市场营销复习题.docx

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1、市场营销复习题市场营销复习题 一、市场：狭义是商品买卖双方进行交换的场所,领域。广义上是指商品交换关系的总和。 二、市场营销：是个人和集体通过创造、提供出售、并同别人自由交换产品和价值，来获得其所需所欲之物的社会过程。 三、市场营销管理：选择目标市场，并通过创造、传播和传递更高的顾客价值来获得、保持和增加顾客的一门艺术和科学。 四、市场营销观念：以消费者为中心的观念。市场营销观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效的满足顾客需求。执行市场营销观念的企业称为市场营销导向企业。 五、生产观念：消费者总是接受任何他能买到并且买得起的产品，企业应集中

2、精力提高生产效率和扩大分销范围、增加产量、降低成本，“我们生产什么，就买什么” 六、 产品观念：认为消费者最喜欢高质量、高性能和具有某些特色的产品，因此，企业管理的核心实质是致力于生产优质产品，并不断精益求精 七、 推销观念：消费者有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者不会大量购买本企业的产品，因而营销管理的中心是积极销售和大力推广 八、 社会市场营销观念：生产经营不仅需要考虑消费者需要，还要考虑消费者，利益相关者和整个社会的长远利益。它强调要以实现消费者满意以及企业内外经营者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的和责任 九、市场营销管理的本质：需求管理 十、市场营销的观念：以消费者为中

3、心的观念，称为市场营销观念。其产品设计、生产、定价、分销和促销活动都是以消费者的需求为出发点 十一、市场营销的观念的中心：是满足消费者需求，进而实现企业的利润目标。 十二、市场营销管理哲学的核心：正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系 十三、市场营销相关概念：需要、欲望和需求的定义 需要：是指人们与生俱来的基本要求 欲望：是指想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会影响表现出来的对需要的特定追求 需求：是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望 十四、什么是顾客满意，什么是顾客让渡价值，什么是企业价值链?了解他们对企业营销有何意义 顾客满意，是指一件产品的绩效满足顾客期

4、望的程度。包括产品满意、服务满意和社会满意三个层次。菲利普科特勒认为，顾客满意“是指一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态”。亨利阿塞尔也认为，当商品的实际消费效果达到消费者的预期时，就导致了满意，否则，则会导致顾客不满意。 意义：使顾客满意，是企业赢得顾客、占有和扩大市场，提高效益的关键 顾客让渡价值，即为客户感知价值，是指企业转移的，顾客感受得到的实际价值。菲利普科特勒认为，“顾客让渡价值”是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。 意义：充分认识顾客让渡价值的含义，对于指导工商企业如何在市场营销经营中全面设计和评估自己产品的价值，使顾客获得最大程度

5、的满意，进而提高企业竞争力具有重要意义 企业价值链，是指企业创造价值互不相同但有互相关联的经济活动的集合 。上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决于顾客服务。 意义：根据企业价值链构成图，企业必须根据顾客价值和竞争要求，检查每项价值创造活动的成本和经营状况，寻求改进措施，做好协调工作，提高企业竞争力 十五、预期满意理论：认为顾客满意是消费者将产品可感知效果与自己的期望值相比较后所形成的心理感受状态。即消费者购买产品以后的满意程度取决于购前期望得到实现的程度。 十六、顾客满意对企业经营有哪些利益 较长期地效忠于公司 购买公司更多的新产品和提高

6、购买产品的等级 为公司及产品说好话，吸引新顾客 忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感 向公司提出产品或服务建议，有助于公司的进一步改善 由于交易惯例化而用于新顾客的服务成本低 十七、一个以质量为导向的企业，营销人员应发挥什么作用？ 在正确识别顾客的需要和要求时承担着重要责任； 将顾客的要求正确地传达给产品设计者； 确保顾客的订货正确而及时地得到满足； 检查顾客在有关如何使用产品方面是否得到了适当的指导、培训和技术性帮助； 在售后还必须与顾客保持接触，以确保他们的满意能持续下去； 应该收集顾客有关改进产品和服务方面的意见，并将其反映到公司各有关部门 十八、描述“BCG”矩阵和“GE”矩阵，如何进行初

