价格引入提供相同之类的品牌来供给竞争者 的优质优价定位 e) 同质低价可能是一种强大的价值主张每个人都喜欢物美价廉。 f) 低质更低价。质量不太好，价格也不高的产品总能在市场上

17、找到一定的生存空间 f) 优质低价：从长远来看，维持这种两全其美的定位非常困难。 D. 指定定位陈述 a) 公司和品牌定位应该总结为定位陈述：对于而言，我们的是一种。 b) 定位首先要明确产品的类别，然后指出其与该类别的其它产品相比有什么不同之处。 c) 有时候市场营销者会把品牌置于完全不同的产品类别中，以显示它有多么与众不同。 (四) 沟通和递送既定的定位 市场营销原理第八章-产品、服务和品牌：构建顾客价值 一、什么是产品 (一) 定义： A. 向市场提供的，引起注意、获取、使用或消费，以满足欲望或需求的任何东西。 B. 不仅包括有形产品，还包括服务、事件、人员、地点、组织、观念或者上述内容

18、的组合 C. 服务：由活动、利益或满足组成的、用于出售的一种产品形式，它本质上是无 形的。 (二) 产品、服务和体验 A. 在市场提供物中，产品是最关键的因素。营销组合策划就是从为目标顾客设计 他们需要的有价值的东西开始的。 B. 为了使提供给顾客的产品能够差异化，除了简单地制造产品和传递服务，企业正致力于创造和管理顾客对企业和品牌的体验 C. 顾客购买的不仅仅是产品和服务，他们需要的是产品和服务带来的利益 (三) 产品与服务的层次 A. 产品的三个层次： B. 核心顾客价值：购买者真正购买的是什么？ C. 实体产品：产品策划者必须围绕产品的核心利益来构造。 D. 产品策划这还要想顾客提供一些

19、附加服务和利益，以便围绕核心利益和实体产品构造拓展产品 (四) 产品和服务的分类：消费品和产业用品 A. 消费品 a) 种类及营销问题 二、产品和服务决策 (一) 营销者在三个层次进行产品和服务决策：单个产品决策、产品线决策以及产品组合决策 (二) 单个产品和服务决策 A. 单个产品决策示意图 B. 产品和服务属性 a) 开发一个产品或服务首先涉及如何定义其能够提供的利益，这些利益往往通过诸如质量、特征以及风格和设计来沟通和传达。 b) 产品质量：是营销人员进行市场定位的主要工具之一。 1. 定义:由产品或服务的特征所提供的使之能够满足顾客现实或潜在需求的性能。 2. 全面质量管理要求企业所有

20、的给员工一起努力，不断改进产品、服务和业务流程中的质量。 3. 产品质量有两个维度 1) 质量水平产品执行其功能的能力。一般选择一个符合目标市场需要以及与竞争对手的产品相当的质量水平 2) 一致性。产品质量意味着符合性质量没有缺陷并且一致的提 供既定的性能水平。 c) 产品特征 1. 产品风格设计。独特的产品风格和设计是另一种增加顾客价值的方法。 1) 设计开始于对顾客需要的深刻理解。它包括实现顾客的产品使用体验。 d) 品牌 1. 定义：用于识别一种产品或服务的生产者或销售者的名称、术语、标记、符号、设计或者上述因素的组合。 2. 品牌在一下方面有助于购买方 1) 品牌名称帮助消费者识别那些

21、可能对自己有益的产品 2) 告诉购买方有关产品质量和一致性方面的信息 3. 对卖方的好处 1) 品牌名称使有关产品独特质量的事迹得意传播 2) 防止竞争对手模仿产品 3) 帮助卖方细分市场 e) 包装 1. 涉及产品的容器和包装材料的设计和生产 2. 良好的包装帮助消费者迅速识别本企业品牌方面的作用 3. 包装本身就是一个重要的促销媒介 f) 标签 1. 包括附着在产品上的简单小标牌，也包括构成包装的一部分复杂图形 2. 识别产品或品牌的作用 3. 描述产品和其它方面的情况 4. 帮助推广品牌、支持其定位、链接消费者。 g) 产品支持服务 1. 定期进行顾客调查，估计当前服务的价值，并且为今后

