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1、市场营销毕业论文空调营销策划案 独立完成与诚信声明 本人郑重声明：所提交的毕业论文是本人在指导教师的指导下，独立工作所取得的成果并撰写完成的，郑重确认没有剽窃、抄袭等违反学术道德、学术规范的侵权行为。文中除已经标注引用的内容外，不包含其他人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中作了明确的说明并表示了谢意。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。 毕业论文作者签名： 指导导师签名： 签字日期： 签字日期： 毕业论文版权使用授权书本人完全了解华北水利水电学院有关保管、使用毕业论文的规定。特授权华北水利水电学院可以将毕业论文的全部或部分内容公开和编入有关
2、数据库提供检索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段复制、保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校向国家有关部门或机构送交毕业论文原件或复印件和电子文档。 毕业论文作者签名： 导师签名： 签字日期： 签字日期： 华北水利水电学院毕业论文 TCL钛金空调河南地区营销策划案 摘 要 在经济建设的的快速发展中，人们的生活水平也在逐步得到提升，空调已经成为人们室内环境的重要组成条件。特别是在全球变暖气候日益恶化、人类活动日益城市化的今天，空调已经越来越成为保证生活健康的必需品。在追求空调质量的同时，人们也越来越注重空调的节能、舒适、健康和长寿。随着消费者节能意识和生活水平的提高，空调市场呈现快速增长，高品质的长
3、效、节能、健康的TCL钛金空调成为空调市场的消费热点。创意感动生活TCL钛金空调是国内迄今为止唯一掌握钛金空调专利技术的品牌，独有的技术是TCL钛金空调得到消费者一致好评。本文以TCL钛金空调的营销策划为研究对象，研究的市场范围主要是在河南地区。依据市场学和企业经营战略的理论，运用市场分析及定量与定性相结合的方法，综合营销管理相关理论的基础上，对TCL钛金空调在郑州地区做出营销策划案。 本文研究的意义在于制定正确有效的市场营销策略来保障TCL钛金空调的良好销售，从而将品牌发展成为世界市场上的知名品牌，让大多数的消费者认识TCL钛金空调品牌，接受TCL文化，使用TCL产品，享受TCL的优质技术和
4、完善的售后服务，使TCL钛金空调在激烈的竞争中立于不败之地。 关键字： TCL ; 钛金空调 ; 营销策略 I 华北水利水电学院毕业论文 The Marketing Strategy Of TCL Titanium alloy Air Condition in Henan Abstract With the development of our countrys economic, and peoples living standard improving, air-condition have become an important part in their lives.Especiall
5、y, in todays environment of urbanization ,air-condition changes into the necessaries to ensure everyones healthy . In pursuit of the air conditionings quality ,at the same time, people pay more and more attention to energy saving of the air conditioning, comfortable, health and longevity.As consumer
6、s energy saving consciousness and the improvement of living standards improving, air conditioning market presents the fast growth, high quality of long-term. Energy-saving, healthy of TCL Titanium alloy air conditioning make the air condition market Consumption hotspot. The creative lifeTCL Titanium