7、步的投资组合规划 BCG矩阵：又称波士顿矩阵，是“市场成长率/市场占有率”矩阵。在矩阵中，纵坐标代表代表市场成长率，以年为单位，横坐标为相对市场占有率，表示各业务与其最大竞争者在市场占有率方面的相对差异。矩阵中圆圈代表企业所有战略单位或业务，圆心位置表示各单位市场成长率及相对占有率，圆圈面积表示各单位销售额大小 GE矩阵：也叫多因素投资组合矩阵，是分析战略业务单位前景、潜力和规划投资组合的常用方法。企业从市场吸引力和竞争能力两个方面，评估每个战略业务单位的现状和前景，每个战略单位都可以以两个分数提供的的坐标为圆心，勾画与其市场成正比的圆圈，并标出其市场占有率，还可在圆圈上画出相应的箭头，说明该

8、业务单位或业务下一步的努力方向和目标，分为九个区域，组成三种战略地带 规划：既要看现状，又要分析前景，企业要将目前的矩阵即战略现状和未来的矩阵即战略技术进行比较，从全局角度来考虑各单位未来应扮演的角色，并依据资源有效配置的原则决定投入，形成合适的投资和业务结构 十九、各举一例说明什么市场渗透、市场开发、产品开发和一体化成长战略？ 市场渗透:如促使现有顾客增加购买次数、数量，争取竞争者顾客“倒戈”，吸引新顾客使更多潜在顾客、从未使用该产品的人群购买。 市场开发：可在现有区域内寻找新的细分市场，也可进入新的市场区域。前者如小客车、投影机和摄像机，原来常以企事业单位为主要客户，现在纷纷进入消费者市场

9、，后者如电脑、手机等，销售从城市转向农村市场。 产品开发：向现有市场提供新产品或改进的产品，满足现有市场的不同需求，如推出带有影像拍摄和更多功能的手机。 一体化成长：如果一次业务所在的企业任有前途，企业也可考虑一体化成长，从后向、前向或水平方向发展新业务，通过更新整合供应链，从事与目前业务相关的新业务来提高效益。 二十、市场营销组合包括哪四个方面的要素？并事例说明市场营销组合的可控性和整体性？ 要素：产品、价格、地点、促销 可控性：使企业可以控制和运用的有关营销手段和因素构成，比如，企业可根据目标市场决定生产什么，制定什么价格，选择什么渠道，采用什么促销方式。 整体性：构成营销组合的各种手段以

10、及各个层次的因素，不是简单相加或拼凑，它们必须成为一个有机整体，在统一的目标指导下，相互配合，优势互补，追求大于局部功能之和的整体效应。 二十一、市场营销环境的含义：是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。 二十二、什么是恩格尔系数？ 什么是可任意支配收入？ 恩格尔系数：是食品支出占个人总支出的比例，是表示生活水平高低的一个指标。 其计算公式如下：除食物支出外，衣着、住房、日用必需品等的支出，也同样在不断增长的家庭收入或总支出中，所占比重上升一段时期后，呈递减趋势。 可任意支配收入：在个人可支配收入中，有相当一部分要用来维

11、持个人或家庭的生活以及支付其他必不可少的费用，只有在可支配收入中减去这部分维持生活的必需支出，才是个人可任意支配收入 二十三、从顾客作出购买决策的过程分析，企业在市场上主要有哪些竞争者？ 竞争者：欲望竞争者，属类竞争者，产品竞争者，品种竞争者，品牌竞争者 二十四、人口老龄化问题在大中城市日益突出，我国也将在21世纪步入老龄化社会，请列出这一变化所形成的三个方面的市场机会？ 市场机会：出生率的下降，年轻夫妇有更多的闲暇时间，旅游业、娱乐业和在外用餐业市场将会发展；老年人由于身体健康的原因，必然对医疗用品、药品、保健用品及营养用品有巨大的需求，形成老年医疗保健品市场；由于家庭结构的变化，人口抚养系