22、的服务寻找创意。 三、品牌战略：建立强势品牌 (一) 品牌权益 A. 品牌表达了消费者对某种产品及其性能的认知和感受该产品或服务在消费者细目中的意义。品牌存在于消费者的头脑中。 B. 品牌权益是一种差异化的效应，它是的品牌名称影响到消费者对产品及其营销的反应。它是对品牌能够获得消费者偏好和忠诚的能力的一种测量方法。 C. 四个消费者感知维度测量品牌优势： a) 差异化：是什么使得该品牌独树一帜 b) 关联度：消费者感知的产品满足其需要的程度 c) 品牌知识：消费者对该品牌的了解程度 d) 尊重：消费者关心和敬重该品牌的程度 D. 正向的品牌资产源于消费者对该品牌的感觉及其关联度 E. 强有力的

23、品牌是与顾客建立可活力的牢固关系的基础。 F. 构成品牌权益的基本资产是顾客权益：品牌所创造的顾客关系的价值 (二) 建立强势品牌 A. 主要的品牌战略决策图： B. 品牌定位：在任意三个层次上定位其产品 a) 通过产品属性来定位。 1. 但这个定位最不可取，因为很容易被模仿。 2. 而且消费者对产品属性本身并不感兴趣，他们感兴趣的是这些产品属性能为自己带来什么利益 b) 品牌可以将其名称与某种顾客苛求的利益想联系来更好地定位 c) 最强的品牌定位超越了产品属性和产品利益，通过强有力的信仰和价值观进行品牌定位。 1. 这些品牌强调一种情感冲击 C. 品牌名称选择 a) 理想的品牌名称具有一下属

24、性 1. 应当表明产品的质量极其所带来的利益 2. 应当易于发音、识别和记忆 3. 应当独特 4. 应便于拓展 5. 应当易于翻译成其它语言 6. 能够注册并取得法律保护 D. 品牌持有 a) 四种品牌所有权形式可供制造商选择： 1. 全国性品牌 2. 商店品牌 3. 许可 4. 合作品牌：将不同企业的已有品牌用在同一个产品上 E. 品牌开发 a) 在品牌开发方面，企业有四种选择 1. 产品线延伸 2. 品牌延伸 3. 多品牌 4. 新品牌 b)产品线延伸： 1. 企业将现有的品牌名称运用到现有产品类别中的新样式、新颜色、新型号、新成分或新口味上。 2. 绝大多数新产品活动都属于产品线延伸的范

25、畴 3. 低成本，低风险 4. 品牌名称延伸过度，会失去特定的内涵 5. 延伸的新产品销量的扩大可能会侵蚀产品线上其他产品的销售 c) 品牌延伸 1. 使用一个已有的品牌在新产品类别中推出新产品或者改进的产品。 2. 品牌延伸能使新产品迅速被人们识别和接受。还能节省建立一个新品牌高额的广告开支。 3. 品牌延伸很可能混淆主导品牌的形象 4. 品牌延伸一旦失败，会损害消费者对同一品牌的其他产品的态度。 d) 多品牌 1. 在同一个产品类别中引入新品牌 2. 多品牌为树立不同的特色以迎合不同的购买动机，提供了一种有效的途径。 3. 但每个品牌可能只占优较小的市场份额，每个品牌的利润都不能非常丰厚。 e) 新品牌 1. 可能导致企业资源过度分散。 2. 大品牌战略：清楚较弱的或者增长缓慢的品牌，将营销支出集中于那 些在产品类别中能够占据第一或者第二位的市场份额。 (三) 品牌管理 A. 必须持续的与顾客沟通品牌的定位 B. 维护品牌依赖的不是广告，而是品牌体验。顾客通过广泛的联系和接触点来了解某个品牌，既包括广告，也包括对该品牌的亲身体验、品牌传播、企业网页以及很多其它方式。必须谨慎地管理好这些接触点。 C. 要让员工也参与进来。 D. 定期审计品牌优势和劣势