7、 alloy air-condition is the only enterprises that master inverter technology in our country.In this paper,TCL Titanium alloy air-condition is considered as the research object.According to the theory of market sicence and enterprise operation strategy ,we use analysis method to make The Marketing St
8、rategy Of TCL Titanium alloy Air Condition in Henan. The significance of researching this text is that: effective market strategy promote air-conditions good sale. To make TCL Titanium alloy air-condition become the world famous brand ,make most of customs understand TCL Titanium alloy air-condition
9、 brand , accept TCLTitanium alloy air-condition culture ,use TCL product, enjoy TCL good technology and perfect post sale service to make TCL more and more stronger in the future competition. Keywords : TCL ; Titanium alloy ; marketing strategy II 华北水利水电学院毕业论文 目 录 摘 要 . I Abstract . II 前 言 . 1 1 企业及
10、产品概况 . 2 1.1 公司概况 . 2 1.2 TCL钛金空调简介 . 2 2 TCL钛金空调市场营销环境分析 . 4 2.1 公司的市场营销环境分析 . 4 2.1.1 国内宏观政策环境分析 . 4 2.1.2 空调业现状及发展前景分析 . 4 2.1.3 TCL钛金空调的市场竞争对手分析 . 5 2.2 TCL钛金空调SWOT分析 . 8 2.2.1 TCL钛金空调的优势 . 8 2.2.2 TCL钛金空调的劣势 . 9 2.2.3 TCL钛金空调的机会 . 10 2.2.4 TCL钛金空调的威胁 . 11 3 TCL钛金空调市场营销现状及策略分析 . 13 3.1 TCL钛金空调营销
11、现状概述 . 13 3.2 TCL钛金空调市场营销策略 . 13 3.2.1 渠道为王量与质并重 . 13 3.2.2 缔造钛金核心产品力 . 14 3.2.3 以零售为导向的激励机制 . 14 3.2.4 “团”结力量大 . 14 3.2.5 管理体系“一条龙” . 15 4 TCL钛金空调河南营销策划实施方案 . 16 4.1 河南市场状况概述 . 16 4.2 目标市场描述： . 16 4.3 市场营销目标 . 17 4.4 市场营销战略 . 17 华北水利水电学院毕业论文 4.5 市场营销实施策略 . 17 4.5.1 产品策略： . 17 4.5.2 价格策略 . 18 4.5.3
12、渠道和促销策略 . 18 4.5.4 客户关系管理策略 . 19 5 具体方案实施计划 . 20 5.1 产品宣传方案 . 20 5.1.1 广告宣传目的 . 20 5.1.2 具体宣传方案 . 20 5.2 具体行动方案 . 21 5.3 方案调整 . 23 结 论 . 24 活动海报设计及现场情况展示： . 24 致 谢 . 26 参考文献 . 27 附录 . 28 附录1外文原文： . 28 附录2 中文译文 . 32 附 录3 任务书 . 35 附 录 4开题报告 . 36 华北水利水电学院毕业论文 前 言 随着国内经济水平的快速提高，消费者对空调的需求不断扩大，空调行业也越来越呈现爆
13、发式增长。由于中国成功加入WTO，我国空调市场垄断的坚冰也逐步开始融化，居民的空调拥有量也飞速增长，城镇居民空调拥有量已从XX年的0.08台/百户，增至XX年的35.7台/百户，并且据国家统计局统计资料显示：XX年全国城镇居民家庭平均每百户房间空调节为1034台。 而空调产量的增长更是牛气冲天，XX年全国空调产量2000台，到XX年空调产量超过1000万台，XX年间增长5000倍，最新数据显示，XX年12月份，我国生产空调1044万台，同比增长4.47%；XX年1-12月，全国空调的产量达1.39亿台，同比增长24.59%。但是面对如此大的产量，近年来我国空调产业却面临着一个很严峻的事实：据相
