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1、市场营销学期末复习要点市场营销学期末复习要点 第一章 市场营销绪论 一、知识点 1关于市场的概念 1、市场是商品交换的地点和场所 2、市场是指所有卖主和买主构成的商品交换关系的总和。 3、市场是某种产品的所有现实的和潜在的顾客所组成的群体 。 2需要、欲望、需求 需要是指没有得到某些基本满足的感受状态，是人类与生俱来的。 欲望是指想得到上述基本需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对基本需要的特定追求。 需求是指人们有能力购买并愿意购买某个个体产品的欲望。 未满足的需要和欲望代表着市场机会 3顾客认知价值 是指企业让渡给顾客、而且能让顾客感受到的实际价值。它一般表现为
2、顾客获得的总价值与顾客付出的总成本之间的差额。 44P 产品( product) , 价格( price) , 地点( place) , 促销( promotion) 二、问答题 1市场营销学中市场的含义是什么？ 市场是某种产品的所有现实的和潜在的顾客所组成的群体 。 什么是市场的三要素？ 人口、购买力、购买欲望 2什么是营销观念？ 是指企业开展经营销售活动的态度、观点和思想方法，其核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 它经历了哪几个阶段？ 生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念五个观念。 各阶段的主要观点是什么？ 以企业为中心的观念： 1)生产观念：消费者总是
3、接受任何他能买到并且买得起的产品。因此企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，以便增加产量、降低成本，最终达到以低价为竞争基础的市场扩张的目的。 2)产品观念：在市场产品有选择的情况下，消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品。因此企业应该致力于制造质量优良的产品，并经常不断地加以改造提高。 3)推销观念：消费者不会因自身的需求与愿望主动地购买商品，必须经由推销的刺激才能诱使其采取购买行为；对企业现有产品必须努力推销，否则就不能增加销售量和利润。 以消费者为中心的观念：又称市场营销观念，见下 1 以社会长远利益为中心的观念： 企业的任务是确定各个目标市场的需求、欲望和利益，并以保护或
4、提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需求、欲望和利益的物品或服务。 3简述以消费者为中心的营销观念 这种观念认为，企业的一切计划与策略应以满足消费者的需求为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。 第二章 市场营销环境 一、知识点 1恩格尔定律 当家庭收入增加时，用于购买食物支出占家庭收入的比重下降； 但用于教育、服装、医药卫生、奢侈品与闲暇娱乐活动方面的支出则增加较多。 恩格尔系数食物支出/总支出 当“恩格尔系数” 60% 饥寒 50%60% 温饱 40%50% 小康 30%40% 较富裕 20%30% 富裕 小于20% 极富
5、裕 2影响企业营销的直接与间接因素 二、问答题 1什么是市场营销环境？它具体包括哪些内容 企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。 宏观营销环境： 1）又称之为间接环境。 2）是指影响微观环境的一系列巨大的社会力量。 3）主要有人口、经济、自然、技术、政治法律、社会文化等，它是间接地对企业产生巨大影响的外部力量。 4）这些力量是不可控制的，但企业必须对此进行监视和作出反应。 微观营销环境： 1） 又称之为直接环境。 2）是指和企业紧密相联、直接影响企业为目标市场顾客服务能力和效率的各种参与者。 3）包括企业本身、供应商、营销中介、顾客、竞争者和公众 2 第三章 消费者市场和购买行为分析 一、知