12、数有加大的趋势，原来将子女直接照顾老年人的工作可能被社会化的老年赡养机构所代替，逐步形成老年人市场。 二十五、组织市场：是以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，是指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及*部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场 二十六、消费者市场:是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场 消费者市场特点：1.范围广 2.需求复杂 3.零星购买和经常购买 4.需求弹性大 5.非专家 购买 6.购买的流动性大 二十七、组织者市场相比消费者市场有哪些特点？影响生产者做出购买决策的人有哪几类？影响因素有那几个方面？ 特点：派生需求需求弹性较小技术要求高，购买程

13、序复杂顾客数目较小，购买规模较大 顾客的地理位置相对较为集中供需双方关系密切 影响生产者做出决策的人：发起者使用者影响者决策者批准者采购者信息控制者 影响因素：环境、经济、人际、个人、企业购买者。 二十八、影响消费者心理与购买行为的文化、社会、个人、心理的因素有哪些？并举例说明亚文化对消费者行为的影响。 主要因素：消费者个体因素，环境因素和企业市场营销因素 影响：不同地域的消费者在口味、生活方式及价值观上的差异明显，北方人喜欢待在家里，吃口味重的食品；南方人喜欢吃甜食，例如肯德基推出了牛肉汉堡，但某些地区不吃牛肉，就不会在那些地方推行 二十九、相关群体：也称为参考群体或参照群体，指一个人在认知

14、、情感的形成过作为参照标准的 某个人或某些人的集合 相关群体类型：接触类型、组织类型、吸引力、成员资格。 相关群体影响：示范性：相关群体为消费者展示新的行为模式和生活方式。仿效性：相关群体的消费行为会引起消费者仿效的欲望，影响消费者对某种商品的态度和选择。一致性：相关群体的仿效作用促使消费者的购买行为趋于某种一致化。 三十、简述马斯洛需要层次理论。 安全需要，包括心理上与物质上的安全保障； 社会需要，人是社会的一员，需要友谊和群体的归属感，人际交往需要彼此同情、互助和赞许； 尊重需要，包括需求受到别人的尊重和自己具有内在的自尊心； 自我实现需要，指通过自己的努力，实现自己对生活的期望。 三十一

15、、消费者渠道：个人来源家庭、朋友、邻居等 商业来源广告、销售人员、包装等 公共来源大众媒体、消费者权益保护机构等 经济来源接触、检查及使用产品等 消费者特点：最有影响力的 信息的主要来源 可信度较高 最为真切 三十二、市场潜量:当营销费用超过一定水平后，就不能进一步促进需求，市场需求所达到的极限值，成为市场潜量 三十七、影响定价的主要因素：1.定价目标 2.产品成本 3.市场需求 4.竞争者的产品和价格 5.*的政策法规。 定价目标的类型：1.维持生存 2.当期利润最大化 3.市场占有率最大化 4.产品质量最大化 定价的基本策略：1 折扣定价策略：企业为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购

16、买，可酌情降低基础价格，这种价格调整叫价格折扣。 折扣的主要类型：现金折扣。是企业给及时付清的消费者的一种减价 数量折扣。是企业给大量购买某种产品的顾客的一种减价，以鼓励多买。 功能折扣，也叫贸易折扣。是制造商给批发商或零售商的一种额外折扣，促使他们执行某种营销功能 季节折扣。是企业给购买过季商品或服务的顾客的减价。 价格折扣。有以旧换新折让和促销折让等。 三十三、目标市场营销战略 STP理论：市场是一个综合体，是多层次、多元化的的消费需求集合体，任何企业都无法满足所有的需求，企业应该根据不同需求、购买力等因素把市场分为由相似需求构成的消费群，即若干子市场。这就是市场细分。企业可以根据自身战略

17、和产品情况从子市场中选取有一定规模和发展前景，并且符合公司的目标和能力的细分市场作为公司的目标市场。随后，企业需要将产品定位在目标消费者所偏好的位置上，并通过一系列营销活动向目标消费者传达这一定位信息，让他们注意到品牌，并感知到这就是他们所需要的。 STP理论：是指企业在一定的市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。具体而言， 市场细分：是指根据顾客需求上的差异把某个产品或服务的市场逐一细分的过程。 目标市场：是指企业从细分后的市场中选择出来的决定进入的细分市场，也是对企业最有利的市场组成部分。 市场定位：也被称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现