14、关行业人士表示，包括空调在内的家电业经过近几年的高速增长后，其增速开始放缓，而行业内洗牌也即将开始。家电业高库存压力凸显，这成为当前家电业面临的最大问题。据空调制冷大市场调查了解，以空调业为例，XX年冷冻年度前3个月数据显示，空调产销呈现逐月下滑的态势。 加之竞争激烈，空调行业面临严峻的现状。 但是空调行业从来不缺黑马，在XX年度市场环境利空，行业形势逆转的情况下，TCL空调却逆势上扬，成为行业增长的焦点。 在此形势下，提高TCL钛金空调的销售量，使其在竞争中立于不败之地就是关键之所在。通过此次策划，宣传TCL钛金空调，扩大TCL钛金空调的知名度，使之成为大众了解和喜爱的产品成为我们的目标。
15、在本文中，主要以TCL钛金空调来作为研究对象，加之钛金技术的专利性，TCL钛金空调将会在新一轮的竞争中脱颖而出，成为焦点，这也就是本次营销策划案的最终目的。提高销量，打出品牌，“创意感动生活，芯净自然凉”，TCL钛金空调将利用不同于普通空调的优势，在空调行业里面创造出新的奇迹。策划案主要以孟州天马电器为标本，由点及面做推广，这也是在发展过程中不断的摸索、创新，形成灵活的营销模式。 页 共 37 页 第 1 华北水利水电学院毕业论文 1 企业及产品概况 1.1 公司概况 TCL(The Creative Life)集团股份有限公司是国内电子百强企业中的知名品牌，是国家重点扶持的大型企业之一，创办
16、于XX年，是一家从事家电、信息、通讯、电工产品研发、生产及销售的特大型国有控股企业。旗下共有三家上市公司：TCL集团，TCL多媒体科技，TCL通讯科技。TCL集团在全国电子信息百强企业中列第6名，XX年TCL品牌价值458.8亿元，在中国知名品牌中排第5名，经过XX年的发展，TCL集团现已形成了以王牌彩电为代表的家电、通讯、信息、电工四大产品系列，在中国取得了巨大成功，已经成为一个家喻户晓的品牌。 TCL空调事业部成立于XX年，隶属于TCL家电产业集团，现拥有TCL空调器(中山)有限公司，TCL空调器有限公司，TCL德龙家用电器有限公司等，生产各种家用空调、商用空调、中央空调、移动空调、除湿机
17、和空调压缩机。不仅拥有完整 空调产业链，还拥有一直从研发、实验设计、生产制造、工程控制到销售安装、售后服务的专业团队;不仅自主拥有上百项专利技术及行业内位于前列的生产设备能力，还拥有美国UL认可 实验室；公司先后通过ISO9001:2000、ISO14001、和OHSAS18001三大体系认证。系列空调产品获得中国质量认证中心的CCC认证，国际电工委认证的CB证书和欧洲市场认证的CE、ROHS标志。 1.2 TCL钛金空调简介 钛金空调是TCL的专利技术，钛金空调两器采用钛金属涂层，制冷速度特别快，特别省电，而且空调自清洁，不用清洗。其主要特点如下： 1. 亲水性能强、制冷速度快：钛金铝箔导热
18、系数是普通铝箔的一倍，散热快，制冷快，非常省电； 2. 自清洁：时刻清洁两器，不影响空调散热，达到长久高效，钛这种材料耐高温、耐腐蚀非常坚固，5年之内性能不衰减； 3. 自除菌：钛金空调的特性能够除菌，杀菌效果非常好，蒸发器表面不会形成菌床，钛金空调使用5、6年都不会有产生异味；钛金空调器真正的达到自清洁，而且已经申请了专利，世界范围内只有T CL空调能够使用钛这种金属，出口的机器，全部都是钛金空 页 共 37 页 第 2 华北水利水电学院毕业论文 调，这是国际市场都非常认可的高科技产品。 钛金空调的自清洁除菌这个特性，使用5、6年之后制冷效果还是和刚买的时候一样，不会老化，从本质上解决了空调
19、使用过程当中出现的难题，通过几年来市场验证、消费者使用，得到了行业的认可。 TCL钛金空调XX年更加注重产品的技术创新，新飞型号相继推出，其中XX年的产品阵容如下: “梦幻王者”CN 系列：采用第三代钛金技术，V曲线人性促眠模式，智能干燥防霉技术，豪华型钢化玻璃面板；梦幻外观，王者之气。 “国色天香“CB系列：采用第三代钛金技术，V曲线人性促眠模式；牡丹外观，国色天香。豪华钢化玻璃面板。 “3D荷塘”DW系列：第三代钛金技术；3D立体荷塘玻璃面板；1瓦待机节能；百合花图文，百年好合。 “五超王”CZ系列：超省电、超大风量、超宽电压、超长寿命；第二代钛金技术；钢化玻璃面板。 “天使之梦”CP系列
20、：宽电压启动，最低24分贝超静音，呵护睡眠。 另外推出：“梦仙子”CQ系列、“童星梦”DG系列、“节能王”DR系列和“长效王”BV系列。 样机展示： 图1-1 TCL钛金空调样机展示 页 共 37 页 第 3 华北水利水电学院毕业论文 2 TCL钛金空调市场营销环境分析 2.1 公司的市场营销环境分析 2.1.1 国内宏观政策环境分析 从近几年国内空调业的发展来看，国内空调业的渠道发展之路走的是格力模式，打款再提货，完成销售任务后给予高额利润补贴。这种渠道模式对于近几年国内空调业的发展有着不可替代的作用，空调企业的销售淡季便是生产旺季，这时就会出现大量的资金库存。为了减轻压力，空调厂家激励经销