6、识点 1消费者市场及其特点 消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。 1、购买者众多，消费需求复杂 2、每次购买商品数量不多，但次数频繁 3、购买行为具有非专业性和可诱导性 4、消费者需求的差异性 5、产品的替代性和需求的高弹性 2马斯洛需要层次论 这一理论认为： 1、人的需要依重要性不同分为五个层次： 生理的需要，吃饭、喝水、睡眠、等基本的生存需要。 安全的需要，即保护人身、财产安全和防备失业的需要。 社会的需要，即希望被群体接受有所归属、爱情等需要。 尊重的需要，即实现自尊，赢得好评，获得地位等。 自我实现的需要，理想和抱负，取得成就的需要。 2、这些需要的层次越低，越不
7、可缺少，因而越重要。人们一般按照重要性的顺序，分别轻重缓急，待低层次的需要基本满足后，才设法去满足高一层次的需要。 3、马斯洛的理论在营销学上的应用，主要有两方面： 其一，区别不同的消费者 其二，消费者的需求不是一成不变的 二、问答题 1影响消费者购买行为的主要因素有哪些？ 一、文化因素 1文化2亚文化3社会阶层 二、社会因素 1.参考群体和家庭 2.身份和地位 三、个人因素 1）生理与行为因素：1.年龄和家庭生命周期2.性别、职业和受教育程度 3.经济状况 4.生活方式 5.性格和自我形象； 2)经济因素：可支配收入、储蓄、资产和借贷能力 3)心理因素：1.消费者的需要层次2.消费者的感觉和
8、知觉3.消费者的学习 4.消费者的态度 2消费者购买决策的过程包括哪五个阶段 认识需要 收集信息 评价选择决定购买购后感受 3 第四章 组织市场和购买行为分析 一、知识点 1生产者市场的特点 1、派生的需求2、需求弹性小。3、需求波动大。购买者比较少。4、技术要求高，购买程序复杂5、顾客数目较少，购买规模大。6、供需双方关系密切 7、专业人员采购。8、影响购买的人多。9、直接采购。10、互惠购买。 11、租赁。 第五章 市场细分、目标市场决策和市场定位 一、知识点 1市场细分的概念 以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程或行为。实际上就是根据不同顾客的需求特点、购买
9、行为和购买习惯，把某一产品的市场整体划分为若干个顾客群体的过程。每一个顾客群就是一个细分市场，也称为子市场或分市场。 理论依据 1）消费者需求的多样化 2）消费者需求的差异性及相似性 1.同质型偏好 2.分散型偏好 3.组群型偏好 3）激烈的竞争及企业资源的有限性 2消费者市场细分的标准 按人口因素的市场细分 年龄、家庭生命周期、性别、收入、民族、教育状况、职业、家庭规模、宗教 按地理状况的市场细分 区域、城市大小、人口密度、气候条件 按消费心理的市场细分 生活方式、个性、社会阶层、价值观念 按消费行为的市场细分 购买时机、寻求利益、用户状况、使用量、忠诚程度 原则：1、选择合适标准：选择对顾
10、客需求有较大影响的因素 2、如有多个因素，必须考察各个因素之间的相关性及重叠性 3、细分之后各市场有明显差异性，同一细分市场有较高的同质性 4、市场细分的规模要适度 5、可衡量性：可以估算出市场容量 6、可盈利性：有足够的市场规模 7、可实现性：目标市场易于进入，可以通过营销组合策略占领 8、可区分性：可以区分不同细分市场的特征 3市场定位的概念 根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。三要素：产品有一定特色、有别于竞争对手、符合顾客需要 4 二、问答题 1目标市场战略具体有哪些及其适用范围？ 无差异市场战略 企业只推出一种产品
11、、一套营销策略 针对所有顾客。 企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场 依据：需求的相似性、成本的经济性 适合企业：大企业 消费者：需求大致相同 利：成本低-价格低、简化经营方式 弊：不能满足需求的多样化 成功案例：早期的可口可乐 差异化市场战略 选择几个细分市场、不同的营销策略，针对不同目标顾客。 企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。 依据：需求的差异性、竞争的激烈 适合：大企业 利：可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引