18、有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争地位。 市场细分作用：有利于发现市场机会；有利于掌握目标市场的特点；有利于制定市场营销组合策略 有利于提高企业的竞争能力 目标市场战略的类型：无差异性市场营销战略 差异性市场营销战略 集中性市场营销战略 A、无差异性市场营销战略的概念：是指企业把整个市场看做一个大目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整个市场 B、采用无差异性市场的优点：成本的经济性 降低产品单位成本减少促销费用减少市场调研、产品研制与开发以及制定多种市场营

19、销战略、战术等带来的成本开支 C、实行无差异性市场的指导思想：从传统的产品观念出发，强调需求的共性，漠视需求的差异 企业经过市场调查，认为某些特定产品的需求大致相同或较少差异 A、差异性市场营销战略的概念：把整个市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力，分别为各个细分市场制定不同的市场营销组合 B、采用差异性市场的优点：有针对性地满足具有不同特征的顾客群，提高产品的竞争能力。 目标市场的选择：市场集中化 产品专业化 市场专业化 选择专业化 市场全面化 市场定位的方式：避强定位 迎头定位 重新定位 市场定位的步骤：识别潜在竞争优势 企业核心竞争优势定位 制定发挥核

20、心竞争优势的战略 市场定位的战略：产品差异化战略 服务差异化战略 人员差异化战略 形象差异化战略 市场细分的理论依据：同质偏好 分散偏好 集群偏好 消费者市场细分的标准：地理因素 人口因素 心理因素 行为因素 生产者市场细分的依据：行业细分 规模细分 地理细分 市场细分的原则：可衡量性 可实现性 可盈利性 可区分性 三十四、什么是产品组合？什么是产品组合的长度、宽度、深度和一致性对企业营销活动的意义？ 产品组合：指一个企业提供个市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围 意义：企业增加产品组合的宽度，可以充分发挥企业的特长，使企业尤其是大企业的资源、技术得到充分利用，提高经营

21、效益；此外，实行多角化经营还可以减少风险。 企业增加产品组合的长度和深度，可以迎合广大消费者的不同需要和爱好，以招徕、吸引更多顾客。 企业增加产品组合的关联性也叫一致性，则可以提高企业在某一地区、行业的声誉。 产品组合四个衡量变量：宽度、长度、深度、关联度 优化产品组合的两个重要步骤：产品线销售额和利润额分析产品项目市场定位分析 三十五、产品的概念：指通过交换提供给市场的、能满足消费者或用户某一需要和欲望的任何有形物品和无形的服务。 产品整体概念：包括五个层次，即核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品，它是指能满足消费者某种需求和利益的物质产品和非物质形态的服务的总和。 三十七、产品

22、生命周期的概念：指产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程，亦即产品的市场寿命周期或经济寿命周期 产品生命周期阶段划分：产品引入阶段市场成长阶段市场成熟阶段 市场衰退阶段 产品生命周期的其他形态：再循环形态 多循环形态 非连续循环形态 产品生命周期各阶段的特征与营销战略： 一）引入期的特点：1.产品的销售量小，单位产品成本较高 2.尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式 3.价格决策难以决定 4.广告费用及其他销售费用开支大 5.产品技术、性能不够完善 6.利润较少，甚至出现亏损，企业承担的风险大。 战略：1.快速掠取战略 2.缓慢掠取战略 3.快速渗透战略 4.缓慢渗透战略 二）成长

23、期的特点：1.消费者对产品熟悉，销售量增长很快 2.大批竞争者加入，竞争激烈 3.产品已定型，技术工艺较成熟 4.建立了较理想的营销渠道 5.市场价格趋于下降 6.企业的促销费用水平基本稳定，但占有销售额的比率下降 7.单位生产成本迅速下降，企业利润迅速上升。 战略：1.提高产品质量，发展产品新款式、新型号、新用途 2.加强促销环节，树立强有力的产品形象 3.巩固原有渠道，增加新渠道，开拓新市场 4.选择合适机会调整价格，争取更多顾客 三）、成熟期的特点：1.成长成熟期，销售渠道基本饱和，增长率缓慢上升 2.稳定成熟期，销售增长率一般只与购买者人数成比例 3.衰退成熟期，销售水平显著下降产品出