21、商直接在淡季进货，通过价格、促销等各种优惠政策刺激经销商淡季备货，利用社会资源来分散企业的压力和风险。但是空调业传统的格力渠道模式在特定的市场竞争阶段，其弊端也开始显露出来。高额贴息，是建立在经销商非常高的市场增长目标基础上的，虽然高额贴息足以吸引所有经销商，但如果不完成格力预期的高增长目标，经销商同样拿不到高额的利润回报。另一方面，空调经销商资金链压力在融资困境下已经暴露无遗。过去的XX年给空调业留下了难忘的记忆。从年初的市场超级火爆、产品供不应求，到下半年的市场异常冷淡、产品库存巨大，形成鲜明的对比。展望XX年，空调产业在极为复杂的市场环境下，必然也会走出与往年不同特点的走势。在这种情形下
22、，改善这种由于传统渠道模式带来的恶性循环，是国内空调业良性发展的当务之急。 另外，国内空调业没有一套完整的法律体系作为规范，导致在竞争中不能真正做到公平，业务方面的发展也不能尽善尽美，这其中的原因也有以下几条： 没有法律对空调业的具体行为作为规定； 空调业中一些不正当行为，没有真正给予制止，很多是视而不见。 在法律的执行过程中存在很多打折扣现象，空调市场没有真正的规范到位,管理部门的规定如同白纸一样。 在这样的情况下，公司不仅要适应这个环境，而且要加强管理，严格要求每个人，给其他品牌的空调做出榜样，使营销得到进一步发展。 2.1.2 空调业现状及发展前景分析 国内空调行业经过这20多年来的发展
23、，一步步走来，经过了从无到有，从小到大的过程，走过了一条引进技术、消化吸收、在开发创新的道路，国内空调的质量和技术也逐渐和国际接轨，进入了稳定的发展时期。 页 共 37 页 第 4 华北水利水电学院毕业论文 从近年空调市场的发展趋势来看，一线品牌越来越成为市场的主力军，这一趋势在XX年的市场表现中更加明显。近阶段不少调研机构公布的数据均显示，一线品牌的地位在今年的空调市场上更加稳固，表现在一线品牌市场份额在增加，而二、三线品牌的市场份额则在迅速下降。虽然XX年7月份的高温救了不少二、三线品牌，但依然无法挽回其市场份额逐渐萎缩的命运。究其原因
24、，一方面是因为社会在不断发展和进步，人民生活水平不断提高，消费者的购买行为越来越理性和成熟，他们更愿意选择那些品牌形象佳、产品质量好、服务水平高和综合实力强的一线品牌；另一方面，随着规模的扩大、技术水平的提高和管理的进步，一线品牌的单位成本在不断下降，使一线品牌能够不断调整产品价格来适应市场和消费者的需求，从而在市场竞争中占据了更加有利的地位，并打压了二、三线品牌的生存空间。 从最初国内空调行业的缓慢发展到如今，从最开始国内的销量几百万台，到现在的上千万台，中国空调行业已不再是幼稚行业，
25、国内的知名空调品牌如海尔、格力、科龙、美的、TCL等空调厂家产量都已达到这一水平,特别是TCL钛金空调的专利技术已经达到相当高的水平。同时，国内空调行业在制造水平、产品质量、售后服务、研发能力上也逐步接近国外先进水平，形成了从空调压缩机、空调微电机到整机组装，从窗机、分体机到柜机，从静音技术、节能技术、变频技术到智能化技术等一整套空调制造，产品技术体系。近年来随着国际市场的不断扩大，国内空调业也逐步走向国际化的道路，使自己的品牌走出国门，面向世界。展现在国内空调行业面前的不仅仅是严峻的形势，也是更高的机遇和挑战。 2.1.3 TCL钛金空调的市场竞争对手分析 根据目前空调市场的运行情况，TCL
26、钛金空调的竞争对手主要有三家：格力空调，海尔空调和美的空调。由于TCL钛金空调的专利技术，先进和以上三家的空调实力在伯仲之间，无论是哪一方，只要稍有不慎便会被对方抢夺了先机。下面将用一个表格做出详细介绍： 页 共 37 页 第 5 华北水利水电学院毕业论文 表2-1 TCL 钛金空调竞争对手分析 品牌名称 格力 格力 企业概况 是目前全球最大的产品情况 已开发出包括家用市场状况 自XX年以来，格力空调产销量、销售额、市场占有率连续XX年位居中国空调行业第一；XX年至XX年格力空调连续5年产销量位居世界第一。 集研发、生产、销售、空调、商用空调在内服务于一体的专业化空调企业，XX年销售收入426
27、.37亿元，连续9年上榜美国财富杂志“中国上市公司100强 的20大类、400个系列、7000多个品种规格的产品，拥有技术专利3000多项，自主研发了GMV数码多联一拖多机组、超低温数码多联中央空调、新型高效离心式大型中央空调、G10变频空调、超高效定速压缩机等 海 尔 海尔集团是世界白色家电第一品牌、中国最具价值品牌。海尔在全球建立了29个制造基地，8个综合研发中心，19个海外贸易公司，全球员工总数超过6万人，已发展成为大规模的跨国企业集团。 推出的海尔A+无氟变频空调，环保，节能 海尔在世界白色家电品牌中排名第一，全球市场占有率5.1%，海尔冰箱、海尔洗衣机分别以10.4%与8.4%的全球市场占有率，在行业中均排名第一 页 共 37 页 第 6