12、更多的购买者；扩大销售；减少风险；增强信任感 弊：成本高、易造成经营分散 密集性市场战略 某一个有利的细分市场、特定的营销组合策略，针对特殊的顾客。 依据：在小的市场上有一个大的占有率 适合企业：中小企业 利：有利于了解需求；节省费用 弊：风险较大 2简述市场细分的标准 第六章 市场竞争分析 一、知识点 1.市场领导者 指在相关产品的市场上占有率最高的企业。 2.市场挑战者 指在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。 3.市场跟随者 指在相关产品市场上处于中间状态，并力图保持其市场占有率不至于下降的企业。 4.市场利基者战略 指专心关注相关产品市场上大企业不感
13、兴趣的某些细小部分的小企业。 5 第七章 注册公司 一、知识点 1公司的形式选择 有限责任公司、个人无限责任公司、合伙无限责任公司和公开上市的股份有限公司。1个股东注册有限责任公司，这种特殊的有限责任公司又称“一人有限公司”，最低注册资金10万元。 2公司注册的名称组成 公司注册名称：地点名字业务领域公司性质 第八章 产品策略 一、知识点 1产品组合的宽度、长度和关联度 产品组合的宽度：产品组合中产品线的数目 产品组合的长度：企业产品项目的总数或平均数 产品组合的关联度：是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相关联的程度 2产品生命周期概念 产品生命周期是指产品从进入市场开始，
14、经过导入期、成长期、成熟期和衰退期，直到被市场淘汰、退出市场为止所经历的全部时间。 3品牌与商标 品牌是一种标志。它是由名称、符号、标记、设计或它们的组合所构成。用来区别不同生产经营者，并使之与竞争对手的产品和服务区别的商业名称及其标志。 商标是品牌或品牌的一部分经向*有关部门注册登记后，获得专用权，受到法律保护。 4品牌策略 1）是否使用商标 2）品牌归属策略 3）品牌统分决策：统一品牌or个别品牌 4）创建名牌 优越的产品质量和服务 广泛的传播和影响 有效的市场占有 良好的经济效益和持续的发展后劲 品牌建设有知名度、美誉度、忠诚度三个阶段 5商标注册的优先原则 商标专用权，是指品牌经*有关
15、主管部门核准后独家享有其商标使用权。国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注册在先”和“使用在先”。 6 二、问答题 1如何理解市场营销中的产品整体概念？请举例说明。 1、体现了以顾客为中心的现代营销观念。 2、为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。 3、给企业产品开发设计提供了新的方向。 4、为企业的产品差异化提供了新的线索。 5、要求企业重视各种售后服务。 结论：整体产品概念为竞争提供了丰富的形式和广阔的空间。因为产品的物质形式及功能，日益变得容易模仿，技术的领先性日益受到来自竞争对手的挑战 2什么是产品？产品的整体概念包括哪些内容？ 产品是能够通
16、过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。 产品是一个整体。分为五个层次： 核心产品：产品为顾客提供的基本效用和利益。消费者真正需要满足的需求 形式产品：核心产品借以实现的形式，核心产品是概念，要具体附着于特定的物质形式，形式产品由五个特征构成：品质、样式、特征、商标、包装 期望产品：购买者在购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。 延伸产品：消费者购买产品时所得到的各种服务和利益 潜在产品：现有产品改革和发展的各种潜在可能。 7 第九章 定价策略 一、知识点 1价格需求弹性 反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价
17、格变动百分之一会使需求变动百分之几。 需求价格弹性大:对价格敏感 需求价格弹性小:对价格不敏感 2心理定价策略 1、声望定价：利用产品声望整数定价 2、尾数定价：奇、偶数 3、招徕定价：利用某些产品的低价吸引顾客 4.、整数定价 差别定价策略 也称价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务 顾客差别定价；产品形式差别定价；产品部位差别定价；销售时间差别定价 产品组合定价策略 1、产品系列定价： 2、补充品定价 3、分部定价 4.、副产品定价 3企业降价与提价 价格竞争绝大部分是降价的竞争。 降价的原因：扩大销售、市场占有率下降、形成低价壁垒 提价的原因