24、现过剩，竞争加剧突破较困难。 战略：1.市场改良战略 2.产品改良战略 3.营销组合改良 四）、衰退期的特点：1.产品销售量从缓慢下降变为迅速下降，消费者的兴趣完全转移 2.价格已降到最低水平 3.多数企业无利可图，被迫退出市场 4.留在市场上的企业逐渐减少产品的附带服务，以维持最低水平的经营。 战略：1.集中战略 2.维持战略 3.榨取战略 三十五、品牌：指消费者对产品及产品系列的认知程度，是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。 实质：代表着销售者对交付给卖者的产品特

25、征、利益和服务的一贯性承诺。久负盛名的品牌就是优良质量的保证，品牌是企业长期努力经营的结果，是企业的无形载体。 品牌策略的优缺点： 优点：A、对营销者：有利于促进产品销售，树立企业形象 有利于保护品牌所有 者的权益 有利于约束企业的不良行为 有利于扩大产品组合 B、对消费者：品牌便于消费者辨认、识别所需商品，有助于消费者选购商品 有利于维护消费者权益 品牌有利于促进产品改良，有益于消费者 C、品牌有益于提升国家竞争力 缺点：各品牌自相竞争 造成品牌混淆 品牌决策有哪五种？各自适用的情况如何？ 单一品牌策略适用于以下情况：产品具有密切关联性；产品质量水平大致相同;产品的目标客户群大致相同。 主/

26、副品牌策略的重心是主品牌，副品牌应该是处于从属地位，是为了能形象表达副品牌的优点、个性，同时也弥补了单一品牌过于简单、不生动的缺点。副品牌的使用通常比较口语化、通俗化，具有时代感和冲击力，但是适用面较窄。主、副品牌之间的设计要注意和谐与协调一致， 多品牌策略的条件:行业领先品牌、行业挑战品牌 品牌延伸策略的条件：1.确定这一行动带来的回报是否值得去冒风险，有多大的机会 2.品牌在新市场中应当保持它现有的市场位置，还是给品牌重新定位更好。 3.品牌延伸是不是一种更好的选择？ 合作品牌策略的条件：1足够大的市场空间 2良好的商誉 3稳定可靠的生产基地 4高效的管理团队 三十五、举例说明无形产品的四

27、个特征。 心理满足感：顾客购买的任何产品的高度满足其的效用或利益。 信任感：产品的口碑好。 各种售后支持：产品售后的安装、维修。服务保证：产品服务及顾客咨询。 四十二、 亚文化的概念：是指某一文化群体所属的次级群体成员共有的，但与其他群体成员相区别的独特信念、价值观和生活习惯。 亚文化对消费者的影响：影响消费者的思考模式 影响消费者的消费价值观 影响消费者购买和够后行为 影响消费者对产品的使用和消费 影响消费者对产品的处置 三十六、什么是商标？商标与品牌有什么区别与联系？ 商标：是用来区别一个经营者的品牌或服务和其他经营者的商品或服务的标记，是经过注册获得商标专用权从而受到法律保护的商业名称及

28、其标志 区别与联系：品牌和商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志，品牌是市场概念，是产品和服务在市场上通行的牌子，它强调与产品及其相关的质量、服务等之间的关系，而商标属于法律范畴，是法律概念，商标是品牌的法律形式，在一定程度上是品牌的一部分，商标无论是否在商品上被使用，也不管被标定的商品是否有市场，只要采用成本法对其进行评估，就必然有商业价值，但产品的价值是其使用中通过品牌标定的产品或服务在市场上的表现来进行评估的 三十八、促销组合的定义：是企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。 促销组合考虑的因素：促销目标 产品因素 市场条件 促销预算