18、：成本上升、供不应求、顾客认知价值提高 二、问答题 1影响企业定价的因素有哪些？ 一、定价目标 二、产品成本 三、市场需求 四、竞争者的产品和价格 五、*的政策法规 2具体阐述产品的基本定价方法 成本导向定价法 1.加成定价 2.目标定价法 需求导向定价法 1、认知价值定价法 2、反向定价法 竞争导向定价法 1、随行就市定价法 2.与竞争者相区别的定价 3、投标定价法 8 第十章 分销渠道策略 一、知识点 1分销渠道概念 亦称营销渠道，是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移所经过的路线。包括此路线中取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。 2经销商和代理商的区别 代理商和
19、经销商的区别主要在于是否需要从厂家购买产品，取得产品所有权。经销商从厂家购得产品，取得产品所有权，然后销售，其关系是，厂家经销商消费者；而代理商是代理厂家进行销售，本身并不购买厂家的产品，也不享有该产品的所有权，所有的货都是厂家的，产品所有权仍然属于厂家所有，其关系是 厂家消费者，当然这种代理商所谓的促成交易，也包括的代理商对产品进行销售，但代理商的地位是代理厂家进行销售，并通过销售提取佣金。还有一点就是商品销售的风险，经销商需要自行承担产品无法售出的风险，代理商并不承担产品无法售出的风险。 二、问答题 1具体阐述影响分销渠道策略的主要因素 顾客特性 顾客人数；地理分布；购买频率；平均购买数量
20、；不同促销方式的敏感性 产品特性 物理化学性质；单位产品价值；产品样式；技术复杂性 企业特性 总体规模；财务能力；产品组合；渠道经验； 中间商特性 广泛接触顾客 竞争特性 研究竞争者使用的渠道 环境特性 经济萧条；短渠道 2简述分销渠道的宽度策略 分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。 密集分销：是指制造商尽可能通过许多负责任的、适当的批发商和零售商推销产品。消费品中的便利品和产业用品中的供应品通常采取密集分销，使广大消费者和用户能随时随地买到。 选择分销：是指制造商在某一地区仅仅通过少数精心挑选的、最合适的中间商推销产品。选择分销适用于所有产品。相对而言，消费品中的选
21、购品和特殊品较宜于选择分销。 独家分销：是指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销产品。通常双方协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者产品，以便控制经销商的业务经营，调动其经营积极性。 9 第十一章 促销策略 一、知识点 1促销的推式与拉式策略 推式：通过以人员推销方式为主的促销组合，把商品推向市场的促销策略。目的在于说服中间商和消费者，使他们接受企业的产品，从而让商品一层一层地渗透到分销渠道中，最终抵达消费者。重心在于推动，着重强调企业的能动性，表明消费需求是可以通过企业的积极促销而被激发和创造的。 拉式：通过以广告方式为主的促销组合，把消费者吸引到企业特定的产品上的促销策略。目的在于
22、引起消费者的消费欲望，激发购买动机，从而增加分销渠道的压力，进而使消费需求和购买指向一层一层地传递到企业。重心在拉动，着重强调消费者的能动性，表明消费需求是决定生产的基本原因。 2消费品与工业品的促销方式 消费品以营业推广为主，辅之以广告、人员推销和公共关系 工业品以人员推销为主，辅之以营业推广、广告和公共关系 3选择广告媒体时所要考虑的因素 产品的性质 消费者接触媒体的习惯 媒体的传播范围 媒体的影响力 媒体的费用 4广告的评估 注意度、理解度、记忆度、知名度、美誉度 二、问答题 1何谓销售促进？其主要包括哪几种形式？ 企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。 人员促销和非人员促销，非人员促销又包括广告、公共关系、营业推广。 2什么叫促销组合？影响促销组合的因素有哪些？ 就是企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用。1、促销目标；2、促销对象；3、产品因素：产品性质、产品的生命周期；4、市场状况；5、促销预算 10
